Особенности коммуникации в туристической организации

     ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

     ИРКУТСКИЙ ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНОГО ТУРИЗМА

     Филиал  НОУ ВПО Российской международной  академии туризма 
 
 

           Кафедра: ЭКОНОМИКИ И МЕНЕДЖМЕНТА 
 
 

     КУРСОВАЯ  РАБОТА

     По  предмету: «Основы менеджмента»

     На  тему: «Особенности коммуникации в туристической организации» 
 
 
 

     Выполнила: студентка гр. МГ-06

     Беляева Ю.М

     Проверила: Удольская Е.А. 
 
 
 

г. Иркутск 2007г.

Содержание 

  Введение …………………………………………………………………………..3

1. Теоретические основы коммуникации в туристической организации….4   

1.1. Понятие и виды коммуникации.…………………………………………..….4

1.2. Понятие и виды коммуникации……………………………………………....5

1.3. Процесс коммуникации……………………………………………………....7

1.4.   Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций……………………...7

1.5.  Виды туристской рекламы……………………………………………………8

6. Основные этапы осуществления рекламной деятельности……………….9
7. Средства распространения туристской рекламы…………………………13

2. Особенности коммуникации  туристической организации  на примере 

    фирмы «Крит»………………………………………………………………....18 

2.1. Краткая характеристика  предприятия………………………………...……..18

2.2. Структура  и функции организации……………………………………….….19

2.3. Построение  дерева целей……………………………………………………..22

2.4. Сущность  маркетинговой коммуникационной  стратегии туристского предприятия.………………………………………………………………….…….23 

Заключение……………………………………………………………………….. 30

Список  литературы………………………………………………………………31

Введение

   В настоящее время туризм является  одной из ведущих и наиболее  динамичных отраслей экономики  и за быстрые темпы он признан экономическим феноменом столетия.

   Туризм – это сложное, многомерное  и многоликое понятие, это одновременно  и вид деятельности, и форма  рекреации, и отрасль национальной  экономики, и способ проведения  досуга.

    В условиях ненасыщенного рынка,  диктата продавца сделка была следствием явного предложения товара со стороны продавца и покупкой, вследствие явного спроса со стороны покупателя.

   Современный маркетинг требует  гораздо большего, чем создать  товар, удовлетворяющий потребности  клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

    Коммуникационная политика представляет  собой систему общих установок,  критериев, ориентиров, принятых  организацией для действий и  принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

   В последние несколько лет  отмечается рост значения коммуникации, что вызвано следующими аспектами  развития конъюнктуры рынка:

  - близкие  к насыщению рынки, спрос на  которых сводится к замене потребленного товара;

   - проблемы с созданием новых  товаров;

высокие стандарты в изготовлении, что  затрудняет дифференциацию товаров  через качество или цену;

   - необходимость экономического  роста и преодоления стремления  к сбережениям и пессимистического отношения к развитию цивилизации.

    Главной целью коммуникационной  политики  в индустрии туризма  является  удовлетворение нужд клиента, ведущее к увеличению доходов предприятия. Мудро поступает тот, кто занимается прогнозированием запросов клиента и принимает соответствующие меры для обеспечения их своевременного удовлетворения.

   Целью данной курсовой работы  является изучение коммуникационной  политики туристической фирмы  «Крит»,  и некоторые источники  теоретической информации (учебники).  
 
 
 
 

1.Теоретические основы коммуникации в туристической организации.

   1.1. Понятие и виды коммуникации

Коммуникация  (от лат. communicatio) буквально означающее «общее» или «разделяемое всеми» - это процесс обмена информацией (идеи, факты, мысли, чувства и ценности) между двумя и более людьми, ведущий к взаимному пониманию, на основе которого руководитель получает информацию, необходимую для принятия эффективных решений и доводит принятые решения до работников организации.

Коммуникации  в организации — это сложная, многоуровневая система.

В самом широком  смысле цель коммуникаций - осуществление  изменений, влияние на деятельность таким образом, чтобы достичь  процветания организации. В узком  же смысле цель коммуникации – добиться от принимающей стороны точного  понимания отправленного сообщения.

