Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Особенности банковского маркетинга. 4

АСТРАХАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Курсовая работа на тему:

Особенности банковского маркетинга

Выполнил:

Студент ИДО Бобров В.Г.

Проверил:

К.э.н. Ростовцева И.Ф.

Астрахань 2007

План

Введение…………………………………………………………………………………..3

1 Сфера банковских услуг………………………………………………………………..5

Депозитные услуги……………………………………………………………………5
Кредитование …………………………………………………………………………8
Услуги в сфере пластиковых карт …………………………………………………11
Операции с ценными бумагами ……………………………………………………14

Особенности банковского маркетинга……………………………………………...17

Продуктовая стратегия………………………………………………………………18
Ценовая политика…………………………………………………………………..22
Системы доставки…………………………………………………………………...27
Коммуникационная политика………………………………………………………31

Применение банковского маркетинга в Агроинкомбанке………………………...43

Характеристика банка……………………………………………………………….43
Применение маркетинга «Агроинкомбанка» для сегментации рынка банковских услуг…………………………………………………………………………………...44
Применение маркетинга в управлении активами………………………………….49

3.4 Выработка стратегии маркетинга в банке………………………………………...51

3.5 Структура банка и роль маркетинговой службы………………………………….53

3.6 Роль рекламы в банке……………………………………………………………….57

Заключение……………………………………………………………………………….63

Список литературы………………………………………………………………………66

Приложения………………………………………………………………………………67

Введение

Маркетинг (от англ.market - рынок) – это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Применение маркетинга фирмой характеризуется наличием в ее деятельности следующих трех черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

- ориентация фирмы на потребности клиентов (маркетинговая фи лософия);

- применение множества инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

- целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Если рассматривать маркетинг только с точки зрения инструментария рыночной политики (т.е. маркетинг-микс), то его банки применяли уже давно. Они осуществляли разработку товара (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаграждение), определяли систему сбыта (например, через собственную филиальную сеть или банки-партнеры) и, наконец, прилагали усилия по реализации (в основном, посредством персональной продажи).

В противоположность этому, ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия) оформилась только в последнее время. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта были по существу рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулирование банковской конкуренции. Отмечавшийся рост благосостояния широких масс населения в 60-е и 70-е годы привел к преобразованию в развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое мышление как раз с позиций маркетинговой философии.

Маркетинговое управление также следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя. Предпри- нимательские решения на все усложняющихся и требующих крупных инвестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть переведены на научную, плановую основу. В банковскую практику все больше стало внедряться стратегическое планирование маркетинга.

Может возникнуть вопрос: имеет ли смысл особое выделение банковского маркетинга? Ведь во всех остальных отраслях также разрабатываются товары (услуги), устанавливаются цены и применяются аналогичные инструменты рыночной политики. Существуют ли специфические отличия банковского маркетинга от маркетинга в других отраслях, если да, то в чем они заключаются?

Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта – банковской услуги. Что это за особенности?

Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги в основе своей абстрактны, не имеют материальной субстанции. Во-вторых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов). В-третьих, абстрактные банковские услуги приобретают зримые черты посредством договорных отношений.

В-четвертых, купля-продажа большинства банковских услуг обладают протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком.

Как отражаются эти особенности на рыночной политике банка?

Абстрактность и договорной характер услуг вызывают необходимость разъяснения клиенту ее содержания. По сравнению с другими товарами и услугами определение и сопоставление качества различных банковских услуг требует от потребителя довольно высокой экономической культуры.

Тесная связь с деньгами и протяженность акта купли-продажи во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиентов. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо.

Необходимость разъяснения содержания банковской услуги и зависимость банковской деятельности от доверия клиентов, а также отмеченные выше особенности банковской конкуренции накладывают существенный отпечаток на инструментарий банковского маркетинга.

1 Сфера банковских услуг

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В коммерческих банках продукция представляет два основных раздела: услуги по пассивным и по активным операциям. Следовательно, банковский маркетинг является маркетингом в сфере услуг. Услуги по пассивным операциям осуществляются в целях аккумуляции средств, прежде всего сбережений и временно свободных средств населения и предприятий. Посредством оказания услуг по активным операциям коммерческие банки распределяют мобилизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли.

По своему характеру банковские услуги делятся на депозитные кредитные, операционные, инвестиционные и прочие. Кроме того, российские банки развивают и другие операции по поручению клиентов: факторинговые услуги, лизинговые, доверительные, консультационные, информационные и прочие.

