Особенности банковского маркетинга (на примере ОАО ЕАТПБанк)

ФГБОУ ВПО  «Астраханский государственный  технический университет»

Институт  экономики

 

Кафедра: «Маркетинг и реклама»

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«Особенности банковского маркетинга

(на примере  ОАО ЕАТПБанк)»

 

 

Выполнил: студент  гр. ДФФ – 32       Ильбалиева А.Г.

 

Научный руководитель:

Профессор, к.э.н.

Вахромов  Е.Н.

 

 

 

 

 

 

 

Астрахань 2011 год

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………..3

Глава 1. Роль и место маркетинга в банковской сфере

1.1 Специфика рынка банковских услуг…………………………………......6

1.2 Концепции  Маркетинга…………………………………………………...7

1.3. Цели и стратегии банковского  маркетинга…………………………….12

Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности Евро-Азиатского Торгово-Промышленного  Банка

2.1. Общая характеристика ЕАТПБанка………………………………...….19

2.2 Анализ маркетинговой деятельности

2.2.1 Приоритетные направления деятельности банка…………………….22

2.2.2 Анализ деятельности ЕАПТБанка в 2010 году………………………26

2.2.3 Анализ маркетинговой деятельности  Банка…………………...……..29

Выводы и  предложения……………………………………………………...33

Заключение……………………………………………………………...……36

Список  использованной литературы……………………………………….38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Реализация  товаров и услуг - важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего  в условиях рынка. Банковское дело как  вид предпринимательской деятельности не составляет исключения.

Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение  клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение получаемой прибыли. Отсюда значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно  меняются под влиянием резко усиливающейся  конкуренции на финансовых рынках и  меняющихся отношений между банками  и клиентурой.

Конкуренция на финансовом рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки  должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит  в том, что бы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием  клиента с одного прилавка.

В нашей  стране, где значимость банковской системы растет, тема банковского  маркетинга особенно актуальна. С переходом  к рынку проблема развития банковской практики и совершенствования банковского  обслуживания клиентуры, приобрели  особую актуальность и значимость. В связи с этим актуальным является поиск путей и новых подходов к повышению устойчивости и конкурентоспособности  банков, путем внедрения новых  достижений в области маркетинга, автоматизации банковских процессов, внедрения новых технологий.

Содержание  и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние  годы под влиянием усиливающейся  конкуренции на финансовых рынках и  меняющихся отношений между банками  и клиентурой.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт  как таковой, а на реальные потребности  клиентуры, поэтому необходимы тщательное изучение рынка, анализ предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов.

В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в сложных условиях, поскольку создание новых банков становится все более затруднительным, расширяется обращение к услугам  функционирующих банков.

Основными элементами системы банковского  маркетинга являются: исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии.

Маркетинг - это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Применение  банком маркетинга характеризуется  наличием в его деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

1. ориентация банка на потребности клиентов;
2. применение целой совокупности инструментов рыночной политики;
3. планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Таким образом, цель данной курсовой работы изучение специфики маркетинга в банковской сфере и перспектив его развития.

Специфика банковского маркетинга предопределяется особенностями банковского продукта. Банковский продукт (услуга) разнообразные  действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими  банками за определенную плату по поручению и в интересах своих  клиентов, а также действия, имеющие  целью совершенствование и повышение  эффективности банковского предпринимательства.

В соответствии с поставленной целью, в работе будут  решены следующие задачи:

1. Раскрыть особенности банковского маркетинга.
2. Проанализировать маркетинговую деятельность Евро-Азиатский Торгово-Промышленный Банка ;
3. Предложить рекомендации по развитию банка

Объектом  исследования является Евро-Азиатский Торгово-Промышленный Банк (ЕАТПБанк).

Предметом исследования является маркетинг в финансово-кредитной сфере.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. РОЛЬ И МЕСТО МАРКЕТИНГА В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ 

1.1 Специфика рынка банковских  услуг

Маркетинг в банковской сфере выполняет  те же функции, и строится на тех  же принципах, что и маркетинг  в других сферах экономики. Маркетинг, как целостная концепция, сложился в банковской сфере в конце 80-х  годов в США.

Основная  причина перехода банков к маркетинговой  стратегии состоит в усилении конкуренции, как между самими банками, так и между банковскими и небанковскими кредитными организациями.

Специфика банковского маркетинга состоит  в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно-финансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий являются деньги, поэтому маркетинг в банковской сфере направлен в первую очередь  на ускорение денежного оборота.

Банковскими продуктами являются банковский счет, депозит, документ в виде векселя, чека; процент по вкладу или за кредит и т.п. К основным особенностям банковского  продукта относятся:

• невещественная, или документарная форма;
• продукт ограничен временными рамками;
• облекается в договорную форму;
• быстро копируется другими кредитно-финансовыми учреждениями.