   К основным функциям коммуникации относятся:

  1) информативная  - передача истинных или ложных  сведений, осуществляет процесс  движения информации;

  2) интерактивная  (побудительная) - организация взаимодействия  между людьми, (распределение функций, влияние на настроения, поведение собеседника путем использования различных форм воздействия: внушение, приказ, просьба);

  3) перцептивная  функция - восприятие друг друга  партнерами по общению и установление  на этой основе взаимопонимания;

  4) экспрессивная  - возбуждение или изменение характера  эмоциональных переживаний.

   Коммуникации в организации классифицируются по следующим видам:

  1. По форме  общения - вербальные и невербальные  коммуникации.

  2. По субъектам  и средствам коммуникаций - межличностные коммуникации и организационные (коммуникации с помощью технических средств, информационных технологий).

  3. По каналам  общения – формальные и неформальные.

  4. По организационному  признаку (по пространственному  расположению каналов): вертикальные и горизонтальные.

  5. По направленности  общения: нисходящие и восходящие  коммуникации.

  Вербальные  коммуникации – коммуникации, осуществляемые  с помощью устной речи как  системы кодирования. Многие сотрудники  организаций проводят в состоянии различных форм вербальных коммуникаций более 50% рабочего времени. Коммуникация осуществляется вербальным (устный, разговорный) и невербальным (тон речи, пауза, акцентирование внимания, телодвижения) способами. Вербальная коммуникация использует в качестве знаковой системы человеческую речь, естественный звуковой язык, т.е. систему фонетических знаков, включающих два принципа: лексический и синтаксический. Речь является

самым универсальным  средством коммуникации, поскольку  при передаче

информации при помощи речи менее всего теряется смысл сообщения. Правда, этому должна сопутствовать высокая степень общности понимания ситуации всеми участниками коммуникативного процесса.

   Обмен  информацией возможен не только  посредством речи, но и посредством других знаковых систем, которые в своей совокупности составляют средства невербальной коммуникации – это сообщения, посланные отправителем без использования устной речи как системы кодирования, с помощью  жестов, мимики, поз, манер и т.д. Они выступают  как средства коммуникации в той степени, в которой их содержание может быть интерпретировано другими. Невербальные коммуникации полезны, но их интерпретация субъективна и заранее несет в себе возможность ошибки.

  Организационные  коммуникации – это совокупность коммуникаций, строящихся на основе общения, опосредованного информацией о самой организации, ее целях и задачах.

  Межличностные  коммуникации – устное общение  людей в одном из перечисленных  видов. Природа межличностных  отношений существенно отличается  от природы общественных отношений, так как их важнейшая специфическая черта – эмоциональная основа. Поэтому межличностные отношения можно рассматривать как фактор психологического климата группы. Эмоциональная основа межличностных отношений означает, что они возникают и складываются на основе определенных чувств, рождающихся у людей по отношению друг к другу.

   Внешние  коммуникации – это коммуникации  между организацией и средой. Любая организация существует  не изолированно, а во взаимодействии  со своей внешней средой. От факторов внешней среды зависят коммуникационные потребности организации. Если нужно было бы проанализировать, о чем говорят, пишут и читают в действительности люди в организации, основное внимание пришлось бы сосредоточить на каких-то вопросах, которые были бы связаны с потребностями информационного взаимодействия с внешним окружением, которое влияет или будет влиять на организацию. И от того, какие факторы этой среды (потребители, конкуренты, органы государственного регулирования, общественное мнение и т. д.) оказывают наибольшее влияние на работу организации и ее результаты, зависят характер и способы ее коммуникаций. У организаций имеются разнообразные средства обмена информацией с основными элементами своего внешнего окружения.

1.2. Направления коммуникаций

    Коммуникативный поток может перемещаться в горизонтальном или вертикальном направлении. Вертикальное направление, в свою очередь, подразделяется на нисходящее и восходящее.

Нисходящее  направление. Коммуникативный поток, который перемещается от одного уровня в группе или организации к другому, более низкому уровню,

   является нисходящим. Он используется  руководителями групп для постановки 

задач, описания работ, информирования о процедурах с тем, чтобы выделить проблемы, требующие внимания, предложить варианты обратной связи по результатам работы. При этом чем больше уровней проходит информация, тем меньше вероятность того, что она не будет искажена. Наиболее характерным примером является общение начальника со своими подчиненными. Как правило, в организации, в корой я работаю, для того, чтобы сообщить о каких-то нововведениях или отдать какой-либо приказ генеральный директор собирает у себя начальников среднего уровня руководства. И сообщает им нужную для него информацию в устном и письменном виде. Те, в свою очередь, передают эту информацию начальникам низшего уровня, как правило, тоже в письменной и устной форме. Но это относится не ко всем отделам. Есть очень маленькие отделы, в этом случае начальник такого отдела присутствует лично на собрании у генерального директора и сам передает и получает информацию.

