Основы ценовой политики организации и главные направления менеджмента цен

СОДЕРЖАНИЕ:

Введение…………………………………………………………………………...2

Глава 1. Основы ценовой  политики организации и главные  направления менеджмента цен

1. Сущность и функции цены………………………………………………...4
2. Ценовая политика фирмы……………………………………………….....7

Глава 2. Оценка эффективности использования на примере ООО «Клиника Садко»

2.1. Краткая характеристика ООО «Клиника Садко»…………….…………...13

2.2. Организационная структура ООО «Клиника Садко»…………………….15

Глава 3. Направления совершенствования  ценовой политики ООО «Клиника Садко»…………………………………………………………………………….20

Заключение……………………………………………………………………….33

Список литературы………………………………………………………………36

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования обусловлена тем, что цены, находясь в тесной взаимосвязи с маркетингом, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От них во многом зависит достижение коммерческих результатов. Верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность организации. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация обновленной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка.

Проблема адекватности оплаты медицинских услуг, несмотря на свою многолетнюю историю, и сегодня привлекает к себе пристальное внимание специалистов во всех странах мира.

Актуальность ее определяется тем обстоятельством, что метод  оплаты, в сущности, является наиболее сильным инструментом управления качеством  медицинской помощи, ибо обращается к главному интересу медицинского учреждения как хозяйствующего субъекта - конечной экономической выгоде.

Выбор метода оплаты медицинской  помощи в стационаре более сложен по сравнению с амбулаторными  услугами в силу значительности объемов циркулирующих средств: небольшие колебания показателя, избираемого критерием для начисления сумм оплаты, могут вызвать существенные изменения в итоговом финансовом потоке, способные привести к выраженному убытку или прибыли. Безусловно, стремление управлять количеством этих средств будет отражаться на качестве оказываемых медицинских услуг.

Долгосрочная цель создания, функционирования и развития предприятия  любой формы  собственности заключается  в максимизации объема прибыли или  «ценности предприятия», т.е. той суммы денег, которую можно получить при продаже ее активов. Наиболее гибким и значимым инструментом коммерческой политики предприятия является цена. Именно цены определяют структуру, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия. Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами.

Целью настоящей работы является исследование экономической сущности и значения ценовой политики в условиях рынка, анализ ценовой политики предприятия и разработка предложений по ее совершенствованию.

Для достижения указанной  цели были поставлены и решены следующие  задачи:

1. раскрыть понятие цены и ценовой политики, исследовать этапы ценообразования;
2. охарактеризовать инструменты ценовой политики;
3. представить экономическую характеристику предприятия;
4. проанализировать задачи и принципы ценовой политики на предприятии;
5. разработать предложения по выбору метода ценообразования на предприятии;

Объектом исследования курсовой работы является ООО «Клиника Садко», специализирующееся на предоставление платных медицинских услуг населению. Предметом исследования является ценовая политика предприятия.

 

 

 

ГЛАВА 1. Основы ценовой политики организации и главные направления менеджмента цен

1. Сущность и функции цены

Целесообразно разделять  два подхода к формированию цен: рыночный и производственный (затратный). При первом подходе определяющим фактором ценообразования является конъюнктура рынка, спрос и предложение товара. При втором - в основу установления цены товара кладутся производственные затраты, прежде всего трудовые, связанные с созданием, выпуском товара.

В рамках рыночного подхода  приемлемо следующее определение.

Цена - это форма выражения ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена.

В такой формулировке выделяются два основных акцента. Во-первых, подчеркивается непосредственная связь  цены товара с ценностью, полезностью, которой он обладает как объект потребления. Во-вторых, согласно такой трактовке цена товара проявляется как экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Так что вне рынка, без купли-продажи, о цене говорить не приходится, цену способен установить только рынок.

Иные позиции в отношении  сути цены свойственны производственному  подходу, опирающемуся на связь цен  с факторами производства в целом  и с главным фактором - трудом. Для такого подхода типична следующая  формулировка:

Цена есть денежное выражение стоимости товара [5,стр. 90-95].

