Особенности комплекса продвижения предприятий мебельной промышленности

ВВЕДЕНИЕ

Современный маркетинг требует  гораздо большего, чем просто создать  хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых  потребителей. Продвижение товаров  и услуг - более широкий и трудоемкий вид деятельности, чем продажа  товаров и услуг. Это цель маркетинга, состоящая в приспособлении характеристик  товара, к требованиям сбыта; в  соединении усилий производителей и  продавцов товара, направленных на повышение спроса, увеличение сбыта.

В прошлом, при сравнительно медленных  темпах развития технического прогресса, производителю достаточно было выпустить  товар, который превосходил по своим  техническим характеристикам конкурентов, и потребитель по достоинству  оценивал такое улучшение. Сегодня  же технический прогресс развивается  такими темпами, что на рынке товаров  массового спроса добиться долгосрочного  конкурентного преимущества ни одной  компании не удается. Это объясняется  тем, что сегодня потребителю  труднее ориентироваться в потоке товаров одной категории. Поэтому  основа успешной предпринимательской  деятельности - это профессиональное и успешное продвижение товаров.

Предметом исследования являются функции, планирование и бюджет продвижения, а так же основные виды продвижения.

Объектом исследования является организация и планирование продвижения мебельной промышленности на примере ОАО «Минскпроектмебель».

 Цель данного курсового проекта - на основании исследования литературных источников и анализа деятельности предприятия разработать рекомендации для принятия верных и своевременных управленческих решений по продвижению мебельной продукции ОАО «Минскпроектмебель» и повышению объема продаж.

Для достижения указанной цели в  проекте были поставлены и решены следующие задачи:

1.Определить основные понятия термина продвижения.

2.Рассмотреть функции, планирование и бюджет продвижения.

3.Выявить основные элемент комплекса продвижения, такие как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи и оценить достоинства и недостатки каждого элемента.

4.Провести анализ деятельности  и возможностей ОАО «Минскпроектмебель»

5. Предложить пути повышения  объема продаж мебели в ОАО  «Минскпроектмебель».

ГЛАВА 1

КОМПЛЕКС ПРОДВИЖЕНИЯ  В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

1. Определение и функции комплекса продвижения

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Безусловно, существует огромное множество трактовок комплекса маркетинга.

Но суть ее можно определить следующим образом:  комплекс продвижения товара – это специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, используемых производителем для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Комплекс продвижения или коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:

1) определение целевая аудитория;

2) характеристика её ответной реакции;

3) выбор содержания и формы обращения;

4) определение видов и структуры каналов коммуникаций;

5) реализация обращения;

6) обратная связь с целевой аудиторией.

 Продвижение следует рассматривать,  не только как составную часть  маркетингового комплекса, но  и как связующий элемент данного  комплекса, используемый для реализации  маркетинговой стратегии. Все  перечисленные элементы комплекса  продвижения обладают свойством  синергии и при использовании  в комплексе дают более существенный  результат, чем используемые бессистемно. Также используемую стратегию продвижения продукции следует согласовывать с методами, разрешенными законодательством РБ.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь  и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.[3,с.98]

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы  и другие формы. Эти сообщения  могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или  сравнения с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении - трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание - укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения  с точки зрения комплекса маркетинга:

- создание образа престижности  фирмы, ее продукции и услуг;

- формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

- информирование о характеристиках  товара;

- обоснование цены товара;

- сохранение популярности существующих  товаров и услуг;

- изменение образа теряющих  свои позиции товаров;

- объяснение, где могут приобретаться  товары и услуги;

- убеждение покупателей переходить  от одних товаров к более  дорогим;

- внедрение в сознание потребителей  отличительных черт товара;

- информирование о месте приобретения  товаров и услуг;

- информирование о распродажах;

- информирование о том, что  фирма выгодно отличается от  конкурентов.

1.2 Планирование и бюджет продвижения

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы  подтолкнуть потребителей от осознания  потребности к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие  в местной жизни.

План продвижения увязывает  товар, распределение, сбыт и ценовые  составляющие маркетинга.

План продвижения обычно состоит  из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его  бюджета.

Цели продвижения можно разделить  на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании. При установлении конкретных целей  по спросу фирма может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение  и покупка. Чтобы добиться от потребителя  совершения покупки, необходимо последовательно  пройти все предшествующие этапы. Используя  эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а  затем - к напоминанию о своих  предложениях. На первых этапах, когда  продукт мало известен, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

Бюджет продвижения - это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения  товара. Поскольку результаты продвижения  не всегда поддаются измерению, то достаточно сложна и методика определения его  бюджета.

