Оглавление

      Введение

     Данная работа посвящена исследованию особенностей и проблем перевода текстов маркетинговой тематики. Исследования в области специализированного перевода – важная и актуальная задача, направленная на достижение адекватных переводов и способствующая решению многих прикладных задач, связанных с развитием и формированием в нашей стране новой коммуникационной среды. С развитием рыночных отношений в России мощное развитие получил рекламный бизнес. Перевод специализированной литературы в области маркетинга и рекламы является перспективным и может иметь практическое применение для использования достижений зарубежных разработок по маркетингу и креативных решений для проведения успешных рекламных кампаний. Перевод текстов маркетинговой тематики особенно интересен тем, что для многих маркетинговых терминов устоявшиеся русскоязычные аналоги еще не сложились. Очевидно, что со временем произойдет унификация и кодификация вариантов перевода терминологии в области маркетинговых исследований, будут введены единые стандарты. Однако сейчас мы находимся лишь в середине этого процесса: почти все иноязычные термины уже нашли в русском языке свои варианты перевода, но единого стандарта пока не выработано, и задача переводчиков состоит в том, чтобы совместно с клиентами создать ту новую словарную базу, которая будет впоследствии закреплена в словарях.

     Из  вышесказанного вытекает актуальность данного исследования и важность комплексного анализа и детального описания переводческих решений при переводе текстов маркетинговой тематики.

     Объектом исследования являются специализированные тексты по маркетингу и рекламе, представляющие интерес в плане выявления проблем и особенностей их перевода.

     Предметом исследования являются переводческие трансформации на лексическом и лексико-грамматическом уровне.

     Целью данной работы является исследование проблем и особенностей маркетинговых и рекламных текстов, выявление проблем при переводе их с английского языка на русский.

     Поставленная  цель диктует необходимость решения  следующих задач: выявление в оригинале конструкций, требующих лексических и лексико грамматических трансформаций при переводе, и анализа способов их перевода.

     Материалом для анализа послужил отрывок из книги «Реклама и продвижение товара на мировом рынке» (Advertising and Promoting: An Integrated Marketing Communications Perspective), авторы Джордж Белч и Майкл Белч (Goerge E. Belch & Maichael A Belch).

     Теоретической основой работы при рассмотрении лексических и синтаксических конструкций являются труды отечественных переводоведов: И. С. Алексеева, В. Н. Комиссарова, А. Лиловой, П. М. Топера и др.

     Для решения поставленных задач в  данной работе используются следующие  методы: метод сплошной выборки и сопоставительный анализ.

     Теоретическая значимость работы заключается в выявлении, анализе и комплексном описании проблем и особенностей использования переводческих приемов для преодоления контекстуальных несоответствий при переводе текста оригинала.

     Практическая  ценность данной работы состоит в том, что материал исследования может быть использован в дальнейшей переводческой практике и при создании стандартной словарной базы маркетинговых терминов. Переведенный текст может быть использован в практической маркетинговой и рекламной деятельности.

     Структура работы определена целями и задачами исследования. Аттестационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложения, в котором приводятся исходный текст на английском языке, русский перевод и наглядные пособия, использованные в тексте оригинала.

     Основной  текст исследования изложен на 29 страницах.

     В первой главе рассматриваются теоретические основы, необходимые для решения на практике обозначенной переводческой задачи. Дается краткий обзор используемых работ ведущих переводоведов, как заложивших основы теории перевода, так и развивающих эту научную дисциплину до ее нынешнего состояния. Особое внимание уделяется особенностям лексических и лексико-грамматических переводческих трансформаций, являющихся предметом исследования в данной работе.

     Вторая  глава, практическая, содержит комплексный анализ использованных переводческих трансформаций и специфики перевода выбранного фрагмента исходного текста.

     В Заключении  подводятся основные итоги проведенного исследования и делаются выводы о проблемах и особенностях перевода маркетингового и рекламного текста.

     В Приложении можно ознакомиться с оригинальным текстом и его переводом.

