Особенности банковского маркетинга. 2

Содержание

Введение 3

Глава 1 Содержание и специфика  банковского маркетинга

1.1 История развития, понятие и необходимость банковского маркетинга 7

1.2 Специфика банковского маркетинга и его задачи 11

Глава 2

2.1 Организация маркетинговой деятельности в банке 21

2.2 Маркетинговые исследования как средство достижения цели банковской деятельности 25

Заключение 29

Список литературы 32

Введение

Маркетинг это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителя до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

Банковский  маркетинг можно определить как  поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень  важна и вторая сторона проблемы – объём затрат, которые понесёт  банк в результате разработки и продвижения  новых продуктов. Банк ведь оперирует  весьма дорогостоящими ресурсами и  их следует использовать в самых  прибыльных сегментах рынка, где  высок спрос и сравнительно низки  издержки по оказанию услуг.

Коммерческий  характер функционирования банков требует  широкого применения маркетинга. Специфика  маркетинга в банковской области  обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное  использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен на ускорение денежного оборота  за счёт совершенствования и ускорения  безналичных расчётов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и  удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчётов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателям готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Маркетинговый подход к банковскому делу заключается  в таком планировании и осуществлении  мероприятий по созданию, распространению  и продвижению к потребителям банковских услуг и банковских продуктов, когда при взаимовыгодном соблюдении интересов потребителей и банка  последний успешно достигает  поставленные перед собой цели.

Маркетинговый подход проявляется во всех действиях  банка— внешних и внутренних. Он подразумевает ориентацию на потребителя  и профессиональную гибкость в нахождении возможностей реагирования на потребности в банковских услугах и продуктах. Тем самым маркетинговый подход оказывается более приспособленным к успешной деятельности на рынке, чем другие, менее гибкие и соответственно более уязвимые подходы, ориентированные не на потребности сегодняшних и потенциальных клиентов банка, а на решение более узких внутри банковских задач. В качестве примера можно привести концентрацию только на совершенствовании техники банковских услуг или только на стимулировании сбыта средствами рекламы.

Банки являются наиболее развитыми и универсальными участниками финансовых рынков, находящимися на острие конкуренции и государственного регулирования, поэтому маркетинговый подход к финансово-хозяйственной деятельности требуется им прежде всего для успешного выполнения своих задач. Все вышесказанное обуславливает актуальность выбранной темы работы по изучению банковского маркетинга.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая  происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики  представляет собой особую отрасль  маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и  политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние  изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в  России сегодня привели к жизненной  необходимости освоения коммерческими  банками самых современных приемов  и способов маркетинга. На это ориентируют  универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с  иностранными банками, появление у  банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.

В настоящее  время вопросам маркетинга посвящено  большое количество работ, где даются различные его определения. В  этих определениях понятие банковского  маркетинга дается недостаточно четко  и находится в диапазоне от задач банка по развитию рынка  до комплексной программы деятельности банка в целом. На мой взгляд, целесообразно  и логично говорить о банковском маркетинге с одной стороны, как  о конкретной деятельности по изучению рынка и продвижению на нем  банковских услуг и, с другой –  об использовании концепции маркетинга в деятельности банка, если она ориентирована  в первую очередь на изучение и  удовлетворение потребностей клиентов.

Данная  тема весьма актуальна, т.к. в условиях усиливающейся межбанковской конкуренции  успех предпринимательской деятельности будет сопутствовать тем банкам, которые быстрее и лучше всех овладеют современными методами управления банковскими процессами. Использование маркетинговых стратегий и тактик являются неотъемлемой частью организационной структуры банка.

Глава 1 Содержание и специфика  банковского маркетинга

1.1 История развития, понятие и необходимость банковского  маркетинга

Переход к рыночным отношениям, который в  настоящее время является основным направлением стабилизации экономики  России, основывается в первую очередь  на оздоровлении финансов и перестройке  банковской системы, формировании и  развитии финансового рынка. Роль же новой банковской системы в продвижении  страны к рыночной экономике во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка  банковских услуг, процентной политикой  и другой деятельностью банков. По мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей степени  попадают под влияние рынков и  потребителей, поэтому для менеджеров возрастает важность маркетинга с его  акцентом на изучение и сегментацию  рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание потребителей. Маркетинг становится одним из важных стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией (функционированием).

В западных странах маркетинг в банковской сфере формировался на основе многолетнего опыта маркетинговой деятельности, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки  информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Усиление  конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число  банков обращаются к маркетингу, разрабатывают  стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

В России развитие маркетинга и в промышленности, и в сфере банковских услуг  происходит одновременно и в очень  сложных условиях. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных  специалистов, информационной среды  каждая организация самостоятельно методом проб и ошибок осваивает  такую непростую область деятельности, как маркетинг.