В настоящее время выработано пять альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод.

1. В рамках метода остатка  фирма сначала выделяет средства  на все элементы маркетинга, кроме  продвижения. Остаток поступает  в бюджет расходов на продвижение.  Этот метод - самый слабый из  всех, чаще всего его используют  небольшие, ориентированные на  производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению;  отсутствие связи расходов с  поставленными целями; опасность  отсутствия бюджета на продвижение,  если не остается средств.

2. При методе прироста компания  строит свой новый бюджет на  основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет  предшествующего года на определенный  процент. Этот метод также применяется  небольшими компаниями. Его преимущества: наличие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы  к прошлым успехам и будущим  тенденциям; легкость определения.  Недостатки данного метода: размер  бюджета редко увязывается с  целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или  неудачу.

3. При методе паритете с конкуренцией  бюджет на продвижение фирмы  увеличивается или уменьшается  в зависимости от действий  конкурентов. Он может использоваться  и большими, и маленькими компаниями. Преимущества метода заключаются  в том, что он дает точку  отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, то есть задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако это - метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам.

4. При использовании метода доли  от продаж компания увязывает  бюджет продвижения с поступлениями  от сбыта. В течение ряда  лет доля расходов на продвижение  от объема продаж остается  постоянной. Преимущества этого  метода: использование сбыта как  базы; адаптивность; взаимосвязь продаж  и продвижения. Слабые стороны:  отсутствие связи с целями; продвижение  следует за сбытом, а не опережает  его; расходы на продвижение  уменьшаются в периоды плохого  сбыта (когда полезен обычно  их рост).

5. В рамках целевого метода  фирма четко определяет свои  цели в продвижении; устанавливает,  какие задачи нужно решить  для их достижения, а затем  определяет соответствующий бюджет. Это - лучший из всех пяти  методов. Преимущества: четкое определение  целей, увязка расходов с выполнением  целевых задач, адаптивность, возможность  относительно легко оценить успех  или неудачу. Слабая сторона  - сложность установления целей  и конкретных задач, особенно  для небольших организаций.[19,с.554]

При разработке бюджета продвижения  фирма должна учитывать так называемый S-образный эффект, который имеет  место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок  в результате интенсивного первоначального  продвижения, слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем  вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение.

После определения совокупного  бюджета на продвижение компания должна установить структуру своей  деятельности в этой области.

Структура продвижения - это общая  и конкретная коммуникационная программа  фирмы, состоящая из сочетания рекламы, связи с общественностью, личных продаж и стимулирования сбыта.

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения, в большинстве  случаев используется комбинация таких  форм, так как каждый вид продвижения  выполняет различные функции  и поэтому дополняет другие.

1.3 Основные виды продвижения и их характеристика

Реклама

Реклама - любая оплачиваемая форма  персональной презентации и продвижения  идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств  товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Рекламодатели включают производителей и поставщиков товаров и услуг, правительственные учреждения, клубы  и общества и частных лиц - другими  словами, всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средств информации. Маркетинг занимается рекламой, цель которой - продажа товаров  и услуг, однако эти принципы одинаково  пригодны и для правительственных  учреждений, желающих афишировать какие-либо общественные услуги.

Основные цели рекламы - создать  осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению  о покупке.

Рекламе присущи следующие достоинства.

- Реклама одновременно достигает  покупателей, живущих далеко друг  от друга;

- Ее публичный характер указывает  покупателю, что товар не противоречит  общественным нормам и закону;

- Она позволяет многократно  повторять обращение, а адресату - получать и сравнивать обращения  различных конкурирующих фирм;

- Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным  свидетельством ее популярности  и успеха;

- Реклама очень выразительна - она  позволяет фирме эффективно и  наглядно представить свой товар  с помощью текста, звука и цвета;

- С одной стороны, реклама  служит для формирования долговременного  устойчивого образа товара. С  другой - стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

Но у рекламы есть и недостатки.

- Реклама безлична и поэтому  не обладает убедительностью,  присущей живому продавцу;

- Большинство рекламы - это монолог,  не обязывающий к вниманию  и реакции;

- Реклама бывает очень дорогостоящей.  Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по  радио, не требуют больших средств,  другие формы рекламы, например  телереклама, требуют значительных  ассигнований.

