Особенности развития международного маркетинга

МИНИСТЕРСТВО СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Пермская государственная сельскохозяйственная академия

им. академика Д.Н. Прянишникова

 

 

 

 

 

Кафедра коммерции и маркетинга в АПК

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА ПО МАРКЕТИНГУ

на тему: Особенности развития международного маркетинга

(на примере рынка компьютеров)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил:	Мехряков М.С., студент ФЭФиК, группа  Мн-22
Проверил:	Радостева Э.М., к.э.н., старший преподаватель

 

 

 

 

 

 

 

Пермь  2014

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………………...…..….3

 

1. Теоретические  основы формирования и развития  маркетинговой деятельности……………………………………………………………………………...4

1. Понятие и сущность международного маркетинга………………………..…..…4
2. Методика оценки конкурентоспособности …………………………………………6
3. Развитие международного маркетинга…………………………………………….11

2. Оценка современного  состояния компьютерного рынка……………….…...…15

2.1 Обзор и экономическая  характеристика компьютерного рынка…………………15

2.2 Проведение маркетингового исследования ……………………………………….23

2.3. Характеристика деятельности предприятия……………………………………....32

3. Разработка маркетинговых  решений на примере ООО «НИКС»………….....34

3.1 Решение по торговой  политике предприятия……………………………………...34

3.2 Решение по ценовой политике предприятия………………………………………36

3.3 Решение по распределительной  политике предприятия…………………………..38

Заключение……………………………………………………………………………...40

Список использованных источников……………………………………………….41

Приложение……………………………………………………………………………..42

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках. В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которая характеризуется дальнейшим обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффектность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, также тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга.

Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной деятельности предприятий и организаций. Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. Этим объясняется актуальность выбранной темы.

Цель работы – рассмотреть особенности международного маркетинга на примере компьютерного рынка.

Задачи работы:

1. рассмотреть теоретические основы международного маркетинга
2. проанализировать состояние компьютерного рынка
3. предложить рекомендации по продвижению своей продукции ООО «НИКС».

Предмет исследования – маркетинг компьютерных продуктов.

Объект исследования – ООО «НИКС».

1. Теоретические  основы формирования и развития  маркетинговой деятельности

1.1 Понятие и сущность международного маркетинга

 

Маркетинг является частью общего процесса управления корпорацией. В качестве типа управления он включает в себя анализ потребностей клиентов корпорации и разработку комплекса мер, призванных обеспечить удовлетворение этих потребностей с максимальной прибылью для корпорации.

Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках.

Международный маркетинг является объективным процессом, продиктованным современным состоянием мирового сообщества.

Международный маркетинг – это специфический феномен, являющийся, вместе с тем, органичной подсистемой общей сферы маркетинговых отношений. Он представляет собой такую систему организации деятельности субъектов производственной сферы, которая содействует оптимизации функционального соединения производственных целей и текущих потребностей инонациональных потребителей, стыковке частных интересов во всех сферах интернационализируемой экономической жизни – производственной, посреднической, потребительской. Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей предпринимательской деятельности – прибыли, рентабельности, технического и ресурсного обеспечения, заработной платы и др. Иными словами, международный маркетинг представляет собой важное условие установления действенной обратной связи между спросом и предложением в международном масштабе, является своеобразным гарантом того, что изготовленная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю за рубежом. Термин «международный маркетинг» относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Отличительными особенностями международной фирмы являются:

• наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;
• использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий;
• контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении.

Маркетинг международной фирмы направлен на ориентацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь, тем не менее, идет о деятельности в международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей как организационно экономический центр управления. Материнская компания определяет виды и объемы продукции, выпускаемой производственными заграничными филиалами дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта.

Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в глобальном масштабе компанией и охватывает технологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между производственными заграничными компаниями международной фирмы.

Международный маркетинг представляет собой подход к принятию производственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей. Материнская компания целенаправленно ставит задачи своим производственным подразделениям – местным и заграничным – в отношении научно-технических разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Здесь важную роль играют маркетинговые программы, разрабатываемые в структурных подразделениях материнской компании – производственных отделениях, выступающих как основные производственно-хозяйственные звенья отвечающие за конечный результат деятельности – получении прибыли народную деятельность фирм являются предпосылкой планирования производства фирмы в целом поскольку дают возможность установить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производства. По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключаются международные коммерческие сделки проводятся коммерческие операции.