    Восходящее направление. Восходящая  информация в организациях перемещается  от более низкого к более  высокому уровню. Она используется  для обратной связи подчиненных  с руководством с целью информирования о результатах работы и текущих проблемах. Служит средством доведения до сведения руководителей мнения работников. Руководители полагаются на данную информацию при анализе того, как улучшить положение дел в организации. В некоторых организациях восходящая информация используется руководителями более низкого звена для информирования средних и высших руководителей (например, подготовка отчетов), при проведении обсуждений, где работники получают возможность рассматривать проблемы со своим руководителем или с представителями высшего руководства. В этом случае принцип действия примерно такой же, как и нисходящем направлении, только в обратную сторону. Сотрудники отделов передают информацию своим начальникам, а те, в свою очередь, передают эту информацию начальникам среднего уровня управления, те передают ее высшему, а затем информация передается генеральному директору. Иногда вопросы решает не сам генеральный директор, а его заместители.  

   Горизонтальное направление. Когда общение происходит между членами одной группы или рабочей группы одного уровня, между руководителями или исполнительным персоналом одного уровня, то такой коммуникационный процесс называется горизонтальным. Данный процесс необходим, так как позволяет экономить время и обеспечить координированность действий. В одних случаях такое общение является формальным и обязательным, в других — происходит спонтанно. Естественно, что и в нашей организации имеет место горизонтальное направление. В организации есть отделы, коммуникационный процесс между которыми идет постоянно. Начальники этих отделов решают вопросы, как правило, на неформальном уровне либо по телефону, либо в личном порядке за чашечкой чая. Например, мой отдел работает круглосуточно (отдел документационного обеспечения). Поэтому в отсутствии начальника ночью старшая по смене решает необходимые для отдела вопросы со старшим по должности в другом отделе (например, со складом).

1.3. Процесс коммуникации

  Коммуникации пронизывают все элементы организации. Их основная цель — обеспечить взаимопонимание людей, участвующих в информационном обмене. Однако сам факт обмена информацией еще не гарантирует эффективности общения. Довольно часто передаваемое сообщение оказывается неправильно понятым и, следовательно, коммуникации — неэффективными. Для того чтобы лучше понять сущность процесса обмена информацией и условия его эффективности, рассмотрим основные элементы и стадии коммуникационного процесса.

    Процесс коммуникации возможно  осуществлять при наличии следующих  основных элементов: отправитель, сообщение, канал связи, получатель.

    Отправитель — лицо, стремящееся  донести определенные идеи с  помощью передаваемой им информации.

   Сообщение — информация, имеющая  определенную форму и закодированная  с помощью соответствующих символов.

   Канал связи — средство передачи  информации.

   Получатель — лицо, которому отправитель  адресует передаваемое сообщение.

Процесс коммуникации можно представить  в виде последовательности:

  -Формулировка  идеи и отбор информации;

  -Кодирование информации и формирование сообщения;

  -Выбор  канала связи и передача сообщения;

  -Декодирование  сообщения и восприятие информации;

  -Интерпретация  сообщения  и  формирование  ответа на него;

  - Передача  ответа отправителю;

  Очень  часто процесс коммуникации занимает всего несколько минут или даже секунд и на практике сложно выделить и разграничить его отдельные этапы. Однако мы кратко проанализируем каждый из них, чтобы лучше понять их содержание.

1.4. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

Современный туризм невозможно представить без  рекламы. Ведь она - самый действенный  инструмент в попытках туристского  предприятия донести информацию до своих клиентов.

Функционируя  в рамках концепции маркетинга, реклама  является мощном средством воздействия на потребителя. Однако в результате многочисленных исследований доказано, что только лишь реклама не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам.  Анализируя большой объем рыночной информации, известный американский специалист

А. Политц сформулировал два основополагающих    закона рекламы, которые,

 конечно, же справедливы и в отношении туристской рекламы.

