Особенности и принципы размещения рекламы на телевидении

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ 
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования 
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 
по дисциплине: «Массовые коммуникации и медиапланирование» 
на тему: «Особенности и принципы размещения рекламы на телевидении»

 

 

Выполнила:

Студентка очно-заочной формы обучения

факультета КиМ

группы КР 45/ВО

Архипова Анна Алексеевна

Научный руководитель:

Олейников Владимир Николаевич

 

 

 

Москва 2012г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………….3

1.ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА…………………………………………………………4

1.1 Понятие телевизионной  рекламы…………………………………………………….. 4

1.2 Принципы работы………………………………………………………………………6

2.СУЩНОСТЬ ПРОЦЕССА ВЫБОРА ТЕЛЕКАНАЛОВ ДЛЯ РАЗМЕЩЕНИЯ

РЕКЛАМЫ………………………………………………………………………………….7

3.ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР ТЕЛЕКАНАЛА……………………………..14

3.1 Рейтинг канала…………………………………………………………………………15

3.2 Стоимость размещения  рекламы…………………………………………………….. 15

3.3 Тематика телеканала………………………………………………………………….. 17

3.4 Целевая аудитория……………………………………………………………………..17

4.ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ…………...19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………………….22

Список литературы………………………………………………………………………...23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

У нас в стране реклама  приобретает все большее значение. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену.

Во всем мире отношение  потребителя к товарам и услугам  рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части  общества к некоторым фирмам сохраняется  настороженное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании, но это не всегда приносит ожидаемых результатов.

Реклама является составной  частью формирования имиджа фирмы. Даже очень хороший продукт может  «не найти покупателя», если его  производитель использует неэффективную  рекламу. Пока существует реклама, проблема ее эффективности будет актуальна. Задачей рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к  осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт. Множество компаний вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета. Поэтому проблема оценки эффективности затрат на рекламу волнует всех, кто так или иначе связан с коммерческой деятельностью.

Наиболее же эффективным  видом рекламы является телевизионная  реклама, поскольку она действует  сразу на три канала восприятия человека: зрительный, слуховой и подсознательный. Именно на исследование этого вида рекламы и её эффективности направлена данная курсовая работа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА

1.1 Понятие телевизионной  рекламы

Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность  повлиять на сознание и подсознание  потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание  звуков и зрительных воздействий  и огромная по сравнению другими  рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся  во время демонстрации определённых телепередач.

Подобно прочим средствам  распространения информации, телевидение  предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения  в жизнь эффективной рекламной  стратегии. Мгновенность передачи позволяет  рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его  обращение — не просто в какой  день недели, а в какой час и  какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать  конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

По сравнению с другими  видами рекламы телевидение имеет  — или может иметь — более  личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые  товары.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

Итак, телевизионная  реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользу товара, марки, фирмы. Также на телевидении в ряде случаев даются рекламные материалы, представленные как репортажи и т.д. Кроме того, технически возможно создание  рекламной продукции, которая оказывает влияние на потребителя, причём сам потребитель не осознаёт, что на него воздействуют (например, путём специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.п.). Все материалы такого рода, то есть реклама, которая не осознаётся потребителем именно как реклама, называется скрытой рекламой. Закон РФ «О рекламе» подобную рекламу запрещает.

Телевизионная реклама полезна  в основном тем, кто намерен создать  своей фирме или ее продукту максимально  широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались  с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь  массовым обслуживанием, стремятся  создать себе престиж. Сам факт появления  рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в  эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть  и не столь многочисленных.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы  можно выделить:

- телевизионные рекламные  ролики;

- рекламные объявления, рекламные  телерепортажи и телепередачи;

- рекламные заставки в  перерывах между передачами;

Телеролики — это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеролики классифицируются:  

1) по продолжительности:

-  блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака.

- развернутый ролик. Этот  ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот  ролик наиболее эффективный.

2) по характеру предоставления  информации:

- информационные ролики, которые сопровождаются дикторским  текстом;

- видовые ролики, которые  демонстрируют образ потребителя,  типичные условия потребления  товара;

- чувственно-сентиментальные.  В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях  потребителя;

- аттракционные. В этих  роликах присутствует юмор, они  основаны на неожиданном стечении  обстоятельств.

Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.

1.2 Принципы работы

Эффективность и стоимость  рекламы обычно коррелированны, имеет  место прямо пропорциональная зависимость  между этими величинами. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (с 8 до 12 часов вечера) , т.к. почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.е. те категории населения, которые не очень платежеспособны. Впрочем, если реклама нацелена на эту категорию людей - это неплохое время для размещения рекламы.

Вполне очевидно, что эффективность  рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит  аудитория программы, которая и  решает судьбу вашей рекламы. Например, нет смысла рекламировать пенсионный фонд в молодежной музыкальной передаче или шампунь Garnier в передаче Сельский час.

Также имеет значение телевизионный  канал, на котором помещают ролик: например, первый канал принимается почти  на всей территории РФ, что обеспечивает огромную аудиторию, а канал MTV, например, обеспечивает лишь 32 миллиона зрителей.

В общем случае, эффективность  рекламы пропорциональна количеству телезрителей, ее смотрящих, и обратно  пропорциональна стоимости рекламы:

[E] = чел / руб.,

где - коэффициент пропорциональности.

На самом деле учет эмпирических коэффициентов очень труден, поэтому  используется простая зависимость.

Для телевизионной рекламы  характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в  несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации.

С точки зрения эффективности  рекламы выгодно запускать различные  рекламные ролики для рекламы  одного и того же товара - разумеется, при наличии достаточного количества денег - но с каким-либо объединяющим звеном, чтобы телезритель мог  узнать конкретную фирму, а в противном  случае рекламные ролики быстро приедаются.

В доказательство того, что  телевизионная реклама оказывает  большое влияние на умы телезрителей, приведу тот факт, что про героев роликов народ сочиняет анекдоты (правда чаще всего обидные и даже злые), а ведь такой чести удостаивались  лишь генсеки и народные герои.

Таким образом, телевизионную  рекламу следует признать эффективным  средством, разумеется, при достаточном  финансировании.

Реклама играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной жизни, а  многие из творений специалистов по рекламе  относятся к подлинным произведениям  искусства. Рекламодатели хорошо продумывают  метод психологического воздействия  на потребителя. Они всячески пытаются повысить эффективность данного  воздействия

Основываясь на закономерностях  восприятия содержания психологического воздействия, специалисты сформулировали ряд рекомендаций, позволяющих повысить его эффективность:

1. Психологическое воздействие  должно организовываться в соответствии  с закономерностями восприятия  и при этом быть логически  продуманным. Тогда оно как  бы ведет мысль объекта психологического  воздействия за собой, способствует  формированию у него необходимых установок и стереотипов.

2. Психологическое воздействие  целесообразно строить в виде  цепочки: стимулы и ассоциации, тезисы и аргументы, причины  и следствия. При этом в его  содержании следует идти от  старого к новому, от известного к неизвестному.

3. Надо учитывать, какие  конкретные элементы психологического  воздействия в большей степени  привлекают внимание. Так, абстрактные  рассуждения следует чередовать  с конкретными фактами, примерами,  иллюстрациями. 

4. Чем ярче, разнообразнее,  убедительнее психологическое воздействие,  тем легче удержать внимание  объекта, и тем эффективнее  можно влиять на него.

5. Следует принимать меры  по устранению всех возможных  источников отвлечения внимания объекта психологического воздействия.

 

2. СУЩНОСТЬ ПРОЦЕССА ВЫБОРА ТЕЛЕКАНАЛОВ ДЛЯ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ

В качестве основных средств  распространения сведений о товаре обычно выбирают СМИ, в частности - рекламу на радио, телевидении, в Интернет, в периодических печатных изданиях.

Реклама на телевидении представляет собой трансляцию рекламного объявления бегущей строкой на канале центрального телевидения.

Реклама на радио - реклама  на местных радиостанциях («Love radio», «Europa+») с периодичностью повторов 2 раза в день, т.е. 60 раз в месяц.

Реклама в Интернет представляет собой объявление, размещенное на сайте туристической компании «Ланта-Тур вояж».

Реклама в периодических  печатных изданиях подразумевает собой  еженедельный выход объявлений в  таких газетах, как «Доска объявлений», «Ва-Банкъ», а также в специализированном журнале «Отдых, рыбалка, туризм».

