^{_____________________________________________________________________________________________________________________________________}

      Курсовая  работа  
 

     Тема: «Особенности и проблемы организации банковского маркетинга». 
 
 

      Выполнил:_______________

      _______________

      Проверил:_______________

      _______________

      Дата:_______

      Оценка:_______ 
 

Калининград 2010.

     Содержание

Введение…………………………………………………….……………………3

Глава 1. Организационная характеристика Северо-Западного банка Сбербанка РФ

1.1. История  развития Сбербанка России и в частности его Калининградского отделения (Северо-Западного банка Сбербанка РФ)…………………………4

1.2. Анализ  основных показателей Северо-Западного банка Сбербанка РФ………………………………………………………………………………….9

 
Глава 2.Теоретические  и методологические основы маркетинговой деятельности банка

2.1.Специфика  рынка банковских услуг……………………………………….12

2.2. Особенности  комплекса маркетинга в банковском  предпринимательстве……………………………………………………………18  
2.3.Основные направления изучения потребителей банковских услуг………………………………………………………………………………22 
Глава 3. Анализ маркетинговой деятельности Северо-Западного банка Сбербанка РФ

3.1. Анализ рыночных возможностей банка, его целевых сегментов и основных конкурентов…………………………………………………………..26

3.2. Особенности и проблемы организации банковского маркетинга……….39

Заключение……………………………………………………………………...45

Список  использованной литературы………………………………………..47

Приложение……………………………………………………………………..48 
 
 
 
 

     Введение

     Актуальность  курсовой работы заключается в том, что на сегодняшний день, Северо-Западный банк Сбербанка РФ является одним из самых надёжных и конкурентоспособных банком на территории Калининградской области.

        В условиях финансового кризиса проблемы организации банковского маркетинга выходит на лидирующие позиции.

      Основная  цель работы - изучение особенностей и проблем организации банковского маркетинга на примере Северо-Западного банка Сбербанка РФ

      Задачи  курсовой работы:

      - раскрыть историю развития Северо-Западного банка Сбербанка РФ и анализ его основных показателей;

      - провести анализ маркетинговой деятельности Северо-Западного банка Сбербанка РФ.

     В работе использовались следующие методы: сравнительно-правового ведения, системно-структурный, формально-логический.

     Курсовая  работа написана на основе исследований   данной проблемы  в отечественной и зарубежной литературе, а также анализа основных показателей Северо-Западного банка Сбербанка РФ.

      Работа  состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Анализ  проведен по данным статистической, бухгалтерской и финансовой отчетности Северо-Западного банка Сбербанка РФ.

За  период анализа выбран годовой интервал с первого января 1998 года по первое января 1999 года. 
 
 
 

     Глава 1. Организационная характеристика Северо-Западного банка Сбербанка РФ

     1.1. История развития Сбербанка России и в частности его Калининградского отделения (Северо-Западного банка Сбербанка РФ)

     После отмены крепостного права в 1861 году и проведения ряда либеральных реформ развитие сберегательного дела в России стало набирать обороты. За 30 лет — с 1865-го по 1895 годы — число касс увеличилось с 47 до 3875, а количество сберегательных книжек — с 70 000 штук до 2 миллионов.

     1 июня 1895 года был принят новый устав сберегательных касс, который гарантировал тайну вкладов — теперь кассы могли сообщать о состоянии счета только самому вкладчику, его наследникам, а также чиновникам «по требованию подлежащей правительственной или судебной власти». Появились новые виды вкладов: на детей до их совершеннолетия, на погребение и другие.

     Новый устав упростил правила учреждения сберегательных касс, что привело к резкому увеличению их числа. Появились фабрично-заводские кассы, кассы при станциях казенных и частных железных дорог, кассы на судах военного флота, при казенных и винных складах. 

     Бурные  потрясения, которые Россия переживала в начале XX века: Первая мировая война, революция, Гражданская война, — не смогли замедлить развитие сберегательного дела. Правда, оно претерпело сильные изменения. Так, несмотря на то что вклады в сберегательных кассах и проценты по ним в декрете об аннулировании ценных бумаг были объявлены неприкосновенными, в том же декрете предусматривалось право Советов «аннулировать полностью сбережения, приобретенные нетрудовым путем». А строго соблюдавшаяся раньше тайна вкладов стала не более чем фикцией: своим распоряжением в декабре 1918 года нарком финансов велел сберкассам «предоставлять исполкомам совдепов по их требованию книги счетов для обозрения и списки вкладчиков».