ЗАКОН 1.   Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

ЗАКОН 2.  Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах, и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Одно  из основных требований к рекламе – правдивость.

К сожалению, "золотое" правило бизнеса – "не обещай клиенту того, что выполнить  не можешь" нарушается многими туристскими  предприятиями. Поэтому пользоваться рекламой необходимо осторожно и  взвешено, не нарушая установленных  этических правил и норм.

1.5. Виды туристской  рекламы.

 В ходе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становиться более сложной, многоуровневой и многоструктурной.

Рекламу можно классифицировать по различным  признакам.

В зависимости  от объекта рекламирования  можно  говорить о двух основных видах –  товарная и престижная.

Основная  задача товарной рекламы  - формирование  и стимулирование спроса на туристский  продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.

Престижная или имидж-реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель- создание привлекательного имиджа фирмы.

По направленности различают рекламу возможностей туристской фирмы и рекламу ее потребностей.

Реклама возможностей -  вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области представления туристских услуг.

Реклама потребностей – это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо.  С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, найм на работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.)

В зависимости  от характера и особенностей рекламного обращения, различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной  задачей информативной рекламы  является доведение до

потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках,

достоинствах, нововведениях.

Убеждающая  реклама – агрессивный вид рекламы, основными задачами которой служит последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламного продукта, формирование  желания приобрести именно его, а не продуктов конкурентов, поощрение факта покупки и т.д.

Напоминающая  реклама предназначена для поддержания осведомленности о существовании определенного продукта (фирмы)  на рынке и о его (ее) характеристиках.

Имея  виду способ воздействия на целевую  аудиторию,  говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.

Рациональная  – информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной форме) для его убеждения.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство – иллюстрации и в меньшей степени – звук. Но большая часть рекламы представляет собой различные комбинации этих  двух видов.

Признак с концентрированности на определенный сегмент целевой аудитории позволяет  различать селективную (избирательную) и массовую рекламу.

В зависимости  от охватываемой рекламной деятельности территории выделяются:

Локальная реклама;

Региональная  реклама;

Общенациональная  реклама;

Международная реклама.

Реклама может иметь различные источники  финансирования. В соответствии с  данным признаком различают рекламу  от имени отдельных туристских предприятий и совместную (корпоративную).

1.6. Основные этапы  осуществления рекламной  деятельности.

Определение целей рекламы.

Цели  рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегии. Огромное разнообразие  возможных  целей можно свести к двум большим группам:

Цели  в области сбыта, которые должны привести к увеличению объемов продаж;

Цели  в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских  привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Предприятия при осуществлении рекламной  деятельности чаще всего обращаются к их комбинации.

Принятие  решений о рекламном обращении.

Цели  рекламы определяют подходы к  разработке рекламного обращения.

Рекламное обращение – средство представления  информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую  и т.д.).

В рамках мероприятий по непосредственному  формированию рекламного обращения необходимо принятие решений о:

теме  и девизе рекламы;

структуре рекламного обращения;

форме рекламного обращения;

стиле рекламного обращения.

В первую очередь необходимо четко подобрать  тему и девиз всей предстоящей  рекламной компании. Тема рекламы  должна соответствовать целям рекламной компании и продукту, который рекламируется. Тема выражается в качестве яркого заголовка – девиза, называемого рекламным слоганом.

Рекламный слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Слоган может быть удачным и неудачным, веселым или скучным, может принести как коммерческий успех, так и неудачи.

Рекламную тему можно выразить не только в  виде слогана, но и посредством рекламного образа.

Удачно  выбранная тема и соответствующий  ей девиз – это ключ к успеху. Однако они не в состоянии возбудить  у потенциального клиента интерес  и удерживать его  до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Эту функцию выполняет соответствующим образом разработанная структура рекламного обращения. Именно она в целом определяет должное воздействие рекламы на потребителя.

Выделяются  следующие основные уровни воздействия:

когнитивный (передача информации);

аффективный (формирование отношения);

суггестивный (внушение);

конативный (определение поведения).  

  Сущность  когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристик и т.д.

Целью аффективного воздействия является превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя рекламного обращения. Например, частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование  благоприятных ассоциаций.

Внушение  предполагает  использование как осознаваемых элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного обращения может усваиваться человеком, минуя сферу активного мышления.