В развитии рыночных отношений  в сфере телекоммуникаций целесообразно  соблюдение двустороннего подхода  применительно к нуждам универсального доступа: с одной стороны, механизмы  свободного, либерального рынка способствуют наращиванию информационно-технологического базиса телекоммуникационных отношений, социальная ориентация же рыночной политики даст возможность подключить в информационный обмен максимальное количество потребителей. Таким образом, в экономической  плоскости информационного обмена идеальной моделью представляется баланс построения развитого, постоянно  модернизирующегося телекоммуникационного  базиса и приемлемой шкалы цен  за информационно-телекоммуникационное оборудование, программное обеспечение  и сами услуги.

В общем виде можно охарактеризовать отрасль телекоммуникационных средств  и систем следующими показателями и  тенденциями:

- отрасль представляет  собой материальный базис реализации  универсального обслуживания, более  того - материальный базис становления  информационного общества;

- согласно аналитическим  докладам, подготовленным за последнее  время, срок замены телекоммуникационного  оборудования на новое составляет 3-5 лет с перспективой сокращения  до 2-3 лет;

- преимущественными темпы развития на телекоммуникационном рынке располагают сетевые технологии;

- российская ситуация  отличается отсутствием проработанной  целенаправленной государственной  поддержки индустрии технологий, что не позволяет выходить  на рынок с отечественной конкурентоспособной  продукцией;

- сложившаяся ориентация  российского рынка на зарубежные  технологии приводит к снижению  доли отечественных разработок.

Основные направления  политики в области реформирования телекоммуникационного хозяйства  можно в связи с отмеченным выше представить следующим образом:

- селективная государственная  поддержка приоритетных отечественных  технологий;

- открытое конкурсное  размещение госзаказов на новые  технологии;

- поддержка перспективных  научных исследований;

- стимулирование использования  технологий отечественной разработки;

- широкое использование  передовых зарубежных технологий;

- определение мер внебюджетного  стимулирования отечественных разработчиков;

- развитие индустрии модернизации  устаревших компьютеров;

- развитие сборочной индустрии  на основе зарубежных комплектующих;

- интенсивное развитие  сетевого программного обеспечения,  сетевых услуг;

- активное привлечение  новых групп пользователей ЭВМ,  стимулирование потребления сетевых  услуг.

Кратко, на основе приведенных  выше особенностей становления рынка  телекоммуникаций, можно сформулировать следующие основные направления  политики в этой сфере:

- создание нормативной  базы, регулирующей отношения в  области информационного рынка;

- проведение политики  протекционизма (большие возможности  по стимулированию рынка раскрывает  изменение инвестиционной, таможенной, налоговой политики; например, снижение  или отмена части налогов на  продажу отечественного программного  обеспечения за счет отнесения  его к категории продуктов  интеллектуальной собственности);

- повышение конкурентоспособности  отечественной телекоммуникационной  продукции (путем проведения открытых  конкурсов на выполнение госзаказов, сертификация, лицензирование); продвижение  на мировой рынок.

Развитие рынка телекоммуникаций в России нельзя рассматривать в  отрыве от общеэкономических условий  в стране, в связи с этим, справедливости ради, нужно отметить, что пробелы  в телекоммуникационном развитии России являются вовсе не результатом недальновидной политики органов власти именно этого  направления, а последствием общего экономического кризиса. Поэтому очевидно, что подъему отрасли будет  способствовать стабилизация экономической  жизни, связанная с ростом платежеспособности, снижением налогов, финансовыми, таможенными  и иными льготами в перспективных отраслях экономики, и т.д.

Выделим три основных сегмента телекоммуникационного рынка: рынок  телекоммуникационных средств и  систем, рынок программного обеспечения  и рынок телекоммуникационных услуг. Эти три сегмента тесно взаимосвязаны  и вряд ли могут быть представлены в современных моделях производства и потребления телекоммуникационного  рынка абсолютно автономно. Телекоммуникационные средства и системы не будут иметь никакого стимула к развитию, кроме чисто академического, если в обществе еще не сформированы потребности по их использованию, что обусловливается совершенствованием спроса на соответствующие услуги. В свою очередь, услуги коммуникации не могут быть предоставлены без принципиальных научных и производственных разработок в области систем связи. Программное обеспечение, служащее посредником между техникой и человеком, также зависимо от степени развития обоих смежных рынков и в той же степени способно определять их развитие.

