Федеральное агентство по образованию

ГОУ ВПО

Филиал  Уральского государственного экономического университета

в г. Березники

Кафедра экономики 
 

Курсовая  работа 

по дисциплине: «Маркетинг продаж»

На тему: «Особенности процесса продаж услуг  на примере ОАО КБ «Восточный» 
 

Выполнила:

                                              студентка 5 курса, группы КДЗ-061

                                             Докукина И.Е. 

                                                          Проверила:

                                               ассистент

                                               Качура А.А.  

Березники

2011 
 

Содержание 

Введение

1. Особенности и содержание банковского маркетинга

1.1 Сущность и принципы банковского маркетинга

1.2 Задачи службы маркетинга в банке и ее организационная структура

1.3 Маркетинговые стратегии банка

2. Анализ деятельности ОАО КБ "Восточный" в области маркетинга

2.1 Характеристика деятельности банка

2.2 Анализ работы с клиентами в банке

2.3 Анализ продуктов и услуг, предлагаемых банком

2.4 Анализ маркетинговой деятельности банка

3. Совершенствование деятельности ОАО КБ "Восточный" в области маркетинга

3.1 Главные направления улучшения маркетинговой деятельности банка

3.2 Мероприятия связанные с повышением лояльности клиентов банка

3.3 Повышение уровня обслуживания клиентов банка

Заключение

Список использованнОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда  клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время  при изменчивости инфляцией и  в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банков - предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок  покупателя. С этого момента большинство  российских банков стали искать новые  способы привлечения клиентов. Для  этих целей они могут успешно  применять маркетинг. Маркетинговый  подход в организации деятельности предполагает переориентацию банка  со своего продукта на потребности  клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и потребностей потребителей банковских услуг.

     Банковский  маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование  банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и  разработку конкретных мероприятий  для реализации планов. Маркетинг  в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение  условий, способствующих привлечению  новых клиентов, расширению сферы  банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств  в этот банк.

     В банках все больше применяется интегрированный  маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что  коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает  необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений  банка с вкладчиками, так и  в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой - привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй - направить кредитные  ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии  возвратить кредит в установленные  сроки.

     Известно, что некоторые банки ориентируются  только на крупных клиентов, в том  числе и на другие банки, а некоторые - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями банковских услуг. В соответствии с этим разделением  клиентов происходит и разделение маркетинга внутри банка. Но, я думаю, не стоит  делить предмет банковского маркетинга на две части, гораздо проще рассматривать  банковский маркетинг как одну систему, соединяющую в себе два различных  подхода.

     В конечном же счете банковский маркетинг  направляется на осуществление единой цели: рациональное использование доходов  и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

     Основными задачами маркетинга в банке можно  назвать:

• обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
• Повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.
• Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
• Поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.
• Привлечение в банк новых клиентов. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

     В соответствии с этими задачами банковский маркетинг ориентируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких  как количество клиентов банка и  их счетов, объем депозитов, кредитных  вложений, инвестиций, размеры совершаемых  банком операций и услуг, показателей  доходов расходов банка, сроки обработки  документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

     Целью данной работы является исследование значения маркетинговой деятельности банка ОАО КБ «Восточный».

     Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

     - раскрыть сущность и принципы  банковского маркетинга;

     - определить задачи службы маркетинга  в банке и ее организационную  структуру;

     - описать маркетинговые стратегии  банка;

     - провести анализ маркетинговой  деятельности на примере Пермского  филиала КБ «Восточный»;

     - предложить пути совершенствования  маркетинговой деятельности пермского филиала КБ «Восточный».

     Объектом  исследования данной работы является КБ «Восточный».

     Предметом исследования выступает маркетинговая  деятельность КБ «Восточный». Информационной базой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых, информация банка. Методы, применяемые при анализе: метод сравнения, обобщения, синтеза, графический метод.

1. Особенности и содержание банковского маркетинга

      1.1 Сущность и принципы  банковского маркетинга

     Первоначально банки рассматривали маркетинг  лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80 г. г. сформировалась концепция  банковского маркетинга, которая  стала основой управления коммерческими  банками.

     Усиление  конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

     Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции: продукта, услуги или операции, совершённая  банком.

     Банковский  маркетинг включает решение следующих  задач [12, с. 105]:

     1. Установление существующих и  потенциальных рынков банковских  услуг.

     2. Выбор конкретных рынков и  установление нужд заказчика.

     3. Установление долго- и краткосрочных  целей для развития существующих  и новых видов услуг.

     4. Внедрение новых видов услуг  в практику и контроль банка  за реализацией программ внедрения.

     Основная  идея маркетингового подхода к производству банковских продуктов состоит в  том, что маркетинговые службы банка  вначале изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, процентные ставки, цены на них, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные  продукты, а затем организовывают их производство и реализацию. При  традиционном подходе, банк организовывает производство тех продуктов, которое сможет осилить, а затем осуществляется поиск клиентов-покупателей.

