Основы ценообразования в туризме

Федеральное агентство по образованию РФ 

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования 

Владимирский  Государственный Университет 
 

Факультет Экономический

Кафедра Финансы и экономика туризма 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

по  дисциплине: «Ценообразование»

на  тему: «Особенности ценообразования в туризме на примере МУП КП «Сунгирь» 
 
 

Выполнила:

ст. гр. ЭУТ-106

Никешина  Д.В. 

Приняла:

Бредихина М.В. 
 
 
 
 

Владимир 2009

СОДЕРЖАНИЕ

                                               стр. 

Введение………………………………………………………………………….....3

Глава 1.   Особенности ценообразования в туризме…………….…………….....5

   1.1. Особенности  туристского продукта с  точки  зрения ценообразования…………..……………………………………..…………………5

   1.2. Этапы  ценообразования………………………………….……………....….6

   1.3. Методы  ценообразования…………………………..………….………...…10

   1.4. Особенности  формирования цены на различные турпродукты…….…...11

     1.4.1. Тур……………..………………………….………………………..…….11

     1.4.2. Гостиничный номер……...………………………………….….........….13

     1.4.3. Услуги предприятия питания…………….…..……………….….….….15

Глава 2. Описание организации, цели и основные виды деятельности………..18

Глава 3. Расчет стоимости туристского обеда……………...………..……….…21

      3.1. Расчет себестоимости обеда………………………..…………….….......21

      3.2. Анализ безубыточности…………….………..………………...………...30

Заключение…………………………………………………………………….…..33Список используемой литературы……………………………………………….36                       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

        Туризм – один из немногих динамично развивающихся видов отечественного бизнеса. Интерес к работе в сфере туризма объясняется рядом факторов. Во-первых, для того, чтобы начать заниматься туристским бизнесом, не требуется больших инвестиций. Во-вторых, на туристском рынке вполне успешно взаимодействуют крупные, средние и малые фирмы. При этом туристический бизнес позволяет быстро оборачивать капитал, а также извлекать выгоды за счет валютных операций.

         Основным процессом, от которого  во многом зависит успех туристской  фирмы на рынке, является процесс  формирования цены на турпродукт и обеспечение своих клиентов особой стоимостью услуг и сервиса.

     Установление  определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи  и получения прибыли. Очень важно  назначить цену таким образом, чтобы  она не оказалась слишком высокой  или слишком низкой.

     Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия - объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.

          Цель данной курсовой работы: рассчитать цену туристского обеда, которая должна возместить предприятию питания затраты на производство, реализацию, организацию потребления услуг и обеспечить такой размер прибыли, который позволил бы ей функционировать на принципах самофинансирования.

          Задачи курсовой работы:

• исследовать механизм ценообразования на предприятии общественного питания;
• определить затраты предприятия питания, т.е. себестоимость туристского обеда;
• установить процент прибыли, который позволит фирме функционировать на принципах самофинансирования;
• определить точку безубыточности, т.е. объем продаж, при котором выручка равна суммарным затратам.

        Итогом решения данных задач  является формирование цены на  турпродукт, которая определяется  методом нормативной калькуляции.

      Ценообразование  – это процесс установления цены на конкретный товар или услугу. Этот процесс является довольно сложным и длительным. Он включает в себя  выбор подходов к определению цен на изделия,  оказываемые услуги с целью увеличения объемов их реализации и повышения производства; укрепление рыночных позиций предприятия. Проблема образования цены на товары и услуги стоит перед всеми фирмами, предприятиями и организациями.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  В ТУРИЗМЕ 

1. Особенности туристского продукта с  точки зрения ценообразования

     Туристской  отрасли присущи свои специфические  особенности, отличающие его от других форм торговли услугами. Понятие “туристский  продукт” можно рассматривать как  в узком, так и в широком  смысле. Туристский продукт в узком  смысле – это услуги каждого конкретного  сектора туристской индустрии (гостиничный  продукт, продукт туроператора, авиакомпании и т.д.). В широком смысле – это  комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую поездку. Следовательно, специфика продвижения  туристского продукта на рынок обусловлена  сущностью самого турпродукта и  его особенностями как вида услуги. Этими особенностями являются: непосредственный контакт с клиентом, работа с зарубежными партнерами, высокое качество обслуживания, всевозрастающая насыщенность рынка и требовательность потребителя, непостоянство спроса, неосязаемость туристского продукта. Все вышеперечисленное оказывает существенное влияние на принятие управленческих и исследовательских решений в туризме.

