Федеральное агентство по образованию

     Государственное  образовательное  учреждение  высшего профессионального образования

       Уральский государственный экономический университет

                   Факультет сокращенной подготовки 
 
 
 

       Кафедра             Экономики предприятия 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ РАБОТА 
 
 

     По дисциплине:                      Управление маркетингом на предприятии 
 
 

     На тему:  Особенности поведения российских потребителей.

Студентки  III  курса гр. ЗЭУП – 08 – 02  

Ф.И.О.  

     Преподаватель:  
 
 
 
 
 
 

Екатеринбург

2011 г.

     Содержание.

ВВЕДЕНИЕ 

     Научный и практический интерес к проблеме поведения потребителей в последнее десятилетие в России обусловлен процессами реформирования экономики, демократизации общественной жизни.

     Переход к рыночной экономике с её многообразием  форм собственности и конкуренцией продемонстрировал необходимость исследования проблемы поведения потребителей и изучения ее в высшей школе будущими специалистами. Это можно объяснить несколькими причинами.

     Во-первых, в условиях насыщения рынка товарами и услугами условием успешной деятельности предпринимателя становится применение маркетинга. А стратегия маркетинга и планирование основываются именно на понимании потребителей. Это вытекает уже из самого определения маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Без знания маркетинга и поведения потребителей современный предприниматель не сможет предложить конкурентоспособную продукцию, эффективно осуществлять организацию, управление и контроль на производстве, в сфере услуг. Главное – применение маркетинга должно основываться на этнических принципах.

     Во-вторых, изучение проблемы потребительского поведения  весьма важно сегодня не только с точки зрения самого потребителя. Каждый из нас потребитель, который должен знать свои права, уметь рационально планировать свой бюджет, принимать грамотные решения о покупках, понимать мотивы своего поведения.

     В-третьих, актуальность проблемы поведения потребителей и потребительской культуры можно объяснить также с точки зрения государства. Понимание потребителя, его нужд, интересов необходимо для формирования и проведения эффективной потребительской и социальной политики.

      Мировая практика почти за два столетия выработала эффективные подходы к регулированию  спроса и предложения, товарно-денежных отношений, как на уровне государства (налоги, уровень жизни, проценты, законодательные акты и т.д.), так и на уровне предприятия, объединения и других форм и структур хозяйствования - маркетинговое управление в условиях конкуренции, борьбы за потребителя с целью удовлетворения его потребностей.

      Сущность  маркетинга определяется принципом: производить  то, что, безусловно, находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю не “согласованную” предварительно с рынком продукцию. Другими словами производить то, что продаётся, а не продавать то, что производится. Ориентация на потребителя означает изучение не производственных мощностей, а реальных и потенциальных потребностей рынка. При этом товары и услуги являются лишь средством достижения цели, а не самой целью. Маркетинг является руководством к управлению, планированию, действию в условиях рынка.

     В данной курсовой работе необходимо разработать комплекс продвижения для косметики организации ООО «Градиент» с учетом поведения российских потребителей.

     Комплекс  продвижения представляет собой  специфическое сочетание средств  рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных  и маркетинговых целей.

     Предметом курсовой работы является программа комплекса продвижения косметики ООО «Градиент», а объектом – российские потребители.

     Целью курсовой работы является выявление особенностей комплекса продвижения косметики на рынке товаров потребительского назначения.

     Поставленная  цель определила задачи:

1. выявить особенности поведения потребителей;
2. провести маркетинговые исследования, чтобы узнать о предпочтениях потребителей;
3. разработать маркетинговую программу продвижения продукции.

     Реализовать эти задачи планируется с помощью периодической литературы, учебных пособий, технической литературы, статистических данных, методов маркетинговых исследований. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. ОСОБЕННОСТИ ПОВЕДЕНИЯ РОССИЙСКИХ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 

     1.1. Потребитель как субъект маркетинга 

     Кто такой потребитель? Это может  быть физическое лицо, отдельный индивидуум. Это может быть их группа, например, семья. А может быть и юридическое лицо, или организация. Они различаются характером приобретаемых товаров и услуг и их использованием. Если организации – потребители (производители, оптовая и розничная торговля, государственные и другие некоммерческие учреждения) приобретают товары и услуги для производства, то индивидуумы и их группы – конечные потребители – для личного, семейного или домашнего использования. Российское потребительское законодательство понимает под потребителем гражданина, имеющего намерение заказать или приобрести, либо заказывающего, приобретающего или использующего товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

     Средний потребитель – это рациональный человек, который стремится наилучшим образом распорядиться своим денежным доходом, приобрести на него «все, что можно». Он стремится максимизировать совокупную полезность при ограниченном доходе. Потребитель не может позволить себе все, что хочется, удовлетворяя свои разнообразные потребности. Его сдерживают цены и размер получаемого дохода. Ему приходится выбирать из альтернативных вариантов тот набор товаров и услуг, который обеспечит наилучшее удовлетворение потребностей. Необходимость выбора стоит даже перед богатыми семьями, хотя они испытывают меньшее давление со стороны цен и своего бюджета.