     Основные  принципы банковского маркетинга [12, с. 51]:

• Организовывать производство и реализацию не тех банковских продуктов, которые сможет осуществить банк, а таких продуктов, на которые есть покупатель, клиент.
• Организация и проведение маркетинга оправданны тогда, когда конечным результатом является увеличение прибыли банка.
• Система маркетинговых планов должна быть непрерывной по времени. Например, пятилетний план маркетинга разбивается на пять годовых планов, годовые планы - на четыре квартальных, а квартальные планы - по три месячных плана.
• Маркетинговые планы банка должны быть комплексными по видам банковских продуктов, клиентской базы и финансовым рынкам.
• Разработка нескольких вариантов стратегических, тактических и особенно оперативных планов маркетинга (оптимистических, нормальных и пессимистических вариантов).

     В банковском предпринимательстве могут  применяться следующие концепции  маркетинга [17, с.278]:

     Производственная  концепция рыночной политики. Изначально центральной проблемой стратегии  и политики банка была проблема эффективного использования имеющихся ресурсов и предоставление на этой основе как  можно большего количества продуктов  и услуг. Кратко ее суть можно выразить фразой: «Продавать то, что мы в состоянии  произвести».

     Однако  стратегия такого рода могла приносить  успех в конкурентной борьбе только в условиях дефицитного рынка  продавца, поскольку совершенно не принимала в расчет клиентов и  их потребности.

     Товарная  концепция рыночной политики. Определенным шагом вперед стала товарная концепция  конкурентной стратегии. В отличие  от предыдущей концепции упор делался  не на количество, а на качество услуг. Однако направления повышения качества определялись не соответствием характеристик  услуги потребностям клиентов, а производственными  возможностями банка и ее представлениями  о качественном продукте.

     Для банков товарная ориентация зачастую сводилась к расширению ассортимента услуг (например, к введению новых  видов вкладов), внедрению современных  электронных технологий, изменению  внешних атрибутов обслуживания.

     Сбытовая  концепция рыночной политики. Следующей  ступенью в эволюции конкурентной стратегии  явилась ее сбытовая концепция, выдвинувшая  на первый план проблему продвижения  услуги. Ее основной идеей было предположение, что потребителей можно убедить  приобретать услуги (с помощью  рекламы и других видов коммуникаций), даже если они не отвечают их потребностям.

     Хотя  сама по себе идея воздействия на спрос  довольно продуктивна, она может  принести вред, если не основана на реальных покупательских потребностях. Действительно, отдельно взятого потребителя или  целую их группу можно убедить  приобрести то, что им на самом деле не нужно, но таким способом нельзя завоевать лояльность потребителей, сформировать потребительские предпочтения.

     Скорее, наоборот, это может оттолкнуть существующих и - в результате распространения  негативной информации - потенциальных  потребителей. Особенно это опасно для банков, деятельность и само существование которых зависят  от доверия потребителей.

     Концепция маркетинга. Впоследствии, по мере усиления конкуренции и превращения большинства  рынков (в том числе банковских) в рынки покупателя, возникла концепция  маркетинга, ориентированная на удовлетворение покупательских потребностей. В этой концепции впервые на первое место  ставятся не потребности банка (продавца), а потребности покупателя. Кратко ее суть можно сформулировать так: «Предоставлять тот набор услуг, который необходим  их потребителям».

     Банковский  маркетинг можно определить как  поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов.

     В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона  проблемы – объём затрат, которые  понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах  рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

     Коммерческий  характер функционирования банков требует  широкого применения маркетинга. Специфика  маркетинга в банковской области  обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное  использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности.

     Отсюда  банковский маркетинг должен быть нацелен  на ускорение денежного оборота  за счёт совершенствования и ускорения  безналичных расчётов в хозяйстве.

     Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром  и правильном проведении расчётов, осуществляемых с поставщиками сырья  и материалов, покупателям готовой  продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной  деятельности клиентов банка, особенности  нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

     В банковской среде всё более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что  коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании  привлечённых средств с помощью  кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость  комплексного развития маркетинга как  в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.  
 
 
 
 
 
 
 

     1.2 Задачи службы  маркетинга в банке  и ее организационная  структура

     Основные  задачи службы маркетинга в банке [13, с.264]:

     1. Анализ окружающего рыночного  пространства с его сегментированием  и определением своих стратегических  зон деятельности (СЗД) (городов,  регионов, стран), где возможны открытия  своих дочерних структур, филиалов, представительств и т.д.

     2. Анализ спроса клиентов по  СЗД относительно видов банковских  продуктов, их количества, качества  и цен.

     3. Анализ и разработка портфеля  банковских продуктов по номенклатурным, ассортиментным, доходным позициям.

     4. Определение стратегических, хозяйственных  центров (СХЦ) банка, которые  ответственны по закрепленными  за ними СЗД.

     5. Разработка схем каналов покупки  депозитных ресурсов, а также  размещения активов банка.