     При разработке ценовой политики следует  учесть, по крайней мере, две важные особенности рынка туризма. Во-первых, имеются существенные сезонные колебания  спроса по видам туризма. Цены в пиковый  сезон могут превышать цены мертвого сезона в 2-3 раза. Это означает, что  в годовом цикле реализации имеются  периоды существенных убытков, которые  полностью покрывают успех в  период пикового сезона.

     Во-вторых, следует отметить еще одну важную особенность рынка туризма –  это взаимозаменяемость продукта и  взаимодополняемость его частей. Они имеют особое значение при  установлении цен. На рынке туризма  следует учитывать, по крайней мере, две формы взаимозаменяемости. Одна из них – взаимозаменяемость однородных услуг, различаемых лишь по качеству. Так, потребность во временном ночлеге  может быть удовлетворена в отелях и кемпингах различных категорий  или в иных средствах размещения.

     Также потребность в перемещении обеспечивается различными видами транспорта (в том  числе и собственным автомобилем  – самообслуживание), с разным уровнем  комфорта (регулярный или чартерный  рейс, первый или экономический класс), при различных скоростях движения (авиация или автобус).

     Другая  форма взаимозаменяемости включает, прежде всего, территориальный аспект. Конечно, есть некоторые различия в  тот или иной период года, в той  или иной стране, в том или ином районе, даже в том или ином отеле, однако во всех случаях наблюдается  субституционная конкуренция. Поэтому  цены различных стран, предлагающих отдых у моря, вовлечены в общий  процесс ценообразования.

     Взаимодополняемость проявляется следующим образом: форма реализации турпродукта может  включать больше или меньше элементов, что, в конечном счете, существенно  влияет на номинальную цену. Турпродукт может включать или не включать транспортные услуги, обеспечение туриста питанием в объеме завтрака, полупансиона или  полного пансиона, и т.д. Иными  словами, реализуемый турпродукт может  включать больший или меньший  объем взаимодополняемых услуг  для путешествия. 

2. Этапы ценообразования

     Процесс разработки ценовой политики предприятия  проходит следующие этапы:

         Этап 1. Определение целей, которых стремится достичь туристская организация с помощью выпуска конкретной услуги. Различают следующие основные цели ценовой политики, являющиеся по своей сути долгосрочными: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, удержание рынка.

         Этап 2. Определение спроса на туристскую услугу. Чем выше цена, тем ниже спрос и наоборот.

         Этап 3. Анализ уровня и структуры издержек, определяющих нижнюю границу цены и возможности варьирования в разумном, экономически оправданном интервале.

         Этап 4. Анализ цен услуг конкурентов, что позволяет туристскому предприятию привести в соответствие цены на собственные туристские продукты, их потребительские свойства и качественные характеристики, сопоставив с аналогичными показателями конкурентов.

         Этап 5. Разработка ценовой стратегии в соответствии с особенностями услуги и ситуации на рынке. Туристская организация выбирает ту или иную стратегию, учитывающую интересы самого предприятия. Во многом выбор зависит от того, предлагает ли организация на рынке новую или традиционную услугу. При выпуске нового туристского продукта предприятие может ориентироваться на следующие ценовые стратегии.

         Стратегия «снятия сливок» с момента создания и появления нового туристского продукта на рынке предполагает установление на него максимально высокой цены в расчете на потребителя, готового купить данную услугу по такой цене. Цены снижаются лишь после того, как спадает первая волна спроса, что позволяет расширить зону продажи – привлечь новых покупателей. Эта цена имеет ряд преимуществ:

• дает возможность легко исправить ошибку в цене, поскольку покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, чем к ее повышению;
• обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период продвижения туристского продукта;
• позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, поскольку при более низкой цене предприятие (фирма) не смогло бы полностью удовлетворить потребности в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;
• способствует созданию «имиджа» качественных туристских услуг у покупателей, что может облегчить реализацию туристского продукта в дальнейшем при снижении цены;
• может способствовать увеличению спроса в случае создания престижной туристской услуги.

        Основной недостаток рассматриваемой стратегии ценообразования состоит в том, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия сливок» можно использовать при некотором ограничении конкуренции.       Условием успеха является также достаточный спрос.

         При стратегии «проникновения (внедрения) на рынок» предприятие (фирма) устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на аналогичные услуги конкурентов. Это делается для того, чтобы привлечь наибольшее число покупателей и занять как можно большую долю рынка.  Такая стратегия возможна при объемах, которые позволяют возмещать за счет общей массы прибыли потери на продаже отдельных туристских услуг. Это, в свою очередь, требует значительных финансовых затрат, что делает цену «проникновения на рынок» практически неприемлемой для мелких и средних предприятий (фирм). Указанная стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов предлагаемых туристских услуг обеспечивает снижение издержек.

