.Особенности развития маркетинга в туризме

Содержание

Введение.................................................................................................................3

Глава 1. Развитие маркетинга в туризме.........................................................5

1.1 Эволюция маркетинга в туризме.....................................................................5

1.2 Специфика  маркетинга в туризме....................................................................8

1.3 Туристский продукт, как основное понятие маркетинга туристических услуг........................................................................................................................11

Глава 2. Маркетинговые технологии при продвижении туристических услуг.......................................................................................................................15

2.1 Продвижение турпродукта с помощью рекламы.........................................15

2.2 Стимулирование сбыта...................................................................................19

2.3Связи с  общественностью................................................................................21

Глава 3. Особенности маркетинга в туризме.................................................24

3.1 Общая характеристика турагенства «BLUE SKY»......................................24

3.2 Анализ макро  и микросреды турагенства.....................................................27

3.3 Анализ услуг,  предоставляемых турагенством............................................33

3.4 Рекомендации  по повышению эффективности продвижения услуг..........36

Заключение...........................................................................................................38

Список  литературы.............................................................................................40

Приложение 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Наряду  с рынками товаров, капиталов, рабочей  силы существует и взаимодействует  с ними обширнейший рынок услуг. Сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся  отраслей экономики.

     Данная  курсовая работа посвящена рассмотрению темы «Особенности маркетинга в туризме».

      Данная тема достаточно актуальна в рамках современных условий, сложившихся в сфере туризма, так как сегодня туризм возглавляет список важнейших социально-экономических отраслей мировой экономики. Во многих странах мира он является основным источником валютных поступлений. Развитие туризма - длительная и экономически выгодная перспектива в будущем, ведь туризм обеспечивает приток иностранной валюты и оказывает положительное влияние на показатели платежного баланса и совокупного экспорта страны.

     Маркетинг туристических услуг - это система  непрерывно предлагаемых услуг на рынке  отдыха с целью получения прибыли  туристическим предприятием и удовлетворения потребностей его клиентов.¹ 
Основными составляющими элементами маркетинга туристических услуг являются: проектирование услуг, разработка их организационных основ (взаимосвязь процесса производства и реализации услуг), цена на услуги, рекламная деятельность, продажа и продвижение услуг (коммерческая работа).  
Главное, на что должны быть направлены методы маркетинга туристических услуг - выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение оптимальных способов финансовой деятельности туристических фирм, исходя из имеющихся ресурсов.

     Итак, целью данной работы является изучение особенностей маркетинга в туризме и разработка рекомендаций в сфере маркетинговой деятельности турагенства «BLUE SKY». 

¹Дж. Кристофер Холловей. Туристический маркетинг.-М.:Знания, 2008 г.

     Для достижения данной цели выделим ряд задач:

     1. Изучить сущность и специфику маркетинга в туризме

     2. Проанализировать особенности использования маркетинга в туризме

     3. Провести анализ особенностей  маркетинговой деятельности на примере туристского предприятия «BLUE SKY» и разработать рекомендации.

     Объектом в данной курсовой работе является туристское агентство города Мурманска «BLUE SKY».

     Предметом - особенности маркетинга в туризме.

     При написании данной работы использовались печатные средства массовой информации, научная литература, информационные Интернет – ресурсы.

     Работа  структурно состоит из введения, трех глав и заключения, изложенных на 40 страницах. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Развитие маркетинга в туризме.

1.1. Эволюция маркетинга в туризме.

     Маркетинг имеет сравнительно большую историю. Как самостоятельная сфера деятельности и как наука он выделился на рубеже XIX и XX в.в. Возникновение маркетинга было обусловлено формированием рыночных отношений и обострением конкуренции. Эти факторы потребовали совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Прежде всего следовало обеспечить более высокий уровень правления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решение данной проблемы. Это нашло свое отражение, в первую очередь, в чтении курсов лекций в первые годы XX в. в ведущих университетах США: Пенсильванском, Мичиганском, Гарвардском. В данных курсах лекций отражалось первичное обобщение хозяйственной практики и освещались вопросы обеспечения эффективной организации сбыта, торговли и рекламы. В период с 1910 по 1930 г.г. опубликованы первые работы, в которых предпринималась попытка фундаментального объяснения сущности маркетинга.

