Особенности формирования цены на туристские услуги

6

Введение.

Цена - денежная сумма, взимаемая за товар. Как устанавливают цены? Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимоприемлемой цене.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор применительно к товарам широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали складываться неценовы6е факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация  распределения товаров и услуг между покупателями. Тема курсового проекта актуальна на сегодняшний день, так как цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает за приобретенный товар, а в условиях рыночной экономики именно цена является характеристикой продаваемого товара на рынке. Объектом исследования является ценообразование услуг в сфере туризма компании TEZ TOUR. Цель - анализ политики ценообразования на примере компании TEZ TOUR. Задачи, которые решались в процессе выполнения курсовой работы : изучение теоретического материала по структуре ценообразования и его практического применения. Методы исследования, анализа и проектирования - практическое применение изученного теоретического материала, влияния издержек и их классификация при формировании цены, и изучение их влияния на цену реализуемых туристских услуг.

Фирмы относятся к проблемам ценообразования по-разному. В маленьких компаниях - цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают это делать другим подразделениям. Среди тех, чье влияние так же сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры.

Далеко не все знают, что в экономике применяются десятки миллионов цен, что под единым понятием цена понимается множество разновидностей цен, включая оптовые, розничные, регулируемые, договорные, свободные, государственные, контрактные, прогнозные, лимитные, мировые и ряд других.

Будучи широко употребительными в экономике любого типа цены формируются и действуют в разных экономиках по-разному. В соответствии с коммунистической чисто распределительной доктриной экономика вообще может обойтись без денег, а следовательно, и без цен, тогда как рыночная экономика без цен становится бессмысленной.

Цены, несомненно, представляют собой тонкий, гибкий инструмент и в то же время довольно мощный рычаг управления экономикой, хотя их реальные возможности воздействия на экономику вообще и на уровень жизни в частности намного меньше надежд, возлагаемых на цены, на ценовой механизм людьми.

В ценовом механизме следует разделять и выделять две взаимодействующие части. Это, с одной стороны, сами цены, их виды, структура, величина, динамика изменения и, c другой стороны - ценообразование как способ, правила установления , формирования новых цен и изменения действующих. Ценообразование, с которым мы знакомы гораздо меньше, чем с ценами, выступает активной, задающей частью всего ценового механизма. Оно, собственно, и предопределяет цену. Но чаще всего ценообразование от нас скрыто, а цены мы видим наяву. Цены и ценообразование составляют в своем единстве ценовой механизм.

Если говорить о значении цены и ценообразования для предприятия то можно отметить следующее. Цена это то, что определяет имидж предприятия, его долю на рынке и, в конечном итоге, результаты производственно-хозяйственной деятельности.

Вместе с тем, переходный характер современной российской экономики и отсутствие опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений вызвали большие трудности у предприятий. Для них оказалось очень непростым делом приспособиться к новому рыночному механизму хозяйствования. И одной из наиболее сложных и болезненных проблем стало свободное ценообразование после либерализации цен.

В новых условиях возникла необходимость правильной ориентации в ценовой конъюнктуре рынка и проведения собственной, эффективной для предприятия ценовой политики. Цена оказалась таким параметром, от которого во многом стало зависеть благополучие предприятия, размеры его доходов и расходов.

Глава 1. Теоретические основы ценообразования.

1.1.           Постановка задач и выбор метода ценообразования.

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему ценообразования, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время фирмы может преследовать и другие цены. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

Зная спрос, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Представим 3 основные соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких - то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров - заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из трех соображений.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара - ценообразование на основе покупательского восприятия ценностной значимости товара, а не издержек продавца.

Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой значимости товара.

Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. В предыдущем примере потребителей можно было спросить, как много готовы они заплатить за один и тот же кофе с пирогом в разной обстановке. Иногда можно задать вопрос и о том, как много покупатели готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению.

Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

Установление цены на основе уровня текущих цен - использование в качестве основы для расчетов в основном цен конкурентов, а не собственных издержек фирмы.

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном, отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уров6ень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

1.2. Особенности формирования цен на туристские услуги.

Ценообразование в туризме представляет собой сложный и многоэтапный процесс, подчиняющийся единой методологии. Методология ценообразования представляет собой совокупность общих правил, принципов и методов разработки концепции ценообразования, определения и обоснования цен, формирования системы цен, управления ценообразованием. На основе методологии разрабатывается стратегия ценообразования.

Для производителей туристского продукта цена в большей степени, чем другие факторы производства, определяет рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. Именно от ценовой стратегии в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее значение как на конкурентоспособность туристских продуктов, так и на деятельность предприятия в целом.