Рынок телерадиовещательных услуг в России можно признать довольно диверсифицированным. Федеральное  и местное эфирное телевидение  и радиовещание представлено в большом  количестве больших и малых предприятий. Кабельное телевидение также  довольно интенсивно развивается как  Центре, так и в регионах. Спутниковое вещание развито относительно - лишь в смысле использования спутниковых каналов для доведения сигнала до местных кабельных сетей. Что касается непосредственного спутникового вещания с использованием спутниковых тарелок для приема сигнала, то «НТВ-плюс» практически исчерпали платежеспособный спрос российского потребителя. Без «войны цен», т. е. без полнокровной конкуренции на этом конкретном рынке вряд ли можно будет преодолеть элитарный характер потребления услуг спутникового телевидения.

Эфирное телерадиовещание. Основными отличительными чертами  российского вещательного рынка  являются следующие. В организационном плане следует выделить наличие крупных медиа-холдингов («НТВ-холдинг», «Метрополис»), в том числе и государственного (ВГТРК), широкой сети мелких региональных телекомпаний, сравнительно небольшое развитие технологий цифрового телевидения. В социально-политическом плане эфирное вещание обеспечивает наиболее массированное воздействие на общественное сознание, что сделало его одним из основных объектов политических манипуляций. В публично-правовом плане рынок эфирного вещания отличает тесная взаимосвязь с проблемами свободы слова. Это гораздо более актуально для эфирного вещания, собирающего наиболее массовые аудитории и являющегося основным проводником общественно-политических программ, чем для кабельного и спутникового телевидения, которые или концентрируются на передачах развлекательного характера, или осуществляют ретрансляцию российских и зарубежных телеканалов.

Сравнительно интенсивное  развитие отечественного телерадиовещания благодаря достаточно либеральному правовому регулированию, которое  выражается, правда, лишь в лаконичности и абстрактности правовых механизмов, льготам в налогообложении, определенной политической поддержке последовательно  всеми «ельцинскими» правительствами  позволяет некоторым специалистам говорить об этом как о наиболее ощутимом демократическом завоевании постсоветской России. Правда в последнее  время в связи со скандалами по делу службы безопасности «Медиа-Моста», делу о незаконном заключении под стражу В. Гусинского, скандалом о пролонгации лицензии телекомпании «ТВ-Центр» и ряду других обстоятельств многие аналитики склонны видеть зарождение нового, отнюдь не демократического отношения государства к так называемым оппозиционным СМИ. Кроме того, ввиду отсутствия планомерной политики в правовом урегулировании программного творчества появились некоторые тенденции, выявляющие необходимость развития правовых институтов злоупотребления свободой массовой информации, ограничения концентрации СМИ. Это, в частности, выражается в депутатской активности последнего времени в этой сфере, и в некотором падении интереса к программам политического профиля со стороны телезрителей и радиослушателей.

В силу специфики технологий телерадиовещания информационный рынок  имеет в этой области существенные особенности. Во-первых, применительно  к эфирному вещанию о рыночных механизмах можно говорить:

а) главным образом имея в виду распространение рекламы  на телевидении и радио,

б) в отношении производства программ и договорных отношений  производителей программ и вещателей.

Каких-либо экономических  отношений потребителей эфирной  информации и вещателей, как правило, не существует. Реклама на телевидении  является основным источником доходов  частных телекомпаний (обычно это  касается зарубежной рекламной продукции  наиболее крупных фирм и ТНК), что  и лишает необходимости (наряду с  признаком «эфирности») иметь непосредственные экономические отношения с потребителями. Разнообразие информационной продукции  на эфирном телевидении связано, таким образом, по большей части  с рекламной привлекательностью каналов, что зависит от «потребительской активности», т.е. количественного объема аудитории, а это, в свою очередь, проистекает из специфики программ. Это своеобразный круговорот взаимозависимостей вещательного рынка.