     Результатом практической реализации появившейся  теории маркетинга явилось создание на крупных фирмах подразделений по исследованию рынка, а также появление коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы. Несколько позже подобные национальные организации появились в странах Западной Европы и Японии. Значительную роль в развитии маркетинга сыграл экономический кризис 1929-1932 гг. Он показал, что первоначальная трактовка маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики неприемлема. Она должна была быть приведена в соответствие с достигнутыми к тому времени рыночными условиями хозяйствования. В результате маркетинг становится составной частью управленческой деятельности, направленной на разработку и продвижение на рынок товаров, а также создание благоприятных условий для их приобретения покупателями. Такой подход существовал примерно до середины шестидесятых годов. К этому времени в промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно сбытовых процессов, вызванная значительным увеличением производства товаров, объем которых стал превышать спрос. В результате в теории и практике маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями. Это позволило сформулировать современную концепцию маркетинга.

     В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность фирмы должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на тачном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

     Таким образом, маркетинг прошел путь от трактовки его понятия как деятельности в сфере сбыта до рыночной концепции управления (философии бизнеса). В настоящее время большинство специалистов рассматривают маркетинг, как слаженную динамичную систему, обеспечивающую рыночную ориентацию управления.

     Сфера услуг отстает от производства в  практическом использовании маркетинга. Одними из первых своих клиентов и конкурентов стали изучать авиакомпании. На основе полученной в результате маркетинговых исследований информации они принимали меры для того, чтобы сделать путешествие менее обременительным и более приятным, комфортным. Профессионалами туризма маркетинг стал использоваться только с 50х годов в Европе.

     Маркетинг в туризме — продукт коллективного творчества предпринимателей разных стран. Маркетинг развивается и во времени. На каждом этапе развития рыночных отношений формировался свой, особый подход к коммерческой деятельности в туризме. 
          Перечисленные этапы олицетворяют различные периоды в развитии туризма (в основном, в Западной Европе), а также социальные, экономические и политические изменения за последние годы. Общая тенденция—перенос акцента с проблем производства туристских услуг на потребителя и все большая ориентация на удовлетворение его нужд и потребностей.

     Исторически первой возникла так называемая производственная концепция. Она широко использовалась туристскими предприятиями в пятидесятые годы XX в. Именно в этот период спрос на туристские услуги значительно превышал предложение (рынок продавца). Поэтому практически все туристские услуги находили на рынке немедленный сбыт, даже если они и не вполне отвечали требованиям, которые предъявляли к ним потребители: главное — их наличие, количество, качеству же уделялось порой минимальное внимание. Туристские фирмы предлагали практически одинаковые продукты, проблемы сбыта которых не было. Конкуренция на рынке отсутствовала. В результате потребитель вынужден был приобретать то, что предлагалось на рынке. Все внимание туристских фирм сосредотачивалось на внутренних возможностях производства с тем, чтобы насытить рынок своими услугами. Туристский маркетинг использовался для того, чтобы стимулировать спрос на туристские услуги.

     В начале шестидесятых годов стали  проявляться первые признаки изменения  соотношения между спросом и предложением на туристском рынке. Обострялась конкурентная борьба. В этой ситуации туристские фирмы стали акцентировать внимание на проблемах сбыта своих услуг. Это нашло выражение в использовании концепция интенсификации коммерчески усилий, которая предполагает обеспечение максимального объема продаж с помощью рекламы и мер по стимулированию сбыта. 
К середине семидесятых годов в сфере туризма сформировался рынок покупателя, который предполагает совершенно иные "правила игры". В сложившихся условиях работа на неизвестный или малоизвестный рынок уже не давала туристскому предприятию никаких гарантий относительно сбыта услуг. Чтобы обеспечить успех в конкурентной борьбе, необходимо было вначале тщательно изучить рынок, а затем уже предложить услуги, соответствующие требованиям этого рынка. При этом туристские предприятия не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителей. Следовательно, наряду со знанием покупательского спроса ключевым моментом в политике реализации стало его формирование на основе изучения проблем туристов потребителей. Отыщите потребности и удовлетворите их" — это выражение достаточно, полно характеризует суть концепции маркетинга в туризме. 
 

1.2. Специфика маркетинга  в туризме. 

     Туризм  по своим основным характеристикам  не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной  деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне применены и  в туризме.