Банковская  услуга – специфическая деятельность по организации денежного оборота  и предоставлению клиентам различных  банковских продуктов. Услуги кредитных  организаций классифицируются по группам  клиентов и по видам операций (активные и пассивные), с учетом этого деления  определяются методы и инструменты  маркетинга. По пассивным операциям  банк выступает в качестве «покупателя» денег, по активным – производителем и продавцом своих услуг. Особенность  маркетинга состоит в том, что и в том, и в другом случае у банков возникают отношения с теми же клиентами.

Риски банков можно поделить на три группы:

• коммерческие риски, связанные с динамикой спроса потребителей, набором предлагаемых услуг, платежеспособностью клиентов и других контрагентов, динамикой стоимости валют, ценных бумаг и т.д.;
• политические риски, инфляция на внешних и внутренних рынках, стихийные бедствия, конвертируемость и динамика валютного курса национальной валюты и другие;
• риски, возникшие из-за недобросовестности клиентов.

Для уменьшения рисков необходимо проводить регулярный анализ, как кредитоспособности клиентов, так и собственной финансовой устойчивости банка. Концепция маркетинговой деятельности в банковском предпринимательстве – это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей, влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. Основываясь на маркетинговой концепции, готовятся предложения по оптимизации деятельности банка, и проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка.¹

 

1.2 КОНЦЕПЦИИ  МАРКЕТИНГА

В банковском предпринимательстве могут применяться  следующие концепции маркетинга:

1. Производственная, или концепция совершенствования банковских технологий. Согласно ей клиенты ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену. В связи с этим, банки, придерживающиеся данной концепции, предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность. Данную концепцию банка выбирают при следующих условиях:

• основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеет невысокие доходы;

• спрос на определенные банковские услуги быстро растет;
• растет клиентская база банка, что приводит к сокращению его условно постоянных издержек, позволяет выделять средства для увеличения доли отдельных услуг банка на рынке.

Усилие  руководства банков, придерживающихся производственной концепции маркетинга, должны быть направлены, прежде всего, на исследования мотивации при выборе банка и причины, побуждающие их к перевозу из одного банка в другой, и подготовки предложений по росту клиентской базы банка на основе совершенствования банковских технологий.

2. Продуктовая,  или концепция совершенствования  банковских услуг. Основной принцип – привлечение клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам превосходят аналоги, предлагаемые конкурентами, что дает потребителям большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются банки и финансово-кредитные институты, предоставляющие услуги, которые отличаются нетрадиционностью, индивидуальностью, иногда высокой ценой и уникальностью (лизинговые, аудиторские услуги). Продуктовая концепция маркетинга базируется:

• на качественных характеристиках предоставляемых банковских услуг;
• в учёте политической и экономической конъюнктуры, влияющей на качество услуг;
• в снижении риска при предоставлении банковских услуг.

3. Торговая  концепция, или концепция интенсификации  коммерческих усилий. Основывается на активной информации и рекламе банковских услуг на основе маркетинговых исследований, обеспечивая необходимый уровень привлечения клиентов и рост объема реализации услуг. Типичным приемом этой концепции является создание банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний – с целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием, включая нетрадиционные услуги. Ее цели среднесрочные: завоевать внимание потребителей банковских услуг, в частности, за счет проведения более агрессивной рекламной кампании и активной личной продажи.

4. Традиционная маркетинговая концепция. В соответствии с ней рост объема потребления банковских услуг можно обеспечить после проведения анализа потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения на эти услуги и разработке адресного предложения по продвижению банковских услуг. Маркетинг здесь начинается с анализа спроса на услугу, после чего составляются предложения и программы по продвижению. Концепция связана со следующими факторами:

• насыщение спроса на банковские услуги;
• часть банков имеет внешнюю и внутреннюю инфраструктуру;
• развитие государственных и международных финансовых рынков;
• ограничение денежных ресурсов.

Банки, придерживающиеся данной концепции, чаще других, имеют  свой брэнд и представляют полный комплекс услуг.

5. Концепция  социально-этического маркетинга. Основывается на то, что стратегия банка ориентируется на потребности потенциальных клиентов и интересы общества в целом. Один из вариантов концепции – «концепция 7-С» представлен на рис.1.

 

Рис.1 Элементы социально-ориентированной концепции «7-С»

 

Рассмотрим  составляющие этой концепции.

С-1 –  клиент банка или потребитель  банковской услуги. Усиление конкуренции  между банками требует особого  внимания к проблеме отношений с  каждым клиентами, установлению партнерских  отношений между банком и клиентом, которые определяют выигрыш в  конкурентной борьбе.

С-2 –  кадры. Элемент, объединяющий банк, контрагентов и клиентов, существенно влияющий на конкурентоспособность банка. От квалификации кадров зависит уровень  эффективности деятельности любого банка.

