Особенности психологического воздействия в процессе PR-коммуникаций

     ВВЕДЕНИЕ

     Паблик  Рилейшнз или связи с общественностью, PR - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности".¹

     Актуальность  темы. Понятие связей с общественностью, некогда малоизвестное и непривычное для бывшей советской политической культуры и ментальности, в последние годы приобрело особую значимость. PR - деятельность стала динамично развиваться и проникать во многие сферы общественной жизни. Написаны уже десятки книг на эту тему, публикуются статьи и материалы на страницах журналов, газет, в сети Интернет появились специализированные сайты, посвященные PR - деятельности и методам, используемым PR - специалистами в работе. Термин «связи с общественностью» так же получил широкое распространение в сферах, связанных с социально- культурным сервисом. Можно говорить об активной работе PR в системе социально - культурного сервиса и туризма. В связи с неуклонно растущей конкуренцией туристических агентств, гостиниц и иных предприятий в сфере сервиса, предлагающих немногим отличающиеся товары и услуги, важнейшим становится не только их разнообразие, но и формирование положительного образа предприятия у клиента, «преподнесение» услуги. Ввиду изменения публики PR - деятельность приобретает иной, более сложный характер, побуждая PR - специалистов использовать утонченные методы воздействия, основанные на психологии. Поэтому специалисты по связям с общественностью сегодня владеют техникой не только речевых, но и психологических коммуникаций. В связи с этим выбранная нами тема весьма актуальна.

     Степень изученности темы. Данная тема достаточно хорошо проработана в специализированной литературе по психологии, но по применению к связям с общественностью еще многое требует исследования и анализа.

     Целью данной работы является изучение особенностей психологического воздействия в процессе PR - коммуникаций.

     Задачи  работы:

     - рассмотреть методы управления общественным мнением;

     - изучить психологию управления в PR;

     - проанализировать основные стратегии управления коммуникациями;

     - выявить особенности психологии восприятия цвета;

     - рассмотреть социальные стереотипы в контексте PR.

     Основой нашего исследования явились материалы  трудов следующих авторов: Абрамовой Г. С., Доценко Е. Л., Введенской Л. А., Матвеевой Л. Д. и других, а так же источники сети Интернет.

ГЛАВА I. PR КАК НАУКА УПРАВЛЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННЫМ МНЕНИЕМ

1. УПРАВЛЕНИЕ  ОБЩЕСТВЕННЫМ МНЕНИЕМ

      Связи с общественностью становятся всё более значимой сферой деятельности российских компаний,  государственных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем  110-летнюю  историю существования в США,  PR уверенно  завоёвывают  теперь  своё жизненное  пространство  в   России. Создание   подразделений   связей  с общественностью  в российских  компаниях и организациях,   госструктурах активно началось в середине 90-х годов и было  предопределено  самим  ходом развития российского общества.  Рост внимания деловых политических и общественных кругов к сфере PR в последние годы не  случаен. Он  определяется  рядом  объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость  деловой  среды обусловили для организаций необходимость установления прочных

информационных  связей  с  партнёрами и потребителями. Такие двусторонние информационные связи необходимы организации для  мониторинга и прогнозирования событий в условиях  неполной   определённости,   для своевременной и адекватной реакции  на  них.  PR,  несомненно, явился  средством   стратегического   управления   поведением   внешней и внутренней  сред  организации,  инструментом   влияния   на   них   помощью информационного взаимодействия.

  Управление своим информационным полем становится  необходимостью  для любой организации,  функционирующей  в  обществе,  достигшим  информационной ступени цивилизации.

   Сегодня  необходимо  управлять  тем,  что  люди  думают и   чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Такое управление  предполагает установление и ведение целенаправленных коммуникаций с  различными  группами общественности - с партнёрами, с широкой общественностью, с госструктурами, с финансовой общественностью.

      PR нередко   рассматривают   как   относительно   новое направление  маркетинга - как  составляющую  маркетинговых   коммуникаций. Несомненно, компетентность в сфере PR всё  более  необходима занятым маркетинговой деятельностью -  продавцам,  дистрибьюторам,  дилерам, торговым агентам, маркетинг - менеджерам и директорам компаний по  маркетингу, консультантам. Целенаправленная работа в сфере PR - одно  из растущих направлений маркетинговых  программ  ведущих  компаний.  Дальнейшее развитие рыночной экономики в России делает необходимыми  знания,  умения  и навыки PR всем тем, кто стремится успешно позиционировать  себя на конкурентном рынке товаров, услуг  и идей.