         Нередко используется так называемая психологическая цена. Определяя цену, продавец должен учитывать психологию ее восприятия потребителем. В этом случае цена на товар устанавливается на один или несколько условных единиц ниже от какой-нибудь крупной суммы.

        Весьма распространенной является стратегия «следования за лидером». При такой стратегии цена на товар устанавливается применительно к цене, предлагаемой основным конкурентом, как правило, ведущей фирмой отрасли. «Фирменная» цена не должна превышать цену, предлагаемую лидером. На взаимозаменяемую продукцию устанавливается единая цена.

         Если продукция близка по параметрам, то некоторые различия в ценах возможны. Бесспорное лидерство в ценах обеспечивается лишь тогда, когда фирма имеет все преимущества перед конкурентами – либо по объему производства туристских услуг, либо по уровню издержек.

         В туристской отрасли актуальными и наиболее популярными являются также стратегии престижной, скользящей, долговременной, потребительской, гибкой, преимущественной цены и др. На различных этапах деятельности туристской организации каждая из этих стратегий может быть признана

правомерной и являться достаточно эффективной. Однако следует отметить, что в  туристской практике, как правило, используются смешанные варианты стратегического  ценообразования.

        Этап 6. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Различают следующие методы ценообразования:

• Затратный метод;
• Агрегатный метод;
• Статистический метод;
• Метод текущих цен;
• Метод ощущаемой ценности;
• Параметрический метод;
• Метод экспертных оценок.

        Этап 7. Разработка системы модификации цен. В туристской отрасли это чаще всего реализуется через систему скидок, стимулирующих покупателей. Различают сконто, оптовые, функциональные, сезонные и льготные скидки. Туристская организация руководствуется стратегическими целями предприятия, набором предлагаемых услуг и их качественными характеристиками, региональными особенностями спроса и предложения, уровнем доходов населения и др. Главное условие – учитывать оптимальный ценовой коридор, что существенно влияет на эффективность туристского бизнеса. Повышение или понижение цен ведет к изменению финансового результата предприятия. Чем выше цена (при прочих равных условиях), тем больше сумма прибыли.

         Таким образом, именно от ценовой стратегии туристского предприятия в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее значение как на конкурентоспособность туристских продуктов, так и на деятельность предприятия в целом. 
 
 

3. Методы  ценообразования

         Наиболее популярными методами ценообразования в туризме являются следующие.

        Затратный метод, в основе которого – подход «средние издержки плюс прибыль», которая заключается в начислении наценки на себестоимость туристской услуги.

Цена  услуги = себестоимость  услуги + сумма наценки (в  туристской отрасли: 5–20%) + НДС.

Преимущества  затратного метода:

• ценообразование значительно упрощается, если туристская организация может достаточно точно определить структуру полной себестоимости туристского продукта;
• применение данного метода основными конкурентами фирмы создает условия для снижения ценовой конкуренции;
• у турфирм появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на туристские продукты.

         Недостаток затратного метода заключается в том, что использование стандартной наценки не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренцию, а следовательно, определить оптимальную цену.

        Агрегатный метод. Данный метод применяется при производстве товаров или оказании услуг, состоящих из отдельных элементов. Услуги, входящие в туристский пакет, – транспортное обслуживание, гостиничные услуги, обеспечение досуга, экскурсионные услуги и т.д.

       Цена = цена элемента 1 + цена элемента 2 +... + цена элемента n.

         Агрегатный метод можно представить в модернизированном виде:

цена = цена общего блока (базовая цена) + надбавки (скидки) за наличие (отсутствие) отдельных элементов.

        Надбавки могут назначаться, например, за дополнительные гостиничные услуги в обеспечении досуга (сауна, массаж и т. д.). Туристские организации применяют скидки со стоимости туристского продукта, например: сезонные, групповые скидки, скидки постоянным клиентам, группам школьников, специальные скидки, предоставляемые авиа-

компаниями  и гостиницами для людей в  возрасте 50–65 лет и т. д.

         Статистический метод, основанный на анализе динамического ряда цен аналогичных услуг.

        Метод текущих цен, устанавливающий цену на порядок выше или ниже уровня цен конкурентов.

        Метод ощущаемой ценности услуги, предполагающий включение в цену особых гарантий покупателям.

         Параметрический метод. Цена находится в непосредственной зависимости от главного параметра или определяется совокупностью наиважнейших параметров.

        Метод экспертных оценок, позволяющий составлять прогнозы в отношении цен на туристском рынке. 

4. Особенности формирования цены на различные турпродукты

1. Тур

     Цена  на туристские услуги является ключевым фактором, влияющим на успех турпродукта на рынке.

     Величина  цены на туристский продукт определяется себестоимостью туристского продукта и спросом на этот продукт.