Надо  отметить, что в нашей стране конкурентная среда в сфере услуг формировалась  быстрее, чем в промышленности. Создание двухуровневой банковской системы  привело к образованию множества  коммерческих банков. Кроме того, в  последние годы быстро развиваются  различные небанковские учреждения: финансовые, инвестиционные, страховые  компании, пенсионные фонды. Несмотря на существующие ограничения, на российский финансовый рынок выходят иностранные  банки. Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в сфере банковских услуг и  о начинающейся борьбе за клиентов. Успех в этой борьбе будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать  новые потребности в банковских услугах.

Сегодня понятие маркетинга в банковской сфере включает: выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг; выбор сфер наиболее выгодного  предложения банковских услуг и  определение потребностей клиентов в этих сферах; установление краткосрочных  и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов  услуг; предоставление услуг таким  образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия  постоянного контроля со стороны  банка за качественным их выполнением  и получением прибыли от их реализации.

Банковский  маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование  банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и способов их достижения и  разработку конкретных мероприятий  для реализации планов. Главная задача банковского маркетинга заключается  в анализе процессов, происходящих на рынке капитала, то есть непосредственно  в сфере действия кредитно-финансовых институтов, особенно в банковском секторе, и на рынке ценных бумаг. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и  соответственно на увеличение прибылей.

Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий приспособления к требованиям рынка капитала, разработка системы мероприятий  по изучению рынка, повышение конкурентоспособности  и прибыльности.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

• изучение спроса на рынке капитала и его отдельных сегментах, представляющих особый интерес для банков;
• анализ и изучение процентной политики, реклама;
• разработка системы планирования банковской деятельности;
• управление персоналом; организация обслуживания клиентов.

Как правило, банк на основе анализа рынка капитала, изменений его объема, изучения потребительских  привычек, учета социально-психологических  особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению  средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии  конкурентной борьбы и конкретные способы  овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться все подразделения  банка. В этих условиях ставится задача интенсификации деятельности банка  путем создания системы дополнительных услуг, предоставления различных льгот и премий своим клиентам, ведения рекламы, в том числе престижной, позволяющей создать благоприятное мнение о банке и его деятельности. Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

По мере развития финансового рынка и  других изменений во внешней среде, обострением конкурентной борьбы за клиентов, в банковской индустрии  с конца 60х г. г. произошли серьезные  изменения. В банковской деятельности маркетинг стал применяться в 70х  г. г. Банки вторыми после

лет назад. При  этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента  и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать  на экран компьютера, что поможет  служащему или консультанту принять  необходимое решение.

Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно  связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых  маркетинговых функций из специальных  служб, занимающихся маркетингом, в  операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой  технологией CRM. Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых  ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами (front-office), смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей.

          Новая технология CRM потребует серьезных  изменений управленческого и  организационного порядка. Служащие  банка и консультанты должны  быть не только пользователями  базы данных о клиентах, но  и выполнять функции сбора  соответствующей информации. Эти  изменения приводят к устранению  иерархической структуры управления, которая, как считается, не  соответствует требованиям времени.

         Единый (“синтетический”) подход  к клиенту отсутствует, что  не позволяет составить о нем  полное и реальное представление.  Часть ценной информации об  отношениях клиента с банком  не включается в память информационной  системы, будучи рассеянной в  информационных службах различных  каналов сбыта банковских продуктов.  Между тем современный маркетинг  требует полной и реалистичной, а не фрагментарной информации  о клиенте.

         Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета, данного банка.

1.2 Специфика банковского  маркетинга и его задачи

Специфика банковского маркетинга связана  с особенностями банковского  продукта и банковской услуги.

При организации  маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и  услуге. Напомним их:

•       неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

•       непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;

•       несохраняемость услуг.

Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

На этапе  продвижения и сбыта банковской продукции (услуг) используются такие  методы рекламы и стимулирования, которые повышают степень осязаемости  банковских услуг; акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений  с клиентами; привлечение к рекламе  солидных организаций (известные западные фирмы, правительственные структуры, уполномоченный банк, первичный диллер на рынке ГКО/ОФЗ и т.п.)

Непостоянство качества и  неотделимость услуг от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Несохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д. Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зри мые черты посредством имущественных договорных отношений.

В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке. В банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):

•   основной продукт (услуга);

•   реальный продукт;

•   расширенный продукт.

Первый уровень   основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, операции с валютой и т. п.

Второй уровень   реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

Третий уровень   расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, по мощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия клиента , слиянию, участвовать в капитале.

Услуги  второго и третьего уровня относительно условны, поэтому чаще встречается  двухуровневая трактовка банковского  продукта  ядра и периферии услуг.

Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами используются дополнительные услуги  перечень текущих услуг.

В деле формирования новых услуг, модификации или  замене существующих значительна роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и предпочтений клиентов должна рекомендовать развитие новых  услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

Зарубежные  банки предоставляют своим клиентам порядка 300 различных услуг (в России около 100). Введение каждой новой услуги требует значительных затрат, а олигополистический тип рынка снижает их эффективность  из-за быстрой реакции конкурентов.