      Генеральная цель PR - формирование ситуации успеха фирмы в обществе.

  Основные цели:

       1.  Позиционирование  объекта  PR  (от  англ.  Position - положение, нахождение) - создание   и   поддержание   (воспроизводство)   понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

      2.  Повышение   имиджа - после    квалифицированно    выполненного

позиционирования  можно перейти к повышению  (возвышению)  имиджа,  используя ранги показателей имиджа и ранжируя их по степени значимости.

      3. Антиреклама,  т.е.  снижение  имиджа.  Снижать  имидж   легче,   чем возвышать,  т.е.  позиционировать  достоинства.  Цель  антирекламы - уменьшить приток клиентов в том случае, если  фирма не  в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно.  В  этом  случае следует разъяснять клиентам существующие проблемы.

      4. Отстройка от конкурентов - как  правило,  это  комбинация  возвышения одного имиджа при снижении  другого (или позиционирование  своего объекта PR на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

      5. Контрреклама (или  «отмыв») - восстановление  случайно  сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной  рекламы  конкурентов.  Контрреклама  распространяется  с  целью ликвидации   негативных   последствий    недобросовестной    рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно  должна  быть  дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.

      6. Изучение влияния внешней среды на  деятельность  фирмы:  отслеживании изменений  в  государственной  политике,  международном   положении, общественном мнении, настроении масс - потенциальных  пользователей. Исследование демографических, культурно - этических и других  факторов. Преодоление «барьеры недоверия» к фирме и её продукции путём  влияния на стереотипы и сознание людей. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов.

      Исходя  из того, какие цели преследует PR, можно определить

функции, выполняемые службой PR на предприятии или фирмами PR на рынке.

      Функции PR в соответствии с  современными  представлениями

таковы:

    -  установление  взаимопонимания   и   доверительных   отношений   между организацией и общественностью;

    - создание  «положительного образа» организации;

    - сохранение  репутации организации;

    -  создание  у  сотрудников   организации  чувства   ответственности   и заинтересованности в делах предприятия;

    -  расширение  сферы  влияния   организации  средствами  соответствующей пропаганды и рекламы.

      Любые мероприятия PR состоят  из  четырёх  различных,  но

связанных между собой частей:

    - анализ, исследования и постановка  задачи;

    - разработка программы и сметы  мероприятий;

    - общение и осуществление программы;

    - исследование результатов, оценка  и возможные доработки.

    Эти части иногда называются  системой  RACE:  Research  (исследование),

Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка). 

2. ПСИХОЛОГИЯ  УПРАВЛЕНИЯ В PR

     Все коммуникации PR строятся на основе базовых психологических принципов управления. Характерной чертой PR - воздействия является цивилизованный подход, этичность и законность, так как задачей PR является ненасильственное управление, которое остается незаметным для объекта. Соответственно для того, чтобы побудить человека совершить какое- либо действие необходимо использовать основные психологические механизмы.

     Отличие психологического воздействия от близкого ему понятия "влияние" состоит  в том, что понятие "влияние" шире, так как может быть как  целенаправленным, так и непроизвольным. Психологическое воздействие - это  разновидность влияния, а именно - процесс оказания влияния на психику  субъекта с целью побуждения его  к определенному поведению.

     Структура психологического воздействия в PR включает субъекта, осуществляющего его, объект, на который она направлена, цели, мотивы, средства, действия, приемы, условия и процесс реализации.

     1. Субъект психологического воздействия - сознательно действующее лицо или организация (PR агентство), осуществляющее воздействие.

     2. Объект психологического воздействия - психика воздействуемого человека или же группы лиц.

     3. Цель воздействия - определенные аспекты или сферы психики объекта воздействия (потребностно - мотивационная, интеллектуально -познавательная и эмоционально - волевая сферы), которые при психологическом воздействии должны измениться, перейти из наличного состоянии в желаемое.

     4. Действия психологического воздействия, осуществляемые PR - специалистами, которые превращают возможность изменения объекта воздействия в действительность. Ими осуществляется процесс воздействия, и они приводят к изменению хода событий, изменяя объект, т.е. только в результате действий психологического воздействия возникают те процессы, которые приводят к изменению психических параметров.

     5. Последствия воздействия или  его результаты - достижение или недостижение его цели.

     При оказании психологического воздействия в PR необходимо руководствоваться определенными принципами.

