Особенности банковского маркетинга (на примере ОАО АКБ «Русьбанк»)

Федеральное государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

Астраханский  государственный технический университет

Институт  экономики 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Кафедра ”Маркетинг

 и реклама” 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РОБОТА

по дисциплине “Маркетинг”

на тему: “Особенности банковского маркетинга

(на примере ОАО АКБ «Русьбанк»)” 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил: ст-ка гр. ДФФ-33

Яксубаева Р.Р. 

Научный руководитель:

ассист. Орлова Е.А. 
 
 
 
 
 

Астрахань 2008 

Содержание 

Введение………………………………….……………………………………3

Глава 1. Содержание и  теоретическая специфика банковского маркетинга

1. Понятие банковского маркетинга……………………………….5
2. Сбыт и понятие банковского продукта…………………………9
3. Банковский маркетинг-микс: товар……………………………..13
4. Банковский маркетинг-микс: ценообразование……………….18
5. Банковский маркетинг-микс: стимулирование продаж……….21

Глава 2. Специфика банковского маркетинга на примере ОАО АКБ «Русь-Банк»

1. Общие сведения о банке…………………………………………..24
2. Организация маркетингового отдела……………………………..26
3. Анализ деятельности банка..………………………………………28
4. Маркетинговые мероприятия по продвижению банковского продукта  на рынок…………………………………………………32

Выводы  и предложения…………………….……………………………….35

Заключение……………………………………………………………………39

Список  используемой литературы…………………………………………41 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

    Маркетинг - это система управления и организации  деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне  учитывающая происходящие на рынке  процессы. Банковский маркетинг в  силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя  и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

      Маркетинг- это не только акт  реализации продукта. Это стратегия  и философия банка, требующая  тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы многих подразделений банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями.

    Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт  как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

   Банковская система играет важную роль в экономике любой страны. От эффективности банковской системы зависит успех построения устойчивой экономики. Сегодня российский рынок банковских услуг характеризуется возросшей конкуренцией.

    В данной работе было решено остановиться на одной из сфер банковской деятельности, а именно на банковском маркетинге. По моему мнению, в нынешней ситуации эта тема наиболее актуальна. Так как целью деятельности любого коммерческого банка является получение прибыли, то одним из методов повышения устойчивости функционирования коммерческого банка является применение принципов эффективного маркетинга. Банковский маркетинг представляет собой широкое понятие, охватывающее помимо оценки качества клиентского обслуживания  и создания специальных отраслевых предложений еще разработку новых банковских продуктов, конкурентную разведку, управление банковской рекламой и PR, развитие бренда,  веб-сайтом и тарифными планами, а так же многое и многое другое. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности.

   Целью данной работы является теоретическое  обоснование сущности маркетинга в коммерческом банке.

   Объект  исследования - маркетинговая деятельность коммерческих банков на примере ЗАО АКБ «Русьбанк».

    Задачи  данной  работы:

1. Раскрыть сущность и содержание маркетинга в банковской сфере
2. Провести анализ особенностей банковского маркетинга на современном рынке
3. Провести анализ маркетинговой деятельности ЗАО АКБ «Русьбанка»
4. Разработать предложения по повышению эффективности управления маркетингом.

    Глава 1. Содержание и  теоретическая специфика банковского маркетинга

6. Понятие банковского маркетинга

    Банки, как и любой производитель (любое  предприятие) являются самостоятельным  юридическим лицом, производят и  реализуют продукт (товар), специфический  товар — услуги, получают свою прибыль  и вообще осуществляют свою деятельность.

    Маркетинг является важнейшей функцией банковской деятельности, определяющей стратегию  банка в продвижении банковских продуктов на рынок финансовых услуг. Использование маркетинга как инструмента  конкурентной стратегии является обязательным элементом в работе с клиентами. Понятие маркетинга тесно связано с продуктом (услугой), так как конечной целью банковского маркетинга является его успешная реализация.

    Особенностью  банковского продукта является то, что он является инструментом денежного обращения и служит целям организации финансового посредничества между клиентом и банком. Таким образом, банковский маркетинг можно определить как деятельность, направленную на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в которые входят исследования рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль.

    Банковский  маркетинг можно определить как  поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

    Основной  целью маркетинга является обеспечение  оптимальной скорости продвижения  банковских услуг на всем пути — от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой.