Депозитные услуги.

Депозиты являются важнейшим источником денежных средств банка. Именно на их привлечение направляются основные маркетинговые усилия. Вместе с тем большое значение как источник средств банка имеют займы (кредиты), полученные банком. Роль последней составляющей банковских источников средств-акционерного капитала- в большей мере сводится к гарантированию прибыльности и финансовой устойчивости банка.

Рассмотрим важнейшие виды депозитов, открываемых в коммерческих банках, а затем вкратце охарактеризуем получаемые банком займы и состав его акционерного капитала.

Чековые депозиты – это счета, которые дают право вкладчику выписывать чеки для совершения платежей. Кроме того, владелец такого счета может беспрепятственно по первому требованию брать с него деньги наличными. За ведение такого счета банк взимает плату, стимулируя клиента сокращать число выписываемых чеков.

Наиболее распространенными формами чековых депозитов в настоящее время являются вклады до востребования и NOW-счета.

Вклады до востребования представляют собой средства, которые могут быть востребованы в любой момент без предварительного уведомления банка со стороны клиента. В связи с высокой мобильностью средств остаток на счетах до востребования непостоянен, иногда крайне изменчив. Возможность владельца счета в любой момент изъять средства требует наличия в обороте банка доли высоко ликвидных активов (остаток средств в кассе, на корреспондентском счете) за счет сокращения доли менее ликвидных, но приносящих высокие доходы активов. В силу этих причин по остаткам на счетах до востребования банк уплачивает владельцам достаточно низкий процент Однако, невзирая на высокую подвижность средств на счетах до востребования, имеется возможность определить их минимальный, не снижающийся остаток и использовать его в качестве стабильного кредитного ресурса. Расчет доли средств, хранящихся на счетах до востребования, которую возможно перевести на срочные депозитные счета с целью увеличения доходов для клиента от размещенных в банке средств и формирования стабильного ресурса кредитования для банка, производится по формуле:

А = (Оср./Окр.) * 100% , (1.1.1)

где: А – доля средств, хранящихся в течении года на расчетных, текущих счетах, которые могут быть переведены на депозитные счета;

Оср. – средний остаток средств на расчетном или текущем счете за год;

Окр. – кредитовый оборот по расчетному или текущему счету за год.¹

В 80-х годах повсеместное распространение за рубежом получила практика открытия банками NOW-счетов – вклады, против которых клиент мог выписывать тратты, именуемые обращающимися приказами об изъятии. Первоначально NOW-счета рассматривались как сберегательные вклады, но с 1981 года они классифицируются как чековые депозиты, по которым устанавливается процент. До 1986 года размер этого процента ограничивался уровнем 5,25%, потом это ограничение было снято (но в основном ставка процента не поднялась выше этой отметки). За ведение счета и обслуживания каждого изъятия или вклада банк берет определенную плату. Размер процентных выплат определяется исходя из минимального или среднего балансового остатка на счете.

Сберегательные вклады. К основным видам сберегательных депозитов относятся: 1)депозиты на сберегательных книжках; 2)счета с выпиской состояния сберегательного вклада; 3)депозитные счета денежного рынка.

До 1986 года процентная ставка по счетам на сберегательной книжке была ограничена верхним пределом – 5,5%. После отмены этого ограничения банки все равно продолжали и продолжают придерживаться этого уровня.

Несмотря на формальную необходимость предварительного уведомления об изъятии средств с такого счета, банк, как правило, позволяет вкладчикам делать это по первому требованию. Поддержание определенного балансового остатка на счете не требуется. За выполнение операций банк может взимать плату. Отличие второго вида сберегательных вкладов состоит в том, что для произведения записей вместо сберкнижек используются периодические выписки о состоянии счета с сообщением клиенту по почте. Особенностью депозитных счетов денежного рынка является то, что процентная ставка по этим счетам изначально не ограничивается, но вкладчику разрешается выписывать лишь ограниченное число чеков и устанавливается обязательный минимум балансового остатка.

Срочные депозиты. Само название «срочные» депозиты говорит о том, что они имеют строго оговоренный срок погашения. В этом и состоит их основное отличие от сберегательных вкладов. Однако банки обычно позволяют вкладчикам снимать средства со срочных вкладов и до наступления установленного срока, но это сопровождается уплатой определенного штрафа.

Свидетельством о вкладе является депозитный сертификат (вкладная книжка), содержащий условия депозитного договора, такие как размер вклада, срок хранения, процентная ставка и т.д.

