Основы ценообразование

Введение 

       Перед всеми коммерческими и многими  некоммерческими организациями  встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка  ценообразование является весьма сложным  процессом, подвержено воздействию  многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга. Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Эта тема наиболее актуальна, так как от цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность предприятия. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары предприятия такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.

       Установление  единой цены для всех покупателей  – идея сравнительно новая. Исторически  сложилось, что цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимоприемлемой цене. Единые цены получили распространение только в конце XIX в. с возникновением  крупных предприятий розничной торговли, которые рекламировали "строгую политику единых цен, потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наемных работников.

       Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение  до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп  населения применительно к продуктам  типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться ценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

       Фирмы подходят к проблемам ценообразования  по-разному. На мелких предприятиях цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов.

       Целью данной работы является рассмотрение методов ценообразования, выявление их преимуществ и недостатков, возможность применения в изменяющихся рыночных условиях. На примере конкретного предприятия пищевой промышленности – ЕМУП «Екатеринбургский хлебокомбинат» «Всеслав» показан затратный способ формирования цены «издержки плюс прибыль».

       1 Методические основы  ценообразования 

1. Определение целей ценовой  политики

       Приступая к ценообразованию, предприятие должно, прежде всего, определить, каких целей оно хочет достичь посредством продажи данного продукта. В большинстве случаев оказывается, что этих целей несколько. Причем они разнонаправлены, а их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Только в исключительных случаях доминирует какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В повседневной практике желательно находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей.  
             Примерами часто встречающихся целей функционирования на рынке могут быть:

                    • обеспечение выживаемости предприятия. Эта цель становится основной в тех случаях, когда на рынке присутствует много производителей и наблюдается острая конкуренция. Чтобы продолжить производство предприятия вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако такая политика должна рассматриваться только как краткосрочная цель на переходный период;

                    • максимизация текущей прибыли. Предприятия оценивают спрос и издержки применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальную прибыль и максимальное возмещение затрат.

                     Цель, основанная на максимизации  прибыли, имеет несколько вариантов:      

       1) стремление предприятия к достижению  стабильного высокого уровня прибыли на протяжении ряда лет. Такую цель может ставить предприятие, имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие, желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;  
              2) установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;  
              З) увеличение цен в связи с ростом капиталовложений.  
              Прибыль бывает абсолютной и относительной. Абсолютная прибыль – это доход предприятия за вычетом расходов. Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Абсолютную прибыль можно получить путем умножения относительной прибыли на количество единиц проданного товара.  
              Следует отметить, что товары первой необходимости (хлеб, молоко и др.) имеют низкую, а престижные товары высокого качества – высокую относительную прибыль.

       Реализацию  политики «максимизации текущей  прибыли» связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек заранее известны, хотя в действительности определить их очень сложно. При этом текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных.

• максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота,  выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. В такой ситуации достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта;
• максимальное увеличение сбыта. Предприятия, преследующие эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и в конечном итоге – к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие предприятия устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Однако политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, а именно: если чувствительность рынка к ценам очень велика, возможно снизить издержки производства и обращения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру;
• «снятие сливок» благодаря установлению высоких цен. Предприятие устанавливает на каждое свое новое изделие максимально возможную цену благодаря сравнительным преимущества новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, предприятие снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов. Таким образом, в каждом сегменте целевого рынка достигается максимально возможный оборот;
• лидерство в качестве. Предприятие, которое способно закрепить за собой такой имидж, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.  
                 Перечисленные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, однако далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене. 
  

1.2 Методы ценообразования 

       При всем многообразии возможных методов  ценообразования можно выделить основные, наиболее часто применяемые. Прежде всего рассмотрим затратные методы ценообразования. Они обеспечивают расчет цены на товар и услугу путем прибавления к издержкам или себестоимости их производства методы ценообразования:

          •«издержки плюс»;

•минимальных  затрат;

•целевого ценообразования.

Метод «издержки ПЛЮС» предполагает расчет цены продажи путем прибавления к рассчитанной себестоимости единицы продукции фиксированного размера прибыли и косвенных налогов. Определение цены в этом случае можно выразить следующей формулой:  
                                     

где Ц – цена единицы товара;

       С – себестоимость единицы товара;

      П – прибыль, получаемая предприятием за счет производства;

     Н – косвенные налоги и отчисления в цене товара.