     6. Разработка гибкой стратегии  и тактики ценовых, процентных  сеток по СЗД, клиентам, продуктам  с учетом точек безубыточности.

     7. Анализ действующих банков-конкурентов,  особенно предоставляющих аналогичные  виды продуктов в тех же  СЗД, и разработка мероприятий  по их нейтрализации.

     8. Обеспечение социальной ответственности  перед клиентами за принятые  банком их депозитные вклады.

     9. Разработка, реализация многовариантных,  непрерывных, комплексно сбалансированных  стратегических и тактических  планов маркетинга.

     10. Организация непрерывного обратного  сбора информации, контроля на  основе сравнительного анализа  фактических показателей с плановыми  показателями и быстрая их  адаптация в связи с изменяющимися  условиями рыночных ситуаций.

     Службы  маркетинга банков должны постоянно  исследовать внешнее окружение  и внутреннюю деятельность банка  в отношении [19; с.290]:

• Потребности и удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его ресурсов, за счет остатков на расчетных счетах, депозитах, межбанковских кредитов, вкладах и т.д. с выделением элитной группы (VIP-группа).
• Клиентов банков, с которыми банк проводит основной объем активных операций, в частности, кредитование. По каждому клиенту ведется своя кредитная история.
• Конкурентов банка как по активным, так и по пассивным операциям.

     При организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические  характеристики, присущие банковскому  продукту и услуге. Напомним их:

• неосязаемость услуг, их абстрактный характер;
• непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;
• несохраняемость услуг

     Неосязаемость услуг означает невозможность материального  их ощущения, увидеть и оценить  их до момента получения результатов  их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

     На  этапе продвижения и сбыта  банковской продукции (услуг) используются такие методы рекламы и стимулирования, которые повышают степень осязаемости  банковских услуг; акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений  с клиентами; привлечение к рекламе  солидных организаций (известные западные фирмы, правительственные структуры, уполномоченный банк, первичный диллер на рынке ГКО/ОФЗ и т.п.).

     Непостоянство качества и неотделимость услуг  от квалификации людей требует постоянного  обучения персонала. Служащие банка  должны знать не только технику банковского  дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

     Несохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и  предложения. Услуги не хранятся как  товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать  мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать  обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д. Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

     Основные  задачи маркетинга в банке 

     1. Обеспечение рентабельности работы  банка в постоянно меняющихся  условиях денежного рынка. 

     2. Гарантирование (обеспечение) ликвидности  банка в целях соблюдения интересов  кредиторов и вкладчиков, поддержание  имиджа банка. 

     3. Максимальное удовлетворение запросов  клиентов по объему, структуре  и качеству услуг, оказываемых  банком. Это создает условия для  устойчивости деловых отношений. 

     Исходя  из задач, банковский маркетинг оперирует  такими количественными, качественными  и социальными показателями, как:

     - количество клиентов;

     - объем депозитов; 

     - объем кредитных вложений;

     - объем инвестиций;

     - размеры совершаемых банком операций  и услуг; 

     - показатели доходов и расходов  банка; 

     - данные о скорости оборота  средств; 

     - объем затрат на совершение  операций;

     - сроки обработки документов;

     - степень удовлетворения запросов  клиентов по объему, структуре  и качеству услуг; обеспечение  сохранности конфиденциальной информации;

     - развитие профессиональной подготовки  работников банка. 

     Маркетинговая деятельность имеет своего рода ступенчатый  характер.

     1. ступень включает такие категории  как товар, цена, рынок, прибыль. 

     2. ступень включает систему маркетинговой  информации, планирование и организацию  маркетинговой работы, маркетинговый  контроль.

     3. ступень включает посредников,  конкурентов, "поставщиков", клиентуру,  контактные аудитории (финансовые  организации, средства массовой  информации, государственные органы, общественность, персонал банка).

     В рамках маркетинга должны реализовываться  следующие основные принципы:

     а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

     б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

     в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

     г) контроль за реализацией решений;

     д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;

     е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

     ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

     Основные  приемами банковского маркетинга выступают:

     - общение с клиентом;

     - обеспечение рентабельной деятельности  и дивидендов акционерам;

     - создание преимущества для клиента  при пользовании услугами банка; 

     - материальная заинтересованность  работников банка в продаже  услуг. 

     Различают активный и пассивный маркетинг.

     Активный  маркетинг включает в себя:

     - прямой маркетинг (реклама, почта,  ТВ, телефон, (Предоставление перспективном  клиенту полной информации об  услугах, а также побуждение  его действовать без промедлений.  При проведении прямого маркетинга  упор делается на персональное  обслуживание клиента);

     - опрос широких групп населения; 

     - личное общение с потенциальным  клиентом, изучение его потребностей (в том числе в процессе банковской  работы);

     - создание "фокус групп ", т.е.  своего рода дискуссионные клубы  для обсуждения отдельных маркетинговых  проблем.