     Принцип законности требует, чтобы оказываемое психологическое воздействие соответствовало Конституции РФ, действующему законодательству, международным правовым актам и документам. PR - специалист, оказывающий воздействие, должен осознавать, что он несет полную ответственность за его результаты.

     Принцип научности предполагает, что все применяемые методы, приемы воздействия на личность научно обоснованы и прошли необходимую апробацию.

     Принцип целесообразности указывает, что воздействие должно отвечать намеченной цели, быть адекватным состоянию человека, подвергающегося воздействию, не быть недостаточным или чрезмерным, не превращаться в психическое давление, принуждение, насилие. 

      В PR -  деятельности используются самые различные приемы, помогающие убедить человека в чем - либо, добиться его согласия на что - то, побудить к определенным действиям. Все многообразие этих тактик опирается на фундаментальные психологические принципы, лежащие в основе человеческого поведения. Кратко охарактеризуем эти принципы.

     Принцип контраста. Суть его заключается в том, что если второй предмет явно отличается от первого, мы будем склонны преувеличивать их различие. Этот принцип практически применим ко всем видам восприятия. Значительное преимущество данного принципа состоит в том, что его применение практически не поддается обнаружению. Поэтому им довольно охотно пользуются продавцы различных товаров (предлагают покупателю сначала очень дорогие товары, а затем те, которые реально планируют продать), агенты по недвижимости (показ потенциальных покупок начинают с пары неподходящих домов с явно завышенной ценой), автомобильные дилеры (они вначале договариваются относительно цены на новую машину, и только после этого предлагают на выбор предметы, которые могут быть добавлены) и др.

     Принцип взаимного обмена. Люди обычно стараются отплатить каким -то образом за то, что предоставил им другой человек. Если они этого не делают, то могут вызвать общественное неодобрение, навлечь на себя ярлыки негативного характера - неблагодарный, жадный, прижимистый и др., поэтому многие стараются избежать ситуации, в которой их могли бы посчитать неблагодарными. Этим и пользуются так называемые «профессионалы уступчивости», излюбленная тактика которых заключается в том, чтобы дать человеку что-нибудь перед тем, как попросить его об ответной услуге.

     Это правило является универсальным, его  влияние часто превосходит влияние других факторов, которые обычно определяют уступчивость (например, чувство симпатии).

     Люди, которые не вызывают симпатию у объекта, - непривлекательные или навязчивые торговцы, представители странных или непопулярных организаций - могут вынудить его делать то, на что он не расчитывает, просто оказав ему небольшую любезность до того, как они обратятся со своими просьбами, притязаниями.

     Широкое применение правило взаимного обмена находит в самых различных  сферах жизни общества, в том числе  и в торговой области. Примером может служить предоставление бесплатных образцов продукции.

     Правило взаимного обмена действует и  тогда, когда нам оказывают непрошеную услугу. На этом основана методика сбора пожертвований многих благотворительных организаций. Присылается поздравительная открытка, преподносится небольшой сувенир, а затем следует просьба сделать соответствующий взнос на те или иные цели.

     Принуждение к обмену взаимными уступками  лежит в основе простой методики получения согласия «отказ - затем - отступление». Эта методика сводится к тому, что выдвигающий требование сначала сильно завышает его, понимая, что оно в обязательном порядке будет отвергнуто, затем отступает от него к своему реальному требованию, которое чаще всего и выполняется, так как выглядит уступкой.

     Принцип социального доказательства. Согласно этому принципу, люди, определяя для себя, как действовать в данной ситуации, ориентируются на поведение других людей в подобных обстоятельствах. Поэтому, чтобы добиться согласия человека, побудить его к выполнению требований, применяют принцип социального доказательства - сообщают ему, что многие известные люди (конкретно называется, кто) уже согласились с выдвинутым требованием, будут принимать участие в чем - либо и т. д. Известно, рекламные агенты любят повторять, что тот или иной продукт очень быстро раскупается. При проведении выборной кампании обязательно называются влиятельные лица, поддерживающие выдвинутую кандидатуру. Во время благотворительных акций непременно перечисляются люди, которые уже сделали крупные вклады.

     По  мнению PR - специалистов, 95% людей являются по своей природе имитаторами и только 5% – инициаторами, поэтому действия других людей убеждают гораздо больше, чем выдвигаемые аргументы. 

