Особенности организации продвижения товаров

ВВЕДЕНИЕ 

Рыночная система  как тип организации экономических  отношений в стране представляет собой совокупность механизмов, обеспечивающих эффективность и сбалансированность ее существования. В основу этой системы  заложен следующий принцип : выбор  производства того или иного товара осуществляет непосредственно потребитель, а не производитель продукции. Таким образом наиболее перспективным и прибыльным является тот бизнес, который удовлетворяет существующий спрос в обществе, а не тот, который ориентирован на сбыт уже произведенных товаров. Поэтому в связи с необходимостью постоянного исследования потребительского спроса, анализа возможностей и перспектив развития фирмы использование маркетинга объективно необходимо во всех сферах общественной жизни стран с рыночной экономикой. Маркетинг, его формы и методы направлены не только на поддержание в равновесном состоянии спроса-предложения, но и на предвидение его возможных колебаний для того, чтобы балансировать интересы товаропроизводителей и потребителей в будущем, а посредством этого - обеспечивать экономический рост. Таким образом маркетинг выступает как целостная система управления экономикой страны. 

Анализируя современное  состояние экономики Украины, важно  отметить, что маркетинг еще не нашел такого широкого применения в нашей стране, как во многих зарубежных странах. Однако переориентация предприятия на маркетинговый стиль хозяйствования позволит многим предприятиям уже сегодня достичь значительных успехов в завоевании потребительского рынка и в конкурентной борьбе с импортными товарами. 

Ведь именно практическое использование маркетинга, его принципов  позволят наконец преодолеть парадоксальное явление, когда в течение длительного  периода времени производятся и  навязываются потребителям тысячи наименований продукции, не пользующейся спросом. Это ведет к нерациональному использованию сырья, материалов, топлива, финансов, людских ресурсов. Назначение же маркетинга состоит в том, что он соединит в единую систему производителя и потребителя, обеспечив экономическое развитие страны. 

Маркетинг позволяет  оценить реальную потребность в  данном товаре (услуге), его конкурентоспособность, возможность реализации, установить цену и место появления товара, каналы товародвижения. 

В современных условиях обеспечение устойчивых позиций предприятия предполагает, во-первых, изыскание новых рыночных возможностей, завоевание новых рынков, что достигается с помощью маркетинга, а во-вторых - эффективное функционирование предприятия, что обеспечивается качественным менеджментом. Таким образом, менеджмент и маркетинг оказываются связанными между собой и только в тесном взаимодействии могут обеспечить конкурентоспособность предприятия в условиях рыночной экономики. 

Подводя итог всему  вышесказанному, необходимо отметить, что маркетинг представляет собой перспективное, хотя и не нашедшее еще широкого применения в Украине, направление экономического управления, которое позволяет уже сегодня решить многие производственные проблемы предприятий. Одной из составляющих комплекса маркетинга является стимулирование сбыта, имеющее важное, а иногда даже решающее значение при организации продвижения товара. На сегодняшний день многие предприятия Украины уже столкнулись с проблемой недостаточно квалифицированной организации сбыта продукции, от которой в значительной мере зависит прибыльность и эффективность их работы. Именно мероприятия по стимулированию сбыта зачастую выступают решающим фактором в конкурентной борьбе, особенно с импортными товаропроизводителями. 

На основании этого  можно заключить, что тема организации продвижения товаров промышленного назначения как предмет изучения данной выпускной работы является не только актуальным, но и довольно перспективным направлением исследования. Объектом написания практической части работы выступает деятельность научно-технической компании “Дисплей” по организации продвижения тарификатора междугородних переговоров “Регистр”. 

В соответствии с  выбранной темой автором сформулирована цель исследования, заключающаяся в  выявлении направлений совершенствования  деятельности по стимулированию сбыта на примере научно-технической компании “Дисплей”. Для достижения поставленной цели автором намечен ряд конкретных задач : 

* определение сущности  комплекса маркетинга и его  специфики на рынке товаров  промышленного назначения (так как деятельность исследуемой компании ориентирована именно на этот рынок); 

* изучение основных  составных элементов организации  деятельности по стимулированию  сбыта на рынке товаров промышленного  назначения и их специфики  применительно к научно-технической компании “Дисплей” ; 

* разработка направлений  совершенствования деятельности  по стимулированию сбыта в  изучаемой фирме. 

