Особенности и основные направления работы PR-специалистов в крупной промышленной компании

Содержание:

Введение                                                                                                  3-4

Глава 1: PR -служба в крупной промышленной компании

1. Структура и функции PR –службы                                            5-9
2. Внутрикорпоративный PR                                                          10-12
3. Создание корпоративного имиджа компании                          13-16
4. Создание бренда                                                                    17-18
5. Работа со средствами массовой информации                           19-21
6. Работа с государственными органами                                       22-23

 Выводы                                                                                                  24 

Глава 2: PR-служба в ООО «ЛУКОЙЛ-Северо-Западнефтепродукт»

2.1. История  возникновения и развития ООО  «ЛУКОЙЛ-Северо-Западнефтепродукт»                                                                         25-26

2.2. Место и структура PR-службы                                                  27-31

2.2.1.ИнструментыPR-деятельности                                                32

2.2.2. PR-исследования и оценка эффективности                                     33-34

2.3. Работа  со СМИ                                                                           33-37

2.4. Внутрикорпоративная  работа                                                   38-42

2.5. Взаимодействие  PR-отдела с государственными органами     43-44

2.6. Создание  имиджа. Брендинг                                                     45- 46

2.7. Профиль  PR-специалиста                                                          47-48

Выводы                                                                                              49

Заключение                                                                                        50-51

Список  литература

Приложения 

Введение

     Тема  данной курсовой работы звучит следующим  образом : «Особенности и основные направления работы PR-специалистов в крупной промышленной компании». Тема является актуальной в условиях рыночной экономики и постоянно растущей в ней роли промышленных организаций. Кроме того, выбор темы продиктован личными интересами автора курсовой работы в данной сфере деятельности.

     В рамках этой исследовательской работы будет доказываться гипотеза о том ,что «PR-служба в крупной промышленной организации играет стратегическую роль».

     Объектом  курсовой работы служат связи с общественностью  в коммерческой сфере. Предметом  является служба связей с общественностью в крупной промышленной организации.

     Целью данной курсовой работы является исследование деятельности PR-службы в крупной промышленной компании, определение её роли .Также установление основных направлений работы PR-специалистов ,специфики их работы.

     Основными задачами этой курсовой работы можно  назвать получение необходимой  информации, критический анализ проведённых  исследований, сопоставление теоретических  и практических знаний, формулировка выводов, аргументированное доказательство  гипотезы курсовой работы.

     Курсовая  работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.

       Первая глава носит теоретический  характер .В ней приводятся мнения  и наблюдения относительно  PR-служб в промышленных компаниях из различных изданий. Использовались  учебные издания, монографии, а также интернет-источники. Тем не менее, в основу теоретической части ,имеющей название «PR -служба в крупной промышленной компании»,легли книги Алекперова В.Ю., Василенко А.Б., Кунде Й., а также Хударенко Е.А., специалистов в области промышленного PR.

     Вторая  глава является практической. В её основу положены описание и подробный  критический анализ деятельности PR-службы ООО «Лукойл-Северо-ЗападНефтепродукт».В рамках работы над данной главой автором курсовой  были проведены интервью с PR-специалистами из данного отдела. Кроме того, были проанализированы письменные источники (внутрикорпоративная газета и пресс-релизы),а также сайт компании.

     Основными методами исследования в рамках данной курсовой работы стали изучение теоретических источников, проведение интервью, наблюдение, а также критический анализ. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Глава 1:PR -служба в крупной промышленной компании 

1. Структура и функции PR –службы

      Образование большинства современных  российских промышленных корпораций связано с приватизацией предприятий в начале 90-х годов. К этому периоду можно отнести и появление в России корпоративного PR. Являясь важнейшими составляющими экономического и социального развития страны, крупные корпорации занимают особое положение среди прочих субъектов экономики. Отсюда и важность деятельности PR-структур, призванных как участвовать в формировании корпоративной политики в отношении общества, так и осуществлять  функцию обратной связи.