3. ОСНОВНЫЕ  СТРАТЕГИИ УПРАВЛЕНИЯ     КОММУНИКАЦИЯМИ

     Налаживание важных для организации клиента  связей с общественными группами, компаниями и активными гражданами на уровне взаимодействия является функцией руководства компании и не может  быть передано никакому специалисту  по PR, если только он одновременно не является стратегическим консультантом и не осуществляет персональные консультации руководства компании клиента. Но налаживание для подразделений компании клиента коммуникативных связей с общественными группами, компаниями и активными гражданами является непосредственной функцией пиара. В фокусе «коммуникации» PR обеспечивает коммуникативную общественную поддержку компании клиента.

           Отечественные PR - агентства очень часто оказываются не в состоянии выработать внутреннее представление компании клиента, чтобы отличить его от внешнего представления. Очень часто их клиенты сами остаются в плену внешних PR - мифов, созданных для других. Будем честны, внешнее представление и есть созданный специалистами миф для внешнего употребления. Нередко клиенты не поддаются проблематизации, а иногда являются методологически невменяемыми, не воспринимающими «правила игры» PR (они «себе на уме», или, хуже того, оказываются самодурами). Также распространенной является ситуация избыточной вменяемости клиентов. В этом случае и внутреннее, и внешнее представления являются манипулятивными, а клиент оказывается объектом манипуляции со стороны более умудренных в этом деле PR - агентств.

     Однако  как бы ни был сложен и манипулятивен  коммерческий PR, он очень редко претендует на создание картины мира, идеологии или целостного представления о реальности, как это делает политический PR. Политический пиар претендует на мировоззрение, конструирует целостное представление о происходящем и задает критерии его интерпретации, только затем заметно или незаметно помещая в этот контекст клиента. Главной проблемой политического PR является проблема манипуляции, эффективности манипулятивного пиара и его социальных последствий.

     Есть два подхода к пониманию манипуляции. Первый подход предполагает, что тот из участников коммуникации, чья цель более нагружена смыслом, более основательна, универсальна, автоматически становится манипулятором. При этом неважно, используются ли при этом силовое, административное и другое внекоммуникационное давление - ведь побеждает всего лишь более сильная цель. Второй подход предполагает, что манипуляция существует только в том случае, что одна сторона в целевой коммуникации не обнаруживает или пытается специальными средствами скрывать свои цели, добиваясь при этом их осуществления.

     Первый  подход вскрывает понимание влияния  и не является манипуляцией. Открытое проявление влияния характерно для целевого управления и является наиболее эффективным при открытой коммуникации. Но даже если осуществляется скрытое некоммуникативное давление (демонстрация примера успешности более сильной цели), оно является проявлением скрытого влияния, но никак не манипуляции. Манипуляция появляется тогда, когда открыто заявляется одна цель, но при этом специальными рефлексивными средствами самой коммуникации преследуется другая. Лефевр называл это рефлексивным управлением. Манипуляция «неприятна» тем, что один из участников коммуникации рассматривается как неполноценный, которому нельзя открыто предложить иную цель.

     Существует  два типа коммуникации: коммуникация взаимопонимания и целевая коммуникация. В коммуникации взаимопонимания  преследуется цель соотнесения понимания  ее участников, то есть она происходит на основе готовности каждого из участников поменять что-то в своем представлении, чтобы приблизиться к представлению  другого. Целевая же коммуникация направлена на осуществление целей, внешних для самой коммуникации: как правило, это мотивирование одной из сторон коммуникации к тем или иным выводам, поступкам, решениям. Целевая коммуникация бывает открытой, публичной, двухсторонней и скрытой, манипулятивной, односторонней. Манипуляция проявляется тогда, когда цели передаются от одного участника коммуникации к другому не открыто, как в коммуникации взаимопонимания, а скрыто. Причем неважно, является ли сокрытие непреднамеренными или осуществляется спецсредствами.

     Тем самым мы утверждаем, что манипуляция  имеет коммуникативную природу, а не является простым влиянием успешного  примера или даже некоммуникативным  продавливанием более сильной цели. Манипуляция возникает тогда, когда  целевая коммуникация не является в  одно и то же время коммуникацией  взаимопонимания. Манипуляция чаще всего констатируется тогда, когда  отсутствует обратная связь в  коммуникации, когда существует цензура  или избыточная модерация коммуникацией. Причем обратная связь присутствует не просто тогда, когда ее нам демонстрируют (то есть вот вам мнения людей  на улице, вот вам голос из толпы, вот вам письма трудящихся). Обратная связь в коммуникации (интерактивность, если хотите) присутствует только тогда, когда она содержательно влияет на саму коммуникацию, когда она  изменяет представление всех участников коммуникации.