С-3 –  коммуникация. Это методы и формы  доведения идей банка и положений  о той или иной услуге до потребителя  банковских услуг. Это – техническое  обеспечение, полнота информации для  партнера, конкретность и ясность  выражения целей, деликатность в  отношениях, корректность и пунктуальность в процессе общения на всех уровнях.

С-4 –  координация. Наличие прямой и обратной связи между объектами и субъектами деятельности банковского учреждения, необходимый элемент для оптимального осуществления стратегии.

С-5 –  качество. Это - совокупность характеристик  услуг, которые способны удовлетворять  потребности клиента.

С-6 –  конкуренция. Процесс взаимодействия, борьбы между производителями банковских услуг за потребителя.

С-7–  культура. Этот элемент охватывает все вышеупомянутые ее компоненты и  отражает корпоративную культуру банка.

Рассмотрев  все составляющие, можно сделать  вывод, что в процессе удовлетворения запросов клиентов банки получают свою прибыль, а общество получают свою прибыль  в форме бюджетных отчислений или кредитования социальных программ.

Основные  функции маркетинга в банке:

1. Изучение спроса на рынке капиталов и отдельных его сегментов
2. Изучение %-ой политики, проводимой Центробанком.
3. Расширение активов и пассивов банка, валюты баланса
4. Разработка системы планирования деятельности банка
5. Управление персоналом
6. Организация системы обслуживания клиентов

К особенностям можно отнести:

• Банки должны учитывать любые возможности увеличения вкладов клиентов.
• При установлении отношений с заемщиком банк должен очень подробно изучить степень риска кредитования заемщика.
• Банки в своей деятельности не могут ограничиться только пассивными или только активными операциями в отличие от страховых компаний.

Банковский  маркетинг имеет специфические  черты, отличающие его от маркетинга, лежащего в основе управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью. Для банковского  маркетинга характерны:

• нематериальный характер банковского продукта, который не позволяет покупателю объективно оценить банковский продукт и требует его рекламы;
• прямой контакт с покупателем услуг, т.е. клиентом, персонализация отношений на рынке банковских услуг, что создает трудности в их стандартизации и повышает роль места и атмосферы контакта с клиентом;
• денежный характер услуг, который требует учитывать особое внимание общественности к их содержанию и последующим результатам.

Таким образом, при объединении всех существенных элементов категории «банковский  маркетинг» получается следующее его  определение: банковский маркетинг  представляет собой вид деятельности банка, концепцию и функцию управления, а также особую философию мышления банковского служащего, которые  ориентированы на рынок банковских услуг.

Основными приемами банковского маркетинга являются способы общения с клиентом, обеспечение  преимуществ клиенту при пользовании  услугами данного банка по сравнению  с конкурирующими кредитными организациями, управление рентабельностью услуги и взаимоотношений с клиентом, система оплаты труда, заинтересовывающая работников банка в продаже максимального  количества банковских продуктов.

 

1.3. ЦЕЛИ И СТРАТЕГИИ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

 

Банковский  маркетинг надо рассматривать как  особую отрасль маркетинга, вид деятельности коммерческих и всех других видов  банков, направлений на поиск и  использование банками наиболее выгодных рынков банковских продуктов  с учетом реальных потребностей клиентуры.

Банковский  маркетинг можно определить как  поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов  с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей  и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинг в современных банках, как за рубежом, так и в нашей стране представляет в совокупности свою стратегию и философию, идеологию и политику для выполнения поставленных целей.

Главные цели банковского маркетинга – это  максимальная скорость осуществления  услуг банка, когда соблюдается  пропорция быстрой оборачиваемости  капиталов, скорости продаж, а хранение денежных ресурсов стоило бы минимально, и, второй компонент целевой установки, своевременное удовлетворение клиентских потребностей.

Главная цель стратегии — обеспечение постоянного улучшения рыночных позиций банка за счет повышения конкурентности предлагаемых им услуг. В соответствии с поставленной целью можно сформулировать и основные прикладные задачи этой стратегии:

1. непрерывное улучшение имиджа банка в глазах имеющихся и потенциальных клиентов;
2. повышение удельного веса постоянных клиентов и улучшение структуры обслуживаемых клиентских групп;
3. повышение эффективности управления процессом реализации услуг, прежде всего в бизнес-подразделениях банка;
4. повышение точности маркетинговых прогнозов и рекомендаций за счет использования новых методов рыночных исследований;
5. совершенствование технологий продвижения услуг на рынок;
6. обеспечение постоянного обновления номенклатуры услуг;
7. разработка новых подходов к освоению рыночных ниш;
8. совершенствование методов конкурентной борьбы с дифференциацией их по категориям конкурентов;
9. обеспечение относительного соответствия динамики совокупных затрат по коммерческому направлению деятельности банка и его конечных финансовых результатов².