    Структура и размер PR – подразделения зависит от многих факторов: размер организации; отрасль, в которой она действует; количество средств, которые она готова потратить; цели и задачи компании;

    При организации отдела по связям с общественностью  можно использовать 3 подхода:

    1.PR-подразделение создается как системообразующий элемент, выполняющий все функции PR и рассматривающийся как один из механизмов управления деятельностью компании и продвижения ее продукции.

    2.Отдел  по PR формируется для выполнения  прикладных задач, в частности  по работе со СМИ и играет роль распространителя информации.

3.Работу отдела  по PR выполняет PR-агенство. [4.c.206] 

От выбора какого-либо из этих 3 вариантов  будет  зависеть характер функций отдела.

    В том или ином виде PR-подразделения  существуют во всех промышленных компаниях, как в крупных, так и в мелких. И структура уже сформированного отдела может быть самой различной: от управления или департамента по связям с общественностью с множеством подразделений, отделов пресс-службы с 3-4 сотрудниками и до отдельных специалистов, занимающихся информационными вопросами. PR-служба в некоторых компания совмещена с отделом рекламы и маркетинга, что тоже приводит к усложнению структуры отдела.

    Что касается самих должностей PR-специалистов, то  руководитель отдела обычно имеет  должность: «вице-президент по связям с общественностью», « менеджер по общественным программам», «директор по связям с общественностью» и т.д., а его подчинённые являются «специалистами по связям с общественностью».[6,c.501]

    Службу  обычно  курирует один из представителей высшего менеджмента — вице-президент фирмы, заместитель генерального директора и т. п. В самом общем виде PR-службы и их подразделения занимаются следующими вопросами:    

    1.Заказом  маркетинговых, социологических,  политологических и прочих исследований, их анализом и разработкой программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы.

    2.Налаживанием  корпоративных связей с общественностью,  формированием имиджа фирмы среди  широких слоев населения, коммуникацией  с лидерами, создающими общественное мнение, работа с корпоративным стилем, осуществление эффективного функционирования сайта.

    3.Взаимодействием  со СМИ, организацией пресс-конференций,  подготовкой пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчетов о коммерческой и организацией общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность, пожертвования.

    4.Организацией  презентаций фирмы и производимых  ею товаров и услуг, семинаров,  экскурсий на фирму, юбилеев  и других торжеств.

    5.Внутрикорпоративным  PR: оптимизацией кадровой политики  фирмы, созданием  корпоративных  издании, проведением собраний, совещанием, налаживанием внутренней системы  оборота информации, поддержкой  программ по работе с молодыми  сотрудниками, ветеранами, пенсионерами, участием в разработке и проведении акций социального, культурного, спортивно-оздоровительного характера, планированием и осуществлением мероприятий для сотрудников фирмы в нерабочей обстановке. 

    6.Организацией  тендеров и выбором специализированных PR -агентств для возможной совместной работы.

    7.Поддержанием  отношений с поставщиками и  конкурентами.

   8. Координацией отношений с властью на локальном и федеральном уровне. [9,c.133-135]

Исходя  их главных вопросов, которыми занимается PR-служба можно говорить о тех структурных подразделениях, которые так или иначе обычно существуют в ней :

    1.Пресс-служба (работа со средствами массовой информации).

    2.Отдел специальных проектов. (разработка стратегии спонсорства и благотворительности компании, порядка ее осуществления, текущий контроль; выставочная и презентационная деятельность холдинга; планирование,бюджетирование работы подразделения;внутрикорпоративный PR)  
3.Отдел по работе с регионами (координация работы PR-подразделений региональных предприятий, сбор необходимой информации об их деятельности, подготовка региональных PR-проектов)  
4.Отдел по работе с органами власти (лоббирование интересов компании в федеральных, региональных исполнительных и законодательных органах власти)

    Основной  функцией PR-служб является осуществление взаимосвязи компании с общественностью с целью реализации ее интересов и планов на основе анализа мнения общества о ней, управления этим мнением. На этой основе PR-службы выстраивают свою дальнейшую стратегическую  и тактическую деятельность. По этой причине главной задачей PR-подразделения является выявление целевых аудиторий. Учитывая специфику деятельности промышленных корпораций, список наиболее значимых группы общественности ,по классификации Грюнига,выглядит так: 