     У каждого потребителя существует своя субъективная шкала предпочтений. Рациональный потребитель выбирает наиболее предпочтительный для себя вариант, желая эффективно израсходовать свои деньги.

     Потребитель с точки зрения неоклассиков –  субъект рынка, контрагент продавца, производителя товаров, исполнителя услуг. Он обладает суверенитетом и рационализмом. Рыночное хозяйство базируется на идее, что потребитель знает сам, в чем он нуждается, а экономическая система функционирует лучше всего тогда, когда ориентируется на его нужды и желания, проявляющиеся в его поведении на рынке. Потребитель может оценить лучше всех сам свое благополучие, осознать потребности, организовать свой бюджет. У него существует достаточно отчетливая система предпочтений в отношении товаров и услуг, к которой прислушивается производитель. В этом смысле экономисты говорят о суверенитете потребителя как его способности воздействовать на производителя. Покупая или не покупая товары, потребитель указывает предпринимателю что нужно, а что не нужно производить. 

     Классификация потребителей делится на два вида: конечные потребители и потребители-организации. В свою очередь конечные потребители делятся на индивидуальные лица, семьи (соединенные брачными узами, кровным родством), домашние хозяйства. Потребители-организации можно поделить на промышленные предприятия (для производства товаров), посредники (оптовые и розничные фирмы покупающие товары для последующей перепродажи), государственные организации (приобретающие товары для выполнения государственных функций) и другие организации (страховые компании, банки, инвестиционные компании).

     На  совершаемые потребителем покупки  большое влияние оказывают экономические, культурные, социальные, личные и психологические факторы.

     Экономические факторы – это величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей, уровень и соотношение розничных цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами потребления, уровень торгового обслуживания. Экономическое положение покупателя в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Если экономические показатели говорят о спаде, то необходимо изменить товар, его позиционирование и цену, сократить объемы производства и запасы.

     Культурные  факторы. Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Культура – это первопричина, определяющая потребности и поведение человека. К основным составляющим культуры относятся: субкультура, социальное положение, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т. п.

     Социальные  факторы. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

     Личные  факторы. На решениях покупателя сказываются и его личные внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе.

     Психологические факторы. На покупательском выборе человека сказываются также четыре основных фактора психологического характера: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

     На  поведение потребителей также оказывают  влияние:

• демографические факторы (численность и состав населения, соотношение между городскими и сельскими жителями, миграция населения и т. д.);
• природно–климатические;
• национально–исторические.

     В результате изучения поведения потребителей на основе различных факторов  можно  выделить различные группы потребителей. К традиционным способам классификации конечных потребителей относится разделение потребителей по таким характеристикам, как: пол, возраст, доход, образование, социально-профессиональный статус.

     Теорией и практикой маркетинга выработаны разнообразные методы дифференцированного подхода к изучению требований потребителя. Одним из таких методов является типология потребителей. Типология потребителей предполагает выделение из множества потребителей с множеством признаков их поведения типических групп, для которых характерны одни и те же признаки.

     Типология представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация имеет целью выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология призвана обнаружить скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным признакам.

     В России исследования стиля жизни  потребителей проводятся с 1995 года. Стиль  жизни отражает деятельность людей, их интересы и мнения. Он определяется как образом жизни человека в  целом, так и тем, как он тратит свое время и деньги. Изменения  стиля жизни необходимы, чтобы поддерживать его соответствие ценностям и личности человека. Так называемый Российский индекс целевых групп выявляется группой компаний КОМКОН. С помощью этой методики выделяют следующие типы потребителей.

     Новаторы – обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, раньше других покупают новинки.

     Благополучные – близки к «новаторам», но более разумно и серьезно относятся к финансовым вопросам; они довольны своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

     Оптимисты – энергичные, легкие в общении потребители; стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

     Рассудительные – это потребители, тщательно обдумывающие свои решения; они осторожны в финансовых вопросах, склонны экономить, а не импульсивно тратить деньги.

     Ориентированные на фирменные, качественные товары – отдают приоритет при выборе товара качеству, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

     Западники – ориентированы на западный образ жизни, престижные магазины, фирменные товары.

     Молодые – это активные, общительные люди, проявляют живой интерес ко всему новому, необычному; веселые, часто безрассудные.