Проценты начисляются по окончанию срока хранения первоначального взноса со дня, следующего за днем поступления в банк всей суммы вклада, до дня фактического закрытия вклада либо списания суммы со счета по иным основаниям включительно и составляют, например, в банке «Агроинкомбанк»:

срочный вклад сроком хранения 31 день – 20% годовых;
срочный вклад сроком хранения 100 дней – 26% годовых;
срочный вклад на 12 месяцев – 8% годовых.

Особое место среди банковских депозитов занимают индивидуальные пенсионные счета, которые по сути представляют собой специальные срочные или сберегательные вклады, снимать деньги с которых разрешается только по окончанию срока. При невостребовании вклада по окончании данного срока вклад с причисленными процентами пролонгируется на следующий срок на условиях и с процентной ставкой, действующие на день пролонгации. При досрочном изъятии вклада проценты по вкладу выплачиваются за фактический срок хранения по условиям и в размере, установленных по вкладам «до востребования».²

Анализ структуры вкладов населения показал, что наибольший удельный вес в общем объеме вкладов составляют пенсионные вклады (приложение1). Это говорит о том, что политика акционерного банка «агроинкомбанк» направлена на социальную поддержку этих слоев населения. Накопление средств на пенсионных счетах позволяет вкладчикам получать более высокий доход по сравнению с обычными срочными счетами.

Прежде чем завершить рассмотрение банковских депозитов следует остановиться еще на одном их особом типе, а именно вкладах государства. Они бывают трех видов: депозиты до востребования, срочные депозиты и депозиты Казначейства. Особенностями по сравнению с депозитами частных лиц и корпораций обладает лишь последний вид вкладов.

По вкладам Казначейства до востребования в коммерческих банках открывается так называемый налоговый заемный счет, куда зачисляются поступающие налоги, а также выручка от реализации ценных бумаг Казначейства (особенно сберегательных облигаций).

Депозиты обладают, однако, рядом недостатков: 1)требуемые значительные маркетинговые усилия банков; 2)сложность (или невозможность) привлечения дополнительных средств через депозиты; 3)объективная ограниченность общего объема средств, подлежащих сбережению или инвестированию в рамках отдельного региона; 4)необходимость держать против депозитов банка соответствующие резервы и оплачивать их страхование.

Поэтому банки для привлечения дополнительных средств прибегают к займам, основное преимущество которых – возможность быстрого получения денежных средств.

Так, например, для привлечения фондов банки могут продавать ценные бумаги с соглашением об их обратном выкупе-REPO, которые подразделяются на однодневные и срочные. Покупателями таких ценных бумаг обычно являются корпорации, желающие выгодно разместить значительные суммы денежных средств на очень короткий срок. Поэтому они предпочитают приобрести REPO и получать по ним проценты, чем помещать деньги на вклад до востребования. Банки же при этом имеют возможность оперативного получения больших сумм, необходимых либо для осуществления активных операций, либо для покрытия непредвиденных платежей и т.п. Еще одна особенность REPO-по ним не устанавливаются обязательные резервные требования и не нужна оплата страхования депозитов.

Среди прочих способов получения банками займов следует отметить продажу коммерческими банками особых векселей и облигаций. Кроме того, нередко используется способ получения займа под залог банковских зданий.

Акционерный капитал – это последняя составляющая источников денежных фондов банка. В его состав входят: собственно акционерный капитал, резервный капитал и нераспределенная прибыль.

Собственно акционерный капитал банка равен номинальной стоимости выпущенных им обыкновенных акций. В расчет принимаются как акции, эмитированные при формировании банка для создания капитала, достаточного для его функционирования, так и выпущенные впоследствии при необходимости наращивания капитала.

Нераспределенная прибыль представляет собой балансовую статью банка, характеризующую превышение его доходов над расходами.

Резервный капитал формируется за счет учредительской прибыли и ежегодных отчислений от текущей прибыли.

1.2 Кредитование

Суть кредитных операций заключается в предоставлении банком клиенту денежных средств на определенный срок и за плату.

Таким образом, принципами кредитования являются:

Возвратность,
Срочность,
Целевое финансирование,
Обеспеченность,
Платность,
Дифференцированость.

Кредитные операции являются основным элементом активов банка, т.е. основным направлением размещения средств банка.