       Напомним, что метод «издержки плюс»  является основополагающим в практике директивного ценообразования в  бывшем СССР.  Цены определялись на основе средней себестоимости и части чистого дохода, которая включалась в цену в зависимости от избранной концепции ценообразования по формулам:

где Ц _с – цена, соответствующая стоимости по стоимостной концепции

                 цены;

      С – себестоимость единицы продукции;

      З_n – оплата труда на производство единицы продукции;

     К_зn – коэффициент, показывающий норму чистого дохода, который

              включается в цену пропорционально  оплате труда,

              и определяемый отнесением чистого  дохода к фонду оплаты труда

              в производственной сфере.

где Цу.с – цена, соответствующая «усредненной стоимости»;

       Кс – коэффициент, показывающий норму чистого дохода, который  

               включается в цену пропорционально  стоимости,

               и определяемый отнесением чистого дохода к себестоимости

               в производственной сфере.

     где Ц_n – цена производства, соответствующая концепции «цена

                   производства»;

     Ф – производственные фонды на единицу продукции (фондоемкость

            продукции);

     К_ф – коэффициент, показывающий норму чистого дохода, который

             включается в цену пропорционально  производственным фондам,

             и определяемый отнесением чистого  дохода к величине

             производственных фондов в сфере  производства.

где Цn.о.н.з.т – цена, соответствующая концепции «приведенных

                           общественно необходимых затрат  труда»;

      Сn – полная себестоимость единицы продукции, включающая затраты

              на простое воспроизводство трудовых и материальных ресурсов,

              которые используются в производстве (природные ресурсы, 

              производственные фонды и рабочая  сила).

       Расчет  цен по первой концепции не стимулировал снижение  
издержек производства, экономное использование заработной платы и рост производительности труда, так как цену определял уровень себестоимости и оплаты труда единицы продукции.  
            Цены, рассчитанные по второй концепции, несмотря на простоту расчета, имели аналогичные недостатки, так как учитывали только текущие затраты живого и овеществленного труда. При этом единовременные (капитальные) вложения, которые в значительной части формируют чистый доход, в расчет не принимались.  
            В третьей концепции величина цен определялась затратами живого и овеществленного труда, а также затратами труда, связанными с воспроизводством производственных фондов. Однако, согласно этой концепции, величина чистого дохода в ценах зависела только от фондоемкость, хотя на данный показатель активное влияние оказывает прежде всего живой труд.  
            Четвертая концепция наиболее достоверно показывает, во что обходится обществу производство той или иной продукции с учетом текущих и единовременных затрат.  
             Метод ценообразования «издержки плюс» продолжает использоваться в ряде стран бывшего СССР при формировании цен на товары самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку не существует точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, конкуренции. Отметим, что уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.  
           Метод минимальных затрат предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, не проводя подсчет совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно окупить лишь минимальные затраты. Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения рынка, когда не наблюдается роста продаж и предприятие ставит своей целью сохранить объем сбыта на определенном уровне.  
            Подобная политика ценообразования рациональна также при  
проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате низких цен.

       Необходимо  отметить, что при неумелом использовании  рассматриваемой методики предприятию  грозят убытки. Поскольку  
цены определяют поставщики товара, не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобретать товар. Поэтому важно установить цену на уровне, обеспечивающем определенную величину прибыли для предприятия (чуть выше предельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены рынком.

       Следующий метод – целевого ценообразования, иначе называемый методом определения цены в соответствии с целевой прибылью. На основе данного метода рассчитывается себестоимость единицы продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость изменяется в зависимости от загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов. После этого определяют цену единицы продукции, которая обеспечила бы при существующих условиях целевую прибыль. Таким образом, данная методика ценообразования основывается на графиках, отражающих общие издержки (постоянные и переменные) и ожидаемую выручку при разных уровнях объема продаж. Кривая выручки зависит от цены товара.  
             Отметим, что при использовании этого метода цена рассчитывается исходя из интересов продавца. Отношение к рассчитываемой цене покупателя во внимание не принимается.  
             Рассмотренные затратные методы ценообразования имеют свои достоинства и недостатки.

                    К достоинствам затратных методов можно отнести следующие:

       1) производители всегда обладают  более подробной информацией  о своих издержках, чем о  потребительском спросе. Поэтому данные методы чрезвычайно   просты для них;  
             2) если данными методами пользуется большинство производителей, ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.

       Недостатки затратных методов:  
             1) ценообразование не учитывает конъюнктуры рынка;  
             2) не учитываются потребительские свойства как данного товара, так и товаров, на которые     он   может быть  заменен.  
             Анализируя достоинства и недостатки затратных методов, можно определить границы их применения:  
            • при установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно сопоставлять ее с ранее выпускаемой;  
• при установлении цен на опытные образцы и продукцию, которая изготавливается по разовым заказам;  
            • при определения цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий используют подобные методы;

       • при определении цен на товары, спрос на которые хронически превышает  предложение.