     Фаталисты – пассивно относятся к своему положению, болезненно воспринимают критику в свой адрес, нередко негативно относятся к происходящим переменам, консервативны и тревожны.

     Мужской тип – потребители как мужского, так и женского пола, обладающие сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (лояльны к алкоголю, интересуются техникой).

     Аутсайдеры – не вписавшиеся в рыночные условия, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку самого необходимого.

     Существует  еще множество идей и подходов к проблеме классификации и типологии потребителей, но ни один из них не является окончательным, завершенным или общепризнанным.

     В процессе решения вопроса о покупке  поведение потребителя можно  разделить на шесть этапов:

     1. Осознание необходимости покупки. Покупательское поведение является результатом осознания нехватки чего-либо. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего-то недостающего у него и для определения важности каждой из недостающих вещей.

     2. Поиск информации. Когда потребитель выявил потребность, он начинает искать информацию. Если потребность оказывается сильной, а товар, способный удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то он займется поисками и сбором информации. Источниками информации могут стать:

• личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
• коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки и т. д.);
• общедоступные источники (СМИ, организации, занимающиеся изучением потребителей);
• эмпирический опыт (осязание, изучение, использование товара).

     3. Оценка информации. Потребители получают информацию о товаре из разных источников и, как правило, не полную. Важно понимать, как потребитель оценивает информацию и как именно совершается выбор товара. Каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств.

     Потребитель склонен придавать разную значимость свойствам, которые он считает актуальными  для себя. Считается, что каждому  свойству потребитель приписывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством

     4. Решение о покупке. В некоторый момент потребитель должен прекратить поиск и оценку информации и сделать выбор: самого товара, упаковки, магазина и способа приобретения. Нельзя не учитывать, что намерение совершить покупку может оказаться под воздействием непредвиденных факторов. Например, кто-то из друзей может поделиться своим разочарованием выбранным товаром.

     5. Покупка. Решение о покупке отличается от самой покупки. Задержка во времени между принятием решения о покупке и покупкой может зависеть от разных обстоятельств, например: недостаток денег, отсутствие товара данной марки и пр.

     6. Поведение после совершения покупки. Купив товар, потребитель либо останется доволен им, либо нет. Удовлетворенность потребителя коренится в соотношении между его ожиданиями и реальными эксплуатационными свойствами товара. Ожидания потребителя формируются на основе получаемой информации. Если продавец преувеличит свойства товара, то это вызовет у потребителя высокие ожидания, которые сменятся разочарованиями. Удовлетворенность потребителя очень важна для деятеля рынка, ибо, во-первых, довольный клиент – лучшая реклама и, во-вторых, он останется клиентом в будущем.  

     1.2. Поведение российских потребителей

     Охарактеризовать некоего «среднего» потребителя весьма сложно. Очень много факторов влияет на его поведение. Понимая всю сложность и условность этой задачи, зададимся целью набросать лишь штрихи к портрету, отражающие некоторые современные тенденции его социального облика, которые приблизили бы к пониманию мотивации его потребительского поведения. 

           1.2.1. Современные  черты российского потребителя

           Важнейшей особенностью сегодняшнего потребителя-россиянина является его озабоченность проблемой выживания.

     Бедными называют граждан, доход которых ниже официально установленного минимального прожиточного уровня в 4005 руб. (на 2007 г.) на одного человека в месяц. Считается, что 60-65% этих денег будет тратиться на питание, 25-30% - на товары первой необходимости: лекарства, средства гигиены и т. п. И 10% - на обязательные услуги типа коммунальных платежей и городского транспорта.

     То  есть базовые потребности людей (семей) могут удовлетворятся самыми дешевыми из имеющихся на рынке товаров  и услуг. Люди, доходы которых реально ниже минимального прожиточного уровня – это никакие не бедные; это – нищие. Часть из них находится на гране физического выживания, а часть (нижняя – тем, кому не хватает на приобретение минимального набора продуктов питания из 19 базовых наименований) – за этой гранью.

     Оценить общее число российских нищих  очень сложно, поскольку большая  их часть сосредоточена в сельской местности – «вымирающая деревня». В городах эта доля, по-видимому, не превышает в среднем 5-7%; в благополучных  – 3-4%, в депрессивных – 12-15%. Даже по официальным данным Государственного комитета по статистике за 1-й квартал 2007г. доля граждан, имеющих доход ниже 2500 руб. в месяц, составила 9% населения страны. Еще 8%  имеют доходы в пределах от 2500 до 3000 руб. на человека и балансируют на грани между крайней бедностью и нищетой.

     Сильная дифференциация по доходу является одним  из основных источников социальной напряженности  в российском обществе.