Ценообразование в сфере услуг (в том числе  в туризме) имеет ряд особенностей. К ним следует отнести следующие:

• услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги – это розничные цены;
• если на стадии создания промежуточного продукта с помощью цен перераспределяется его стоимость между хозяйствующими субъектами, то на стадии конечной реализации туристского продукта отклонение цен от стоимости ведет к перераспределению доходов населения между различными группами населения;
• сфера услуг непосредственно связана с потребителем в процессе оказания услуг, поэтому она имеет устойчивый спрос на целый ряд услуг, в том числе и на услуги туризма. Однако устойчивость спроса во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на услуги необходимо учитывать такой психологический нюанс – цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций;
• процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов. Спрос на многие виды услуг, в том числе на услуги туризма, носит ярко выраженный сезонный характер.

На  цену туристского  продукта влияет целый  ряд факторов:

• класс обслуживания (степень комфортности);
• вид туристского путешествия (по используемым транспортным средствам: авиационный, железнодорожный, автобусный и др.);
• формы обслуживания (групповой или индивидуальный);
• конъюнктура рынка на услуги туризма;
• сезонный характер предоставления услуг;
• география размещения туристских фирм и др.

 Цена на услуги туризма включает следующие элементы:

• стоимость сырья (продуктов для приготовления пищи и др.);
• текущие расходы на производство, реализацию и организацию потребления услуг;
• прибыль.

2. Гостиничный номер

     Особенностью  гостиниц является то, что процесс  производства в гостинице реализуется  в виде предоставления определенной гостиничной услуги. Естественно, чтобы  осуществить такую услугу организация  должна иметь основные и оборотные  средства.

     При этом производство и реализация услуги не зависит от времени - должна быть постоянная готовность оказать услугу, кроме того, нельзя забывать и о  сезонности, оказывающей значительное влияние на гостиничное хозяйство. В связи с неравномерностью спроса на гостиничные услуги, в гостинице  должны быть предусмотрены резервы  основных и оборотных средств.

     Особенностью  гостиничных услуг является и  то, что они не нуждаются в посредниках  при реализации и в создании или  в помощи специальных сбытовых структур.

     Кроме того, важной особенностью производства гостиничных услуг является отсутствие незавершенного производства.

     Все вышеперечисленные особенности  производства и реализации гостиничных  услуг оказывают определенное влияние  на формирование цены гостиничной услуги. Как показывает практика, на уровень  цен оказывают влияние следующие  факторы:

• себестоимость услуги;
• уровень цен на аналогичные услуги у конкурентов;
• соотношение спроса и предложения;
• уровень заработной платы персонала.

     Одной из составляющей цены гостиничной услуги является, например, стоимость гостиничного номера.

     Гостиницы оказывают свои услуги в соответствии с Постановлением Правительства  Российской Федерации от 25 апреля 1997 года №490 «Об утверждении Правил предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации, (далее – Правила). Указанным документом закреплено положение, что цена номера (места в номере), а также форма его оплаты устанавливается исполнителем, то есть администрацией гостиницы. Гостиницы разных категорий включают в стоимость проживания различный набор услуг. Данный набор определяется требованиями, установленными стандартами для соответствующей категории гостиниц. Одни и те же услуги для гостиниц одной категории являются дополнительными, а для другой – обязательными, которые включаются в стоимость проживания. Таким образом, исходя из звездности гостиницы, исполнитель самостоятельно определяет перечень услуг, которые входят в цену номера.

     Правилами установлено, что исполнитель имеет  право установить либо почасовую, либо посуточную оплату проживания.

     Цена  гостиничных услуг зависит еще  и от комфортности условий проживания, предоставляемых потребителю. Как  правило, за определенные условия размещения (одноместное, двухместное, трехместное) в определенной категории номеров  администрация гостиницы устанавливает  так называемые базовые цены, рассчитанные за сутки проживания (без скидок).

     Кроме того, во всех гостиницах предусмотрены  специальные цены, которые предусматривают  скидки по сравнению с базовыми ценами. Специальные цены фиксируются в  отдельных прейскурантах. Эти цены, как правило, применяются для  следующих категорий:

• группы иностранных граждан более десяти человек;
• туристические фирмы;
• постоянные гости;
• размещение на неполный день.

     Цена  гостиничного места зависит от разряда  гостиницы, категории номера, качества услуги, скидок или надбавок за определенные услуги.

     Как уже было отмечено, в основу формирования цены гостиничной услуги положена себестоимость  гостиничной услуги.

     Себестоимость услуги представляет собой стоимостную  оценку используемых при ее оказании сырья, материалов, топлива, энергии, основных средств, трудовых ресурсов, а также  других затрат, необходимых для оказания услуг.