    1.Нормативные

• органы государственного контроля и регулирования
• органы местной власти

    2.Функциональные

• персонал компании
• руководители подразделений компании
• акционеры, участвующие в управлении
• поставщики сырья, материалов, различных услуг
• предприятия инфраструктуры

    3. Диффузные

• СМИ
• фирмы-конкуренты
• акционеры, не участвующие в непосредственном управлении

    4.Потребители  продукции

    Кроме того, для получения значительного  конкурентного преимущества, менеджмент должен принять необходимые меры, чтобы вложения в PR были направлены напрямую на воздействие на наиболее важную для организации аудиторию.

    Перечень  доступных коммуникативных тактик обширен и изменчив. В него входят такие эффективные носители сообщений, как специальные события, программы  вознаграждений, брошюры, годовые отчеты, Интернет и многие другие. [14,c.32]

    Очевидно, что PR крупных российских корпораций уже прошел ту стадию, когда  можно  было в PR-деятельности обойтись только рекламой. Сегодня «работать уже  необходимо в другом поле. Потому что  все проблемы уже связаны не с тем, как продать товар, а другой, более тонкой сферой, смысловой. К примеру, принципиально новой по качеству конкуренцией, когда нужно не доказывать то, что у вас товар лучше, а работать на репутацию компании. Чаще всего конкуренция разворачивается не в технологическом, а в идейном поле. Соответственно, возникнет необходимость в новых информационных усилиях, которые не работали бы впрямую на товар или на рекламу».  [18,c.15-17]

    Таким образом, можно говорить о стратегической роли PR в деятельности промышленных компаний, в непосредственном участии в определении политики  организации, а  также во всех наиболее значимых процессах: взаимодействии с поставщиками, акционерами, конкурентами, внутренней и внешней общественностью, СМИ, государственными органами, создании положительного имиджа и продвижении товара на рынке. PR в крупных промышленных организациях носит характер менеджмента ,каждый специалист знает свои задачи и действует в интересах компании. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Внутрикорпоративный PR

    Успешная  работа компании во многом зависит от того, насколько сплочен   ее зачастую многотысячный коллектив ,работающий на большой территории (в том числе и за   рубежом). Поэтому службы по связям с общественностью крупных российских корпораций уделяют большое внимание внутрикорпоративной идеологии и психологии, являющейся одной из основ сплочения крупных коллективов. Первостепенной задачей PR -служб является налаживание системы      информирования работников о реальных производственных успехах компании. Это создает чувство гордости и удовлетворения от самого факта принадлежности к корпорации. Могут использоваться многочисленные способы информирования (от Интернета до простого бюллетеня или объявления). Главная цель – побудить  каждого члена коллектива почувствовать, что корпорация о нем  заботится.

    Внутриорганизационные коммуникации, создающие репутацию, обладают рядом характеристик:

    1.   Они всегда ясные и точные.

    2. Они дают информацию. Они правдивы, понятны и основаны на фактах, а сама информация помогает  людям сделать правильный выбор.

    3. Они взывают к интересам людей  и борются против атмосферы  недоверия. 
4. Они всячески обыгрывают слово «вы» и преуменьшают слово «я»: «то, что я думаю, гораздо менее важно, чем то, что вы делаете».[4,c.151-153] 
Кроме того, одним из важнейших средств создания внутрикорпоративной идеологии можно считать работу с молодыми специалистами и учеными, подготовку кадров высшей квалификации.

    Создание  в коллективе климата доверия  тоже важная сторона деятельности PR -специалистов, ведь работники хотят знать, что их работодатели заботятся о них как о людях. В этом смысле эффективны празднования дней рождения, юбилейных дат, коллективное посещение театров, спортивные мероприятия, поездки на природу.

    Важную  роль в самоощущении работников корпорации играет забота об их социальной защищенности (обязательная медицинская страховка, организация культурного досуга, предоставление (на льготных условиях) путевок в дома отдыха и санатории. Все крупные промышленные организации  обеспечивают различного рода обслуживание для своих сотрудников: имеют медицинскую службу, столовые,  детские сады, клубы, дома отдыха и т.п.