Для реализации этих задач  в составе организационной структуры управления (ОСУ) банка всегда присутствует специальная штабная служба, статус которой определяется масштабами его бизнеса. В крупнейших банковских корпорациях это может быть самостоятельный департамент, включающий в себя специализированные подразделения и службы. Например, собственное рекламное агентство, издательский центр и т. п. В случае использования банком модели ОСУ по группам услуг, специалисты — маркетологи включаются в штат бизнес-подразделений.

Вне зависимости от подхода  к организации, типовыми предпосылками эффективной работы рассматриваемой службы выступают:

1. качество маркетинговой стратегии, соответствующее методическим требованиям, сформулированным в настоящем разделе;
2. готовность к сотрудничеству с маркетинговой службой всех прочих инстанций банка и, в первую очередь, бизнес-подразделений;
3. квалификация маркетологов и наличие у них творческого подхода к исполнению возложенных функций;
4. достаточность ресурсов, выделяемых администрацией банка в распоряжение маркетинговой службы;
5. наличие в составе службы безопасности банка, подразделения, осуществляющего деловую разведку³.

Банковский  маркетинг – это хорошее знание банком всех услуг на территории, в которых нуждаются клиенты, требование к качеству услуг. Банковский маркетинг направлен на выявление круга реальных и потенциальных клиентов.

Таким образом, специфика банковского маркетинга – это привлечение клиентуры  и расширение сферы объекта своих  услуг.

Общие принципы банковского маркетинга сформулированы следующим образом:

• направленность действий всех банковских работников за достижение конкретных целей;
• комплексность процесса в деятельности банка, охватывающей планирование, анализ, регулирование, контроль;
• единство перспективного и текущего планирования маркетинга;
• контроль над принимаемыми решениями;
• стимулирование творческой активности работника, повышение его квалификации;
• повышение заинтересованности за достижение успеха в коллективе.

Для каждого  банка в условиях конкуренции важно достигнуть цели в маркетинге:

• изучение рынка и формирование спроса;
• стимулирование спроса на банковские услуги;
• обоснованность планов принимаемых решений;
• привлечение клиентов и умение удержать клиентов;
• максимизация доходов банка и расширение рыночной доли.

Достижение  цели возможно при решении конкретных задач в маркетинге:

• обеспечение постоянной рентабельной работы банка;
• обеспечение ликвидности банка, как гарантия на успех, и повышение репутации в среде клиентуры;
• максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре, качеству услуг;
• решение задач коллектива, его социальных проблем.

Коммерческие  банки и другие, финансово –  кредитные институты в реализации целей и задач в маркетинге вырабатывают подход – первоочередная ориентация на потребность клиента, при этом важно сочетание интересов, как клиента, так и банка⁴.

Банковский  маркетинг реализуется через  осуществление конкретных видов  деятельности, направленных на увеличение «банковского продукта» (банковских операций, услуг). К ним относится:

• Проведение маркетинговых исследований, сбор, анализ всей информации.
• Разработка банковского продукта, банк продавец своих услуг.
• Установление цен на услуги и операции.
• Организация распространения банковского продукта.

В банковском маркетинге основное место занимает клиентура. Можно сказать главное  лицо в банке – клиенты банка. Именно они предопределяют, какие  банковские операции или услуги должен производить банк. Клиенты банка:

• Правительственные учреждения.
• Корпорации.
• Банки-корреспонденты.
• Крупные или мелкие предприятия, категории лиц по линии депозитов и кредитования.
• Юридические и физические лица, являющиеся клиентами банка по линии траст-услуг.
• Юридические и физические лица, собственники или ведущие операции с недвижимостью⁵.

Банк  изучает цены конкурентов, чтобы  использовать их как основу определения  собственных цен. При этом определяются и сопоставляются степени банковского  риска, страхование его, нормативы  и показатели, обязательные для банка.

После проведения комплексного исследования рынка, выявления  потребностей и запросов клиентов, определяются издержки банка и возможная  цена на банковские услуги.

Заключительным  видом деятельности маркетинга является распространение банковского продукта.

Рассмотрение  видов маркетинговой деятельности сопровождается изучением основных приемов маркетинга. В учебной  литературе выделяют наиболее два важных приема – типологизация, рыночная сегментация⁶.

Типологизация – процесс дифференциации и группировки  потребителей, согласно социологическим  характеристикам, демографическим  и социально-экономическим факторам. Инструментами типологизации выступают  анализ дифференцированного баланса  доходов и потребления.

Рыночная  сегментация – процесс разбивки рынка потребителей на конкретные группы, являющиеся для банка более перспективными. Признаками сегментации, как правило, выступают характер банковских услуг, клиентурных признак, географический, демографический, психокультурный, поведенческий.

По характеру  банковских услуг выделяются кредитные, операционные, инвестиционные, посреднические и другие сегменты.