     В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров - 25%), а также особый характер потребления туристических услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

     «Туристический  маркетинг - это систематическое  изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также  частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли».²

     Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме: 
- установления контактов с клиентами; 
- развитие; 
² Дурович А.П. Маркетинг в туризме. - М.: ООО «Новое знание», - 2007

- контроль;

     Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

     Развитие  предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

     Контроль  предусматривает анализ результатов  деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

     Однако  маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.

     Туристический продукт, прежде всего должен быть хорошим  приобретением. В связи с этим туристический маркетинг представляет собой последовательные действия туристических предприятий, направленных на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга:

     Маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делаю конкуренты.

     Как любое экономическое явление, маркетинг в туризме требует для своего применения и эффективного развития ряд условий:

     -глубокое насыщение рынка услугами, т.е. существование рынка покупателя;

     -острая конкурентная борьба туристических фирма предпочтения потребителей;

     -свободные рыночные отношения, т.е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.;

     -свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегии, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т.д.;

     Из  сущности маркетинга туризма как  системы вытекают основные принципы, обстоятельства, требования, лежащие  в основе маркетинга и раскрывающие его назначение. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы предложения туристских услуг в обязательном порядке ориентировалось на потребителя и постоянное согласование возможностей предприятия с требованиями рынка.

     Отвечая на вопрос, зачем маркетинг нужен  турфирмам, скажем, что их деятельность в условиях рынка и конкуренции всегда связана с большим или меньшим финансовым риском, степень которого особенно возрастает во внешнеэкономической деятельности, в том числе и в области туризма. В наши дни каждое туристское предприятие несет материальную ответственность за собственные убыточные операции.

     Вот почему вопрос предпринимательского риска  должен быть в центре внимания любой  туристской фирмы. Снижение степени  этого риска может быть достигнуто только путем максимально точного использования концепции маркетинга.

     Предприниматель не может удержать потребителя туруслуг, если не получает прибыль на инвестированный  капитал и если вновь не вкладывает эту прибыль в производство, чтобы  быть в состоянии удовлетворить  потребности и желания своих клиентов. Таким образом, надо сказать, что маркетинг - это не одноразовое или однозначное действие, или мера, ограниченные какими-то функциональными или временными рамками. Современный маркетинг затрагивает все сферы деятельности каждой туристской фирмы, ее организационные и функциональные структуры, а реализация маркетинговых мер становятся повседневной практикой коллектива турфирмы. 

     1.3. Туристский продукт, как основное понятие маркетинга туристических услуг. 

     В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их сторон.

       «Туристический продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле. Туристический продукт в узком смысле - это услуги каждого конкретного сектора туристической индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее).³В широком смысле туристический продукт - это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение.³Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете»-  основной (обязательный) комплекс услуг, предоставляемый в путешествии по индивидуальному или групповому плану, который имеет серийный характер, предлагается в широкую продажу. Туристский пакет включает четыре обязательных элемента: туристский центр, транспорт, услуги размещения, трансфер.(Схема №1) 
 

Схема №1: «Туристический пакет» 
 

     ³Дж. Кристофер Холловей «Туристический маркетинг» -2008 г.

     Туристский  центр - место отдыха туриста, включающее все его рекреационные возможности: природные, культурно-исторические, экологические, этнические, социально-демографические, инфраструктурные. Этот элемент относится к обязательным, поскольку без объекта интереса невозможно организовать путешествие.

     Транспорт - средство передвижения, с помощью  которого можно добраться до туристского  центра. Наиболее широко используется в качестве средства передвижения, без сомнения, самолет. На короткие расстояния  поезд, туристский автобус, автомобиль. Большую часть затрат, обусловливающую стоимость турпакета, составляют затраты на перевозку. Чем более комфортабельный и скоростной вид транспорта используется, тем выше стоимость путешествия.

     Услуги  размещения - это конкретный отель, который предлагается туристу в туристском центре на время путешествия. Размещения в отелях различаются в соответствии с типом услуг гостеприимства, которые предлагают туристу. Это могут быть отели, мотели, виллы, апартаменты, ботели, кемпинги и т. д.