В таком определении  центр тяжести перенесен на понятие "стоимость". Согласно трудовой теории стоимости, берущей начало в трудах А. Смита и Д. Рикардо и развитой затем К. Марксом, стоимость определяется затратами труда на производство товара, то есть имеет трудовую природу. Чтобы обойти многочисленные трудности количественного измерения стоимости в ее трудовом восприятии, К. Маркс вынужден был ввести понятие "абстрактный" и "конкретный" труд, "общественно необходимые затраты труда", но при этом стоимость продолжала оставаться теоретической категорией.

Практическая связь  между стоимостью и ценой была проложена посредством применения затратного принципа, в рамках которого величина цены определяется посредством  изменения суммарных затрат всех факторов на производство единицы товара в денежном выражении, именуемых издержками производства, то есть цена равна средним издержкам. Прибавление к издержкам определенной величины прибыли приводит к установлению искомой цены.

Приходится отмечать, что стоимостный подход к цене в его трудовой трактовке обладает естественной ограниченностью вследствие применимости только к продуктам труда. На основании этого подхода не представляется возможным устанавливать цены предметов, вещей, не являющихся результатами человеческого труда, скажем, земли, природных богатств. В рамках производственного подхода считается, что они не обладают трудовой, меновой стоимостью и, следовательно, ценой. В этом отношении рыночный подход более универсален и конструктивен. [32]

В современной экономической  литературе принято различать понятия "состав цены" и "структура цены". Состав цены - это ее составные элементы, выраженные показателями (например, затраты  и прибыли, выраженные в рублях).

Структура цены - это ее отдельные элементы, выраженные в процентах. Можно сказать, что структура цены отражает удельный вес каждого элемента в цене товара.

Традиционно в структуре  цены выделяют следующие элементы:

1. Себестоимость продукции. 

2. Прибыль предприятия.  Итого: оптовая цена предприятия без НДС.

3. Акциз по подакцизным  товарам. Итого: оптовая цена  предприятия без НДС. 

4. НДС. Итого: оптовая  цена предприятия с НДС (покупная  цена оптового посредника).

5. Снабженческо-сбытовая  надбавка. Итого: продажная цена  оптового посредника (покупная цена предприятия торговли).

6. Торговая надбавка. Итого: розничная цена.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Ценовая политика фирмы

Цена - инструмент коммерческой политики фирмы. И потому всякое обсуждение методов и правил ценообразования  приобретает смысл только в том случае, если мы представляем, чего хочет фирма добиться, устанавливая цены на свои продукты или услуги.

Термин «политика» трактуется двояко: в широком и узком смысле. В широком смысле  - это концепция  отношений, системы принципов одних субъектов в противовес идентичным интересам других; в узком – совокупность действий субъекта по достижению определенных целей. (24, с. 38)

В соответствии с приказом № 118 от 01.10.1997 г. под политикой цен  понимаются общие цели, которые предприятие  собирается достичь с помощью цен на свою продукцию.

Ценовая политика фирмы – важнейшая составная часть маркетинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых стратегий и другие аспекты. [7, с.225]

Что же касается целей  ценовой политики, то здесь можно  выделить три главные цели:

• обеспечения сбыта;
• максимизация прибыли;
• удержание своей доли рынка.

1. Цель обеспечения сбыта

Первая цель – обеспечение сбыта. Эта цель достигается предприятиями, как правило, в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами, через занижение цены – установление цены проникновения. Это делается в случаях, когда:

• ценовой спрос потребителей эластичен;
• предприятие хочет добиться максимального объема сбыта и увеличения общей прибыли путем снижения затрат на  единицу товара;
• существует большой рынок потребления.

2. Цель максимизации прибыли

Вторая цель заключается в максимизации прибыли. Она имеет несколько вариантов своего выражения:

• стремление предприятия к достижению стабильного высокого уровня на ряд лет. Такую цель может ставить перед собой  предприятие имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие не слишком уверенное в своем будущем, но желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;
• установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;
• увеличение цен и прибыли в связи с ростом капиталовложений.