     Глава 1. Теоретический аспект перевода маркетинговых  и рекламных материалов

     1.1. Основные особенности маркетингового текста и способы их перевода

     Маркетинг является одной из категорий рыночной экономики и считается одной  из наиболее важных экономических дисциплин. Специализированные материалы маркетинговой  тематики относятся к информативному типу текстов¹ (В.Н.Комиссаров), а следовательно – к научно-популярному стилю, который характеризуется преобладанием в них когнитивной информации, передаваемой при помощи:

• терминов и аббревиатур
• лексики общенаучного описания
• плотности информации текста
• средств, обеспечивающих объективность изложения: пассивных

     конструкций, неопределенно-личных и безличных  предложений, абсолютного настоящего, неличной семантики подлежащего

• фона нейтральной письменной литературной нормы²

     Языковые  средства оформления когнитивной информации находят в переводе соответствия в виде однозначных эквивалентов, вариантных соответствий и синтаксических трансформаций³.

     С точки зрения лексических и лексико-семантических преобразований, которые являются объектом данного исследования, наиболее интересны термины и аббревиатуры.

     Термин  в современном понимании представляет собой лексическую единицу определенного  языка для специальных целей, т.е. функционального языка, являющегося  разновидностью какого-либо этнического  языка, обозначающую общее - абстрактное  или конкретное понятие теории, описывающей ту или иную специальную область знаний и/или деятельности. Термин по своим лингвистическим признакам представляет собой лексическую единицу литературного языка, но может обладать некоторыми специфическими формальными или семантическими признаками. Отдельные новые неустоявшиеся единицы могут относиться к разговорной лексике и даже к профессиональным жаргонам. По своим содержательным признакам термин должен соответствовать требованиям той теории, которая непротиворечиво описывает определенную область⁴.

     Среди способов перевода терминов выделяют заимствование (транскрипция и транслитерация), калькирование и описательный перевод.

     Заимствование чаще всего используются при переводе терминов. Это объясняется тем, что  оно сохраняет его главные характеристики – краткость и однозначность. Примеры: frictional – фрикционный, cloning – клонирование.

     Калькирование представляет собой воспроизведение  внутренней семантической структуры  исходного термина. Данный способ перевода также часто встречается при  переводе терминологии. Примеры: aircraft carrier – авианосец, transport air wing – транспортное авиационное крыло.

     Описательный  перевод применяется в тех  случаях, когда перед переводчиком стоит задача донести до получателя информации смысл термина, который  не имеет эквивалента в языке  перевода. Описательный перевод используется на начальных этапах внедрения термина в язык перевода. В дальнейшем, по мере вхождения термина в обиход, могут использоваться другие способы перевода, упомянутые выше. Примеры: digital watch – часы с цифровой индикацией, hydroponic foods – продукты питания, выращенные на водных растворах.

     Еще одной особенностью специализированного  маркетингового текста являются аббревиатуры и сокращения. Наиболее точное определение аббревиации было дано в работе Е.Н. Ожогина: «Аббревиация есть процесс создания единиц вторичной номинации, заключающийся в сокращении линейной длины исходного наименования и приводящий  в результате использования ряда формальных операций к образованию сокращенного структурного варианта этого наименования»⁵.

     Основная  классификация аббревиатур –  по их структуре – в современном языкознании отличается широким разнообразием. Д.И. Алексеев разделяет аббревиатуры следующим образом:

• слоговые – часть или части только одного слова;
• сложнослоговые, в состав которых входят не только редуцированные формы слов по линейной протяженности, но и целые слова;
• инициальные, в состав которых обязательно входят начальные буквы (звуки) слов сокращаемого словосочетания.

     В.В. Борисов делит аббревиатуры на:

• усечения (до слога или нескольких букв)
• инициальные аббревиатуры и аббревиатуры смешанного типа с элементами усечения
• инициальной аббревиации, т. е. фрагменты слов, которые не совпадают ни с морфемами, ни со слогами.

     Аббревиатуры  трех рассмотренных типов встречаются  и в английских научно-популярных текстах и, также как и термины, являются носителями когнитивной информации. Аббревиатура представляет собой проблему для переводчика только тогда, когда значение ее денотата ему неизвестно. В противном случае ее когнитивная обработка при переводе не отличается от переработки любых других терминологических лексических единиц.