Кабельное телевидение. Кабельное  вещание содержит больше рыночных механизмов, поскольку договорные отношения  потребителей и распространителей  информационной продукции представлены здесь, в отличие от отношений  по поводу услуг эфирного вещания, широко. Количество и разнообразие информационной продукции кабельного телевидения  в силу технологических особенностей гораздо выше, но в силу небольшой  аудитории этих многочисленных каналов  рекламных предложений относительно немного, поэтому в основном расходы  ложатся на конечного потребителя. По этой причине особенности рынка  услуг кабельного телевидения определяются не взаимоотношениями рекламодателей и вещателей рекламораспространителей, а проходят под знаком отношений вещателя и потребителя, а также сетевых соглашений. Одной из базовых проблем кабельного телевидения является проблема недостатка контента. Операторы кабельного телевидения держатся на плаву лишь постольку, поскольку имеется возможность ретранслировать сигналы федеральных и региональных телекомпаний (главным образом, в связи со сменой традиционной системы приема телесигнала «антенна на подъезд» системой доведения до конечного потребителя телесигналов местными сетями кабельного телевидения), а также ретранслировать программы зарубежных производителей контента, либо вовсе благодаря не всегда законному заполнению эфирного времени зарубежной видеопродукцией.

Между тем, можно признать рынок услуг, которые оказываются  операторами кабельных сетей  связи, одним из наиболее перспективных. Стимулирование спроса на услуги кабельных сетей связи возможно не только благодаря наращиванию представительства качественного контента кабельного телевидения, но, главным образом, ввиду многофункциональности современных кабельных технологий, позволяющих помимо собственно телевещания обеспечивать и доступ к глобальным сетям связи, и услуги телефонии, и т. д. Расчетная стоимость обеспечения установки оборудования, протяжки кабеля до каждой квартиры и начального обслуживания пакета перечисленных услуг составляет около 300 долл. США и выше, которые оплачиваются единовременно или в рассрочку путем включения частей этой суммы в абонентскую плату. Для большинства российских потребителей это является «неподъемной» суммой. Однако благодаря стечению ряда благоприятных обстоятельств на конкретном местном рынке, в том числе наличию конкуренции операторов кабельных сетей связи, высокому спросу на современные интерактивные услуги, высокому уровню информационного потребления, рынок кабельных систем связи может стать самым перспективным и динамичным телекоммуникационным рынком в России.

Самым насыщенным кабельными сетями регионом страны является, естественно, Москва, где осуществляется модернизация базы услуг кабельных сетей на основе современных зарубежных технологий. В последнее время усилиями таких  компаний как «Мостелеком» и «Комкор» были построены опытные широкополосные гибридные оптоволоконно-коаксиальные кабельные сети, рассчитанные на обслуживание нескольких тысяч абонентов и предназначенные для передачи последним до 50 телевизионных аналоговых каналов с возможностью передачи информационных потоков в направлении от потребителя. Общим ориентиром в абонентском насыщении рынка собственно кабельного телевидения могут служить следующие цифры. В Европейском Союзе сетями кабельного телевидения охвачено 30% домовладений. Сходная ситуация наблюдается и в США - там операторы кабельного телевидения имеют доступ к домам 60 млн. американцев.

Развитие услуг кабельного телевидения, несомненно, тесно связано  с адекватной оценкой местного рынка. Выражается это главным образом  в подходах к определению систем оплаты оказания услуг кабельного телевидения. Сегодня можно говорить о двух основных типах таких систем. Во-первых, это система оплаты, которая в максимальной степени имеет целью достижение массового спроса на услуги с последующим привлечением рекламодателей и практически полным возмещением стоимости обслуживания и частично - строительства и модернизации сетей за их счет. Такая система оплаты услуг широко применяется в Москве. В этой системе нет ничего нового по сравнению с традиционными отношениями по поводу услуг обычного эфирного телевидения. По этой же причине вряд ли можно признать такую систему эффективной, поскольку телевизионные кабельные сети гораздо менее привлекательны для рекламного рынка и не могут составить конкуренции эфиру. Другая система оплаты услуг кабельного телевидения основывается на использовании скремблирования (шифрования сигнала, состоящего в дополнительных помехах) на всех или нескольких каналах при последующей раздаче оплатившим услуги абонентам устройств, ликвидирующих помехи (например, узкополосные ПАВ-фильтры). Однако ввиду невозможности повременного учета и неэффективности при длительном использовании более прогрессивной считается система оплаты, основанная на использовании специального абонентского конвертора и обратного сигнала, с помощью которых центральный компьютер ведет регулярный опрос всех абонентов и выдает специальные разрешающие сигналы на конверторы абонентов, оплативших услуги. На основе использования обратного канала совершенствуется и многообразие услуговой базы кабельного телевидения за счет индивидуализации подходов к обслуживанию клиентов. Это привело в последнее время к появлению возможности абонентов осуществлять заказы «pay-per-view» (плата за просмотр) либо «video-on-demand» (видео по требованию), пользуясь экранным меню.

Спутниковое и сотовое  вещание. Технологии абонентской спутниковой  связи отличаются еще большей  дороговизной в связи с необходимостью покупки «тарелки» и другого  оборудования. В настоящее время  только один медиа-холдинг в России имеет в своей собственности  спутник, обеспечивающий цифровое вещание («Бонум-1» одноименной фирмы, входящей в группу «Медиа-Мост»), остальные фирмы, обеспечивающие цифровое вещание, арендуют ресурсы зарубежных и отечественных спутников. Определенной специфической чертой этих видов вещания является и то, что в основном по ним транслируются зарубежные программы, в связи, с чем встает, в частности, вопрос о том, как это вещание будет регулироваться в связи с нормой проекта закона о телерадиовещании, устанавливающей квоту на объем зарубежных программ. Здесь также проявляется уже отмеченная выше тенденция роста потребления платных телекоммуникационных услуг от объема свободных средств населения. Если развитие эфирного телевещания во многом связано с рекламной привлекательностью каналов, то спутниковое, как и кабельное, телевидение напрямую зависит от этой тенденции. По технологическим и финансовым причинам абонентское спутниковое телевидение управляется крупными столичными компаниями («НТВ-плюс», «Космос ТВ»). Уже знакомые по предыдущему рассмотрению проблемы с производством качественного контента вызывают серьезные трудности и с выходом российского спутникового телевидения на международный рынок.

Высокая стоимость и, в  связи с этим, недостаточно высокая  окупаемость систем кабельного телевидения  ведет к поиску более доступных  технологий доставки телесигнала. В наши дни эфирная трансляция переживает свое второе рождение благодаря появлению систем так называемого “сотового вещания” (MMDS - Multichannel Microwave Distribution System, LMDS - Local Multipoint Distribution System, MVDS - Multipoint Video Distribution System). Строительство сети сотового телевидения обходится операторам, по оценкам зарубежных специалистов, в 3-5 раз дешевле, чем строительство системы традиционных широкополсных гибридных кабелей. Диапазон используемых в наиболее перспективных системах сотового вещания LMDS и MVDS частот (27,5-29,5 ГГц в Северной Америке и 40,5-42,5 ГГц в Европе) позволяет обеспечивать качественный прием не только телевизионных сигналов (в диапазоне частот шириной в 2 ГГц - от 96 до 128 аналоговых ТВ каналов), но и поддерживать интерактивные сервисы, а также телефонию. Недостатки радиодоступа в системах сотового вещания являются продолжением преимуществ кабельного телевидения, и наоборот. Тем не менее, отдельные проблемы в виде поиска свободных частот в диапазоне сотового ТВ, а также обеспечение надежного приема сигнала в больших городах представляют собой временные и решаемые трудности, поскольку сотовые сети в отличие от кабельных не требуют больших финансовых вложений. Единственное, что способно омрачить существование абонента сотового вещания - радиоизлучение, однако, современные системы такого типа выпускаются для работы на экологически безопасных уровнях мощности (100-300 мВт). В настоящее время испытания беспроводных широкополосных систем проводятся практически во всех уголках планеты: MVDS - Германия, Великобритания, Швейцария; LMDS - США, Канада, Япония, Швеция, Корея, Венесуэла, Филиппины. Как правило, это довольно различные по функциональному составу системы: однонаправленные вещательные и двунаправленные мультисервисные, аналоговые и цифровые. Практически во всех указанных странах идет предкоммерческая проверка эксплуатации пока относительно небольших сотовых систем, однако им предрекают очень неплохое будущее, особенно в районах, где не построена качественная широкополосная кабельная инфраструктура. Российское правительство уже успело отреагировать на появление систем сотового вещания принятием постановления о проведении конкурса на радиочастоты в соответствующих диапазонах и оплате радиочастотного спектра.