       Трансфер - доставка туриста от места прибытия, расположенного в стране пребывания (аэропорт, гавань, ж/д станция), к месту размещения (отель), где он будет проживать, и обратно. Трансферы осуществляются с использованием автобусов, иногда такси или лимузинов, если такого типа трансферы включены в турпакет или затребованы туристом. 
Строго говоря, трансфер - это любая перевозка туриста в границах туристского центра. Поэтому сюда относят также поездки из отеля в театр и обратно, в музей и т. п.

     Как правило, туристский товар является сопутствующим (вторичным) продуктом по отношению к основному продукту - туристской услуге. Именно услуга является главной составляющей любого продукта, предлагаемого на туристском рынке.

     Туристические услуги разделяют на:

     1. основные, без которых невозможным  имеется путешествования (проживание, питание, транспорт);

     2. сопутствующие, каковые повышают  эффективность путешествия (производство  и реализацию сувениров, снабжение  туристическим снаряжением, обустройство  пляжей, реставрация памяток истории,  культуры и т.п.).

     Туристические услуги в ходе потребления дополняются  туристическими товарами специального и общего направления. К товарам  специального направления принадлежат  сувениры, полиграфическая продукция  информационно-справочного характера (карты, схемы, путеводители, буклеты, открытки), туристическое снаряжение, оборудование для отдыха. Товары общего предназначения рассматривается как это любые прочие товары, какие туристы покупают во время путешествия (например, одежда).

     Туристскому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:

     1. Это комплекс услуг и товаров,  характеризуемый сложной системой  взаимоотношений между различными  компонентами.

     2. Спрос на туристские услуги  чрезвычайно эластичен по отношению  к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

     3. Потребитель, как правило, не  может увидеть турпродукт до  его потребления, а само потребление  в большинстве случаев осуществляется  непосредственно на месте производства  туристской услуги.

     4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта  и места потребления, а не  наоборот.

     5. Турпродукт зависит от таких  переменных, как пространство и  время, для него характерны  колебания спроса.

     6. Туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

     7. Не может быть достигнуто высокое  качество туристских услуг при  наличии даже незначительных  недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

     8. На качество туристских услуг  оказывают воздействие внешние  факторы, имеющие форс-мажорный  характер (природные условия, погода, политика в области туризма,  международные события и т.д.).

     9. Турпродукт зависит от таких  переменных, как время и пространство. Большое значение имеет фактор  сезонности. Маркетинговые мероприятия  турфирмы будут отличаться в  пик сезона и в межсезонье. В межсезонье, например, необходимы  дополнительные меры стимулирования спроса - низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма и т.д. Кроме того, предложение отличается значительной статичностью: например, привязанностью к определенному месту ( турбазу, аэропорт и т.д. невозможно перенести в другое место).

        Основываясь на вышесказанном, можно выделить, следующие особенности туристического маркетинга.

1. Для  маркетинга в туризме в меньшей  степени важна задача стимулирования  спроса. Спрос на туруслуги постоянно  растет, и индустрия туризма в меньшей чем многие другие отрасли степени зависит от колебаний экономической конъюнктуры. Для туристического маркетинга более важной является задача "направить спрос" в нужное русло. 
2. Большое значение приобретает достоверная информационная политика в отношении клиента, особенно на этапе продажи услуг, а также тщательность в разработке турпродукта.

3. Учитывая  особую роль субъективного фактора  в процессе покупки именно  туруслуг, турфирмам следует большое  внимание уделять защите прав  клиента - потребителя туруслуг.

4. Влияние  фактора сезонности обусловливает  необходимость диверсификации туруслуг  или особого внимания к маркетинговым  мероприятиям в межсезонный период, чтобы сделать фирму менее  зависимой от временного фактора.

5. В  процессе управления маркетингом следует учитывать в большей чем в других отраслях мере не только материальные аспекты, но и психологию, духовно-эмоциональное состояние и особенности потребителя.

6. В  силу того, что турпродукт представляет  собой, как правило, сложный  комплекс материальных и идеальных компонентов, большое значение для достижения оптимального конечного эффекта маркетинговых мероприятий имеет координация маркетинга всех участников производства туруслуг, турцентров, государственных органов по регулированию туризма, общественных объединений.

Глава 2. Маркетинговые  технологии при продвижении  туристических услуг.

2.1. Продвижение турпродукта с помощью рекламы

     Современный туризм невозможно представить без  рекламы. Ведь она - самый действенный  инструмент в попытках туристического предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.