Согласно поставленным задачам разработаны основные вопросы  выпускной работы, объединенные в  три раздела. Первый раздел посвящен рассмотрению сущности и специфики комплекса маркетинга на рынке товаров промышленного назначения (в том числе применительно к научно-технической компании “Дисплей”) и определению места в нем стимулирования сбыта, второй - изучению основных вопросов организации деятельности по стимулированию сбыта, а третий - выработке практических рекомендаций по совершенствованию этого вида деятельности на рассматриваемом предприятии. 

В ходе исследования деятельности научно-технической компании “Дисплей” автором были использованы следующие методы : 

* метод наблюдения; 

* метод системного  анализа; 

* метод относительных  величин. 

В процессе написания  выпускной работы автором был  изучен ряд монографий по вопросам маркетинга и менеджмента, а также  перечень статей, посвященных изучению специфики организации маркетинговых мероприятий на предприятиях Украины, их современного значения и тенденций распространения. Кроме того, важное значение для разработки практических рекомендаций по совершенствованию деятельности научно-технической компании “Дисплей” имело изучение данных статистической и бухгалтерской отчетности вышеназванной фирмы. 

Практическая целесообразность этой работы обусловлена тем, что  зарождающиеся рыночные отношения  диктуют свои условия эффективной  организации деятельности фирм, а поэтому выбор маркетинговой ориентации в работе предприятия сегодня означает для него большие перспективы дальнейшего развития. В этой связи разработанные автором рекомендации по совершенствованию стимулирования сбыта на примере научно-технической компании “Дисплей” позволяют сделать первые шаги в направлении построения предприятия маркетингового типа хозяйствования. 

1. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА  НА РЫНКЕ ТОВАРОВ ПРОМЫШЛЕННОГО  НАЗНАЧЕНИЯ 

1.1. Сущность комплекса  маркетинга 

Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках должна осуществляться в рамках единой выбранной концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты. Общая тенденция развития концепции маркетинга – перенос акцента с производства товара на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя. 

Концепция маркетинга – сравнительно новый в историческом смысле подход в организации предпринимательской  деятельности. В ее основе лежит  утверждение, что залогом достижения целей организации являются определение  нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами. 

В концепции маркетинга главным объектом являются целевые  клиенты фирмы с их нуждами  и потребностями. Фирма интегрирует  и координирует всю свою деятельность в направлении обеспечения удовлетворенности клиентов и получения прибыли именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По своей сущности концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности. 

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и  получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. 

Концепция маркетинга предполагает решение следующих  задач: 

• комплексное изучение рынка; 

• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей; 

• планирование товарного  ассортимента и цен; 

• разработка мер  для наиболее полного удовлетворения существующего спроса; 

• планирование и  осуществление сбыта; 

• разработка мер  по совершенствованию управления и  организации производства. 

В современную эпоху  запросы потребителей быстро растут и становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки – разнообразными по структуре. 

Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной  и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга – не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению. 

Основным понятием в современной системе маркетинга является комплекс маркетинга. Он отражает единство четырех его составляющих : товара, цены, методов стимулирования сбыта и методов распространения товаров. Каждый отдельно взятый элемент этого комплекса представляет собой целую систему взаимообусловленных факторов. Например, в состав такого понятия, как товар, входят следующие составляющие : классификация товара, решение об использовании марки, решение относительно хозяина марки, решение относительно упаковки, решение относительно маркировки, решение относительно сервиса клиента и многое другое. Поэтому комплекс маркетинга - это очень широкое и многогранное понятие. Он является ядром концепции маркетинга, поэтому только при грамотном и серьезном подходе все его составляющие обеспечат товару блестящее будущее. В связи с этим специалисты в области маркетинга уделяют этому понятию большое внимание. Котлер дает такое определение комплекса маркетинга : 

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых  фирма использует, в стремлении вызвать  желаемую ответную реакцию со стороны  целевого рынка. 