В условиях рыночной экономики предприятия стремятся не поддаваться стихии рынка, а пытаются сами сформировать выгодные и им и потребителям цены, т.е. проводить собственную ценовую политику.

Определяя ценовую политику, туристка фирма должна выявить и проанализировать все факторы, влияющие на цену туристского продукта – как внутренние, так и внешние (таблица 1). В одних случаях они ограничивают свободу предприятия в установлении цены, в других – не оказывают существенного влияния, в-третьих – значительно расширяют эту свободу. В большей степени – это факторы внешние по отношению к фирме и не контролируемые ею.

Таблица 1. Факторы, влияющие на цену туристского продукта[1]

Прежде всего ценовая политика зависит от типа рынка, на котором работаем продавец. На рынке чистой конкуренции представлено множество продавцов и потребителей. Никто из производителей в такой ситуации не может оказывать решающее влияние на уровень текущих рыночных цен, они контролируются рынком.

На рынке монополистической конкуренции также действует множество потребителей и продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен, что объясняется способностью продавцов предложить разные варианты туристских товаров. Здесь очень важно, какое положение занимает предприятие: является ли оно лидером или аутсайдером, то есть контролирует цену или нет.

Олигополистический рынок имеет сравнительно небольшое число продавцов, чувствительных к политике ценообразования друг друга. В такой среде цена контролируется группой производителей, в состав которой может входить данное предприятие (даже если оно является аутсайдером).

Рынок чистой монополии представлен одним производителем. В основе такого рынка лежит монопольная цена, которая контролируется государством.

Рынок туристских услуг сегодня не имеет четко выраженных черт того или  иного типа, поэтому в ценовой политике следует учитывать характерные особенности каждого из перечисленных типов рынка.

Значительное влияние на решение фирм оказывают потребители. Отношения между ценами и количеством произведенных товаров по этим ценам складываются под воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности, а также в зависимости от реакции покупателей различных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категории покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках:

1) покупатели, при выборе покупки проявляющие больший интерес к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На них большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;

2) покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара. Для них очень важны качество обслуживания и отношение к ним продавца;

3) покупатели, которые поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

4) покупатели, отдающие предпочтение в первую очередь удобству и комфорту, независимо от цены.

Важный элемент, влияющий на уровень цен, - конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателя и сработают на руку конкурирующим фирмам,а заниженные цены не обеспечат условий для развития деятельности.

Среда, где цены контролируются фирмой, характеризуется ограниченной конкуренцией, различиями в товарах и услугах. В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции.

Среда, где цены контролируются государством, представлена транспортом, связью, коммунальными услугами, сферой продовольственных товаров.

Глава 2. Ценовая политика туроператора TEZ TOUR.

2.1. Характеристика TEZ TOUR.

Компания TEZ TOUR [2]является одной из ведущих туристических компаний в России. TEZ TOUR основан в 1994 году, сегодня в его ассортименте четырнадцать направлений. TEZ TOUR работает с такими странами как Турция (с 1994 года), Таиланд (с 1997 года), Египет (с 1999 года), Испания (с 2003 года), Куба и Доминикана (с 2004 года), Мальдивы и Шри-Ланка (с 2007 года),  Греция (с 2008 года), Австрия и Андорра (с 2009 года), ОАЭ, Бразилия и Мексика (с 2010 года).

Во всех странах клиентов компании обслуживают собственные принимающие офисы TEZ TOUR.  Их работа строится по одному принципу - служба бронирования подтверждает места в отелях, операционный отдел обеспечивает трансферы и экскурсионное обслуживание, а сотрудники отдела guest relation помогают клиентам чувствовать себя как дома. Это позволяет TEZ TOUR делать отдых туристов качественным и комфортным. Всего в состав TEZ TOUR входит более 20 международных компаний, работающих на отправку и прием туристов. TEZ TOUR отправляем туристов из России, Болгарии, Румынии, Украины, Латвии, Литвы, Белоруссии, Эстонии, Молдавии, Казахстана, Армении и Грузии. Профиль турфирмы - массовый туризм.

Туристические услуги, оказываемые предприятием, сертифицированы. Компания имеет право работать в качестве туроператора.

Продвижение турпродукта на рынке туристских услуг предприятие производит при помощи рекламы: рекламные ролики на телевидении, на радио, в газетах и журналах.

В туристской деятельности предприятия год подразделяется на сезоны – летний и осенне-зимний сезон. Летний сезон начинается с середины мая и длится до конца сентября. Осенне-зимний сезон – с конца октября текущего года и до конца февраля следующего года. Накануне сезонов в сфере туристского бизнеса проводятся так называемые выставки-ярмарки, на которых выставляют свою продукцию туристские операторы. На выставках-ярмарках между туристскими фирмами заключаются договора на сотрудничество с целью продвижения турпродукта в различных регионах земного шара. Как правило, данные выставки имеют международный класс.