Банк  может оказывать, например, такие  услуги:

•       консультации по вопросам бухгалтерского учета, банковских операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, валютой и т. д.;

•       услуги по работе с наличными деньгами, перерасчет денег, подготовка денег в разменном варианте для выплаты зарплаты, обмен поврежденных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами;

•       работа с кредитными карточками и дорожными чеками;

•       инвестиционносправочные услуги;

•       аудиторские услуги;

•       факторинговые услуги;

•       лизинговые операции;

•       прием поручительства и выдача гарантий для третьих лиц;

•       хранение, перевозка ценностей;

•       проведение бесплатных семинаров для клиентов банка;

•       коммунальные платежи;

•       страхование жизни и здоровья вкладчиков на сумму депозита;

•       бесплатный консалтинг по экономическим и юридическим вопросам и другие дополнительные услуги.

Таким образом, маркетинг   рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг.

В рамках современного маркетинга меняются отношения  банка и клиента. Если ранее банк предлагал вкладчикам и заемщикам  стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать  новые виды услуг, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным  фирмам, мелким предприятиям, отдельным  категориям физических лиц и так  далее. Единственным критерием в  работе банка становятся реальные потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее вообще не следует предлагать, а тем более - навязывать потребителям.

Банк призван ориентироваться на удовлетворение реальных потребностей, дать клиенту то, в чем он действительно нуждается. Других способов удержать клиентуру в условиях конкуренции нет. Одной из целей банковского маркетинга является постоянное привлечение новых клиентов.

Поэтому банковский маркетинг можно определить как поиск и использование  банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов и услуг с учетом реальных потребностей клиентуры. Это  предполагает четкую постановку целей  банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень  важна и вторая сторона проблемы - объем затрат, которые понесет  банк в результате разработки и продвижения  новых продуктов. Поэтому, в центре внимания маркегологов банка постоянно  стоит вопрос о целесообразности создания новых банковских продуктов. Банк оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах  рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Специфика маркетинга в банковской сфере обусловлена  не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности. Значит, банковский маркетинг должен быть нацелен в первую очередь на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, кооперативов, населения) в быстром и правильном проведении расчетов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателями готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой и так далее. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности места нахождения их партнеров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

Банковский  маркетинг включает определение  спроса на рынке на конкретную банковскую деятельность, как по линии аккумуляции  денежных сбережений и средств, так  и в предоставлении кредита. Он нацелен  на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка.

Становится  предпочтительным маркетинг, который  направлен на расширение круга клиентов и улучшения их обслуживания, а  также на разработку новых видов  банковских продуктов.

Как известно, банки базируют свою деятельность в  основном на так называемых привлеченных средствах, т.е. депозитах и вкладах. Поэтому в разработке банковского  маркетинга важным аспектом является привлечение как можно большего количества денежных средств. В современных  условиях коммерческие банки заинтересованы в привлечении денежных средств  как со стороны юридических, так  и физических лиц.

Приток  сбережений в банки как со стороны  юридических, так и физических лиц  во многом зависит от ряда причин и  факторов. Прежде всего, в целом на уровень увеличения вкладов и  депозитов в банке оказывает  влияние общая экономическая  конъюнктура, складывающаяся в стране. Экономический спад, депрессивное состояние  хозяйства способствует замедлению или сокращению притока сбережений. Наоборот, экономический подъем, оживление  обуславливают рост вкладов и  депозитов в банках. Весьма негативное влияние на накопление капитала банков оказывают инфляционные тенденции, которые, прежде всего, обесценивают сбережения и также способствуют замедлению притока вкладов, поскольку как для юридических, так и для физических лиц в одинаковой степени возрастают издержки потребления. Большое значение имеет соотношение между уровнем процентных ставок по вкладам в банке и размером доходов, получаемых по различным видам ценных бумаг (дивидендов по акциям и процентов по частным и государственным облигациям), а также размером выплат по страховым полисам.

В банковской среде все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что  коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании  привлеченных средств с помощью  кредитования различных объединений, предприятий, организаций, кооперативов и населения. Это обуславливает  необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений  коммерческих банков с вкладчиками  средств, так и в сфере кредитных  вложений, осуществляемых в форме  предоставления ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению. Цели маркетинга в этих двух сферах различны: в первой - привлечь клиентов в банк в качестве вкладчиков средств, а во второй –  направить кредитные ресурсы  банка таким предприятиям и организациям, которые использовали бы их с наибольшим эффектом и пользой как для  самих себя, банка и народного  хозяйства в целом.

Еще одна особенность современного маркетинга в банках состоит в том, что  он постоянно ориентирован на определение  степени возможного риска при  предоставлении ссуд предприятиям, организациям, кооперативам и населению.