         Следующую группу представляют нормативно-параметрические методы. Они основаны на сравнении товара предприятия с аналогичными товарами конкурентов и с различными замещаемыми товарами самого предприятия. Их использование призвано наглядно убедить потребителя в преимуществе того или иного товара в сравнении с другим товаром, удовлетворяющим аналогичную потребность.  
            К наиболее часто применяемым нормативно-параметрическим методам относятся:  
            • метод    сравнения удельных показателей товара;

       • метод    регрессионного анализа;  
            • агрегатный метод;

       • балльный метод;

       •методы экспертной оценки потребительских  достоинств и предложения  на этой основе цены.

       Разумеется, на практике могут использоваться и другие методы нормативно-параметрического ценообразования, которые подчас получают название в зависимости от специфики применяемого математического аппарата, методов экспертной оценки показателей, изучения потребительского    рынка и т.д.

       Метод удельных показателей используется для сравнения потребительской ценности замещаемых товаров, предельная полезность которых может быть охарактеризована одним главным потребительским

параметром. То есть выделяется один основной качественный показатель продукция, от которого будет зависеть цена. Частное от деления цены на главный параметр каждого изделия дает удельные показатели, которые могут использоваться в текущей аналитической работе по проверке и обоснованию цен:

где P1…n – цены товаров данного параметрического ряда;

      n1…n – значение главного параметра товаров;

      Pуд.параметр – цена главного параметра данного параметрического ряда.

       Метод удельных показателей относится  к наиболее простым методам параметрического анализа и обоснования цен. Однако он применим в основном к рядам достаточно простых изделий, скажем, к таким, у которых главным показателем служат вес, площадь, ширина или длина, продолжительность службы, содержание главного компонента и т. п.  
            Метод регрессионного анализа применяется для определения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному параметрическому ряду, построения и выравнивания целостных соотношений. Этот метод используется для анализа и обоснования уровня и соотношений цен продукции, характеризующейся наличием одного или нескольких технико-экономических параметров, отражающих основные потребительские свойства. Регрессионный анализ позволяет найти эмпирическую формулу зависимости цены от технико-экономических параметров изделий. Цена здесь выступает как функция от параметров:

где Р – значение цены (в рублях) единицы изделия;  
       х₁ . . .х_п   – технико-экономические параметры изделия.

Метод регрессионного анализа – наиболее совершенный из используемых нормативно-параметрических методов. Он особенно эффективен при проведении расчетов на ЭВМ. Регрессионный анализ его включает следующие основные этапы:

• определение  классификационных параметрических  групп изделий;

• отбор  параметров, в наибольшей степени  влияющих на цену изделия;

• выбор  и обоснование формы связи цены и параметров;

• построение системы нормальных уравнений и  расчет коэффициентов

  регрессии.

            Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей параметрического ряда продукции с добавлением стоимости оригинальных узлов (деталей). Он применяется для товаров, состоящих из сочетаний отдельных изделий (продовольственные наборы, мебельные гарнитуры, столовые сервизы), а также для продукции, собранной из унифицированных элементов, узлов, деталей (станки, оборудование определенного типа, семейства автомобилей, тракторов и др.).  
             Совокупная цена продукции исчисляется как сумма отдельных конструктивных элементов или определяется путем суммирования (вычитания) цен добавляемых или сменяемых элементов (узлов, комплектующих изделий):

где Ц_т – цена товара;

      Ц_э – цена элемента.

Или

где Ц_{общ.блока} – цена общего блока,

      Н(С) – надбавки(скидки) за наличие (отсутствие) отдельных элементов.

Балльный метод заключается в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, сумма которых дает своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия. Умножением суммы баллов по новому виду продукции на стоимостную оценку одного балла определяется общая ориентировочная оценка нового изделия.  
              Балльный метод применяется для сравнительной оценки продукции, когда отсутствует или сильно ограничена информация о конъюнктуре рынка. Он сводится к выравниванию цен на изделие с различным уровнем одних и тех же основных параметров в зависимости от суммы присвоенных баллов. При балльном методе каждое изделие параметрического ряда сопоставляется с изделием-эталоном по показателям, зафиксированным в действующих стандартах и технических условиях и имеющим наиболее важное значение для потребителя.  
            Если отобранные для оценки параметры не равнозначных для потребителя, следует установить коэффициент значимости отдельных параметров. Оценки выставляются по каждому показателю качества, затем выводится среднеарифметическое значение по каждому показателю, который умножается на соответствующий коэффициент весомости. Полученные баллы суммируются. Средняя оценка балла (стоимостный показатель) исчисляется как частное от деления цены базового изделия-эталона на сумму его баллов. Таким образом, цену нового изделия можно рассчитать по формуле:

где    Р_n – цена нового изделия;

          Р_b – цена изделия, принятого за базу сравнения;

          В_b и В_m – балльная оценка i-го качественного параметра соответственно

                          По базовому и новому изделиям;

          V_i – коэффициент весомости i-го качественного параметра

                  в долях единицы;

           N – количество оцениваемых качественных параметров.

