Особенности взаимодействие PR и Средств Массовой Информации

       Содержание: 

       Введение

ГЛАВА 1  Основные понятия:PR.Паблик рилейшнз и Средства Массовой информации

1. История и развитие понятия.
2. Основные виды СМИ

ГЛАВА 2 Взаимодействие PR и СМИ.

       2.1Общие принципы взаимодействия

       2.2Организационные формы отношений государственных, общественных и бизнес - структур с прессой

       2.3Типология мероприятий, направленных на установление отношений со СМИ

       2.4 Функции и задачи PR-специалиста в работе с каналами СМИ

       Заключение

       Список  литературы

       Приложение 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

       Актуальность исследования. Основой успешной деятельности организации является эффективная коммуникация со средствами массовой информации, ведь медиа — важный канал обращения к потенциальной аудитории компании: партнёрам, клиентам, конкурентам, властным структурам и другой общественности. 

       Любая организация независимо от формы  собственности и рода деятельности для успеха своей работы, если не в тактическом, так в стратегическом аспекте, с неизбежностью должна осуществлять полноценную информационную политику. Заключается она, прежде всего в контроле и управлении всей информацией, исходящей во внешнюю среду. Медиа- рилейшнз, как система контактов с медиасредой, конечно же, информационную политику организации не исчерпывают (за пределами медиа-рилейшнз остаются такие формы информационного взаимодействия с потребителями, как событийный маркетинг, BTL), но остаются очень важным элементом управления информационными процессами.

       Причиной  такой важности медиа-рилейшнз для  организации заключается в том, что средства массовой информации являются наиболее универсальным и доступным посредником между организацией и широкой общественностью.

       СМИ всегда были и остаются « зеркалом» общества и инструментом общения с ним. Далеко не факт, что с помощью СМИ удастся оказать воздействие именно на свою целевую аудиторию. Но то, что слух об организации пройдет- это точно.

       Конечно, воздействие на аудиторию осуществляется разными путями, но в первую очередь через СМИ.

       Стоит отметить, что средства массовой информации сильны именно в отношении массовой, потребительской информации. Каждый день с экранов телевизора, компьютера, из радиоприемника на людей «обрушивается» огромное количество информации. Так или иначе, они воспринимают ее. Поэтому влияние СМИ на аудитории неоспоримо.

       СМИ обеспечивают огромную широту и постоянную возобновляемость контактов организации и общественности. Поэтому образ организации в СМИ (медийный образ) – это ее образ в глазах общественности.

       Теоретико-методологическая база исследования. Основными источниками автор выбрал - М. В. Гундарин «Теория и практика связей с общественностью: основы медиа-рилейшнз».

       А.В.Кочетков, В.Н.Филиппов «Теория и практика связей с общественностью».

       Почепцов  Г. Паблик рилейшнз.

       Михайлов  В.А. Связи с общественностью: введение                                                                                                        в специальность.

       Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Комплекс маркетинга в рекламной деятельности.

       Цель  исследования состоит в том, чтобы изучить данную тему, а конкретно – проблемы взаимодействия PR и СМИ и особенности.

       Объектом данного изучения являются все мероприятия, которые направлены на установление связей между СМИ и PR, а данной работе представлена типология данных мероприятий.

       Предметом являются отношения, которые сложились между средствами массовой информации и связями с общественностью

       Поставленная  цель обуславливает следующие  задачи:

       1.Проанализировать основные понятия PR и виды средств массовой               информации, и их взаимодействие;

       2.Проанализировать  особенности этих  мероприятий;

            3.Изучить проблемы взаимодействия этих сторон;

            4.Выявить мероприятия, наиболее благоприятные для обеих сторон;

          5. Сформулировать выводы по результатам.

ГЛАВА 1  Основные понятия:PR.Паблик рилейшнз и Средства Массовой информации

1.1 История и развитие  понятия.

Хотя  официально прародителями связей с  общественностью считаются американские журналисты и социологи, предпосылки  будущей деятельности в сфере  СО складывались в древние века. Одним из основных умений, особенно высоко ценившихся у древних греков и римлян, было умение свободно, доступно и убедительно излагать свои мысли. Философы XIV в. Считали, что перо могущественнее, чем меч. А в 1622 г. Ватикан создал специальную «Конгрегацию пропаганды веры», цель которой являлось привлечение людей в лоно католической церкви. При этом пропаганда использовалась синонимично связям с общественностью: убеждение, создание доверительного отношения. На Руси институтом связей с общественностью вполне можно считать Новгородское вече. Однако, несмотря на то, что следы работы с общественностью прослеживаются в большом количестве стран, их родиной все же считают США.

       Американский  ученый Р.Смит в своей книге «История связей с общественностью» [10,стр.8] (Public relations history) выделяет 4 основных этапа в становлении связей с общественностью.