    Ещё одним фактором является введение во многих компаниях собственных этических  кодексов, что также влияет на сотрудников. Таким образом, с помощью данных методов сотрудники ощущают себя в полной мере частью общего дела и всей организации.

    Существует  целый набор каналов распространения информации в крупной организации - это собрания и совещания, статьи в газетах, , выставки, доклады, реклама, опросы, внутреннее телевидение и др.[8,c.37-42]

    Рассмотрим  подробнее внутренние газеты и доски  объявлений, личные встречи главы  фирмы с сотрудниками, собрания, брифинги и собрания:

    1.Внутренние  газеты

    Одним из наиболее распространенных средств  связи с широкой общественностью являются внутренние газеты.

    Внутренняя  газета -некоммерческое издание, выпускаемое  организацией для поддержания контакта с сотрудниками. Главной задачей  такого издания является создание в  коллективе чувства единства, укрепление доверия, разъяснение политики организации, привлечение работников к сотрудничеству с администрацией, пробуждение у них интереса к делам организации.

    2.Доска  объявлений

    Доска объявлений придает приказам и распоряжениям  оттенок неформальности: во всяком случае уровень официального указания снижается тем обстоятельством, что на той же самой доске, радом с последним приказом, вполне может разместиться объявление клуба по интересам. Достоинство доски объявлений - оперативность воздействия на мнение работников, высокая степень персонализации обращения.

    3.Личные встречи главы фирмы с сотрудниками

    Данный  вид получения информации высоко ценится служащими.Высокая должность прибавляют авторитетность суждениям главы организации. Служащий чувствует свою необходимость в политике компании.

    4.Собрания и брифинги

    Они могут проводиться по различным  поводам ,должны быть спланированы и  организованы. Задачей службы по связям с общественностью является создание возможностей для проведения таких  мероприятий. Главное значение такого приема в неформальном общении коллег и обмену ими информацией.

    Внутрикорпоративная работа требует серьезных затрат. Экономия на ней может вести к  потерям из-за неясного имиджа организации, неблагоприятного климата, недостатка в уважении и доверии между  служащими и руководством. Проводить PR-деятельность с внутренней общественностью следует аккуратно и вдумчиво, помня, что: «Сотрудники - главные клиенты компании». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Создание корпоративного имиджа компании

    При рассмотрении PR –деятельности в промышленной компании  как стратегически необходимой, в первую очередь важно сказать о создании PR-службами имиджа компании в глазах общественности.

    Успешность  деятельности корпорации, ее место  в обществе зависит не только от эффективных технологий и коммуникаций, но и от того, как она воспринимается обществом, от ее имиджа.

    Иначе говоря, имидж (образ) – это сложившееся  у общественности мнение о корпорации. От того как воспринимается компания обществом зависит успех ее коммерческой деятельности, позиция в мире политики и бизнеса.[14,c.203-224]

    Работа  над созданием позитивного имиджа компании – одна из основных задач  ее PR - подразделения.  

    Имидж компании создается из множества  составляющих. Это и производственные достижения, и новые проекты, и  зарубежная деятельность и отношения с общественностью. Чем более разветвленный характер имеет корпорация, тем сложнее выработать и удержать для нее корпоративный имидж.

    Фoрмирoвaние цeлoстнoгo кoрпoрaтвнoгo имиджa прeдприятия представляет собой слoжный и дoлгoсрoчный прoцeсс. Неотделимой частью внутрикорпоративного имиджа является корпоративная культура. Это понятие включает в себя комплекс особых оригинальных внешних и внутренних опознавательных признаков, свойственных только данной организации. Корпоративная культура компании проявляется в атмосфере, особенностях взаимодействия сотрудников, их отношении к клиентам и партнерам. Как правило, в преуспевающих организациях корпоративная культура проявляется в деловом кредо (деловой кодекс, корпоративная религия) или миссии —совокупности ценностей, целей, правил и норм, регулирующих деловые отношения и отражающих социальную и экономическую политику компании.