     С переходом к НЭПу началось реформирование сберегательного дела. 26 декабря 1922 года было принято постановление об учреждении государственных трудовых сберегательных касс. Сберкассы начали развивать новые направления деятельности: они выпускали собственные заемные обязательства (сертификаты), проводили операции с процентными бумагами, осуществляли денежные переводы.

     Во  время Великой Отечественной  войны сберегательные кассы занимались размещением государственных займов и организацией денежно-вещевых лотерей. Это позволяло привлечь денежные средства населения и сформировать дополнительный фонд для покрытия военных расходов.

     В 50-80-е годы развитие сберегательного  дела продолжалось. За 35 послевоенных лет почти вдвое (с 40,4 до 78,8 тысяч) выросла сеть сберегательных учреждений, количество счетов увеличилось в 12 раз, а сумма вкладов — в 100 раз.

     А в 1987 году в рамках перестроечных реформ система Государственных трудовых сберегательных касс СССР была реорганизована, а вместо нее образован Банк трудовых сбережений и кредитования населения СССР — Сберегательный банк СССР, государственный специализированный банк по обслуживанию населения и юридических лиц.

     Так начался новейший этап истории Сбербанка  России. Уже в 1989 году в Дзержинском отделении Банка на Олимпийском проспекте в Москве был открыт первый банкомат. В том же году Сбербанк стал членом Всемирного института сберегательных банков. А после распада СССР только Сбербанк России продолжил свою деятельность; сберегательные банки в бывших союзных республиках либо полностью прекратили свое существование, либо заняли второстепенное положение в банковской системе своих стран.

     В 1991 году общим собранием акционеров было принято решение об учреждении Акционерного коммерческого Сберегательного банка Российской Федерации, который продолжил полуторавековую историю российских сберегательных касс.

     Переехав  в 1992 году на постоянное место жительства в Калининградскую область, он обратился в Гвардейское отделение Сбербанка России Калининградской области.

     1 января 2001 - Северо-Западный банк  Сбербанка РФ создан 1 января 2001 году путем объединения Санкт-Петербургского, Псковского, Новгородского, Калининградского, Карельского и Мурманского банков Сбербанка России. 

     Сбербанк  России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют четверть банковской системы страны,  а доля в банковском капитале находится на уровне 30%. По данным журнала The Banker (1 июля 2008 г.), Сбербанк занимал 33 место по размеру основного капитала (капитала 1-го уровня) среди крупнейших банков мира.

     Основанный  в 1841 г. Сбербанк России сегодня - современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. По состоянию на 1 февраля 2009 г., доля Сбербанка России на рынке частных вкладов составляла 50%, а его кредитный портфель соответствовал 30% всех выданных в стране займов.

     Сбербанк  России обладает уникальной филиальной сетью и в настоящее время в нее входят 17 территориальных банков и более 20 000 подразделений по всей стране. Дочерние банки Сбербанка России работают в Республике Казахстан и на Украине. Также планируется создание дочерней структуры на территории Республики Беларусь. Сбербанк нацелен занять 5% долю на рынке банковских услуг этих стран. В соответствии с новой стратегией, Сбербанк России планирует расширить свое международное присутствие, выйдя на рынках Китая и Индии. В целом планируется увеличить долю чистой прибыли, полученной за пределами России, до 5% к 2014 г.

     Рассматривая  международный вектор как важнейшую  составляющую стратегии своего развития, Сбербанк России осуществляет казначейские операции на международном рынке  и операции торгового финансирования, поддерживает корреспондентские отношения  с более чем 220 ведущими банками мира и участвует в деятельности ряда авторитетных международных организаций, представляющих интересы мирового банковского сообщества. Активная позиция и международный авторитет позволяют Сбербанку России наиболее полно удовлетворять внешнеэкономические запросы своих клиентов, привлекать на выгодных условиях ресурсы с мировых финансовых рынков и соответствовать лучшей практике, принятой в международном банковском сообществе.

     Акции Сбербанка России котируются на российских биржевых площадках ММВБ и РТС с 1996 г. В марте 2007 г. Банк разместил дополнительный выпуск обыкновенных акций, в результате чего, уставный капитал увеличился на 12%, и было привлечено 230,2 млрд. рублей. Средний  дневной объем торгов акциями Сбербанка составляет пятую часть объема торгов на ММВБ.  