     Если  в силу тех или иных причин переводчик принимает решение не использовать в русском тексте латинских букв, то применятся принцип воспроизведения  названий букв, входящих в это сокращение, на кириллице. Например: ВВС – «Би-би-си», NHK – «Эн-эйч-кей», WGN –«Дабл'ю-джи-эн». Иногда оправдана передача таких сокращений похожей псевдоаббревиатурой из русских букв, особенно если воспроизведение названий английских букв трудночитаемо, например: название издательства YMCA Press теоретически надобыло бы передавать как «Уай-эм-си-эй Пресс», но закрепился более удобный для произношения вариант «ИМКА Пресс»⁶.

     Следующей особенностью текста маркетинговой  тематики является наличие в нем  большого количества собственных имен, представляющих собой названия компаний и торговых марок.

     Для передачи собственных имен в переводе существуют две противоборствующие тенденции: транскрипция и транслитерация. Транскрипция основана на фонетическом принципе, т. е. на передаче русскими буквами  английских звуков. Транслитерация заключается в передаче графического образа английского имени, т. е. в передаче букв. (Рецкер Я.И. «Учебное пособие по переводу с английского языка на русский» 1981, с.36)

     Наибольшую  сложность вызывает перевод названий компаний. Это связано с отсутствием возможности найти справочник, в котором содержались бы однозначные способы перевода названий.

     Названия  компаний в общем случае подлежат практической транскрипции и не должны содержать элементов перевода, не считая родовых слов компания, корпорация и т.п. По-русски они должны заключаться в кавычки, например, корпорация «Дженерал Моторс», фирма «Эрнст энд Янг». При передаче наименования компании особенности орфографии оригинала (использование заглавных букв и знаков препинания, кроме апострофа) в основном сохраняются и в передаче на русский язык. Английский апостроф обычно устраняется из русского варианта (Harrod's – Хэрродс, Macdonald's – Макдоналдс). Сокращения Ltd., Inc., Co. традиционно передаются как «Лтд.», «Инк.», «Ко.». Следует отметить, что в деловой корреспонденции и документации, а также и в газетной практике названия иностранных деловых компаний часто помещают в оригинальном написании на латинице. Надо отдать должное тому, что такая система удобна –она не порождает ошибочных вариантов транскрипции и не создаёт таких трудностей, какие могут возникнуть при восстановлении исходного названия компании из русского варианта⁷.

     Применяя  транскрипцию и транслитерацию, перевести  название торговой марки на первый взгляд несложно. Но и здесь есть свои подводные камни, например, такие как иноязычная омонимия. Известный болгарский переводчик С. Флорин в своей книге «Муки переводческие» так описывает это явление: «Что делать, например, когда правильная транскрипция иноязычного имени окажется омонимом вульгарного, неприличного или просто комичного слова на языке перевода?»⁸ Кроме того, переводчик должен обладать пониманием духа той или иной торговой марки и способностью предвидеть коммуникативный эффект рекламного сообщения на языке перевода, в котором будет использовано это название. Л. К. Латышев пишет об этом так: «Вычитая из своей индивидуальной реакции на исходное сообщение моменты, обусловленные личными убеждениями, взглядами, вкусами, личным жизненным опытом, переводчик получает лингвоэтническую реакцию, которая в силу его высокой языковой компетентности в значительной степени приближается к усредненной реакции языкового коллектива»⁹.

     1.2 Общая характеристика переводческих трансформаций

     Для того чтобы разобраться в хитросплетениях  маркетингового перевода рассмотрим его, прежде всего, как процесс «межъязыкового преобразования»¹⁰.

     Известный языковед Л.С.Бархударов считает, что  «объектом перевода является не система  языка как некая абстракция, а  конкретное речевое произведение (текст  подлинника), на основе которого создается другое речевое произведение на другом языке (текст перевода). Достижение переводческой эквивалентности («адекватности перевода»), вопреки расхождениям в формальных и семантических системах двух языков, требует от переводчика прежде всего умения произвести многочисленные и качественно разнообразные межъязыковые преобразования – так называемые переводческие трансформации – с тем, чтобы текст перевода с максимально возможной полнотой передавал всю информацию, заключенную в исходном тексте, при строгом соблюдении норм ПЯ»¹¹

     Существуют  определения переводческих трансформаций, предложенные Л.С. Бархударовым, В. Н. Комисаровым, Л. К. Латышевым, Р. К. Миньяр-Белоручевым, Я.И. Рецкером, А. Д. Швейцером, В. Е. Щетинкиным и другими.