    Основными задачами банковского маркетинга¹ являются:

1. Обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
2. Повышение ликвидности банка в целях  соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.
3. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
4. Поиск новых   потребностей  в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.
5. Привлечение  в банк новых клиентов.  Поддержание  и развитие  имиджа банка как надежной,  ориентированной на  потребности клиента организации.
6. Повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком

    В соответствии с этими задачами  банковский  маркетинг ориентируется  на  достижение высоких количественных,  качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка  и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций,  размеры совершаемых   банком операций и услуг, показателей доходов  расходов банка,  сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему,  количеству и качеству услуг.

    У покупателей банковского продукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и разная степень риска. Поэтому у них разный спрос на данные продукты. Это означает, что банк, предлагающий свой продукт, должен четко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупателей этого продукта.

    Отсюда  возможны два направления деятельности банка:

• ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает относительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;
• ориентация на нестабильный спрос, т.е. на отдельные группы покупателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по обслуживанию и меньший охват покупателей.

    Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать  не на среднего покупателя, а на определенные типовые группы. Типологию потребления  банковского продукта следует рассматривать  как основу повышения эффективности коммерческой деятельности банка.

    Маркетинговая деятельность – это комплекс действий по разработке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации  работы по его реализации.

    Основными принципами банковского маркетинга являются:

1. нацеленность на достижение конечного результата банковской деятельности- оказание услуг, в наибольшей степени удовлетворяющих потребности клиента. Получение прибыли не должно служить самоцелью банковской деятельности;
2. направленность на долговременные результаты маркетинговой деятельности.
3. единство тактики и стратегии, активные меры по адаптации к требованиям потенциальных клиентов и одновременно целенаправленное воздействие на них. Применение этих принципов означает ориентацию на конкурентные банковские технологии;
4. использование и планирование маркетинговой деятельности концепции «жизненного цикла продукта», когда на обозримый период определяются этапы становления продукта (инкубационный период), насыщения потребности и поиск новых возможностей для расширения рынков сбыта (период зрелости), снижение спроса на банковский продукт (период старения).

    Обычно  исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой  и богатый, занимается специальный отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

    Основными функциями банковского маркетинга² являются:

1. прогнозирование спроса и реальных заказов клиентов на услуги банка;
2. информирование о всех претензиях клиентов к качеству и срокам исполнения предоставляемых услуг;
3. координация сбыта, рекламы, продвижение услуг банка на рынок;
4. анализ прибыли от реализации различных услуг;
5. сбор и разработка информации о рынке, структуре и динамике спроса на банковские услуги;
6. прогноз объема продаж по каждому виду услуг и прогноз прибыльности;
7. услуги розничного рынка;
8. подготовка предложений по стимулированию сбыта услуг средствами рекламы и информации;
9. разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинговой деятельности;
10. формирование спроса и заказов.

    Банковский  маркетинг требует обязательного  сегментирования финансового рынка, т.е. разбивки рынка на четкие группы покупателей банковского продукта (вкладчиков) по разным признакам и позиционирования банковских продуктов.

    Позиционирование  банковских продуктов означает действия по обеспечению конкурентоспособности  данного банковского продукта на финансовом рынке. В конечном итоге  вся деятельность банковского маркетинга направлена на создание новых банковских продуктов и финансового рынка (рынка банковских продуктов и услуг), на удержание своей доли рынка и ее расширение. От этого зависят объем деятельности банка, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал и другие показатели. 

1.2 Сбыт и понятие банковского продукта

    Проблемы  сбыта банковских услуг очень  специфичны. Они не занимают столь  большого места в банковском маркетинге, как в промышленности.

    Для сбыта банковских услуг возможны следующие каналы сбыта:

• Собственные каналы сбыта: головное отделение банка в деловой части города; стационарные и передвижные отделения банка, филиалы; сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов;
• Несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних фирм, участие в капитале других банков, страховых компаний, предприятий и т.д. 

    Банковский  продукт представляет комплекс услуг  банка по активным и пассивным  операциям.

    Банковский  продукт — это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель, чек, банковский процент депозит, любой сертификат (инвестиционный, депозитный, сберегательный, налоговый) и т.п. Банковская услуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента.

    Сходство  банковского продукта и банковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента  и способствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев  банковский продукт носит первичный  характер, а банковская услуга — вторичный.

    Основные  виды банковских продуктов и услуг³:

    Валютные  операции. Валютный обмен — это продажа банком одной валюты, например долларов, за другую, например франки, с взиманием определённой платы за услуги. В настоящее время торговлей иностранной валютой обычно занимаются только крупные банки, поскольку эти операции сопряжены с валютным риском и для их проведения необходим значительный опыт.