     Учредитель  и основной акционер Банка — Центральный банк Российской Федерации (Банк России). По  состоянию на 8 мая 2008 г., ему принадлежит 60,25 % голосующих акций и 57,58% в уставном капитале Банка. Остальными акционерами Сбербанка России являются более 240 тысяч юридических и физических лиц. Высокая доля иностранных инвесторов в структуре капитала Сбербанка России (более 28%) свидетельствуют о его инвестиционной привлекательности.

     Надежность  и безупречная репутация Сбербанка  России подтверждаются высокими рейтингами ведущих рейтинговых агентств. Агентством Fitch Ratings Сбербанку России присвоен долгосрочный рейтинг дефолта в иностранной валюте “BBB”, агентством Moody’s Investors Service - долгосрочный рейтинг депозитов в иностранной валюте “Baa1”. Кроме того, агентство Moody’s присвоило Банку наивысший рейтинг по национальной шкале

     В октябре 2008 г. Сбербанком была принята новая стратегия развития на период до 2014 г., в рамках которой Банк нацелен на дальнейшее развитие своих конкурентных преимуществ и создание новых областей роста. Совершенствование системы управления рисками, оптимизация расходов и реализация инициатив, направленных на повышение эффективности деятельности, позволят Сбербанку России доказать свою устойчивость в текущих условиях нестабильности на глобальных финансовых рынках, сохранить лидерство в российской финансовой системе и стать одной из лучших мировых кредитных организаций.

     1.2. Анализ основных  показателей Северо-западного банка Сбербанка РФ

      
Активы:

     - денежные средства к 2007 г. возросли, но увеличивались они все более  замедляющимися темпами.¹

     - средства кредитных организаций  в Центральном банке Российской Федерации снизились, но обязательные резервы в их составе увеличились;

     - средства в кредитных организациях  возросли с существенным замедлением темпов роста;

     - чистые вложения в торговые  ценные бумаги к 2007 г. снизились;

     - чистые вложения в инвестиционные ценные бумаги, удерживаемые до погашения, также как и чистые вложения в ценные бумаги, имеющиеся в наличии для продажи, увеличились;

     - основные средства, нематериальные  активы и материальные запасы увеличились

     - таким образом общая величина активов Северо-западного банка Сбербанка РФ возросла.

     Пассивы:

     - средства кредитных организаций  (юридических лиц) в 2007 г. увеличились в 2,7 раза по сравнению с 2006 г. и составили 25 млн. руб.;

     - средства частных клиентов (некредитных организаций), в том числе вклады физических лиц, также увеличились;

     - выпущенные долговые обязательства,  обязательства по уплате процентов  и прочие обязательства увеличились  на 37%, 11% и 54% соответственно;

     - резервы на возможные потери  по условным обязательствам кредитного характера, прочим возможным потерям и по операциям с резидентами оффшорных зон растут быстрыми темпами;

     - таким образом, обязательства  Северо-западного банка Сбербанка РФ увеличились на 30% и составили к 2007 г. 2,3 млрд. руб.;

     - средства акционеров (участников) не изменились по их абсолютной величине и составили 1 млн. руб. (в том числе обыкновенных акций – 95%, привилегированных – 5%);

     - эмиссионный доход не изменился  и составил 1,6 млн. руб.;

     - расходы будущих периодов, фонды  и неиспользованная прибыль прошлых лет и прибыль отчетного периода увеличились на 13%, 33% и 44% соответственно;

     - источники собственных средств  увеличились на 47% и составили 255 млн. руб.;

     - таким образом, общая величина  пассивов Северо-западного банка Сбербанка РФ возросла за 2007 г. на 30% и составила 0,5 млрд. руб.  
Вертикальный анализ:

     Основную  долю в активах Северо-западного банка Сбербанка РФ составляют чистая ссудная задолженность (73%) и чистые вложения в торговые ценные бумаги (9%). Доли остальных статей незначительны, от 5% и ниже. За 2005 г. очень значительно возросла доля чистой ссудной задолженности с 60% до 73%. Обязательные резервы и чистые вложения в торговые ценные бумаги снизились примерно в два раза. Остальные изменения незначительны. В пассивах основную долю занимают средства некредитных организаций (физических лиц).

     Анализ  отчета «О прибылях и убытках» Северо-западного банка Сбербанка РФ.