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять  для оказания воздействия на спрос  своего товара. Многочисленные возможности - это те элементы, о которых говорилось выше, а именно: товар, цена, методы распространения  и стимулирования. 

Товар - это все, что  может удовлетворить нужду или  потребность и предлагается рынку  с целью привлечения внимания, приобретения, использования или  потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации  и идеи . Разработка эффективного замысла товара - первый шаг в процессе планирования комплекса маркетинга. Товар включает в себя много понятий, имеющих свои разновидности : классификация товаров на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения, товарная марка, упаковка, маркировка, сервис. В отношении некоторых товаров фирмы принимают решения об ассортименте и товарной номенклатуре. Каждому товару присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей. Несмотря на повышение роли неценовых факторов в современном комплексе маркетинга, важным его показателем по-прежнему остается цена. 

Цена - денежная сумма, которую потребители долины уплатить для получения товара. 

Установление цены на товар – это процесс, состоящий из шести этапов : 1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой. 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях производства. 4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. 5. Фирма выбирает для себя один из следующих методов ценообразования: «средние издержки плюс прибыль"; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов. 6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответствует установкам практикуемой фирмой политики цен и будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, собственным торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами. 

Методы распространения - всевозможная деятельность фирм или  отдельных лиц, благодаря которой  товар становится доступным для  целевых потребителей. 

Одним из самых сложных  и ответственных решений, которое необходимо принять фирме, является выбор каналов распределения. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек. Выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени, так как это окажет существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга и наоборот. 

Каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов  достижения рынка. Кроме прямой продажи  существуют еще и каналы с одним, двумя, тремя и более уровнями посредников. Для каналов распределения характерны постоянные перемены. Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников. Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого отдельного члена канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта с аналогичными показателями других членов канала. 

По мере того, как  концепция маркетинга получает все более широкое признание со стороны фирм, привлекает к себе внимание и концепция товародвижения. Товародвижение – это сфера потенциально высокой экономии издержек и обеспечения более полной удовлетворенности клиентов. Решения, принимаемые специалистами по обработке заказов и организации складирования управляющими службой товарных запасов и экспедиционно-транспортной службой, сказываются на уровнях издержек в других сферах деятельности и на возможностях фирмы управлять спросом. Концепция товародвижения требует координации всех этих решений в рамках некой единой структуры. Встает задача создания системы управления товародвижением, которая позволяла бы обеспечивать желаемый уровень обслуживания клиентов с минимальными общими затратами. 

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы  по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых  потребителей покупать его. Стимулирование остается одним из четырех основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы, который наиболее тесно связан с потребителями. Основные средства стимулирования – реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа – обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных цепей фирмы. 

В процессе маркетинговой  деятельности фирме предстоит принять  решение о том, какие средства следует затратить на сферу стимулировании в целом и по основным используемым ею средствам стимулирования. При распределении ассигнований фирма обращает основное внимание на характеристики каждого отдельного средства стимулирования, на тип товара или рынка, собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или стратегии привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя к покупке товара и этап его жизненного цикла. 

Комплекс маркетинга является основой всей концепции  маркетинга. Чем теснее будут взаимоувязаны  между собой его элементы, тем  выше степень вероятности принятия товара потребителем на этапе его выхода на рынок. Взаимодействие всех элементов комплекса маркетинга должно стать для фирмы важнейшей целью при организации продвижения товара. 

1.2. 1.2. Специфика комплекса  маркетинга на рынке товаров  промышленного назначения 

Научно-техническая  компания “Дисплей”, маркетинговая  деятельность которого будет описана  в данной выпускной работе, является производителем товаров промышленного  назначения. В данной работе большое  значение будет уделено одному из выпускаемых им товаров, а именно тарификатору междугородних переговоров “Регистру”. Основными потребителями данного товара являются компании, работающие на рынке телекоммуникаций. Рынок товаров промышленного назначения имеет свою специфику по сравнению с рынком потребительских товаров. Поэтому для достижения цели работы (организации продвижения товаров промышленного назначения) следует изучить специфику комплекса маркетинга на рынке товаров промышленного назначения. 
 

Рынок товаров промышленного  назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям . 