    Учет  векселей и предоставление кредитов предприятиям. Учитывая векселя, банки тем самым по существу предоставляют займы товаропроизводителям, которые продают банку долговые обязательства своих покупателей с целью быстрой мобилизации денежных средств. В настоящее время в западных странах такая практика продолжается, хотя оборот векселей составляет всего 10–20% всех операций банков.

    Сберегательные  депозиты. В целях поиска дополнительных средств банки создают сберегательные депозиты. Сам депозит представляет собой банковский продукт, а его обслуживание — банковская услуга.

    Хранение  ценностей. Хранение в банке ценностей своих клиентов (золото, ценные бумаги и др.) представляет собой услугу. При этом расписки или другие документы, удостоверяющие это хранение, представляют собой банковский продукт. Сегодня безопасным хранением ценностей клиента занимается в банке отдел аренды сейфов, который держит ценности клиентов под замком, пока клиенту не понадобится доступ к своей собственности.

    Кредиты правительства. Это приобретение банками краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных государственных облигаций на сумму, составляющую определённую долю всех имеющихся в банке депозитов.

    Депозиты  до востребования (чековые  счета). Наиболее важным банковским продуктом является открытие депозита до востребования — чекового счёта, который позволяет вкладчику подписывать переводные векселя в уплату за товары и услуги.  Эти векселя банк обязан оплачивать немедленно.

    Потребительский кредит. Этот вид банковских услуг получил широкое развитие в США, а затем в других западноевропейских странах после Второй мировой войны. Этими услугами пользуются в основном физические лица и мелкие предприниматели.

    Консультационные  услуги. Банки традиционно консультируют своих клиентов по вопросам инвестиций, подготовки налоговых деклараций, ведения бухгалтерского учёта. Юридическим лицам оказываются услуги по проверке кредитоспособности их возможных контрагентов и помощь в оценке маркетинговых возможностей на рынке внутри страны и за рубежом.

    Услуги  по управлению потоками наличных денежных средств. Они заключаются в том, что банк принимает на себя инкассацию платежей и осуществляет выплаты по операциям фирмы, а также инвестирует избытки наличных денежных средств в краткосрочные ценные бумаги и кредиты, пока эти денежные средства не понадобятся клиенту.

    Брокерские  услуги по операциям  с ценными бумагами. Банки осуществляют посреднические услуги по операциям с ценными бумагами, предоставляя своим клиентам возможность покупать акции, облигации и др. ценные бумаги без обращения к брокеру или дилеру, занимающемуся торговлей ценными бумагами.

    Инвестиционные  банковские услуги. К ним относится андеррайтинг — гарантированное размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов и последующая их перепродажа другим покупателям с целью получения прибыли от такого акта купли–продажи.

    К инвестиционным услугам банков относятся также поиск наиболее привлекательных объектов для слияния, финансирование приобретений других компаний.

    Страховые услуги. Долгое время банки занимались кредитным страхованием жизни клиентов, обеспечивая таким путём гарантированное погашение выданных ссуд в случае смерти или заболевания клиента. Банки, которые уже сегодня предлагают своим клиентам страховые полисы, действуют обычно через совместные предприятия или соглашения о франчайзинге, согласно которым страховая компания открывает в банке киоск по продаже страховых полисов. При этом банк получает определённую долю доходов от таких операций.

    Финансовые  услуги банка. Это новый вид банковских услуг, получивших наибольшее распространение в послевоенный период. Финансовые услуги включают трастовые, лизинговые и факторинговые, которые предоставляются различным клиентам, а также продажу пенсионных планов.⁴

    Рассматривая  многообразие банковских продуктов  и услуг, следует отметить, что  их широкий спектр предлагается почти  всеми банками США, Европы, Японии и ряда других стран, и перечень этих услуг быстро растёт. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках. Также изменились отношения между банками и клиентурой.

    Банковским  услугам присущи специфические  характеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии  маркетинга:                      

1) неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

2) непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;

3) несохраняемость услуг.

    Важное  значение имеет внешняя обстановка. Интерьер банка, освещение, офисная  мебель и стиль, цветы и прочие внешние элементы создают дополнительное качество оказываемых банком услуг.

    Особенности банковского продукта:

1. оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчёты);
2. нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений;

    большинство банковских услуг имеет протяжённость  во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее  продолжительные связи клиента  с банком. 