TEZ TOUR активно продвигает свою продукцию на рынке. Реклама начинается массированно перед началом сезона, а затем идет поддержание информационного потока путем периодического напоминания об имидже турфирмы, о ее направлениях деятельности и ценах на услуги. Такая политика дает положительные результаты. Также некоторые клиенты привлекаются через личные знакомства и личные рекомендации уже побывавших в турах потребителей. Компания ценит своих клиентов, систематически направляет поздравления с памятными датами, что играет немаловажную роль в удержании клиентов за турфирмой.

2.2. Анализ ценовой политики предприятия как туроператора.

Согласно ФЗ об основах туристской деятельности в РФ(с учетом изменений и дополнений)[3]

туроператор – субъект предпринимательской деятельности, осуществляющий на основании лицензии разработку и продвижение туристского продукта, рассчитанного на массовый и индивидуальный потребительский спрос, а также его реализацию турагентам и туристам.

Ценообразование у туроператоров возможно двумя путями:

а) оператор формирует цену самостоятельно, на основе прямых контрактов с отелями, авиакомпанией, транспортной компанией и другими фирмами-провайдерами;

б) оператор действует на основе контрактов с принимающими туроператорами.

В простейшем случае берется сумма цен нетто, к которой добавляется комиссия. Маржа по каждой услуге разная, размер определяется, во-первых, состоянием рынка (то есть за какую стоимость рынок может потребить эту услугу), во-вторых, соотнесением со своими расходами (то есть на каких ценах фирма может позволить себе работать). Поэтому цена испытывает давление: сверху – рынка, а снизу – нетто-цен и собственного затратного механизма.

В упрощенном виде процесс формирования отпускной цены туроператора выглядит следующим образом: суммируются неттовые тарифы гостиницы, авиаперелета, трансферов, экускурсий. К полученной стоимости добавляется надбавка, так называемая handling fee, покрывающая все косвенные расходы турфирмы – по зарплате, аренде, коммунальным платежам, телефонам и др. В handling fee закладывается и прибыль компании.

Можно сделать вывод о том, что туристские предприятия применяют к ценообразованию бухгалтерский подход, суммируя все затраты с учетом нормы прибыли. Однако в последнее время у отечественных туристских фирм все большую популярность завоевывает другой подход – маркетинговый, хорошо известный на Западе. В данном случае цена учитывает не только внутренние, но и внешние факторы. Прежде всего, изучается состояние рынка, спроса и предложения, определяются ценовые возможности потребителя по приобретению нового туристского продукта или услуги, предложения конкурентов и т.д.

Одно из главных требований законодателя в области ценообразования – это экономическая обоснованность цен. Она может быть достигнута прежде всего при соблюдении принципов ценообразования. Важнейшими из них являются:

научная обоснованность цены, состоящая в необходимости познания и учета законов развития рыночной экономики: закона стоимости, закона спроса и предложения;

целевая направленность цен, заключающаяся в отборе приоритетов (ориентация цен на качество обслуживания, освоение новых сегментов рынка и туристских продуктов, на потребителя);

непрерывность, предполагающая динамичность процесса ценообразования. Это проявляется в том, что туристский продукт в своем движении от идеи до потребителя проходит несколько этапов, каждый из которых сопровождается своей ценой. Кроме того, в цены постоянно вносятся изменения и дополнения;

единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен, обеспечивающееся контролем за ценами со стороны государства (проверка правильности применения установленных законодательством правил ценообразования) и соблюдением турфирмой положений и требований нормативно-правовых документов, регламентирующих вопросы ценообразования.

Установленное в настоящее время требование государственных органов о необходимости экономического обоснования цен оправданно не только с точки зрения защиты потребителей от необоснованного роста цен. Оно также помогает туристским фирмам анализировать свои затраты, конъюнктуру рынка и другие факторы и условия, которые сказываются на эффективности работы.

Рассмотрим процесс формирования цены на туристский продукт в TEZ TOUR. Согласно лицензии, предприятие может действует в качестве туроператора.

Особое место занимает процесс формирования цен на собственные услуги. Формирование цены на собственные услуги производится на основании плановой калькуляции.

В соответствие с калькуляцией рассчитывается стоимость нормо-часа, который является базой для расчета стоимости оказываемых услуг.

Проведем экономическое обоснование полученных данных.