Прибыль бывает абсолютной и относительной:

· Абсолютная прибыль – это доход фирмы за вычетом расходов; абсолютную прибыль можно получить путем умножения относительной прибыли на количество единиц проданного товара;

· относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Товары первой необходимости (хлеб, молоко и т.п.) имеют низкую, а престижные товары высокого качества – высокую относительную прибыль.

3. Цель удержания рынка

Третья цель предполагает удержание рынка. Ее предприятие реализует тогда, когда хочет сохранить существующее положение на рынке. Предприятие тщательно следит за  ситуацией на рынке, динамикой цен. Оно не допускает чрезмерного завышения или занижения цен, стремится снижать издержки производства и обращения. [35]

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформировать стратегическую линию поведения на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении его жизненного цикла. Цены и стратегии разрабатываются на относительно длительный период. Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения фирмы позволяют определить объем прибыли в расчете на перспективу, имеют определенный финансовый и временной резерв для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынке.

Ценовая стратегия – обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. В современной практике ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий. [7, с. 227]

Существуют различные  виды ценовых стратегий.

Стратегия "снятия сливок", или захват максимальной прибыли. Фирма использует эту стратегию в случае монопольного владения товаром, и на товары устанавливается максимально возможная цена. Данная стратегия будет эффективна в случаях, если: существует достаточно большой спрос на данный товар;

• спрос на данный товар неэластичен;
• предприятие надежно защищено от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества товара;
• высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Предприятия, выбравшие  такую стратегию, больше ориентируются  на краткосрочные цели (быстрый финансовый успех), чем на долгосрочные цели. Такая стратегия применялась американской фирмой "Дюпон", которая изобрела, начала производство и реализацию целлофана, нейлона.

Стратегия низких цен. С целью охвата какой-то части рынка своим товаром фирма идет на всевозможные ценовые уступки, чтобы привлечь максимальное число покупателей, отобрав их у конкурентов. Данная стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек. Эта стратегия требует значительных финансовых затрат, и она не приемлема для мелких и средних предприятии, не располагающих такими финансовыми возможностями.

Стратегия неокругленных (психологических) цен. Данная стратегия предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Например, 19 рублей 98 копеек, а не 20 рублей. Устанавливая такую цену, продавец учитывает психологию ее восприятия. Б таком случае у покупателя создается впечатление очень точного определения затрат на производство товара, недопустимости обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Маркетологи также рекомендуют устанавливать цену в виде нечетного числа 199 рублей, а не 200 рублей.

Стратегия завоевания лидерства по показателям качества, или престижная цена. Высокая цена устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы, обладающей уникальными свойствами. Например, духи фирмы "Кристиан Диор". Часть покупателей соглашается на высокие цены за гарантированное качество.

Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия активно применяется в торговой практике фирм, которые устанавливают шкалу возможных скидок и добавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Данный вид стратегии позволяет стимулировать или сдерживать продажи товаров на различных рынках. Разновидностями этой стратегии являются стратегии льготных и дискриминационных цен. Льготные цены устанавливаются на товары для покупателя, в которых фирма имеет определенную заинтересованность, а также как временная мера по стимулированию продаж с целью подрыва позиции слабых конкурентов, освобождения складских помещений от залежалых товаров.

Стратегия единых цен используется, как правило, при реализации товара по каталогам, образцам, через каналы посылочной торговли. Эта стратегия укрепляет доверие покупателя, удобна, легко применима и наиболее возможна в данном случае государства или монополии. Она направлена на установление определенного уровня цен, обеспечивающего максимальную прибыль и устойчивую конкурентоспособность. Как правило, это комплекс мероприятий, политика по активизации всех ценообразующих факторов на длительный период времени. [27, с. 501-515]

Стратегии ассортиментного  ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

Ценовая стратегия  скидки на втором рынке основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке.

Ценовая стратегия  периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей.

Ценовая стратегия  «случайной скидки» опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку.

Ценовая стратегия  проникновения на рынок основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства.

Ценовая стратегия  по «кривой освоения» базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами.

Ценовая стратегия  сигнализирования строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами.

Ценовая географическая стратегия относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся частей рынка.

Ценовая стратегия  «набор» применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары.