     Горизонтальный  анализ:

     Доходы  от размещения средств в кредитных  организациях значительно снизились (на 22%), а от предоставления ссуд частным клиентам – возросли (на 47%). Проценты по ценным бумагам с фиксированным доходом снизились на 7% и составили 13 млн. руб. Величина других источников доходов увеличилась на 42%. Всего проценты полученные и аналогичные доходы возросли на 35%.

     Проценты, уплаченные по привлеченным средствам  кредитных организаций, увеличились  в 2,5 раза, а некредитных – всего  на 8%. Расходы и проценты по выпущенным долговым обязательствам снизились  на 80% и составили 1 млн. руб. Общая абсолютная величина уплаченных процентов и аналогичных расходов возросла только на 5% (18,5 млн. руб.). Таким образом, чистые процентные доходы возросли на 64%. Вследствие изменений прочих доходов и расходов чистая прибыль увеличилась на 44%.  
Вертикальный анализ:

     Проценты  по ссудам для частных клиентов составляют основную часть процентных доходов (85%), ценные бумаги с фиксированным  доходом составляют 14%. Процентные расходы  по привлеченным средствам некредитных  организаций также занимают лидирующее положение: 36% от общей суммы процентных доходов.

     Чистые  процентные доходы увеличились до 62% (на 15%), а прибыль за отчетный период с 25% до 27%.  
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 2.Теоретические и  методологические основы маркетинговой деятельности банка

     2.1.Специфика  рынка банковских услуг 

     Специфика банковского маркетинга состоит  в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитнофинансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий являются деньги, поэтому маркетинг в банковской сфере направлен в первую очередь на ускорение денежного оборота.

     В банковском предпринимательстве могут  применяться следующие концепции маркетинга²:

     1. Производственная, или концепция  совершенствования банковских технологий. 
Согласно ей клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену. В связи с этим банки, придерживающиеся данной концепции, предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность (прибыльность).

     Данную  концепцию банки выбирают при  следующих условиях: • основная часть реальных и потенциальных клиентов банка имеет невысокие доходы; 
• спрос на определенные банковские услуги быстро растет; 
• растет клиентская база банка, что приводит к сокращению его условно постоянных издержек, позволяет выделять средства для увеличения доли отдельных услуг банка на рынке. Усилия руководства банков, придерживающихся производственной концепции маркетинга, должны быть направлены прежде всего на исследование мотивации при выборе банка и причины, побуждающие их к переводу из одного банка в другой, и подготовке предложений по росту клиентской базы банка на основе совершенствования банковских технологий.

     2. Продуктовая, или концепция совершенствования  банковских услуг. 
Основной принцип этой концепции состоит в привлечении клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам и качествам превосходят аналоги, предлагаемые конкурентами, что дает потребителям большие выгоды. Банки в этом случае направляют немалые усилия на повышение качества предоставляемых услуг. Чаще всего продуктовой концепции придерживаются банки и финансовокредитные институты, предоставляющие услуги, которые отличаются нетрадиционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью и высокой ценой (лизинговые, аудиторские услуги).

     Продуктовая концепция маркетинга базируется: 
• на качественных характеристиках предоставляемых банковских услуг; 
• учете политической и экономической конъюнктуры, влияющей на качество услуг; 
• снижении риска при предоставлении банковских услуг.

     3. Торговая концепция, или концепция  интенсификации коммерческих усилий. 
Основывается на активной информации и рекламе банковских услуг на основе маркетинговых исследований, чтобы обеспечить необходимый уровень привлечения клиентов и рост объема реализации услуг. Типичным приемом использования этой концепции является активное создание банками страховых компаний, пенсионных фондов, лизинговых компаний с целью привлечения клиентов комплексным обслуживанием, включая нетрадиционные услуги, «ноухау», предоставляя консультации в различных областях бизнеса и т. д. Для реализации этой концепции банки создают многофункциональную службу маркетинга. Ее цели преимущественно среднесрочные: завоевать внимание потребителей банковских услуг, в частности, за счет проведения более агрессивной, чем у конкурентов, рекламной компании и активно

     личной  продажи.

     4. Традиционная маркетинговая концепция.