       Метод экспертной оценки потребительской ценности товара и цены на него основан на анализе результатов опроса или коллективного суждения экспертов о возможной рыночной ценности товара, размера спроса на него и выработке предложений по цене товара. Существует довольно много методов экспертной оценки, которые получили интенсивное развитие главным образом в связи с развитием прогнозирования экономических и общественных явлений и процессов.  
          Методы экспертной оценки, как правило, требуют внимательной подготовки и продуманной организации работы с экспертами, которая заключается в следующем:  
            • четкая постановка цели и задач экспертной оценки, иногда требуется разработка карты экспертных выводов и оценок или анкеты с вопросами;  
            • подбор экспертов, достаточно компетентных в области объектов экспертной работы, независимых в своих выводах и свободных от тенденциозных подходов;  
            • коллективное, групповое обсуждение или, наоборот, исключение непосредственного общения между экспертами;  
            • возможная поэтапность работы экспертов, когда на по следующих этапах участники экспертизы информируются о результатах и выводах предыдущего этапа;

       • выбор наиболее подходящих методов  обработки выводов и предложений экспертов;  
            • четкое формулирование итоговых выводов в результате экспертной работы.  
            Использование выработанных теорией и практикой методов экспертных оценок позволяет квалифицированнее решать сложные вопросы ценовой политики.  
            Рассмотренные нормативно-параметрические методы не являются новинкой для специалистов в области ценообразования. В условиях централизованно-плановой экономики они широко использовались как для разработки прейскурантов, так и для обоснования цен на новые виды продукции. Между тем рыночное ценообразование вносит в практику применения нормативно-параметрических методов принципиально новые моменты. Во-первых, это использование рыночных цен и потребительских параметров (в плановой экономике упор делался главным образом на производственные характеристики, и прежде всего на себестоимость изделия). Во-вторых, применение данных методов непосредственно на предприятии. Наконец, в-третьих, эти методы служат важным инструментом оценки позиции предприятия и его продукции на рынке в сопоставлении с конкурентами (оценка конкурентоспособности товарной продукции предприятия).  
            Отдельную группу представляют методы определения исходной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке. Они основаны на маркетинговом подходе к формированию продажной цены. Это означает, что в качестве базиса определения уровня цены служат запросы покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар. Наиболее часто используются следующие методы:  
            • метод ощущаемой ценности товара потребителем;

         • метод формирования цены  посредством ориентации на рыночные 

           цены;  
            • метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;  
            • метод  установления престижных цен;  
            • состязательный метод определения цен.

       Метод ощущаемой ценности товара потребителем характеризуется тем, что цена учитывает в первую очередь спрос, то есть сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар.  
            Высокая цена устанавливается тогда, когда спрос относительно велик, а низкая – когда спрос снижается. Основным фактором ценообразования считаются не издержки продавца, а восприятие изделия покупателем. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара предприятие использует в своей маркетинговой политике специальные приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой  ценностной   значимости товара.  
            Предприятию, использующему данный метод ценообразования, необходимо заняться исследованием модели потребительского поведения, выявлением субъективной оценки покупателем ценности товара или услуги. Эта оценка зависит от многих факторов, например, от получаемой отдачи от использования товара (в калориях, витаминах, вкусовых качествах), возникающих дополнительных психологических преимуществ (уровень обслуживания, привлекательная упаковка, интерьер салона или магазина), уровня послепродажного обслуживания, предоставляемого продавцом покупателю.  
             Для метода формирования цены посредством ориентации на рыночные цены характерно то, что каждый продавец, реализующий данный товар, устанавливает цены исходя из сложившихся на рынке.

            Такой метод применяется при определении цены на трудно дифференцируемые товары, например цемент, сахар и т.д. Устанавливаемая таким образом цена определяется в особой ценовой зоне каждой фирмой самостоятельно.  
             При методе следования за ценами предприятия-лидера на рынке каждая компания руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Следование за ценами предприятия-лидера на рынке может означать установление равных, повышенных или пониженных цен по отношению к ценам конкурентов. Предприятие, занимающее лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие фирмы. Предприятия, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентны и по степени известности, и по степени признания покупателями их торговой марки. Поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен,