МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ РФ

Государственное образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования

РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ 
 

Кафедра маркетинга и рекламы 
 
 
 
 
 
 

      КУРСОВАЯ  РАБОТА

      по  дисциплине: Массовые коммуникации и медиапланирование 

специальность 032401 – Реклама  в торговле 

Тема: Особенности и  принципы размещения транзитной рекламы 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнила:                                                                

студентка  группы                                                                                                                                                                            

КР 45/2    

Носкова Екатерина Александровна

Научный

                                                                                           руководитель:  

                                     Сяглова Ю.В.                                        
 
 
 
 
 
 

Москва 2011 г.

СОДЕРЖАНИЕ 
 

Введение 3

Глава 1 Структура и сущность рынка транзитной рекламы. .4

      1.1 Понятие и типы транзитной рекламы 4

      1.2 Преимущества и недостатки транзитной рекламы 7

Глава 2 Характеристики российского рынка транзитной рекламы. 11

     2.1 Особенности и виды транзитной рекламы в Москве и регионах 11

     2.2 Перспективы развития российского рынка транзитной рекламы 17

Глава 3 Статистический анализ московского рынка транзитной рекламы 21

3.1 Основные показатели  оценки эффективности  транзитной рекламы  в России (на примере  г. Москвы)…………………..21

  3.2 Обзор мировых тенденций на рынке транзитной рекламы…………………………………………………..………..26

Заключение 28

Список  используемых ресурсов……………………………...…29 

ВВЕДЕНИЕ

    Сегодня рекламный рынок непрерывно развивается: появляются новые носители, новые технологии, новые идеи и решения - традиционно статичные рекламоносители начинают двигаться. Очевидно, динамика снова в моде. 

    Актуальность  выбранной темы обусловлена тем, что за последние десять лет количество автомобилей на дорогах возросло  на 20 % . По данным мониторинговых служб,  в ближайшие десять  лет   ожидается увеличение этой цифры еще на 40 %. Различными  видами транспорта в любом городе пользуются до 90 % населения. В крупных городах к ним добавляется количество приезжих. С увеличением численности в городах увеличивается и количество  используемого транспорта.  А это значит,  что транзитная реклама становится все более востребованной на рынке рекламы.

       С  развитием  новых  технологий  наложения  изображения,  при  изготовлении рекламы на транспорте, качество транзитной  рекламы  намного  улучшилось.  А это значит, что реклама на транспорте стала  более  понятной  и  читабельной для потребителя.

      Целью данной работы является  охарактеризовать особенности транзитной рекламы, а также определить её эффективность на сегодняшний момент.  

    Задачи:

    - рассмотреть  структуру и сущность транзитной рекламы на мировом и российском рынках;

     -  рассмотреть перспективы развития транзитной рекламы;

     - проанализировать основные показатели оценки эффективности транзитной рекламы. 

Глава 1

Структура и сущность рынка транзитной рекламы.

1.1 Понятие и типы транзитной рекламы

    В специализированной литературе различают  три  термина связанные с рекламой на  транспорте: 

    Транзитная  реклама — размещение на или в общественном, личном и ином виде передвигающихся объектов информации рекламного характера. Транзитная реклама включает в себя более узкое понятие "рекламы на транспорте".

    Реклама на транспорте – размещённое внутри или снаружи транспорта обращение к людям (потребителям), побуждающее их к определённым выводам и/или действиям.

    Транспортная реклама - реклама на бортах транспортных средств, в залах ожидания, на перронах, остановках, внутри транспорта (в том числе – рекламные ролики, которые транслируются в салонах автобусов, троллейбусов) и т.п. [6]

    В зависимости от формы транзитная реклама  фактически  включает  в  себя :  

          Наклейки: стандартным размером наклеек, размещаемых в салоне  общественного транспортного средства выше оконных рам, является размер 27,5 см на  70 см. Имеется четыре  дополнительных  формата (27,5х52,5; 27,5х105; 27,5х140; 27,5х210).

          Наружные  плакаты: обычно размещаются на боковых панелях автобуса (размеры 30х144, 30х88,  21х44),  в пространстве  между задними фонарями  (размеры 21х72), между блокфарами (17х21, 21х44).

    В зависимости от используемого  транспорта:

      Реклама снаружи  и внутри маршрутных  такси. 

    Наружная  реклама на маршрутных такси – очень мобильный и популярный способ рассказать о своих услугах или товарах. Такая реклама рассчитана на широкую аудиторию: автомобилистов, пассажиров, пешеходов. С экономической точки зрения наружная реклама на маршрутных такси не требует больших денежных затрат. Интересный психологический ход: потенциальный потребитель, который увидел рекламу на маршрутках, запоминает информацию о таких услугах и товарах, т.к. на подсознательном уровне определяет их для себя доступными.

    Мобильная реклама на билбордах (автоафиши, брендмобили)

    Автобаннер представляет собой рекламный щит размером 6х3 метра, который установлен на шасси сильно удлиненного автомобиля газель. Однако,  вступление в силу нового закона о рекламе внесло некоторые коррективы в распространении мобильной рекламы на биллбордах. Согласно действующему законодательству, газель с рекламой не имеет право находиться в движении, потому как в законе запрещается "использовать транспортное средство преимущественно или исключительно в качестве передвижной рекламной установки" [1]. В этой связи мобильные билборды передвигаются от точки к точке в зачехленном состоянии или попросту без рекламы.

    Реклама на железной дороге

    Реклама на железной дороге весьма многогранна и довольна эффективна. Реклама на железной дороге ориентирована на пассажиров электричек и поездов дальнего следования, что обуславливает форматы рекламных носителей. Вся реклама на железной дороге представлена следующими рекламными носителями:

    1) Рекламные стикеры в электричках

    2) Рекламные стикеры в поездах  дальнего следования (ПДС)

    3) Раскладка в поездах дальнего следования (ПДС)

    4) Реклама на вокзалах

     Муниципальный транспорт (автобусы, троллейбусы, трамваи)

     Наружная  реклама на автобусах, троллейбусах, трамваях

     Существует 3 варианта размещения рекламы на общественном городском наземном муниципальном  транспорте (автобусы, троллейбусы, трамваи):

    Сетевые модули - это размещение рекламных  модулей на бортах автобусов (троллейбусов, трамваев) общей площадью не более 10 кв.м.

    Бортовая  реклама - это заклейка бортов транспорта специальной рекламной пленкой  без перекраски всего кузова.

    Художественной  оформление - это заклейка бортов транспорта совместно с полной перекраской  транспортного средства в желаемый цвет.[4]

    Стикеры

    Стикеры в салонах общественного транспорта размещаются около выходных дверей на уровне глаз, тем самым попадая в поле зрения каждого пассажира.

    Реклама на поручнях

    Этот  вид рекламы пришел на смену подвесным  рекламным поручням, которые были демонтированы на основании приказа  МОСГОРТРАНСА из-за участившихся случаев  получения травм пассажирами  из-за обрыва креплений подвесных  поручней. Новый вид рекламных носителей на поручнях в транспорте имеет более современный дизайн и крепится на стойку основного поручня на уровне глаз пассажиров.

    Реклама на корпоративном транспорте. 

        Изготовить рекламу на корпоративных  автомобилях можно в едином  стиле. Например, реклама на газелях с логотипом и символикой фирмы, реклама на грузовых автомобилях с корпоративной символикой по всему борту или реклама на легковых автомобилях при помощи аппликации и самоклеющихся наклеек, создают имидж компании, являясь одновременно рекламой тех товаров и услуг, которыми занимается фирма. Еще одним плюсом рекламы на корпоративных автомобилях является то, что не нужно арендовать место для рекламы, так как носителями рекламы являются автомобили самой компании. Отсюда же следует, что реклама на корпоративных авто может использоваться сколько угодно, то есть, не ограничена сроками размещения.

1.2 Преимущества и недостатки транзитной рекламы

Преимущества  транзитной рекламы

      Транспортная  реклама сама  по  себе  имеет  ряд  преимуществ  перед  другими носителями:

        •        высокий уровень  внимания потребителей

        •        высокая частотность 

        •        широкий охват

        •        гибкость

       •      доступность  потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки

      Рост  числа газет и журналов,  телевизионных  и  радиоканалов  привел  к дроблению целевых аудиторий на сегменты по интересам, возрасту, полу и  т.д. Вынужденный давать рекламу на все  возрастающее  число  каналов  и  изданий, рекламодатель оказался перед проблемой роста затрат на рекламу  и  сложности выбора  рекламных  средств  для  обеспечения  необходимого  охвата   целевой аудитории.  На  фоне   этих   трудностей   выявилось   первое   значительное преимущество транспортной рекламы —  избежать  контакта  с  ней  практически невозможно. При достаточно развитой  городской  транспортной  инфраструктуре любой человек, независимо от интересов, возраста или  других  характеристик, выходя на улицу каждый день, видит  транспортную  рекламу  и  испытывает  на себе ее действие.

      Повторяться, не надоедая  (в отличие  от  телевизионной  рекламы) -другое преимущество транспортной рекламы.  Очень  часто  в  телевизионной  и радиорекламе рекламный образ вытесняет  сам  товар,  рекламное  предложение, имя  или  координаты  фирмы.  В  отличие  от  этого,  транспортная   реклама обеспечивает четкость, определенность и лаконичность рекламного обращения.

      По  результатам опросов, проведенных  в московском метро, где пассажирам не на что отвлекаться, так как за окнами нет ничего интересного, около 55% пассажиров помнили содержание рекламы, помещенной в вагонах, в течение значительного периода времени.[10]

      Можно сказать, что рекламодатели  в  основном  единодушны:  реклама  на транспорте оправдывает вложенные средства. В то же время помимо  пользы  для рекламодателей реклама позволяет поддерживать парк машин на  должном  уровне и делать город ярче.

      Реклама  на транспорте  имеет  широкий  охват  аудитории.  Так  как  ежедневно  услугами метро,  автобусов,   троллейбусов,   трамваев,   пригородными   электричками пользуются миллионы людей.

      Гибкость  является еще одним преимуществом транзитной рекламы. Она позволяет использовать различные форматы и цветовые эффекты при сравнительно низких затратах, а исполнение рекламы может отвечать нуждам и желаниям конкретных групп пассажиров. В летний период естественно выглядит реклама прохладительных напитков. Реклама продуктов питания также очень эффективна, так как по пути с работы домой люди размышляют, что можно приготовить на ужин. В то время как наружная реклама подвергалась нападкам со стороны защитников окружающей среды, ни у кого никогда не возникало возражений против транзитной рекламы. Экологические соображения побудили все большую часть населения пользоваться общественным транспортом вместо личного.

Недостатки  транзитной рекламы 

      Основным  недостатком транзитной рекламы, в  частности автобусных наклеек, является ее неспособность охватить отдельные  секторы рынка, например, людей, проживающих  в предместьях и пользующихся собственными автомобилями, сельское население, а также бизнесменов  и профессионалов, почти не прибегающих  к услугам общественного транспорта.

      Среди других недостатков можно упомянуть  следующие: транзитная реклама не имеет  статуса престижного средства рекламы.

      Толпы пассажиров в «часы-пик» затрудняют чтение рекламы; транзитная реклама исключает избирательность, что может не соответствовать нуждам некоторых рекламодателей; наклейки в автобусах настолько однотипны, что их часто путают друг с другом; окружающая обстановка в общественном транспорте может не способствовать престижу рекламируемого товара. Тенденция строительства торговых центров в пригородах означает, что все меньше людей ездит за покупками в центр города; несмотря на то, что текст наклеек может быть длиннее, чем на рекламных щитах, он все же имеет довольно жесткие ограничения.

    • Постоянное движении: у людей всего несколько  секунд,  чтобы  усвоить информацию (касается только рекламы на бортах).

   •Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.

   • Не всегда уместна и не  всегда доступна.[4]

Глава 2

Характеристики  российского рынка транзитной рекламы.

2.1 Особенности и виды транзитной рекламы в Москве и регионах

    Более 75% россиян живут в городах. И живут пока еще не слишком роскошно: частные машины доступны далеко не всем, и поэтому городской общественный транспорт исключительно важен для населения. Не менее важен он и для рекламодателей. Парк машин достаточно многочисленный, благодаря своим размерам они заметны, а маршруты только прибавляются с ростом городов.

    Современный московский рынок испытывает перегруженность  рекламой. Москва — лидер по количеству рекламных площадей. Спрос на «наружку» в городе очень высок, а возможности улиц не безграничны и они уже не могут удовлетворить потребности бизнеса в рекламе. Что же делать рекламным агентствам? В последнее время развивается направление транзитной рекламы. Однако широко используются только всем известные и традиционные средства, такие как автобусы, троллейбусы, маршрутные такси, трамваи и др. Эта реклама, рассчитанная на массового потребителя, характеризуется большой отдачей.

    Производитель продуктов быстрого приготовления  фирма «Роллтон» в 1999 г. провела рекламную кампанию на региональном транспорте в 19 регионах, используя от 2 до 5 машин в каждом. Объем продаж увеличился в 7 раз. В 2000 году количество регионов было увеличено до 38. Объем продаж увеличился еще в 4 раза. Такие результаты вдохновили фирму-производителя: после рекламной кампании фирма «Роллтон» увеличила свои производственные мощности, организовав еще одну линию производства продуктов быстрого приготовления. И c 2002 года продвигает свою продукцию в 45 региональных городах.[3]

    Пожалуй, смело можно назвать этот пример свидетельством действенности транзитной рекламы, являющейся к тому же региональной, которая отличается повышенным интересом  и высоким спросом со стороны рекламодателей.

    Рынок транзитной рекламы подобного рода интенсивно развивался в Москве с 1997 г., а в регионах начал свое становление  чуть позже. Однако он имеет определенные особенности и специфическую  целевую аудиторию, не позволяющую  рекламировать некоторые товары и услуги, которые можно было преподнести  с помощью наружной рекламы. Как  быть?

    Рекламные агентства нашли выход: реклама в аэропортах , самолетах и на железнодорожных вокзалах.

    Реклама в аэропортах и  самолетах

     Почему реклама в самолетах выгодна? Она имеет специфические преимущества перед другими видами транзитной рекламы:

        * В самолете пассажир на протяжении  нескольких часов полета сидит  практически неподвижно, он не  может выйти прогуляться или  подышать свежим воздухом. Он  волей-неволей начинает изучать  предложенную ему обстановку: обратит  внимание на подголовники, обязательно  пролистает все буклеты и журналы,  вложенные в кармашки кресел.

        * Целевая аудитория — большей  частью это обеспеченные, активные  и мобильные люди в возрасте 20–45 лет, в основном туристы  и бизнесмены. Эта аудитория обладает  высокой покупательной способностью.

        * Можно обеспечить повторяющийся  контакт пассажира с рекламой, учитывая возможность повторных  полетов или перелетов «туда-обратно».

        * В наши дни большинство людей  очень заняты, мало кто может  себе позволить просто почитать  журнал без рабочей на то  необходимости. В самолете же  для пассажира созданы все  условия, для того, что бы изучить  предложенную ему печатную, сувенирную  и рекламную продукцию.

        * Это точечная реклама, позволяющая  в течение длительного времени  воздействовать на конкретную  целевую аудиторию — несколько  часов, в отличие от секунд, которые тратит зритель на  просмотр других видов рекламы.

    Ключевыми преимуществами рекламы в аэропорту  являются также время контакта и  аудитория, особенно следует отметить правило 24/7/365. Это означает, что реклама будет доступна для потребителей 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году — без обеденных перерывов, независимо от времени суток, сезона или погодных условий.

    Практика  показывает, что в самолетах и  аэропортах наиболее эффективной является следующая реклама:

        * Продвижение туристических маршрутов,  отелей, экскурсионных бюро, банков, пластиковых карт, салонов проката  автомобилей, предприятий сферы  питания и обслуживания, а также  праздников, деловых конференций  — всех тех товаров и услуг,  в которых нуждаются пассажиры,  отправляющиеся в командировку  или на отдых.

        * Продвижение любых товаров и  услуг массового спроса средней  и высокой ценовой категории,  таких как продукты питания,  напитки, косметика, фармацевтические  препараты, автомобили и др., также  является эффективным, поскольку все пассажиры рано или поздно спускаются на землю и становятся потребителями.

        * Продвижение услуг и технологий  «b2b», таких услуг как банковские, консалтинговые, финансовые и др., эффективны — поскольку авиаперелеты  часто совершают бизнесмены.[8]

    Реклама на железнодорожных  вокзалах

    Железнодорожный транспорт в России занимает одно из ведущих мест по перевозкам пассажиров. Так, через Курский и Казанский вокзалы ежесуточно проходит 70–80 тыс. чел., а через Павелецкий и Ярославский — не менее 50 тыс. чел.[16]

    Летом же и в начале осени среднесуточный пассажиропоток через вокзалы Москвы составляет около 600 тыс. чел. При этом ежегодно фиксируется рост пассажиропотока, о чем свидетельствует увеличение количества вагонов в составах и  введение в постоянное обращение  дополнительных поездов. Поэтому в  эффективности размещения наружной рекламы на железнодорожных вокзалах в соотношении «цена/количество контактов» усомниться сложно.

    Таблица 1

    Статистические  данные о пассажиропотоках на вокзальных комплексах г. Москвы 

    [13]

    К преимуществам рекламы на железнодорожных вокзалах можно отнести:

        * Охват пассажиров практически  со всей территории России;

        * Четкая целевая аудитория и  возможность ее дифференциации  по географическому признаку;

        * Высокая длительность контактов;

        * Одно из самых низких СРТ для наружной рекламы

    Развитие  транзитной рекламы  в регионах

    Процесс интенсивного распространения рекламы  на транспорте начался в России с 1997г. В буквальном смысле слова «откатанные» в Москве рекламные подходы и  решения стали постепенно использоваться в регионах. Но, поскольку инфраструктура, численность населения, степень  развития городов существенно различаются, данный процесс шел не очень равномерно.

    На  данный момент можно сказать, что недостаточное количество наружной рекламы не позволяет провести полномасштабную рекламную кампанию. Однако, многие крупные компании, в основном иностранные, планируют рекламные кампании в регионах – и при этом делают ставку именно на транспорт. В пользу региональной транзитной рекламы говорит и большая восприимчивость к ней местных жителей, они в меньшей степени подвергаются рекламным «бомбардировкам» и «атакам». Это, несомненно, создает благоприятные условия для продвижения товаров и услуг на региональных рынках.[2]

    Конечно, по количеству машин парки (депо) региональные города уступают московским. Зато, в отличие от столичного, весь региональный транспорт полностью задействован на линиях. Если в Москве транспорт бывает на линии 22-24 дня в месяц, то в регионах 27-30 дней, то есть простой одной машины не превышает трех дней в месяц, что, безусловно, повышает эффективность размещенной на транспорте рекламы. Почти во всех российских городах множество улиц и переулков, а метро, если где-то и есть, то всего несколько линий, которые все равно не заменяют наземного транспорта, поэтому на него приходится основной объем перевозок.[15]

    По  данным, полученным из организаций  городского транспорта регионов, за 2009 год в крупных городах России, таких как, Новосибирск, Екатеринбург, Самара больше половины транспортных средств занято под рекламу.[16]

    Можно ли считать, что региональная реклама  нацелена только на массового потребителя? Конечно, это значительная часть  региональной аудитории, однако, если смотреть глубже, далеко не вся. Возможности  транзитной рекламы позволяют говорить о воздействии также и на другую группу потенциальных потребителей, которые ходят в более дорогие  магазины, покупают дорогостоящие товары, пользуются дорогими услугами. Эта  аудитория включает водителей и  пассажиров частного транспорта и пешеходов. Транзитная реклама прекрасно может  работать и на них, хотя сфера интересов  этой аудитории пока в регионах охвачена слабо. Но то, что развитие региональной транзитной рекламы идет по маршруту, проложенному столицей, позволяет прогнозировать расширение спектра рекламируемых товаров.