Классификация рекламы:

- Информативная реклама используется  для информирования потребителей  о новых продуктах с целью  создания первоначального спроса;

- Побудительная реклама используется  для создания у выбранного  сегмента потребителей спроса  на товар путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является  наилучшим в рамках предлагаемого  ассортимента;

- Сравнительная реклама осуществляет  прямое или косвенное сравнение  определенной марки продукта  с другими марками;

- Напоминающая реклама напоминает  потребителям о существующих  продуктах;

- Товарная реклама - формирование  и стимулирование спроса на  товар;

- Престижная или фирменная реклама  представляет собой рекламу достоинств  фирмы, выгодно отличающих ее  от конкурентов. Цель такой  рекламы - создание среди общественности  и, прежде всего, активных и  потенциальных покупателей привлекательного  имиджа.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. Она призвана решать наиболее сложную  и трудно реализуемую в маркетинговой  деятельности задачу - формировать  и стимулировать спрос.

При осуществлении рекламы допускается  небольшое преувеличение положительных  свойств товара, умолчание о его  отрицательных характеристиках; однако не разрешается прямой обман покупателя и потребителя, что преследуется по закону соответствующих стран  и подпадает под классификацию  недобросовестной рекламы. Реклама, которая  наносит материальный ущерб или  урон престижу фирм-конкурентов, так  же считается недобросовестной.[2,с.256]

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта (продаж) - это  краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту  продукции и услуг.

Различают три типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, посредники, продавцы. Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей.

Самые важные из них - финансовые:

- в частности, в мировой практике  применяется множество скидок  с цены;

- действенным средством стимулирования  сбыта является кредит: долго-, кратко-, среднесрочный;

- средством стимулирования сбыта,  может быть, гарантия возврата  денег в случае неудовлетворенности  покупателя качеством или потребительскими  свойствами товара;

- одним из методов стимулирования  сбыта является раздача или  рассылка бесплатных образцов  товара, который используется в  целях повышения заинтересованности  покупателей товаром и для  изучения мнения потребителей;

- премиальная продажа - это подарки  и бесплатная выдача дополнительного  количества товара в случае  приобретения покупателем установленного  объема;

- купоны предоставляют право  покупателям, имеющим их, приобретать  стимулируемые к продаже товары  дешевле;

- для стимулирования продаж  прибегают также к организации  конкурсов и лотерей, проводимых  среди покупателей;

- использование упаковки как  средство стимулирования сбыта  товара предусматривает разработку  такой упаковки, которая при потреблении  товара может быть применена  как самостоятельный товар;

- компания расширенной распродажи  товаров - важное средство стимулирования  сбыта.[2,с.260]

Персональные продажи

Персональный сбыт (личная продажа). Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью  его сбыта в разговоре с  одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный  инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции  производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения.

Персональные продажи - это продажа  товаров непосредственно покупателю у него дома, если это бытовые  товары, или на предприятии, если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственно-технического назначения. Персональные продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товаров в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже  оговариваются условия, и заключается  договор о купле - продаже.

Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует  покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между  покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров.

Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и  быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы  подстегнуть вялый сбыт. Воздействие  средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность.[2,с.268]

Формирование общественного  мнения (связь с общественностью)

Связь с общественностью - предполагает создание хороших отношений с  различными государственными и общественными  структурами и слоями путем формирования благоприятного мнения о компании, ее продуктах, и путем нейтрализации  неблагоприятных событий и слухов.

Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение  информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных  и правительственных органах  с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Перед деятельностью по организации  общественного мнения ставят несколько  задач, в том числе обеспечение  фирме благожелательной известности, формирование представления о ней  как об организации с высокой  гражданской ответственностью и  противодействие распространению  неблагоприятных слухов и сведений. Для этого необходимы:

- престижная реклама, рекламирующая  не товар сам по себе, а деятельность  предприятия;

- доведение до широкой публики  мысли, что конечной целью предприятия  является не получение прибыли,  а удовлетворение потребностей  людей и общества;

- пресс-конференции по поводу  некоммерческих событий в жизни  предприятия;

- спонсорство и различные культурные  акции, о чем широко оповещаются  широкие слои потребителей через  средства массовой информации.