       Первый  этап-«Эра манипулирования» - приходится на начало XIX в. Именно в этот период, в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» президент США Томас Джефферсон впервые использовал словосочетание «связи с общественностью». На начальном этапе своего существования связи с общественностью носили скорее политический характер. Основной задачей была интенсификация действий различных политических институтов, направленная на повышение лояльности в национальном масштабе. Данный период отличался, прежде всего, односторонностью коммуникаций. Работа с общественностью предполагала не установление диалога, а информирование о деятельности правительства. Позднее, в 1829г., преемник Джефферсона Эндрю Джексон пригласил в Белый дом в качестве пресс-атташе Амоса Кендалла, который, работая со СМИ, придумал и примерил метод «утечки информации». Также с его легкой руки стала издаваться первая правительственная газета “Globe”. Работа с пресс-релизами строилась следующим образом. Первоначально пресс-релиз из Белого дома рассылался в небольшие локальные газеты, затем перепечатывался в “Globe” с пометкой источника информации.

       При этом в качестве источника информации, естественно, указывалось небольшое местное издание. Такой подход был направлен, прежде всего, на создание имиджа президента-любимца в самых отдаленных уголках США. Также Кендалл ввел в 1930 г. в обиход понятие «отношения ради всеобщего блага» («relations for the general good»).[10,стр.16] Тысяча восемьсот тридцатые-сороковые годы охарактеризовались появлением первых консалтинговых агентств и пресс-агентов. Их деятельность была направлена на установление и поддержание добрых отношений со СМИ.

       Второй  этап, начавшийся в начале XX столетия, получил название «Эра информирования». Этот период охарактеризовался рядом серьезных изменений, произошедших в общественной жизни США. Крупные промышленники не стремились к установлению диалога с общественностью. Экономика развивалась, на смену малым предприятиям приходили крупные. Главной целью являлось получение максимальной прибыли, интересы общества в расчет не принимались. Именно в это время на внутренней арене США появляется группа журналистов, получивших название «разгребателей грязи». Они выискивали факты и предавали их широкой общественной огласке. В результате представители крупных компаний стали все более активно использовать пресс-агентов, чтобы объяснить точку зрения компании или представляющих лиц.

       Так, отцом мировых связей с общественностью называют журналиста Айви Ледбетта Ли. С 1903г. он стал интенсивно выступать в роли пресс-агента, фактически выполняя функции специалиста по связям с общественностью. Ли первым открыто заявил о необходимости работы с широкой общественностью. Правда, в этот период коммуникация выстраивалась по-прежнему в одностороннем порядке. Общественность не вовлекалась в диалог, главной задачей являлось информирование. В 1907г. Ли опубликовал декларацию о принципах, в которой говорил о необходимости сотрудничества крупных компаний со СМИ в сфере предоставления и распространения информации. «Декларация о принципах» считается прообразом современных этических кодексов СО. [10,стр.17]

       Пример - в свое время Рокфеллер и его  семья вызывали резкие нападки со стороны прессы. За короткий срок одного из самых преуспевающих мировых бизнесменов сделали антигероем. Общественное мнение было настроено резко отрицательно к нему, так и к его домочадцам. Такое отношение объяснилось серией публикаций о его заводах. В результате в 1914г. Рокфеллер нанимает Айви Ли для исправления создавшейся ситуации. Ли инициирует встречу Рокфеллера с шахтерами, работающими на его шахтах в Колорадо. [10,стр.17]

       А затем дает серию публикаций в  СМИ, где Рокфеллер показан заботливым отцом семейства. В результате отношение было изменено кардинальным образом. Теперь Рокфеллер воспринимался не как наживающийся на труде десятков тысяч, а как заботящийся об общественном благе бизнесмен.

       Начало  третьего этапа, или «Эры убеждения», датируется серединой XXв. Точнее 1923г., когда появляется книга Эдварда Бернайза «Кристаллизуя общественное мнение». В ней он говорит о концепции связей с общественностью, а также об обязанностях советников по СО. Однако Бернайз вводит более широкое определение, совмещая связи с общественностью с паблисити и вводя понятие «управление известностью». Коммуникационный процесс перестает быть односторонним, налаживается диалог. Связи с общественностью начинают рассматриваться как наука и искусство управлении, появляются первые профессиональные объединения: Ассоциация по связям с общественностью в США, Институт по связям с общественностью в Великобритании в 1948г.

       Конец XXв. ознаменовал четвертый этап в развитии связей с общественностью. Сегодня СО направлены прежде всего на выстраивание отношений взаимопонимания и сотрудничества, а также на разрешение кризисных и конфликтных ситуаций с наименьшими потерями. Коммуникационный процесс – двусторонний. Возрастает количество используемых коммуникационных каналов. Связи с общественностью используется на всех уровнях: международном, национальном, региональном и локальном. В каждой серьезной компании присутствует отдел по связям с общественностью, в малом и среднем бизнесе отдел заменяется менеджером по СО.