Международный маркетинг опирается на принципы национального маркетинга и имеет схожую с ним структуру. Вместе с тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми и валютными операциями иностранным и международным законодательством. Стимулами международного бизнеса служат сравнительные преимущества, обусловленные разделением и специализацией экономик государств различием их экономических и географических условий.

 

1.2 Методика оценки конкурентоспособности

 

Проблема оценки конкурентоспособности предприятия является сложной и комплексной, поскольку конкурентоспособность складывается из множества самых разных факторов. Однако эта оценка необходима предприятию для осуществления ряда мероприятий, таких как выработка основных направлений по созданию и изготовлению продукции, пользующейся спросом; оценка перспективы продажи конкретных видов изделий и формирование номенклатуры; установление цен на продукцию и т. д. В настоящее время методология и методика проведения оценки не являются достаточно разработанными. Сложность категории конкурентоспособности обусловливается многообразием подходов к ее оценке.

Среди основных методов анализа в экономической литературе выделяются следующие:

1. горизонтальный анализ, или анализ тенденций, при котором показатели сравниваются с такими же за другие периоды;
2. вертикальный анализ, при котором исследуется структура показателей путем постепенного спуска на более низкий уровень детализации;
3. факторный анализ – анализ влияния отдельных элементов конкурентоспособности предприятия на общие экономические показатели;
4. сравнительный анализ – сравнение исследуемых показателей с аналогичными среднеотраслевыми или с аналогичными показателями конкурентов.

Как правило, в экономической литературе выделяются следующие методы оценки конкурентоспособности предприятия:

1. оценка с позиции сравнительных преимуществ -  сущность данного метода заключается в том, что производство и реализация предпочтительнее, когда издержки производства ниже, чем у конкурентов. Основным критерием, применяемым в данном методе, являются низкие издержки. Преимуществом метода является простота оценки уровня конкурентоспособности;
2. оценка с позиции теории равновесия  — в основе данного метода рассматривается положение, при котором каждый фактор производства рассматривается с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом у фирмы отсутствует дополнительная прибыль, обусловленная действием, какого-либо из факторов производства и у фирмы нет стимулов для улучшения использования того или иного фактора. Основным критерием является наличие факторов производства, не используемых в полной мере. Несомненным преимуществом данного метода является возможность определения внутренних резервов;
3. оценка исходя из теории эффективности конкуренции  — выделяют два подхода при использовании данного метода:

- структурный подход — сущность которого заключается в организации крупномасштабного, эффективного производства. Основным критерием конкурентоспособности при использовании данного подхода является концентрация производства и капитала;

- функциональный  подход — оценка конкурентоспособности согласно данному подходу осуществляется на основе сопоставления экономических показателей деятельности. В качестве критерия оценки конкурентоспособности используется соотношение цены, затрат и нормы прибыли;

4. оценка на базе качества продукции  - данный метод заключается в сопоставлении ряда параметров продукции, отражающих потребительские свойства. Критерием конкурентоспособности в данном случае является качество продукции. Преимуществом данного метода является возможность учета потребительских предпочтений при обеспечении уровня конкурентоспособности. В связи с тем, что качество товара оценивают определенным набором параметров, оценка конкурентоспособности товара базируется на использовании так называемых «параметрических» индексов, характеризующих степень удовлетворения потребности в рассматриваемом товаре. Различают единичные, сводные и интегральные индексы.
5. профиль требований  - сущность данного метода заключается в том, что с помощью шкалы экспертных оценок определяется степень продвижения организации и наиболее сильный конкурент. В качестве критерия используется сопоставление профилей. Основным преимуществом данного метода оценки конкурентоспособности предприятия является его наглядность;
6. профиль полярностей  - в основе данного метода лежит определение показателей, по которым фирма опережает или отстает от конкурентов, т. е. ее сильных и слабых сторон. В качестве критерия используется сопоставление параметров опережения или отставания.
7. матричный метод — данный подход базируется на маркетинговой оценке деятельности предприятия и его продукции. В основе методики - анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла продукции предприятия;
8. SWOT – анализ — данный метод позволяет проанализировать слабые и сильные стороны внутренней среды предприятия, потенциальные опасности внешней среды и на основе анализа выявить существующие возможности для развития предприятий.;
9. построение «гипотетического многоугольника конкурентоспособности» — данный метод предполагает оценку конкурентоспособности предприятия по восьми факторам:

- концепция товара  и услуги, на которой базируется  деятельность предприятия; 
- качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов;

- цена товара с возможной наценкой;

- финансы - как собственные, так и заемные;

- торговля —  с точки зрения коммерческих  методов и средств деятельности;

- послепродажное  обслуживание, обеспечивающее предприятию  постоянную клиентуру;

- внешняя торговля  предприятия, позволяющая ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением;

- предпродажная  подготовка, которая свидетельствует  о его способности не только  предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в исключительных  возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.

