Особенности формирования имиджа гостиничного предприятия

ФГБОУ ВПО Сахалинский государственный университет

Южно-Сахалинский  педагогический колледж

ПЦК 
сервиса и туризма

Курсовая  работа

ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА

ГОСТИНИЧНОГО  ПРЕДПРИЯТИЯ

(НА  ПРИМЕРЕ ПРЕДПРИЯТИЯ ПРОХОДЖЕНИЯ ПРАКТИКИ)

Ли Ен Хо

Специальность 100105.52

Гостиничный сервис

Курс II, группа 215

Научный руководитель:

Югай Ольга Владиславовна,

преподаватель

Защита состоялась «___»______________20___ г.    Оценка___________

Южно-Сахалинск

2012 

Оглавление

Введение 3

Глава 1.  Теоретические аспекты формирования имиджа гостиничого предприятия 7

1.1 Понятие  «имидж», его задачи, функции и  структура 7

1.2 Основные  этапы и средства формирования  имиджа 11

Глава 2. Формирование имиджа гостиницы «Пасифик Плаза Сахалин» 16

2.1 Общая характеристика  гостиницы «Пасифик Плаза Сахалин» 16

2.2 Анализ  существующего имиджа гостиницы  «Пасифик Плаза Сахалин» 23

Глава 3. Мероприятия по совершенствованию имиджа гостиницы «Пасифик Плаза Сахалин» 34

3.1 Предложения  по формированию имиджа гостиницы  «Пасифик Плаза Сахалин» с  помощью средств внешней коммуникации 34

3.2 Способы  формирования  имиджа гостиницы  «Пасифик Плаза Сахалин» с  помощью средств внутренней коммуникации 40

Заключение 48

Список литературы 51

Введение

Актуальность  исследования. Рыночная трансформация экономики России, насыщение рынка товаров и услуг, создание конкурентной среды актуализируют необходимость использования фирмами маркетинговых технологий, одним из элементов которых является формирование и укрепление имиджа. Особое значение он приобретает для сферы услуг, ибо в силу специфики самих услуг потребители при выборе их производителя все больше опираются на его имидж, деловую репутацию.

Успех или неудача  гостиничного предприятия в течение  длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством  реализации потребителям производимых услуг и заключается в умении добиться того, чтобы клиенты в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данному гостиничному предприятию. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки отеля, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое гостиничное предприятие необходимо рассматривать не только с функциональной, но и с психологической точки зрения. Прежде всего, это формирование имиджа гостиницы, то есть его персонального восприятия.

Наличие привлекательного имиджа помогает гостю воспринимать отель как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие  у конкурентов, выбрать его в  качестве постоянного места посещения.

Актуальность  курсового исследования обусловлена тем, что имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании и как следствие, является необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Имидж организации дает эффект приобретения компанией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Так же имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. Помимо этого имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.

Специфичность имиджа, как атрибута гостиничного предприятия проявляется в том, что он существует вне зависимости  от усилий самого предприятия и, следовательно, нуждается в постоянной оценке, коррекции  и совершенствовании.

Интерес к проблеме имиджа, в особенности имиджа организации, связан, в первую очередь, с необходимостью решения практических задач в  сфере управления и коммуникаций. Разработка подходов к формированию образа тех или иных объектов стала  одной из основных составляющих профессиональной деятельности специалистов в области  менеджмента, маркетинга, рекламы, связей с общественностью и др.

Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует  развернутые исследования на эту  тему. Сегодня рынок не испытывает недостатка в объеме литературы по вопросам формирования имиджа. Многие положения, разработанные зарубежными и отечественными учеными в отношении имиджа, представляют практический интерес в области формирования потребительского поведения посредством маркетинговых коммуникаций. Главной особенностью большинства работ, авторами которых рассматриваются пути формирования имиджа, его типологии и взаимосвязи с различными социальными процессами, является ориентация на достижение утилитарных и прагматических целей. Разработка проблем имиджа находится в ситуации фактического отсутствия методологических основ его изучения. Существующие методики нуждаются в переработке и адаптации к особенностям конкретной гостиничной организации, восприятия определенного «сегмента покупателей». Этим во многом объясняется необходимость дальнейшей разработки данной проблематики.

Цель данной работы – на основе анализа существующего имиджа гостиницы «Пасифик Плаза Сахалин» разработать мероприятия по его совершенствованию.

Объектом  исследования является гостиница «Пасифик Плаза Сахалин»; предметом – имидж данного гостиничного предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Дать определение понятию «имидж»;
2. Изучить задачи, функции и структуру имиджа;
3. Рассмотреть основные этапы формирования имиджа;
4. Проанализировать существующий имидж гостиницы «Пасифик Плаза Сахалин»;
5. Разработать мероприятия по улучшению имиджа в гостинице «Пасифик Плаза Сахалин», как фактора повышения конкурентоспособности.

Цели и задачи курсового исследования «Особенности формирования имиджа гостиничного предприятия» были достигнуты посредством следующих методов исследования:

Теоретические методы:

1. теоретический анализ и синтез;
2. наблюдение;
3. анкетирование;
4. опрос;
5. синтез полученных результатов исследования.