Отпускные цены на продукцию производственно-технического назначения, товары народного потребления и тарифы на услуги (работы) формируются на основе плановой себестоимости, всех видов налогов и неналоговых платежей в соответствие с налоговым и бюджетным законодательством, прибыли, необходимой для воспроизводства, определяемой с учетом качества продукции (товаров, работ, услуг) и конъюнктуры рынка.

Включение затрат в себестоимость туристского продукта (услуги) производится в соответствии с Основными положениями по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг).

Затраты, включаемые в себестоимость туристского продукта, рассчитываются по нормам, определяемым в установленном порядке и утверждаемым руководителем предприятия.

Таким образом, в экономическое обоснование тарифа (нормо-часа) на услуги включаются прямые и косвенные затраты. Косвенные затраты в обоснование включаются в составе общехозяйственных и коммерческих расходов.

Основная заработная плата. По этой статье отражается часть суммы заработной платы работников производственного персонала, то есть специалистов, занимающихся разработкой и реализацией конкретного туристского продукта. Кроме того, включаются другие выплаты, относимые Основными положениями по составу затрат на себестоимость. Эта статья носит расчетный характер, поэтому для каждой туристской фирмы  она различается.

Начисления на заработную плату. Эта статья включает обязательные отчисления, производимые от суммы затрат по статье «Основная заработная плата». Перечень и ставки налогов ежегодно уточняются и утверждаются законодательно.

Расходы на оплату труда специалистов, оказывающих конкретную услугу, а также отчисления в ФСЗН, чрезвычайный налог и обязательные отчисления в государственный фонд содействия занятости, страховые взносы по обязательному страхованию от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний, начисленные на заработную плату указанных специалистов, при составлении экономического обоснования относятся к прямым расходам.

Аренда. Сумма арендного платежа оговаривается в договоре с арендодателем.

К общехозяйственным расходам относятся:

коммунальные услуги;

расходы на оплату услуг связи;

накладные расходы.

Коммерческие расходы на предприятии представлены расходами на рекламные услуги. Согласно нормативу, расходы на рекламу составляют примерно 7 % от планируемой выручки.

Прибыль. Обоснование прибыли в цене – важный элемент ценовой политики туристского предприятия, поскольку именно прибыль большей частью выступает критерием формирования оптимального плана производства, оценки эффективности принятия различных управленческих решений. Для проведения эффективной ценовой политики предприятию целесообразно определять целевую норму прибыльности на основе принципа достаточности. Эта норма показывает, какая прибыль необходима туристскому предприятию, чтобы нормально функционировать, иметь условия для расширенного воспроизводства и своевременных расчетов с бюджетом.

Уровень прибыли автоматически регулируется рынком.

Рассмотрим механизм формирование цены на туристский продукт на предприятии, действующим как туроператор.

В зависимости от видов туризма цена может формироваться:

на туристский продукт (турпакет), услугу, потребляемую внутри страны (внутренний туризм);

на туристский продукт (турпакет), услугу, потребляемые за пределами страны (международный туризм).

Затраты, включаемые в себестоимость туристского продукта, рассчитываются по нормам, определяемым в установленном порядке и утверждаемым руководителем предприятия.

По методике расчета цены туристского продукта используется типовой проект схемы калькуляции. Согласно этой калькуляции, структура цены туристского продукта выглядит следующим образом:

Цена = затрат + Прибыль + Налоги [4]

Сумма затрат у туроператора состоит из:

Затраты на приобретение со стороны услуг, связанных с обслуживанием туристов:

по размещению и проживанию в организациях гостиничной сферы и иных организациях, оказывающих такие услуги;

по транспортному обслуживанию (перевозке) у организаций-перевозчиков и иных организаций, оказывающих такие услуг;

по питанию у организаций общественного питания;

по экскурсионному обслуживанию у экскурсионных бюро;

по медицинскому обслуживанию, лечению и профилактике заболеваний у медицинских учреждений и организаций, профилакториев, санаториев;

по визовому обслуживанию (а также иные затраты, связанные с оформлением турпоездки);

на услуги по страхованию туристов в период турпоездки, в том числе страхованию туристов от несчастных случаев и медицинскому страхованию в период турпоездки;

на услуги гидов-переводчиков, сопровождающих;

на иные услуги, используемые при производстве туристского продукта.

Затраты на оказание услуг:

затраты на оплату труда персонала;

отчисления на социальные нужды;

амортизационные отчисления;

оплата услуг связи;

иные затраты.

Управленческие расходы:

затраты на оплату труда руководителей;

отчисления на социальные нужды.

Расходы на продвижение туристского продукта на рынок:

затраты на рекламу;

затраты, связанные с участием в выставках и т.д.;

затраты на презентацию туристского продукта.

Затраты по формированию новых туров:

командировочные расходы;