3. Банковский маркетинг-микс: товар

       Товаром и основной банковской продукцией  является  услуга. Поэтому банковский маркетинг в вопросе разработки нового товара имеет много общего с маркетингом в сфере услуг.  Банки оказывают клиентам множество услуг, которые подразделяются на  депозитные, кредитные, инвестиционные и прочие. Депозитные услуги имеют несомненные приоритет   в банковском   маркетинге, так как  без привлечения ресурсов коммерческий банк функционировать не может. Источником денежных средств банка может выступать собственный капитал банка,  депозиты, займы.  Депозиты подразделяются на вклады до востребования и срочные. 

          Так как  рынок  банковских услуг в России только развивается и  клиентам предоставляются  только немногие  услуги из тех, которые  может получить клиент западного банка, то я считаю целесообразным рассмотреть те банковские услуги, которые предоставляются на западе. Думаю,  что вскоре  российские банки тоже расширят свой ассортимент.

      Существуют  и так называемые  счета-пакеты,  по которым  предлагается целый пакет услуг, например, обычный  чековый счет, на который при необходимости переводят средства со сберегательного вклада, выставляют аккредитивы,  кредитные карточки.

          Обычный чековый счет позволяет клиенту вести расчеты чеками. Ежемесячно его владельцу отправляется счет к оплате. Банк взимает плату за ведение счета, а также за обработку каждого чека,  стимулируя клиента  сокращать число выписываемых чеков. 

          NOW-счета  - выставляются против  вклада до востребования, но по ним платится процент, размер которого ограничивается.  Банк взимает плату за ведение счета и за обслуживание каждого  вклада или изъятия.

          Счета депозитов денежного  рынка  получили  право на существование в последнее время. Средний баланс ограничивается 1000 долларами. По этому счету не оговаривается минимальный срок его неприкосновенности для владельца, но  снять деньги можно только три раза в месяц.

          Сберегательные  счета. Изъятие вклада со счета осуществляется немедленно по требованию владельца. Банки имеют возможность конкурировать, используя процент.

       Счета по срочным вкладам.  Если вклад помещается  на срок до одного месяца, то размер  выплачиваемого процента ограничивается в 5,5%. Если срок вклада превышает один месяц, то размер процента не ограничивается. Банк взимает штраф  в случае изъятия вклада до срока.

          Коммерческие банки  всегда  стремятся получить максимальную прибыль  с каждого клиента  и  поэтому предлагают комплексы  услуг. Так, появилось новшество: были разрушены некогда незыблемые границы  между счетами и появились «счета связанных услуг». В комплекс услуг включается  неограниченная выписка  чеков,  бесплатное чековое обслуживание, предоставление сейфа,   кредитной карточки, овердрафта,  сокращение процента по некоторым  типам потребительского кредита.   За предоставление такой услуги клиент платит банку фиксированную плату  в три-пять долларов.

          Рассмотрим далее  счета, открываемые  по вкладам компаний и государства. Коммерческие и индустриальные  вклады существуют в двух основных видах:  депозитах до востребования и  депозитных сертификатах.

          Депозиты  до востребования. По ним открывается обычный текущий счет. Услуги по данному депозиту  включают  инкассацию,  расчетные услуги, электронный перевод средств, управление наличностью, управление инвестициями, обмен валюты и т.д. Обычно  при открытии  такого рода счета оговаривается минимальный компенсационный баланс.  

          Депозитные  сертификаты явились   активным средством ускорения оборачиваемости денег, что очень важно для всех агентов финансового бизнеса, так как тем самым повышаются доходы всех участников.    Для корпорация – это гибкий инструмент  управления наличностью.  Депозитные сертификаты обладают разной срочностью и нелимитируемым процентом, который точно отражает  состояние спроса и предложения на денежном рынке. Банк выплачивает  владельцу  сертификата  проценты, определяемые колебаниями вторичного рынка, а также несет операционные издержки. Взамен он получает крупные суммы на определенный срок для активных операций.

          Срочные депозиты.  Правительства штатов  и местные органы власти делают в местные банки вклады, по которым  открываются обычные текущие счета. С этого счет выплачивается зарплата служащим, совершаются безналичные расчеты, управление наличностью, инвестициями и т.п.  Правительственные органы, так же как и  предприниматели, поддерживают компенсационный баланс, а также могут выплачивать гонорар за каждую услугу.  Финансовое положение  муниципалитетов и более крупных правительственных организаций редко  бывает стабильным. Поэтому банки вынуждены страховать  себя от возможного риска, в  основном через помещение части  средств в ценные бумаги.