Цель и задачи данного исследования определили следующую структуру курсового исследования: введение, в котором раскрывается актуальность темы, цель, объект, предмет, задачи, методы исследования, а так же практическая значимость; в I главе работы раскрыты теоретические аспекты формирования и управления имиджем гостиничного предприятия; глава II посвящена исследованию имиджа гостиницы «Пасифик Плаза Сахалин», а также описана общая характеристика гостиницы; в III главе разработаны мероприятия по улучшению имиджа; в заключении представлены основные выводы исследования; список литературы насчитывает 35 источников, завершают работу приложения.

Практическая  значимость работы заключается в том, что результаты исследования могут быть полезны студентам в процессе изучения особенностей формирования имиджа гостиничного предприятия, а также, руководству гостиничных предприятий, которое стремится к поддержанию благоприятного имиджа своей компании и его совершенствованию.

Глава 1.  Теоретические  аспекты формирования имиджа

гостиничного предприятия

1.1 Понятие «имидж», его задачи, функции и структура

Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Независимо от желаний, как самой организации, так и  специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.

Понятие «имидж»  происходит от латинского «imago», связанного с латинским словом «imitari», означающего «имитировать». В ходе изучения научной литературы мы заметили, что понятие «имидж» имеет много различных определений.

Имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы либо пропаганды¹.

Имидж фирмы  – это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услуга. Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемещаются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс»².

Имидж как, совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающих самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей ³.

Исходя из рассмотренных  определений, мы предложили свою формулировку данного понятия – «имидж»  – это некий синтетический  образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного  лица, организации или иного социального  объекта, содержащий в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности (предприятия) в целях привлечения к себе внимания.

Как правило, говоря об имидже организации, подразумевается  корпоративный имидж. Под корпоративным имиджем понимается «образ организации в представлении групп общественности. Цель и основная функция корпоративного имиджа состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился определенный образ предприятия, способствующий достижению внешних и внутренних задач, которые ставит руководство предприятия» ⁴.

Имидж, так же, может пониматься как, набор атрибутов  предприятия: его товары и услуги, его рекламная продукция и  т.п. (например: слоган, логотип, отличительные особенности деловой этики)⁵.

Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет  никакой гарантии, что он будет  адекватным и благоприятным для  фирмы. Поэтому реально можно  выбирать не в плоскости «хочу  имидж - не хочу имидж», а между управляемым  и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее  трудоемкий, чем исправление спонтанно  сформировавшегося неблагоприятного образа.

Положительный имидж имеет колоссальное значение для любого предприятия. Сильный  корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха.

На основе этого, выделяют следующие задачи имиджа организации ⁶:

1. повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;
2. повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;
3. повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм;
4. формирование и реформирование общественного мнения о фирме.

Корпоративный или организационный имидж всегда является функциональным, при его  помощи решаются определенные прагматические задачи и именно по степени и характеру  решения этих задач организационный  имидж оценивается как более  или менее эффективный, исходя из их содержания, определяют функции  корпоративного имиджа⁷:

1. Позиционирование организации. Позиционирование предполагает соотнесение миссии организации с потребностями ее потенциальных клиентов. Чем более четко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать это вовне, создавая корпоративный имидж.
2. Побуждение к действиям. Данная функция является очень важной, так как для того чтобы сформировать у человека готовность к действиям в нужном направлении, т.е. сформировать установку, необходима основа.

 Приступая  к формированию имиджа, необходимо  выяснить, во-первых, род деятельности  фирмы в настоящее время и  в перспективе; во-вторых, чем  товары и услуги фирмы отличаются  от товаров и услуг конкурентов.

Осуществляя процесс  управления корпоративным имиджем, необходимо иметь четкие представления  о структуре имиджа организации  и особенностях психологических  процессов формирования имиджа в  сознании индивидов.

Мы детально рассмотрели различные элементы имиджа, определяющие восприятие организации  индивидом. Структуру имиджа организации  составляют представления людей  относительно организации, которые  условно можно разделить на восемь групп ⁸:

• имидж товара (услуги) - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих продукту особое своеобразие и выделяющих его из разряда аналогичных продуктов.
• имидж потребителей товара. Включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.
• внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления сотрудников о своей организации. Сотрудники рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.
• имидж основателя или основных руководителей организации. Включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках руководителя на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры не основной деятельности, или точнее контекст, в котором действует основатель организации.
• имидж персонала - образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как «лицо» организации, по которому судят о персонале в целом.
• визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых является зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере здания, внешнем облике персонала, а так же фирменной символике.
• социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.
• бизнес-имидж организации - представление об организации как субъекте определенной деятельности.

Таким образом, можно сделать вывод, что «имидж»  – это собирательное понятие, которое складывается в сознании людей в отношении конкретного  лица, организации или иного социального  объекта, содержащее в себе значительный объём эмоционально окрашенной информации об объекте восприятия, который создается  средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности (предприятия) в целях привлечения к себе внимания.