     Считается, что именно определение, сделанное Л. С. Бархударовым, наиболее точно отражает сущность вопроса, так как именно он в своих работах отмечает, что:

     1) термин «трансформация» нельзя  понимать буквально, поскольку  текст оригинала не «преобразуется»  в том смысле, что он не изменяется сам по себе;

     2) оригинал остается неизменным, но  на его основе при помощи  определенных переводческих трансформаций  создается текст на ином языке; 

     3) перевод является межъязыковой  трансформацией.¹²

     Трансформация - определенные отношения между двумя языковыми или речевыми единицами, из которых одна является исходной, а вторая создается на основе первой

     Переводческие трансформации - те многочисленные и качественно разнообразные межъязыковые преобразования, которые осуществляются для достижения переводческой эквивалентности («адекватности перевода») вопреки расхождениям в формальных и семантических системах двух языков¹³.

     Большинство лингвистов разделяют мнение, что  все переводческие трансформации  делятся на лексические, грамматические и смешанные.

     Л. С. Бархударов называл четыре типа преобразований (трансформаций), имеющих место в ходе работы над переводом. Это перестановки, замены, опущения и добавления.

     Приемы, используемые при перестановке, - это  изменение порядка расположения компонентов сложного предложения, а также изменение места слов и словосочетаний. К приемам замены Бархударов отнёс компенсацию, синтаксические замены в структуре сложного предложения, замену частей речи, компонентов предложения и словоформ, конкретизацию и генерализацию, членение и объединение предложения, замену причины следствием (и наоборот), антонимический перевод. Опущения и добавления имеют соответствующие типы трансформаций – опущение и добавление¹⁴.

     Р. К. Миньяр-Белоручев называл три вида трансформаций – лексические, грамматические, семантические. К первому виду относил приемы генерализации и конкретизации; ко второму – пассивизацию, замену частей речи и членов предложения, объединение предложений или их членение; к третьему – метафорические, синонимические, метафорические замены, логическое развитие понятий, антонимический перевод и прием компенсации¹⁵.

     Концепция В. Н. Комиссарова сводится к таким видам трансформаций, как лексическая и грамматическая, а также комплексная. Говоря о лексических трансформациях, он называет транслитерацию, переводческое транскрибирование, калькирование, некоторые лексико-семантические замены. Например, модуляцию, конкретизацию и генерализацию. В качестве грамматических трансформаций выступают дословный перевод (или синтаксическое уподобление), грамматические замены (замены членов предложения, форм слова, частей речи) и членение предложения. Комплексные трансформации также можно именовать лексико-грамматическими. Сюда относятся экспликация (по-другому, описательный перевод), антонимический перевод и компенсация. (Комиссаров, с. 320)

     В своей работе «Курс перевода»  Л. К. Латышев определяет лексические трансформации как «отклонение от словарных соответствий» и выделяет шесть типов переводческих преобразований:

     Лексические преобразования. К данному типу ученый относит замены лексем синонимами, зависящими от контекста.

     Стилистические  преобразования. В данном случае происходит трансформация стилистической окраски  слова, подвергаемого переводу.

     Морфологические преобразования. Сюда относится преобразование одной части речи в другую или замена ее несколькими частями речи.

     Синтаксические  преобразования. К ним исследователь  относит трансформацию синтаксических конструкций (слов, словосочетаний и  предложений), изменение типа придаточных  предложений, изменение типа синтаксической связи, трансформацию предложений в словосочетания и перестановку придаточных частей в сложноподчиненных и сложносочиненных предложениях.

     Семантические трансформации. В учебниках и  монографиях по теории перевода это  явление также именуется как «смысловое развитие». В данную графу Л. К. Латышев вписывает замены деталей-признаков.

     Трансформации смешанного вида – это конверсная трансформация и антонимический перевод¹⁶.

     Во  второй главе данной работы представлен  практический анализ переводческих решений и применения переводческих трансформаций при переводе маркетинговых терминов, аббревиатур, названий торговых марок и компаний.

     Выводы  по главе

     Специализированные  материалы маркетинговой тематики относятся к информативному типу текстов, а следовательно – к научно-популярному подстилю научного стиля, который характеризуется преобладанием в них когнитивной информации.