И если первоначально банки просто предоставляли деньги на определенный срок, и их деятельность мало отличалась от ломбардной деятельности, то сейчас банки создали целую систему защиты от риска непогашения кредита, что разнообразило сферу кредитования.

Начали возникать специализированные банки, выдающие кредиты только на определенные цели и для определенных категорий лиц.

Появились кредиты в зависимости от степени надежности заемщика, обеспечения, способов погашения, размеров и видов уплаты процентных ставок и т.д.

В результате сегодняшний кредитный рынок насыщен различными видами и формами предоставления кредита, которые улучшают взаимоотношения кредиторов и заемщиков.

1.3 Услуги в сфере пластиковых карт

В нашу страну первые кредитные карточки проникли вместе с иностранными туристами и бизнесменами в конце 60-х годов. Работа с ними была возложена на специальный отдел Госкоминтуриста СССР. Как практически любая операция, связанная с валютой, работа с карточками была строго регламентирована и находилась под бдительным государственным оком. В пределах страны карточки не выпускались – вся работа с ними сводилась к организации расчетов с карточками международных систем, которые принимались в некоторых валютных магазинах и гостиницах.

Сегодня независимые коммерческие банки России, имея полную свободу действия в отношении пластиковых карточек, предлагает своим клиентам карточки как международные, так и российские.

В силу сложившихся обстоятельств в России в основном выпускаются не кредитные, а дебетовые карточки. Для того чтобы получить подобную карточку, клиенту банка необходимо положить на специальный счет определенную договором сумму. В процессе пользования карточкой с этого счета будут списываться соответствующие суммы. Кроме того, клиент платит за получение самой карточки, за ее обслуживание, а также определенную комиссию при обналичивании.

В целом спектр предлагаемых банками карточек достаточно широк. Крупнейшие российские банки ведут свою деятельность по предоставлению карточек в трех направлениях:

Работа с международными расчетными системами в качестве принципиальных членов или же партнеров последних. Первым начал работу в этой области «Кредобанк», вступивший в VISA в 1990 г. Сейчас количество банков, собирающихся выпускать международные карточки, сдерживается высокими требованиями со стороны платежных систем к надежности и кредитоспособности предполагаемых членов. Сегодня международные карточки наиболее активно выпускают «Кредобанк», «Мост-банк», «Инкомбанк» и «Тверьуниверсалбанк».

Выпуск пластиковых карточек российских систем: STB, Union Card (учредители и основные члены – «Автобанк», «Инкомбанк», «Мосбизнесбанк», «Элексбанк»). Эти платежные системы созданы совсем недавно, однако темпы их развития позволяют надеяться, что в недалеком будущем карточки с их знаком будут встречаться в торговых точках все чаще.

Предоставление клиентам собственных карточек со своим логотипом и полным обслуживанием («Мост-банк», АКБ «Гермес-Центр», «Элексбанк», КБ «Оптимум» и др.).

Многие банки предпочитают диверсифицировать свою деятельность и сочетают выпуск международных карточек с членством в российских платежных системах. Карточки международных платежных систем имеют пока неоспоримое преимущество перед российскими, так как их принимают по всему миру. Несомненно, что в России такие карточки имеют устойчивых потребителей среди организаций и граждан, часто выезжающих за границу.

Карточки российских систем работают пока лишь в пределах страны, однако, учитывая небольшой срок их существования и темпы развития, можно предположить, что выход на мировой уровень – дело времени. С другой стороны, даже выход карточек на бескрайние просторы России, когда их владелец получит возможность с помощью одной карточки оплатить билет, допустим, из Владивостока в Москву, а в столице с ее же помощью рассчитаться за покупки, будет означать высокий уровень развития карточной системы. И надеяться на то, что этот уровень вполне достижим, позволяет бурная деятельность действующих российских платежных систем.

Еще пять лет тому назад о российском рынке банковских карточек говорить не приходилось. Круг резидентов – держателей карточек был очень узким, количество точек обслуживания исчислялось немногими десятками, они были сосредоточены в столице и нескольких крупных городах, посещаемых интуристами. Подавляющее большинство карточек составляли карточки зарубежных эмитентов. Российские платежные системы были в лучшем случае в стадии замысла.

Ныне ситуация изменилась коренным образом. На территории России действуют десятки локальных, региональных и межрегиональных платежных систем, не говоря уже о ведущих международных. Количество держателей карточек российских платежных систем исчисляется в совокупности многими сотнями тысяч. Десятки тысяч точек приема на территории всей страны работают с банковскими карточками национальных и международных платежных систем. Ассоциация VISA, в которую первый российский банк (Сбербанк РФ) был принят в 1988 г., сотрудничает сегодня с 45 российскими банками.