Анализируя вышеизложенное, мы пришли к заключению, что имидж  организации обладает относительной  стабильностью. Очень важно, чтобы  каждый элемент имиджа был информационно  заполнен самой организацией. В противном  случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием  недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя  в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

1.2 Основные этапы и средства формирования имиджа

Формирование  образа, своеобразного «лица» организации – дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов). Качество производимых товаров и оказываемых услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентация.

С другой стороны, имидж только частично «принадлежит»  фирме – в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть  создается средствами PR и живет  в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут  обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

На основе исследуемой  литературы, мы выделили следующие  этапы формирования имиджа:

• определение цели формирования имиджа;
• определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий и т.п.;
• разработка концепции имиджа (главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя);
• оценка возможностей (ресурсов) фирмы для формирования заявленного имиджа;
• формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя;
• оценка состояния имиджа, контроль за реализацией программы.

Формирование  имиджа производится в соответствии с мастер-планом, который состоит из 4 основных частей:

• создание фундамента;
• внешнего имиджа (формируется рекламной компанией, качеством продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой).
• внутреннего имиджа (атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании, которая выражается, прежде всего, в степени преданности сотрудников своей фирме).
• неосязаемого имиджа (ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему сотрудников компании, сервис.

Неосязаемый имидж  – это также отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой, которые влияют на репутацию компании так же, как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь компании с клиентами.

Итак, создание положительного имиджа – нечто большее, чем просто хорошая рекламная компания, это сложный и многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. План наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе.

Таким образом, мы пришли к выводу, что мастер - план поможет оценить ситуацию, сложившуюся  в компании.

К основным средствам  формирования имиджа относятся⁹:

• фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.
• визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет.
• вербальные средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.                        
• рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.
• PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия.

Таким образом, мы сделали вывод, что имидж –  это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, создается основной деятельностью компании, а также  целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для  каждой группы и различными средствами.

Фирменный стиль  – это совокупность художественно-текстовых  и технических составляющих, которые  обеспечивают зрительное и смысловое  единство продукции и деятельности фирмы, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления.

Понятие «фирменный стиль» содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения  на рынке. Внешний образ – создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п. Характер поведения на рынке – определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

Благоприятный имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным – значит соответствовать  реально существующему образу или  специфике фирмы. Быть оригинальным – значит отличаться от образов  других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным – значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес –  значит, быть привлекательным для  определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков ¹⁰.

Итак, процесс  управления корпоративным имиджем  начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотип, фирменных  бланков, интерьера, внешнего вида и  манер сотрудников). Он начинается с  формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса  организации. Затем определяется корпоративная  индивидуальность, или «личность» организации.

Учитывая вышеизложенное, можно сделать заключение, что  на развитие гостиничного бизнеса большое  влияние оказывает такой фактор, как имидж гостиницы, обеспечивающий благоприятное восприятие отеля, известного клиентам. Имидж в целом складывается из местоположения гостиницы, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, уровня квалификации обслуживающего персонала  и т.п.

Рассмотрев основные этапы и средства формирования имиджа организации, следует так же обратить внимание на особенности формирования имиджа исследуемого предприятия.

Глава 2. Формирование имиджа гостиницы «Пасифик Плаза Сахалин»

2.1 Общая характеристика гостиницы «Пасифик Плаза Сахалин»

Гостиничная индустрия  Южно-Сахалинска сегодня представляет собой одну из самых крупных и  динамично развивающихся систем хозяйства региона и важную составляющую областной экономики туризма. Об этом свидетельствует открытие новых  гостиниц и гостиничных комплексов города, обусловленных строительством и функционированием объектов нефтегазового  комплекса.

В настоящее  время в областном центре действует  около 30 средств размещения с номерным фондом более 2200 постояльцев. Гостиничный  рынок Южно-Сахалинска, как показывает статистика, представлен в основном средствами размещения средней и  высшей категории (3-4*).

ЗАО «Пасифик» расположен по адресу проспект Мира 172, Южно-Сахалинск, 693000 Россия.  «Пасифик Плаза Сахалин», форма собственности предприятия – закрытое акционерное общество. Форма управления предприятием – управление по контракту. Гостиница официально вступила  на рынок гостиничных услуг в декабре 2006 года.

Гостиница расположена  всего в нескольких минутах от городских центров досуга (Международный  театральный центр имени А.П. Чехова и популярный в городе Сахалинский  областной краеведческий музей) и торговых центров («Дом торговли»  и «Славянский»). «Пасифик Плаза Сахалин» подходит для корпоративных клиентов и туристов. Гостиница находится на одной из главных улиц города всего в 8-ми км от аэропорта.

В отеле 149 комфортабельных  номеров. Из них: 85 стандартных одноместных, 24 стандартных двухместных номера, 35 полулюксов, 5 люксов. Стоимость номеров приведена в таблице 2.1.

Таблица 1.

Стоимость проживания в гостинице «Пасифик Плаза Сахалин»

Все номера оснащены приборами индивидуального климат-контроля, несколькими уровнями системы безопасности, сейфами, спутниковым телевидением. Гостиница оборудована автоматической системой управления, имеет резервное электроснабжение, автономное отопление, горячее водоснабжение, систему скоростных лифтов, а также гостиница оснащена пожарной и охранной сигнализациями.