Метод экспертных оценок основан на обобщении мнений специалистов-экспертов о вероятностях риска. Интуитивные характеристики, основанные на знаниях и опыте эксперта, дают в ряде случаев достаточно точные оценки. Экспертные методы позволяют быстро и без больших временных и трудовых затрат получить информацию, необходимую для выработки управленческого решения.

Метод экспертных оценок применяется в случаях, когда:

1) длина исходных  динамических рядов недостаточна  для оценивания с использованием экономико-статистических методов;

2) связь между  исследуемыми явлениями носит  качественный характер и не  может быть выражена с помощью  традиционных количественных измерителей;

3) входная информация  неполная и невозможно предсказать влияние всех факторов;

4) возникли экстремальные  ситуации, когда требуется принятие  быстрых решений.

Суть экспертных методов заключается в организованном сборе суждений и предположений экспертов с последующей обработкой полученных ответов и формированием результатов.

Выделяют следующие стадии экспертного опроса:

1) формулировка  цели экспертного опроса;

2) подбор основного  состава рабочей группы;

3) разработка и  утверждение технического задания  на проведение экспертного опроса;

4) разработка подробного  сценария проведения сбора и анализа экспертных мнений (оценок), включая как конкретный вид экспертной информации (слова, условные градации, числа, ранжирование, разбиения или иные виды объектов нечисловой природы) и конкретные методы анализа этой информации;

5) подбор экспертов  в соответствии с их компетентностью;

6) формирование  экспертной комиссии;

7) проведение сбора  экспертной информации;

8) анализ экспертной  информации;

9) интерпретация полученных результатов и подготовка заключения;

10) принятие решения — выбор альтернативы.

Таким образом, существующие методы и научные разработки по вопросам оценки конкурентоспособности касаются в основном продукции и в меньшей степени затрагивают деятельность предприятия. Анализ методических и теоретических разработок по вопросам обеспечения конкурентоспособности предприятия подтверждает необходимость ее комплексной оценки для выявления возможных резервов улучшения основных показателей его хозяйственной деятельности.

 

3. Развитие международного маркетинга

 

Международный маркетинг следует рассматривать как составляющую всей системы знаний в отрасли маркетинга. Его генетической основой являются факторы пространственного и географического порядка, которые связаны с деятельностью предприятий на рынках других стран. Он будто дополняет национально государственный «домашний» маркетинг.

 Международный маркетинг  может быть охарактеризован как  маркетинг на внешних рынках. Вся работа из маркетинга, ориентированная  на зарубежные интересы фирмы, принадлежит именно к его сфере. Международный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация.

 Понятие «международный  маркетинг» следует отличать  от понятия «экспорт». Традиционный  экспорт заключается в том, что  отечественные производители ограничиваются  поставкой своей продукции фирмам другой страны, то есть импортерам. Поставщиков не тревожит или же мало тревожит то, что с их продукцией происходит, насколько довольные ею потребители. Если же речь идет о международном маркетинге, то он предусматривает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на разных степенях продвижения к покупателю.

 Международный маркетинг  выражает масштабность зарубежной  деятельности фирмы. Он может  иметь билатеральный (двусторонний) характер, когда предприятие, которое освоило рынок своей страны, выходит на рынок другого государства. Однако часто используются и системы мультилатеральной (многосторонней) действия. Они бывают достаточно гибкими и характеризуются тем, что компания, которая присутствует на одном или многих рынках, ищет возможность попасть на один рынок или же сразу на несколько.

 Типичный пример международного  подхода к маркетингу – часовая  промышленность. «Часы могут быть  сконструированы в Швейцарии, их  электронные компоненты изготовлены  в Японии, сборка модуля отсчета времени осуществлена в Гонконге, корпус часов произведен в США, циферблат – в Японии и окончательная сборка выполнена на Виргинских островах перед их продажей в США. Таким образом, фирменное название, которое ранее представляло предполагаемое превосходство швейцарского и американского мастерства, теперь отражает превосходство управления в координации трудовой деятельности и ее увязки во многих странах для обеспечения высокого уровня качества и сервиса».