 Стратегия  смешенных наборов создает эффект сравнимой цены, набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов.

Ценовая стратегия «комплект» основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы.

Ценовая стратегия  «имидж» используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

Ценовая стратегия  выбор – это выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. [7, с. 227-229]

Конституция РФ использует понятие «ценовая политика», а не «ценообразование», не «административное или публично-правовое регулирование ценообразования». Хотя данные понятия и не являются синонимами, правовые основы ценовой политики (основы соответствующего института публичного права) также подразумеваются Конституцией. Публично-правовое регулирование предполагает активное участие в нем государства, т.е. осуществление государством в данной области определенной властной и целенаправленной деятельности – политики. Политика, хотя и не охватываемая целиком рамками правоотношений, должна основываться на законе [4].

Вторым по своему структурообразующему значению для рассматриваемого института после Конституции РФ является Гражданский кодекс РФ. Статья 424 ГК РФ устанавливает принцип свободы ценообразования, развивающий и дополняющий конституционный принцип свободы предпринимательства, и правовые основания административного ограничения этой свободы. Данные нормы имеют не столько цивилистическое, сколько публично-правовое значение. Ценообразование как некоторая деятельность, как определенный общественный феномен не регулируется частным правом, где цена выступает лишь в качестве условия сделки, характеристики имущества или иного объекта [2]

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НА ПРИМЕРЕ ООО «Клиника Садко»

2.1. Краткая  характеристика ООО «Клиника  Садко»

Поликлиника «САДКО» - это  уникальный, лечебно-диагностический комплекс, ломающий стереотип поликлиники, это клиника будущего, распахнувшая двери для нижегородцев уже сегодня.

В клинике «САДКО»  действует принцип «ОТ и ДО», означающий комплексный подход к  здоровью пациентов и позволяющий гармонично сочетать возможность тщательного обследования и лечения в условиях одного медицинского учреждения.

 

В течение одного дня  возможно проведение полного обследования организма:

ЭКГ, ЭКГ- и АД-мониторирования;

Все виды ультразвукового  исследования (внутренних органов, сосудов, мягких тканей, лимфоузлов, УЗИ плода 3D-4D);

Все виды рентгенографического обследования (исследования органов  грудной и брюшной полости, органов  желудочно-

кишечного тракта, костей черепа, опорно-двигательного аппарата, органов мочеполовой системы);

Эндоскопические исследования: видеогистероскопия, видеогастроскопия, цистоскопия, уретроскопия, ректороманоскопия;

Урофлоуметрия;

Обширные лабораторные исследования (иммуно-серологические, клинико-биохимические, бактериологические, молекулярно-биологические и ДНК-исследования).

 

10 преимуществ поликлиники для здоровья пациентов:

Прием высококвалифицированных  специалистов более чем по 20 специальностям;

Возможность обследования в максимально короткие сроки;

Революционные методики диагностики и лечения, авторские программы;

Применение только сертифицированных  и безопасных технологий, разрешенных  Минздравом РФ;

Индивидуальный подход к каждому пациенту;

Гарантия безопасности вашего лечения, система контроля качества;

Полная конфиденциальность;

Дружелюбная, располагающая обстановка;

Доступные цены, возможность  поэтапной оплаты, система скидок.

 

Адрес:  Н. Новгород, ул. Бекетова,13

Телефон:  (831) 4-120-777

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Организационная структура ООО «Клиника Садко»

Руководит поликлиникой главный врач, который осуществляет общее руководство поликлиникой, планирование деятельности поликлиники и координацию деятельности структурных подразделений поликлиники.

Главный врач осуществляет прием и увольнение персонала, а так же заключает договора на оказание платных медицинских услуг.

Заместитель главного врача выполняет функции по оперативному управлению поликлиникой. В непосредственном подчинении зам.главного врача находится главная медсестра, старшая медсестра, сестра хозяйка, зав.кабинетом медицинской статистики и медицинские статисты.

Медицинские статисты обязаны вести статистический учет результатов предоставляемых услуг на отделении платных услуг.