Комплекс маркетинга на рынке товаров промышленного  назначения включает в себя наличие материальных ценностей (товаров), методику ценообразования, элементы товародвижения к различным заказчикам и методы стимулирования сбыта. 

Рынок товаров промышленного  назначения имеет свою специфику  в области комплекса маркетинга. Это обуславливается многим факторами - небольшое число покупателей, неэластичность спроса и д.т. Маркетинг нельзя рассматривать как просто систему управления сбытом. В это понятие больше чем просто управление сбытом, это наука о удовлетворении потребностей людей путем разностороннего изучения рынка и выпуска именно того товара, который наиболее полно удовлетворил бы желания потребителей. 

Рынок товаров промышленного  назначения можно разделить на три  крупные категории - добывающую промышленность, обрабатывающую промышленности и потребляющие (использующие) единицы. 

Основной поток  товаров идет от добывающих отраслей промышленности через обрабатывающие отрасли к потребляющим (использующим) единицам. 

Обрабатывающая промышленность обращена в двух направлениях : получение сырья и полуфабрикатов от добывающей промышленности и снабжение ее капитальным оборудованием и вспомогательными материалами - с одной стороны, и продажа оборудования, материалов и потребительских товаров индивидуальным потребителям, государству, промышленным и непромышленным организациям и экспортерам - с другой стороны. Внутри самой обрабатывающей промышленности происходит обмен полуфабрикатами, узлами и агрегатами, вспомогательными и готовыми материалами и оборудованием между отдельными предприятиями. 

Самый крупный потребитель  на рынке товаров промышленного  назначения - промышленные предприятия. Основными поставщиками товаров  промышленного назначения являются промышленные и добывающие предприятия. Основными потребителями выступают  промышленные и деловые предприятия, государственные организации и экспортеры. 

Обычно фирмы пользуются услугами торговых посредников. К категории  торговых посредников могут быть отнесены торговые филиалы промышленных фирм, оптовые торговые фирмы или  сбытовые агенты. 

Торговые филиалы промышленных фирм представляют собой полностью контролируемые подразделения, обычно выполняющие широкую гамму разных видов сбытовой деятельности. Они могут складировать товары, получаемые от материнской фирмы партиями, в вагонах или автофургонах, что дает ей возможность экономить на транспортных расходах. Выполняющие такие функции подразделения традиционно называются филиалами-фирмами. Филиал-контора представляет собой управленческое звено, руководящее сбытовой деятельностью на определенной территории. 

Оптовые торговые фирмы  представляют собой независимые  коммерческие предприятия, закупающие товары у производителей и перепродающие  их в том же или почти в том  же виде от своего имени потребителям и производителям готовых изделий. Обычно их можно отнести к общим или специализированным фирмам. Неспециализированные фирмы работают с широким ассортиментом материалов промышленного назначения и оборудования, продаваемых группе разнообразных потребителей. Специализированные торговые фирмы обычно занимаются конкретным видом товара, например конторским оборудованием или электротоварами. 

Деятельность агентов  по сбыту товаров во многих отношениях сходна с деятельностью агентов  производителя. Они также представляют ограниченное число промышленных компаний на основе более или менее длительного соглашения и получают комиссионное вознаграждение. Однако в отличие от агентов производителя агенты по сбыту обычно работают в конкретной отрасли илы области деятельность и продают товары всем ее представителям независимо от их географического местонахождения. 

Брокеры не играют заметной роли в сбыте товаров промышленного  назначения, хотя и могут оказать  некоторые виды весьма полезных услуг. Брокеры договариваются об условиях сделки, но они не закупают товары от своего имени и не берут на себя какой-либо ответственности за них. Зачастую они не видят продаваемых ими товаров. Брокеры больше всего полезны при сбыте стандартных товаров или таких товаров, которые могут быть проданы по сортам и категориям, принятым в соответствующей отрасли торговли. 

Научно-техническая  компания “Дисплей” не пользуется услугами торговых посредников в  силу нескольких причин : 

1. Предприятие работает  пока только в Крыму. 

2. Отсутствие торговых  посредников с достаточным уровнем  технического образования. 