     В соответствии с ней рост объема потребления  банковских услуг можно обеспечить в основном после проведения анализа  потребностей и мотиваций спроса отдельных социальных групп населения или контактных аудиторий на эти услуги и разработки на этой основе адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начаться с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую услугу, и только после этого составляются предложения и программы по их продвижению. Данная концепция в банковской сфере стала использоваться с середины 90х годов и связана со следующими факторами:

     • насыщение спроса на традиционные банковские услуги; 
• часть банков имеют развитую внешнюю и внутреннюю инфраструктуру; 
• развитие государственных и международных финансовых рынков; 
• ограниченность денежных ресурсов. 
Банки, придерживающиеся традиционной маркетинговой концепции, чаще, чем другие, имеют свой бренд и представляют полный комплекс банковских услуг.

     5. Концепция социальноэтического маркетинга.

     Основывается  на том, что стратегия банка ориентируется  на потребности потенциальных клиентов и интересы общества в целом. Один из вариантов этой концепции — концепция «7С». В ней с помощью инструментов маркетинга достигается равновесие между интересами клиентов, банка и общества. Иначе говоря, в процессе удовлетворения запросов клиентов банки получают свою прибыль, а общество (через клиентов и банк) получает свою долю в форме бюджетных отчислений или кредитования социальных программ.

     Рассмотрим  более подробно составляющие этой концепции³. С1 — клиент банка или потребитель банковской услуги. Усиление конкуренции между банками требует особого внимания к проблеме организации отношений с каждым клиентом, установлению партнерских отношений между банком и клиентами, которые во многом определяют выигрыш в конкурентной борьбе.

     С2 — кадры. Элемент, объединяющий банк, контрагентов и клиентов, существенно  влияющий на конкурентоспособность  банка. От квалификации кадров и отношения их к работе зависит уровень эффективности деятельности любого банка.

     С3 — коммуникация. Это методы и  формы доведения основных идей банка  и конкретных положений о той  или иной услуге до потребителя банковских услуг. С3 состоит из четырех компонентов:

     С3.1 — техническое обеспечение коммуникации (телевизор, радио, Интернет и т. д.).

     С3.2 — полнота информации для партнера (потребителя, контрагента, клиента) о  предмете договора, об услуге банка  и ее характеристике, о порядке  предоставления банковской услуги. Существует основное правило, позволяющее банку создавать разнообразные услуги, адаптируемые под различных клиентов. Прежде всего необходимо определить нижний предел допустимых показателей и создать запас переменных величин, с помощью которых услуги будут адаптироваться под различных клиентов. Чем больше в запасе переменных, тем больше разных вариантов можно предложить клиенту, тем больше шансов заключения сделки.

     С3.3 — конкретность и ясность выражения  целей. Позволяет экономить свое время и время партнеров, повышать эффективность своей деятельности.

     С3.4 — деликатность в отношениях. Этот элемент не только повышает эффективность  деятельности, но и отражается на деловой  репутации банка.

     С3.5 — корректность и пунктуальность в процессе общения на всех уровнях. Своевременные ответы на деловые письма и предложения, корректное партнерство и компетентное решение вопросов.

     С4 — координация. Наличие прямой и  обратной связи между объектами  и субъектами деятельности банковского  учреждения, необходимый элемент для оптимального (эффективного) осуществления стратегии и тактики его деятельности.

     С5 — качество. Этот элемент представляет собой совокупность характеристик  услуг, которые обусловливают их способность удовлетворять определенные потребности клиентов.

     С6 — конкуренция. Процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между производителями  банковских услуг за потребителя. Для  оценки конкурентоспособности отдельных  услуг необходимо провести анализ конкурентной ситуации на рынке, издержек производства, рентабельности и прибыльности. Достижение максимальной конкурентоспособности связано с предложением дифференцированных услуг.

     С 7 — культура. Последний элемент  системы охватывает все вышеупомянутые ее компоненты и отражает корпоративную  культуру банка и ее взаимосвязь со взглядами клиентов и партнеров по бизнесу.

     Общую взаимосвязь удовлетворенности  банка и клиента от совместной деятельности можно отобразить графически, где, с одной стороны, отражено удовлетворение интересов клиентов банка (ось С1), а с другой стороны — интересов самого банка (ось в другие банки. Банки этого квадранта обречены на финансовые трудности, если не изменят своей маркетинговой стратегии. 
Квадрант III («банкроты»). Самый бесперспективный вариант взаимоотношений: недобросовестное выполнение принятых договорных обязательств банком (по возврату депозитов и вкладов, по своевременному проведению платежных поручений клиентов и т. п.) углубляется несвоевременным выполнением обязательств со стороны клиентов (по возврату кредитов), изза экономических или маркетинговых просчетов идет обесценение приобретенных банком ценных бумаг.