 Особенности международного маркетинга заключаются в том, что его организация и методы проведения должны учитывать такие факторы, как независимость государств, национальные валютные системы, национальное законодательство, экономическую политику государства, языковые, культурные, религиозные, бытовые и другие обычаи. Это значит, что международный маркетинг шире от национального, поскольку он охватывает большую гамму факторов. Для сравнения наведем группу особенностей маркетинга на заграничных рынках, которые необходимо учитывать нашим предприятиям.[6, c. 41]

 Во-первых, для успешной  деятельности на внешних рынках  необходимо прилагать более значительные  целеустремленные усилия, тщательнее  придерживаться принципов и методов  маркетинга, чем на внутреннем  рынке. Внешние рынки выдвигают  высокие требования к товарам, их сервису, реклама и тому подобное. Это объясняется острой конкуренцией, преобладанием «рынка покупателя», то есть заметным превышением предложения продукции над спросом.

 Во-вторых, отправным  моментом в экспортной маркетинговой деятельности является изучение внешних рынков и их возможностей, которое более сложное и трудоемкое, чем изучение внутреннего рынка. Отсюда - необходимость создания предприятиями-экспортерами соответствующих опытных подразделов и поиск в стране, куда направляется или предусматривается экспорт, специализированных фирм-консультантов, которые предоставляют за соответствующую плату информацию о товарных рынках.

 В-третьих, для эффективной  деятельности на внешнем рынке  необходимо творчески и гибко  использовать маркетинговые методы. Стандартных подходов здесь нет. Поддерживать прямые связки с заграничными покупателями или действовать через агентские фирмы, вести экспорт товаров или лицензий на право их производства, принимать участие в торгах самостоятельно или в составе консорциумов, использовать лизинг как средство стимулирования экспорта или ограничиться традиционной продажей товаров - все эти и много других форм экспорта применяют с учетом конъюнктуры и прогнозов развития рынков, практики, которая там сложилась, характеру экспортированных товаров и т.д. В-четвертых, придерживаться требований мирового рынка (а точнее, требований покупателя) значит не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров. Решающее значение имеют разработка и производство таких экспортных товаров, которые даже через несколько лет после выхода на рынок отличались бы высокой конкурентоспособностью. [5, c. 63]

 Важным аспектом международного  маркетинга является его роль  в менеджменте. Он используется  для разработки концепции интернационализации деятельности предприятия, которая является основой управления этим процессом. Маркетинг внешней торговли заключается в сознательном и целеустремленном комбинировании инструментов управления международным предприятием. Вообще под маркетингом понимается основополагающая философия управления предприятием, в соответствии с которой принимаются все решения на предприятии. Следовательно, и маркетинг внешней торговли должен быть направлен на обоснование целевых позиций управления деятельностью предприятия на мировом рынке.

 Управленческий аспект  международного маркетинга связан  с тем, что он призван отобразить  особенности отношений покупки-продажи  и инвестиционные направления  деятельности в нетрадиционных  для предприятия типах культур. Из этого выплывает специфика работы в отрасли маркетинга, который особенно касается исследования рынка и рекламы. В данном случае можно было бы указать на такие аспекты, как предубежденность и доверие. Имеется в виду, что на рынках западных стран у покупателя часто будет возникать вопрос, почему предприятие страны X предлагает свои товары нам, когда у нас есть свои производители. С такой предубежденностью нередко встречаются предприятия Восточной Европы на рынках развитых стран. С другой стороны, на рынках Восточной Европы западные фирмы имеют дело с ситуацией, которое можно было бы назвать гипнозом, когда достаточно, чтобы продукт имел западную марку для мгновенного завоевания доверия. [3, c. 82]

 Приведен типичный  для настоящего пример - лишь небольшой  штрих к тому разнообразию нетрадиционных для внутреннего рынка явлений, с которыми придется встречаться за его пределами. Если же сделать попытку обобщения, то можно было бы выделить три аспекта, которые привели к выделению международного маркетинга в самостоятельное направление:

а) большая, в сравнении с внутренним маркетингом, потребность в информации;

б) значительная сложность получения информации;

в) нетрадиционные и более высокие риски.