     Приведем  критерии, по которым можно обнаружить манипуляцию:

     - коммуникации является несимметричной (трое против одного, в коммуникации участвует только одна из сторон и т.п.);

     - внешние для коммуникации цели, открыто объявляемые в коммуникации, отличаются от действительных целей, преследуемых такой коммуникацией, или некоммуникативные цели преследуются, но вообще открыто не объявляются;

     - обратная связь либо отсутствует (не влияет на содержание), либо является дозированной и фильтрованной так, чтобы не влиять на содержание, опять же подкрепляя саму манипуляцию;

     - в коммуникации отсутствуют форматы подтверждения взаимопонимания сторон, то есть не существует формальной и технологической возможности договориться.

     На  основе вышесказанного мы можем сделать  ряд выводов о ситуации отечественного политического PR. Отечественный политический PR чаще всего работает в двух фокусах («содержания» и «информации»), но очень мало работает с третьим фокусом («коммуникация с обратной связью»). То, что называют «обратной связью» в отечественном политическом пиаре, не более чем попытка выборочного подтверждения наперед заданных интерпретаций и фактов.

     Таким образом, в настоящее время компаниям, общественным организациям и государственным структурам необходимо  управлять  тем,  что  люди  думают и   чувствуют, формировать общественное мнение и настроение. Для этого необходимо установление и ведение целенаправленных коммуникаций с  различными  группами общественности Все коммуникации PR строятся на основе базовых психологических принципов управления. Характерной чертой PR воздействия является цивилизованный подход, этичность и законность, так как задачей PR является ненасильственное управление, которое остается незаметным для объекта. Соответственно для того, чтобы побудить человека совершить какое- либо действие необходимо использовать основные психологические механизмы. 
 
 

     ГЛАВА II. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ PR- ВОЗДЕЙСТВИЯ

     2.1. СОЦИАЛЬНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ

   Термин  “социальный стереотип” введен Липпманом  для обозначения образного эмпирического  представления о социальном объекте («картинки в голове»). В американской социальной психологии стал использоваться в более узком смысле - как образ, «картинка» члена той или иной (в основном этнической) группы. При этом речь шла преимущественно о негативном образе представителей инаковыглядящих, - мыслящих, - действующих и других подобных групп.

   Стереотип обладает свойствами фиксированной установки. Он акцентирует, усиливает определенные свойства объекта в соответствии с его валентностью, а прочность стереотипа связана с прочностью фиксации именно валентности, т.е. закрепления объекта в подсознании индивида.

   Основными чертами стереотипа в PR принято считать следующие:

   - упрощение во многом требование экономии. Трудно оперировать с большими и сложными объектами. По крайней мере, для этого необходимы специальные тренировка, навыки и опыт. Упрощение в общественном мнении ориентируется на минимум: скорей всего стереотип будет соответствовать самому примитивному, а не самому сложному из вариантов функционирующих в рамках одной референтной группы.

   - типизация. Пользуясь математической аналогией можно сказать, что стереотипы обитают в дискретном, но не в непрерывном, пространстве. Нет сплошной линии, на которой непрерывно располагаются стереотипы. Стереотипы достаточно четко отделены друг от друга. И любой феномен социального мира, «подгоняясь» под стереотип, подвергается процедуре «стихийной типизации». Не стереотип меняется так, чтобы он соответствовал феномену мира, а наоборот - для феномена подыскивается более или менее подходящий стереотип.

   - отсутствие критичности в восприятии. Так же как и рутинные действия, стереотипы практически не подвергаются рефлексии, причины их появления и законы функционирования не артикулированы. В этом смысле стереотипы можно назвать «бессознательными».

   - ригидность. Отсутствие критичности в восприятии приводит к тому, что стереотипы практически не модифицируются, точнее их модификация в массовом сознании происходит крайне медленно под воздействие косвенных причин. Прямое воздействие на сознание с целью изменить стереотип скорей всего приведет к тому, что люди будут использовать одну из возможных стратегий защиты: фильтрация информации, уход, и т.п.

   Одной из главных сторон изучения стереотипа является проблема соотношения устойчивости и изменчивости. Ряд исследователей (К. Макколи, К.Стит, М.Сегал), обращая внимание на устойчивость стереотипов, замечают, что опровергающая информация рассматривается как исключения, подтверждающее правило. Однако практика показывает, что стереотипы реагируют на информацию, особенно на драматические события.

   Новая эпоха принесла нигилистические  понимания прошлого, на смену одним  стереотипам пришли другие: «Запад нас спасет», «Вся милиция работает на мафию», «Все депутаты - взяточники».