     С точки зрения лексических и лексико-семантических преобразований, которые являются объектом данного исследования, наиболее интересны термины и аббревиатуры. Еще одной особенностью специализированного маркетингового текста являются аббревиатуры и сокращения. Следующей особенностью текста маркетинговой тематики является наличие в нем большого количества собственных имен, представляющих собой названия компаний и торговых марок. Наибольшую сложность вызывает перевод названий компаний. Это связано с отсутствием возможности найти справочник, в котором содержались бы однозначные способы перевода названий

     Существуют  определения переводческих трансформаций, предложенные Л.С. Бархударовым, В. Н. Комисаровым, Л. К. Латышевым, Р. К. Миньяр-Белоручевым, Я.И. Рецкером, А. Д. Швейцером, В. Е. Щетинкиным и другими. Наиболее точным считается определение, сделанное Л. С. Бархударовым.

       Среди способов перевода терминов выделяют заимствование (транскрипция и транслитерация), калькирование и описательный перевод. 

      Глава 2. Практический анализ перевода маркетинговых и рекламных материалов

     2.1 Предпереводческий анализ текста

     Предпереводческий анализ текста – это анализ исходного  текста, предваряющий создание переводного  текста и направленный на выявление  доминант перевода.

     В переводоведении  выделяются несколько аспектов предпереводческого анализа.

     И. С. Алексеева предлагает проводить предпереводческий анализ по следующим направлениям:

     1. Сбор внешних сведений о тексте

     2. Определение источника и реципиента текста оригинала и перевода

     3. Определение типа информации, заложенной в тексте (когнитивная, эмоциональная и эстетическая)

     4. Определение его коммуникативного задания, т. е. той цели, с которой составлен текст

     5. Определение речевого жанра оригинала¹⁷

     М. П. Брандес и В. И. Провоторов полагают, что когда переводчик приступает к переводу, он через язык текста должен выяснить для себя глобальные вещи:

     1)  в каком речевом жанре выполнен  текст;

     2)  в каком функциональном стиле  этот текст существует.

     Р. К. Миньяр-Белоручев исходит из того, что текст - это не просто последовательность графических или звуковых языковых знаков, ограниченная единым назначением, это еще и система языковых единиц, несущих далеко не равнозначную информацию. Поэтому переводчику, с точки зрения коммуникативной ценности информации, содержащейся в тексте, необходимо различать:

     - уникальную, или ключевую информацию;

     - дополнительную информацию;

     - уточняющую информацию;

     - повторную информацию;

     - нулевую информацию¹⁸.

     Л. Л. Нелюбин характеризует переводческую интерпретацию исходного текста как видение его глазами носителя другого языка и другой культуры.

     Предпереводческий анализ текста позволяет определить переводчику

     - верные ориентиры в переводе,

     - переводческую стратегию;

     - главное при переводе, то есть  доминанты перевода;

     - с каким типом текста он имеет дело и какова его типичная структура, а также особенности, от которых зависит внутренняя и внешняя форма текста;

     - разнообразные языковые черты,  которые непременно нужно передать  в переводе, на которые следует  обратить активное внимание, выбор  языковых средств при переводе, каким словам и синтаксическим  структурам следует оказывать  предпочтение;

     - информативную ценность отрезков текста;

     - что можно и чего нельзя  будет допускать в переводе.

     В нашей работе мы будем придерживаться модели И. С. Алексеевой.

     В качестве материала исследования был  выбран отрывок из книги «Реклама и продвижение товара на мировом рынке» (Advertising and Promoting: An Integrated Marketing Communications Perspective), авторы Джордж Белч и Майкл Белч. Книга была издана в США в 2003 году компанией «Макгроу-Хилл-Ирвинг», известным в мире издательством финансовой и образовательной литературы. Авторы Джордж Белч и Майкл Белч являются профессорами американского государственного университета в Сан-Диего, Джордж Белч возглавляет факультет маркетинга. Данная книга отражает современный подход к маркетинговым методам, в основе которого заложен переход от традиционных рекламных приемов к более широко интегрированным маркетинговым стратегиям.

     Книга адресована как студентам, изучающим  маркетинг, так и широкому кругу  специалистов, уже работающих в сфере  маркетинга и стратегического планирования, а также тем, кто хочет расширить свой кругозор в сфере разработки индивидуальных маркетинговых стратегий.

     В данной работе рассматривается перевод  отрывка двадцатой главы «Международная реклама и продвижение товара на мировом рынке».