    Создание  имиджа невозможно без информирования общественности о деятельности компании. В то же время, грамотная подача информации является главной и сложнейшей задачей PR–служб корпораций. Здесь уместно как доведение до сведения общества положительных качеств, подчеркивание достоинств, так и затушевывание или даже умолчание о слабых сторонах или недостатках. Искажение  фактического положения дел может только принести вред.[13,c.73-74]

    Это касается и информации на сайтe корпорации. Также можно наблюдать ситуации, когда на сайте сознательно акцентируется внимание на той сфере деятельности предприятия, где события развиваются наиболее удачным образом, и затеняется положение дел на менее успешных направлениях. Приведенные примеры свидетельствуют о наличии тщательно продуманной стратегии создания интернет-представительств, направленной на формирование и продвижение в обществе желательного имиджа компании. [15,c.14-15]

    Работа  по созданию имиджа промышленной   компаниями ведется постоянно, и  не только с использованием былых  и настоящих достижений, но и с  информированием общественности  о значимых новых проектах.

    Что касается  продуманной стратегии  в процессе создания имиджа, то в идеале стоит следовать следующей схеме(схема Уолкера): 

    1.Закладка  фундамента

• цели
• принципы
• задачи

    2. Внешний имидж

• Качество продукта
• Реклама
• Общественная деятельность
• Связи со средствами массовой информации
• Связи с инвесторами
• Отношение персонала к работе

    3. Внутренний имидж

• Финансовое планирование
• Кадровая политика компании
• Ориентация и тренинга сотрудников
• Программа поощрения сотрудников

    4. Неосязаемый имидж

• Воздействие на покупателя [12,c.125-148]

    Приведённые выше критерии применимы ко всем сферам бизнеса, однако следует рассмотреть  особенности создания имиджа в крупных промышленных организациях. Вся сложность состоит в том, что из-за сферы своей деятельности ,потенциально приносящей вред окружающей среде, экологии и т.д., промышленным  компаниям необходимо создание социально ответственного имиджа. Что же такое социально ответственный бизнес?К внутренней социальной ответственности бизнеса можно отнести:

1. Безопасность труда
2. Стабильность заработной платы
3. Медицинское страхование сотрудников
4. Программы подготовки и повышения квалификации
5. Оказание помощи в критических ситуациях
6. К внешней социальной ответственности бизнеса можно отнести:
7. Спонсорство и корпоративная благотворительность
8. Содействие охране окружающей среды
9. Взаимодействие с местным сообществом и местной властью
10. Готовность участвовать в кризисных ситуациях
11. Ответственность перед потребителями товаров и услуг (выпуск качественных товаров) [16,17]

    В международном понимании PR-деятельности в социальной сфере определяется как «добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, информационной и экологической сферах, сфере безопасности, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума» [3,c.13]. Однако, многие компании рассматривают ее как непосредственную часть плана своего стратегического развития, а некоторые – как необходимость, к которой нужно прибегать, чтобы создать себе  хорошую репутацию в определенных кругах.

    По  утверждению классиков PR Катилипа,Сентера,Брума,в мировой практике социальная активность промышленных компаний с помощью средств PR трактуется как прагматичное направление бизнеса и является одним из инструментов, который позволяет, во-первых, увеличить капитализацию компании, во-вторых, установить эффективные и сбалансированные отношения со всеми заинтересованными сторонами – государством, акционерами, потребителями, персоналом, партнерами, а главное – с населением, и только потом - повысить деловую репутацию бизнеса и создать определенный имидж компании.

    Сфера PR-деятельности и социальной ответственности западных и российских промышленных компаний включает в себя управление деятельностью компаний в области экологии ,охраны труда ,внешней социальной деятельностью. Таким образом, можно смело заявлять ,что PR-деятельности в крупных промышленных компаниях является не просто важной, но необходимой. Создание же положительного имиджа ведёт к непосредственной финансовой выгоде. Однако, нельзя рассматривать создание имиджа компании отдельным процессом. Имиджмейкинг существует в компании в тесной взаимосвязи с многими областями в том числе рекламой ,маркетингом и , конечно, брендингом.