3. Наличие посредников  может сильно поднять цену  товара. 

4. Специфика товара  предполагает личную продажу. 

Сделки между научно-технической  компания “Дисплей” и покупателями товаров промышленного назначения оформляются заключением официального контракта. Кроме внесения ясности и конкретности в любое коммерческое соглашение, официальный контракт имеет и определенное положительное значение с точки зрения сбыта. Службы сбыта предприятия, имея на руках условия контракта, знает, что его фирма готова сделать для своей клиентуры и на что она не пойдет. Когда заключается сделка на товары технического характера, а также крупная сделка или сделка, связанная со срочной поставкой, письменное изложение ее условий позволяет в дальнейшем избежать беспокойства и гонки. 

Покупатели товаров  промышленного назначения оказывают  разностороннюю помощь поставщикам, чьи  товары или услуги представляют для  них интерес. Нередко они дают им возможность проводить испытания  новых или улучшенных товаров  на своих предприятиях; выдают перспективные заказы, позволяющие планомерно вести научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы; принимают участие в совместных разработках. В частности соглашение между фирмой “Дисплей” и “Евпаториягортелеком” предусматривает испытание новых версий “Регистров” в отделениях “Евпаториягортелеком”. 

Важный фактор укрепления деловых отношений между поставщиками и покупателями товаров - взаимное доверие. Большинство покупателей считает, что доверие, уверенность в поставщике, является решающим фактором при размещении заказов. 

Доверие - это чувство  уверенности, что поставщик выполнит обещанное или сделает все  от него зависящее и не пожалеет затрат, чтобы сдержать свое обещание; что его сообщения о его  товарах и услугах могут быть приняты на веру; что он готов прийти на помощь всегда, когда она потребуется. 

Производя закупку  товаров промышленные предприятия  как бы кладут в банк “Дисплея”  деньги на своей фирмы. Доверие покупателя надо заслужить, на это требуется  время и безупречная работа. Никакой  объем рекламных выступлений и умение торговать не могут сравниться с репутацией надежного поставщика товаров и услуг. Чтобы стать по-настоящему прочными, деловые отношения между продавцом и покупателем должны характеризоваться взаимным доверием. Продавец должен быть уверен, что покупатель не злоупотребит техническим обслуживанием или условиями поставки, будет использовать товар по назначению в соответствии с инструкцией и не будет выдвигать необоснованных претензий. Фирма “Дисплей” работает на рынке телекоммуникаций уже более пяти лет и своей безупречной работой заслужила доверие заказчиков. 

Ни один из участников сделки обычно не стремится добиться от другой стороны выполнения своих  обязательств через суд. Продавец боится потерять покупателя и вызвать недоверие  со стороны других покупателей, а покупатель не желает потерять хорошую репутацию в кругах поставщиков. В конечном итоге самым серьезным стимулом выполнения контракта является не угроза судом, а воля участников выполнить обязательства. 

Производитель товаров  промышленного назначения во многих случаях не только продавец, но и покупатель. Вследствие этого он имеет возможность использовать свои закупки в качестве средства увеличения объема сбыта продаваемых им товаров. Компания “Дисплей” тоже является одновременно производителем и потребителем. Производителем, так как предприятие производит тарификаторы междугородних переговоров, а потребителем, так как покупает комплектующие у многих фирм на Украине (в Киеве, Днепропетровске, Александрии и других). 

Целевой характер спроса на товары промышленного назначения. Целевым спрос на товары промышленного назначения является потому, что он возникает не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские товары или услуги, для изготовления или оказания которых и требуются эти товары промышленного назначения. Так спрос на тарификатор “Регистр” зависит от спроса на междугородние переговоры. В общем, спрос на товары промышленного назначения зависит от колебаний спроса на товары и услуги, для производства которых они применяются. Спрос на материалы, узлы или агрегаты определяется возможным спросом на товары, в производстве которых они участвуют. Спрос на единицу специализированного оборудования определяется в значительной степени путем долгосрочных прогнозов спроса и связанных с ним прибылей на производимые с его использованием товары. Обычно эти прогнозы охватывают 3-10-летний период, но иногда они заглядывают в будущее на 20 - 40 лет.