Оценивая ситуацию на рынке внутрироссийских карточек, можно говорить об устойчивом, хотя и не оправдавшем некоторых особенно смелых прогнозов, росте. Число карточек в системе Union Card к марту 1996 г. Достигло 600000. Ежемесячный прирост, по данным компании, составил в среднем 40000 карточек. В 1995 г. По карточкам Union Card было совершено 70 млн. транзакций, 30 млн. из них приходится на Москву. Из 10000 предприятий, принимающих к оплате карточки Union Card2, 4000 расположены в Москве, 700 – в Санкт-Петербурге и 250 – в Перми. Из 300 банкоматов системы 130 установлены в Москве.

Надо отметить, что в настоящее время карточки становятся дешевле, то есть снижаются тарифы за выдачу карточек и растет доля дешевых для клиента дебетовых карточек, как VISA, Mastercard.

Основная задача – сделать банковскую карточку поистине массовой, добиться, чтобы она стала привычным платежным инструментом для каждой российской семьи. Именно это будет мощным стимулом развития розничного финансового рынка, даст российской банковской системе новые возможности в плане мобилизации денежных средств населения, привлечет относительно недорогие кредитные ресурсы.

Каждая из платежных систем, каждый банк-эмитент решают эту задачу по-своему. Конкурентная борьба на рынке банковских карточек идет, в конечном счете, во благо всем участникам рынка, так как заставляет постоянно думать об эффективности деятельности и о привлекательности услуг платежной системы для клиентов и коммерсантов.

Однако оборотной стороной конкуренции выступает не только дробление рынка, но и нескоординированность усилий участников рынка по его развитию. В то же время существует целый ряд задач, решение которых не под силу ни одному из субъектов рынка банковских карточек в отдельности. Решать эти задачи необходимо, и в их скорейшем и наиболее эффективном решении заинтересован каждый, кто работает с банковскими карточками.

Прежде всего, это комплекс правовых проблем. Российское право – и гражданское, и уголовное, пока еще игнорирует банковские карточки и все, что связано с их обращением. В стране отсутствует детально разработанный комплекс правоустанавливающих документов, формирующих нормативно-правовую базу для выпуска банковских карточек и расчетов с их использованием, обеспечивающих безопасность обращения банковских карточек и устанавливающих ответственность за возможные нарушения в этой сфере. Такая законодательная база давно существует в странах, раньше России начавших работать с банковскими карточками, она начала появляться и в бывших республиках СССР (например, в странах Балтии), так что Россия начинает отставать от своих соседей.

Далее, к числу общих для всех участников рынка задач следует отнести выработку единой позиции в отношении решений государственных и иных учреждений, затрагивающих интересы рынка банковских карточек. Сюда относятся и тарифная политика учреждений связи, и позиция государственных органов в отношении средств криптозащиты, и некоторые другие проблемы. Участники рынка банковских карточек должны иметь возможность влиять на принятие подобных решений, чтобы уравновесить ведомственные интересы общими интересами рынка. Понятно, что эти общие интересы должны быть профессионально сформулированы и согласованы, по крайней мере, с большинством действующих лиц.

Банковские операции с ценными бумагами.

Банки осуществляют на рынке ценных бумаг деятельность в качестве финансовых посредников и профессиональных участников. Как финансовые посредники банки приобретают ценные бумаги с целью извлечения доходов по ним или управления другими компаниями при приобретении контрольного пакета акций этих компаний, а также осуществляют собственные эмиссии ценных бумаг с целью получения дополнительных собственных средств.

Как профессиональные участники банки осуществляют брокерскую и дилерскую деятельность; деятельность по размещению и управлению ценными бумагами; депозитарную деятельность. Порядок и условия осуществления профессиональной деятельности на рынке ценных бумаг в настоящий момент устанавливается федеральным законом от 22 апреля 1996 года «О рынке ценных бумаг» и регулируется «Положением о порядке лицензирования различных видов профессиональной деятельности на рынке ценных бумаг РФ»,утвержденным Постановлением ФКЦБ России №26 от 19 сентября 1997 года.

В большинстве стран банки играют на рынке ценных бумаг важнейшую, ключевую роль. В целом операции коммерческих банков можно представить следующим образом:

Особенности банковского маркетинга. 4 📙 Курсовая → 🆔 163821