1.4 Эффективность продвижения предприятий мебельной промышленности 

При покупке мебели потребители  ориентируются на бренд производителя, тенденции моды, дизайн и эргономичность. Используемые в производстве мебели материалы  также все больше и  больше становятся объектом внимания покупателей. А сервисные услуги продавца или производителя (индивидуальная консультация, доставка, сборка) могут  стать решающим фактором при выборе мебели. Поэтому крупные компании-производители  и продавцы мебели стараются совместить все аспекты, чтобы привлечь клиентов.

 Используются различные  рекламные и маркетинговые методы  для продвижения своей продукции.  Почти все крупные производители  мебели организуют фирменные  магазины при фабриках или  собственные розничные сети. Еще  один способ продвижения продукции  – договоры франчайзинга в регионах. Но в регионах столичные мебельщики зачастую требуют от своих партнеров не представлять в сети других производителей. Кроме того, важной информационной составляющей стали интернет-магазины, хотя доля продаж через них занимает небольшую часть в общем объеме.

 Понимая важность близости  к потребителю, белорусские мебельщики с первой половины 1990-х годов стали организовывать продажи продукции не только в магазинах при комбинатах, но и в специализированных торговых центрах. Если в «личном» магазине комбината предлагалась исключительно продукция локального производства, то с появлением торговых центров и мебельных комплексов потребитель стал более избирателен – ведь весь ассортимент мебели от различных производителей можно найти «под одной крышей». В ТЦ производители мебели открывают секции, зонально выделяя свою продукцию. Наиболее крупные мебельные центры – «ТК "Гранд" (140 тыс. кв. м), «Дом мебели», «Альвеола». Удачную маркетинговую форму выбрал торговый комплекс «Гранд» – один из крупнейших в Европе мебельных центров. Он выпускает каталог, где представлены все основные арендаторы торгового комплекса. Арендаторы систематизированы по видам предлагаемой продукции, что позволяет дизайнеру, пришедшему в комплекс, быстро сориентироваться в многообразии представленных товаров.

 Стало очевидно, что,  используя лишь один канал  продаж невозможно удержаться  на рынке. Поэтому производители  представляют мебель в собственных  розничных сетях, торговых центрах,  демонстрационных залах при комбинатах, специализированных выставках, проводят BTL-акции, используют рекламные  проспекты, каталоги продукции.  Активно используется и наружная  реклама (билборды, растяжки, скроллинговая реклама), печатные каталоги, реклама на радио и ТВ.

Мебельная промышленность занимает особое место среди отраслей лесного  комплекса нашей  республики — на ее долю приходится 30—34% общего объема его экспорта. В 2010 г. за рубеж было поставлено 46,8%  произведенной мебели, на внутренний рынок — 53,1%. Сегодня ее пользователями являются жители 50 стран мира. Однако, по мнению экспертов, в этой области для дальнейшего продвижения продукции необходимо решить ряд проблем, которые сдерживают развитие мебельной промышленности.[16,с.278]

Тенденции глобального масштаба. Мебель не является товаром первой необходимости, однако потребность в ней есть у каждого. Спрос на качественную мебель стабильно растет. Данное обстоятельство служит стимулом для развития отрасли. На протяжении четырех десятилетий производство мебели в мире увеличивалось более быстрыми темпами, чем промышленное производство в целом. В 2011 г. в мире было выпущено мебели на сумму в $ 376 млрд. Для сравнения: в 2000-м  этот показатель составлял около $ 200 млрд. В период до мирового экономического кризиса главным двигателем роста был спрос на эту продукцию в США и Канаде, а также в развитых европейских странах — Германии, Великобритании, Франции. Они являются крупнейшими мировыми импортерами. Однако вследствие глобальных потрясений объемы международной торговли этими товарами существенно уменьшились. Пик спада пришелся на 2009 г. Первые признаки стабилизации рынка были отмечены в начале 2010 г., затем последовало постепенное увеличение спроса и объемов мирового производства. Ожидается, что в 2012 г. рост объемов международной торговли мебелью составит 105% по отношению к 2011 г.   
При этом основной прирост осуществляется за счет китайских производителей. За 10 лет объем поставок китайской мебели на внешний рынок увеличился в 13 раз. В 2006 г. экспорт мебели из этой страны составил $ 17 млрд при общем объеме внутреннего производства в $ 28 млрд. В 2010 г. объем экспорта измерялся уже $ 26 млрд, а производство мебели увеличилось до $ 50 млрд. Сегодня в Китае мебель производят примерно 50 тысяч фабрик, на которых работают около 5 млн человек. По объемам производства страна догнала США. На сегодняшний день это крупнейший экспортер и производитель мебели в мире.