     Не  остается ничего иного, кроме как  искать механизмы мягкого перераспределения доходов, не тормозящие их  общего роста и не угнетающие развитие экономики страны. И в основе таких механизмов должна лежать внятная политика формирования доходов населения: установление справедливой заработной платы, социальных трансфертов, создания новых эффективных рабочих мест и т. д.

     Если  рассматривать российских потребителей периода начала либерализации цен (1992 г.), то следует отметить слабую обеспеченность реальных потребностей граждан денежными  средствами, что отражалось на формировании спроса. Главной проблемой активной части населения, стремящейся к предпринимательской деятельности, стало накопление первоначального капитала.

     Достаточно  привлекательными с точки зрения приложения деловой активности являлись торгово-посреднические операции. Накопившийся за годы «плановой экономики» неудовлетворенный спрос крайне активно реагировал на товары широкого потребления, причем, в силу общей невысокой платежеспособности населения, предпочтение отдавалось дешевым товарам производства преимущественно азиатских стран и Турции, а также Польши и Греции.

     Именно  в период первичного накопления капитала началось реальное расслоение общества. Так, согласно данным Госкомстата России, численность населения с доходами ниже прожиточного минимума составляла 50,2% в 1992 г. и соответственно 22% в 1996 г. Необходимо отметить, что в данный период отмечается тенденция определенного снижения показателей разрыва в уровнях доходов предельных групп – в начале 1997 г. этот показатель составил 21%. Разрыв в децильных группах наиболее богатых и бедных сократился с 15,1% в 1994 г. до 13% в 1996 г., а в первом квартале 1997 г. составил 12,5% при устойчивой помесячной тенденции к снижению.

     Несмотря  на вышеуказанную тенденцию, процесс  дифференциации в доходах населения  вызвал соответствующую дифференциацию в потребностях, подкрепленных платежеспособностью. Именно на данном этапе цена, как элемент комплекса маркетинга, выступила в качестве определяющего фактора в решении вопроса о совершении покупки.

     Так, если население с низким доходом  стремилось найти наиболее дешевые товары, часто руководствуясь в своих действиях эффектом замещения, то появившиеся так называемые «новые русские» отдавали предпочтение дорогостоящим товарам, часто рассматривая высокую цену не как определенную гарантию качества, а как средство самовыражения, подтверждение своего социального статуса.

     Естественно, что подобное расслоение общества с  неизбежностью привело к становлению  полярно противоположных объектов формирующейся отечественной инфраструктуры. Таким образом, было положено начало появлению верхней и нижней ступеней многоуровневой системы предложения потребительских товаров и услуг:

1. бутики и супермаркеты;
2. недорогие магазины и вещевые рынки.

     Примерно  в 1995-1996 гг. на рынке стали появляться потребители, стиль покупательского поведения которых значительно отличался от уже сформировавшихся предпочтений «богатых» и «бедных». Этот контингент покупателей предъявлял свои, совершенно отличные от двух вышеуказанных групп, требования к товарам. Данный сегмент потребителей в укрупненном масштабе можно охарактеризовать следующими требованиями к объекту покупки:

1. товар не должен быть слишком дорогим (так как его потенциальный потребитель не желает необоснованно нести существенные денежные затраты);
2. товар должен быть действительно качественным по своим основным функциональным свойствам (так как именно за них потребитель «выкладывает» свои денежные средства, эквивалентные сумме себестоимости продукции и нормального вознаграждения продавца);
3. потребитель желает не просто приобрести набор определенных свойств, но и своеобразную гарантию их качества, а также средство подтверждения своего социального положения (именно за это он готов заплатить дополнительное вознаграждение продавцу, которое и представляет собой плату за торговую марку).

Эта группа потребителей получила название «среднего класса».

     При рассмотрении потребительского рынка  западных стран становится очевидным, что большая часть товарооборота приходится именно на представителей «среднего класса». Поэтому неудивительно, что маркетинговые стратегии большинства производителей и продавцов нацелены на удовлетворение спроса именно этой категории покупателей.

     Как уже отмечалось выше, В России формирование потребительского рынка начиналось с двух диаметрально противоположных  сегментов, основной общей чертой которых была покупательская неразборчивость. Ни богатые, ни малообеспеченные покупатели не обращали внимания на качество и не имели устойчивых марочных предпочтений. В результате эти сегменты покупателей принесли продавцам в начале 90-х гг. огромные доходы – одни за счет «сверхприбыли», вторые – «сверхоборота». Однако, начиная с 1996 г. отдельные товарные потребительские рынки с двухуровневым предложением стали испытывать определенные трудности со сбытом. Это явление объясняется перенасыщением «предельных сегментов» рынка и появлением спроса на относительно недорогие, но качественные товары.