Управление финансовой деятельностью поликлиники осуществляется бухгалтерией, которая осуществляет планирование денежных поступлений из бюджета и от реализации платных медицинских услуг, контроль за расходованием бюджетных средств, определение стоимости платных услуг, начисление заработной платы. Главный бухгалтер ведет бухгалтерский учет и подготавливает отчетность для налоговых органов.

Начальником отдела кадров осуществляется управление и контроль за деятельностью отдела кадров. Инспектора отдела кадров ведут кадровый учет и подготавливают отчетность для пенсионного фонда и фонда социального страхования.

В поликлинике существует;

• терапевтическое отделение, которое возглавляется заведующим.
• хирургическое отделение
• офтальмологическое отделение
• отоларингологическое отделение
• кардиологическое отделение
• неврологическое отделение

В поликлинике действуют также диагностические кабинеты:

1. Клиническая и биохимическая лаборатории.

2. Кабинеты функциональной диагностики.

3. ЭКГ.

4. Рентгендиагностика.

5. Гастродуоденоскопическое обследование.

6. Флюорографическое обследование.

В поликлинике работают врачи практически всех специальностей. Коллектив поликлиники относительно молодой, имеются как молодые, подающие большие надежды врачи, так и врачи с 40-летним медицинским стажем работы. В поликлинике работают 42 врача, 63 медсестры, 2 фельдшера, 15 лаборантов, 23 служащих техперсонала. Штатное расписание поликлиники формируется в соответствии с нормативами времени на оказание медицинской помощи, а так же с учетом спроса населения на платные медицинские услуги.

Все врачи поликлиники имеют сертификат на право ведения врачебной деятельности, которая выдается комиссией МАПО (Медицинской Академии последипломного образования).

Платные медицинские услуги населению предоставляются в виде профилактической, консультационной, лечебно-диагностической помощи, осуществляются в рамках договоров с гражданами и организациями.

Оказание платных медицинских услуг в поликлинике регламентируется приказом главного врача о порядке и условиях предоставления таких услуг.

Руководство деятельностью отделения платных медицинских услуг осуществляется главным врачом, который несет ответственность за объеми качество оказываемых услуг, финансово-экономическую деятельность отделения, а так же за сохранность находящегося в собственности оборудования. 

Доходы поликлиники формируются за счет оказания следующих видов услуг:

- лечебно-профилактические мероприятия

- диагностические исследования;

- консультации специалистов;

- медицинское освидетельствование и проведение экспертиз.

Структура доходов представлена на рисунке 1.

Рис. 1. Структура доходов поликлиники от оказания платных

медицинских услуг

Смета затрат на оказание медицинских услуг формируется из следующих видов затрат:

- заработная плата персонала (основного и дополнительного);

- расходы на медикаменты и расходные материалы.

- накладные расходы;

- общеполиклинические расходы.

- расходы на ремонт и содержание медицинского оборудования.

Структура расходов поликлиника показана на рисунке 2.

Рис.2. Структура расходов поликлинники

В период с 2008 по 2009 год произошло увеличение доходов поликлиники от оказания платных медицинских услуг. Динамика доходов представлена в таблице 1.

Таблица 1.

Доходы поликлиники за 2008 - 2009 гг. от оказания платных медицинских услуг

Вид деятельности	2007	2008
лечебно-профилактические материалы	682,21	692,59
Диагностические исследования	441,65	600,12
Консультации экспертов	533,46	518,79
Медицинское освидетельствование и проведение экспертиз	334,68	355,50
Итого	1992,00	2167,00

 

 

 

 

 

 

Из таблицы 1. видна положительная динамика доходов в период с 2008 по 2009 год, что обусловлено:

- увеличением цен на различные виды услуг;

- увеличением числа клиентов;

- внедрением новых услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ  ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ООО «КЛИНИКА САДКО»

Выбранный учреждением  уровень цен предопределяет объем  реализации услуги. Высказывается мнение, что расходы на маркетинг должны планироваться исходя из объема услуги. Однако, это возможно при условии, что спрос на данную услугу не изменяется. Если спрос увеличивается, то связь нарушается.

Таким образом, прогнозирование объема реализации не дает основания для определения маркетинговых затрат. Наоборот, прогноз является результатом маркетинга.