 

 

2. Оценка современного  состояния компьютерного рынка

2.1 Обзор и экономическая характеристика компьютерного рынка

 

В настоящий момент на пермском компьютерном рынке работает более 50 фирм. Причем число 50 - это количество более или менее «озвученных» компаний, информацию о которых можно увидеть в деловых справочниках, специализированных СМИ, в Интернете. Из них наиболее известны потребителям десяток фирм-лидеров, в основном занимающихся розничной и оптовой торговлей компьютерной техникой и отчасти софтом. Особняком стоят борцы в тяжелом весе - специализированные системные интеграторы. Этот рынок более специфичен и менее известен широкому потребителю, хотя в благоприятное время деньги на нем крутятся немалые. Далее идут торговые фирмы второго эшелона с гораздо меньшими объемами продаж, но количество этих фирм побольше раза в два. Оставшуюся нишу занимают мелкие торговцы, продающие новую технику и компьютерный second hand, маленькие НТП и НПО, фирмы, осуществляющие ремонт и сервисное обслуживание, и т. д. И практически у каждого представителя рынка есть свои уникальные особенности. Поэтому весь пермский рынок в целом напоминает собранную головоломку: все детальки плотно подогнаны друг к другу - попробуй вставить крупную лишнюю деталь. И действительно, пока не вставляется, да и в дальнейшем вероятность такого события невелика. Года полтора-два назад это еще было возможно. Теперь же рынок окончательно поделен, особо резких потрясений и смен ролей не испытывает, и свежепоявившейся компании повезет только в том случае, если она сама себе создаст новый сегмент рынка или договорится с ASUS, Quantum и Samsung об отпуске ей продукции по цене завода-производителя и доставке ее в Пермь на ковре-самолете, т. е. без накладных расходов.

Справка о доходах.

Оценивая общий среднемесячный оборот компьютерного рынка в Перми, эксперты, в роли которых выступили первые лица крупных пермских компаний, называли весьма разные цифры - от $ 1,5–2 млн. до $ 5 млн. Большинство же сошлось на средних величинах в $ 3–3,5 млн. Вообще, нужно заметить, что среднемесячный оборот - понятие для компьютерного бизнеса весьма относительное, есть «мертвые» месяцы с минимальной прибылью, а есть декабрь с $ 6–7 млн. оборота. Системные интеграторы вообще работают «редко, но метко», и включать их в оценку - задача не из легких. Из этих «средних» трех с половиной миллионов $ 2–2,5 млн. приходится на долю десяти самых крупных игроков. Многие из экспертов удивлялись: мол, непонятно, как же вообще умудряются жить все эти мелкие фирмочки со своим одним миллионом на всех. Их же так много. Действительно, есть огромная подводная часть айсберга - радиорынки, отделы в магазинах, частные лица и «фирмы» величиной в одну комнату и численностью в два человека, иногда вообще незарегистрированные. Имя им легион, и все они тоже хотят зарабатывать деньги. И несмотря на свою незначительность, берут числом, как пираньи быка, и тоже активно влияют на рыночную ситуацию.

Как это происходит? Маленькие фирмы снижают уровень минимальной доходности и делают его неприемлемым для больших фирм. Большое количество клиентов прибегает к их супердешевым и менее качественным услугам, ибо для этой категории потребителей главное - цена. Тот уровень доходности, что вполне устраивает проворную «мелкоту», недостаточен для крупной фирмы, которой кроме хлеба с маслом для сотрудников надо еще и развиваться, бороться с хитрыми конкурентами, тратить деньги на рекламу. А это ой как нелегко в условиях, когда прибыль, по словам Михаила Шинкаренко, заместителя директора Zehith Computers, «постоянно уменьшаясь, приближается к границе неразумного».

В нынешнее время компьютерные фирмы превысили докризисный уровень по обороту, но еще не достигли его по уровню доходов (и лишь некоторые, по их оценкам, только-только сравнялись с докризисным уровнем доходов). Сейчас все участники рынка сходятся во мнении, что прибыльность компьютерного бизнеса по сравнению с другими весьма низка. Низкая наценка заставляет фирмы постоянно наращивать обороты продаж, чтобы развиваться. Леонид Геллер, заместитель генерального директора «Компьютер-Сервиса», оценивает «грязную» доходность данного рынка на уровне не более 7–12%. Это гораздо ниже средней прибыльности других видов бизнеса. Хотя многие эксперты считают, что, учитывая его долговременность и прогнозируя лет на пять вперед, можно с определенной долей уверенности утверждать, что в будущем его доходность превысит средний уровень.