       В свое время перед Турцией, которая  активно развивала туристический бизнес, встала острая проблема привлечения американских туристов. Проведенные исследования показали, что американский турист, который мог бы посетить Турцию, это человек в возрасте от 40 с годовым доходом от 50 000 долларов. В качестве вторичной аудитории воздействия подтянули ведущие СМИ и руководителей американских туристических агентств. Как приоритетные рынки выступали Нью-Йорк, Чикаго и Лос-Анджелес. Первоначально был организован тур для представителей СМИ и туристических агентств. Также был продемонстрирован документальный фильм о Турции. Отдельно освещалась тема религиозного туризма. Помимо этого было выпущено пособие для туроператоров, работающих по Турции, и создано бюро новостей турецкого туризма. Также в ряде локальных американских газет прошел цикл статей о культурном наследии Турции, ее нравах и обычаях. В результате по окончании кампании количество американских туристов составило 11,4% от общего числа иностранных туристов.[10,стр.18]

       К концу XX в. сложились основные направления связей с общественностью, которые, возможно, выделяются в отдельные дисциплины. К ним относятся: - работа с государственными учреждениями (government relations); - отношения с инвесторами (investor relations); - корпоративные отношения (corporate relations); - отношения со средствами массовой информации (media relations); - организация и проведение специальных мероприятий (special relations); - создание имиджа (image making); - управление кризисными ситуациями (crisis management); - управление восприятием сообщения (message management).  

       1.2 Средства Массовой информации: определение и основные виды

Массовая  коммуникация – это систематическое распространение информации в массовой аудитории при помощи специальных технических средств (СМИ). По подсчетам специалистов сегодня четвертая часть времени бодрствования человека находится под прямым воздействием различных средств массовой информации.

       В отличие от межличностного общения массовая коммуникация характеризуется рядом принципиальных особенностей: в первом случае отдельные индивиды вступают в непосредственный контакт друг с другом, во втором наблюдается общение больших социальных групп, опосредованное СМИ; в межличностном общении преобладает приватное, личностное, непосредственное восприятие информации, а в массовой коммуникации господствует "публичная индивидуальность", "двухступенчатый" характер восприятия сообщений, социальная значимость сообщений и т.д. В семье или первобытном обществе массовая коммуникация не нужна: все-всё про всех знают и без СМИ. Однако в современном обществе возникла острая необходимость в массовой коммуникации и она превратилась в важный социальный институт. Технические предпосылки начали складываться уже в первой половине XIX в., когда были сконструированы первые технические средства, позволяющие быстро и массово тиражировать информацию в огромном объеме.

       В качестве же общих условий, необходимых для функционирования массовой коммуникации, можно назвать следующие [11,стр.20]:

         - социальная значимость (актуальность) собираемой и передаваемой информации;

         - массовость аудитории (анонимность, рассредоточенность, неоднородность и т.д.:

         - применение специальных технических средств (СМИ);

         - многоканальность массовой коммуникации (множественность альтернативных СМИ как предпосылка возможности выбора средств и форм коммуникации реципиентами).

       К основным функциям массовой коммуникации относятся: информирование, формирование общественного мнения, социализация личности, социальный контроль, социальная релаксация, социальная активизация личности и т.д. [11,стр.21]Вместе взятые, они позволяют массовой коммуникации обеспечивать интеграцию и саморегуляцию в данном сообществе.

       Средства  массовой коммуникации (СМК), или средства массовой информации (СМИ). СМК не являются единственным каналом распространения информации в массах, однако они представляют собой наиболее распространенные и открытые каналы информирования населения (по сравнению, например, со слухами и иными способами массовой коммуникации).

       Социальная  роль конкретных средств массовой коммуникации определяется их местом в общем ряду функций по сбору, переработке и распространению общественно значимой информации.

       К средствам массовой информации относят  прессу, радио, телевидение, Интернет. Каждое из СМК имеет свою знаковую систему: пресса (печать) основана на письменном слове и визуальном образе; радио – музыку и устную речь; а телевидение оказалось способно объединить устное слово, изображение и музыку; Интернет еще больше расширил возможности передачи информации.

       Информационные  агентства - организации, собирающие и пересылающие своим клиентам разнообразные новости. [11,стр.21]Информационные агентства (ИА) служат основой международной и любой из национальных систем коммуникаций. В мире насчитывается около 50 крупнейших ИА. Например, Associated Press имеет сегодня 80 бюро в различных странах и 140 в США; Reuters снабжает получаемой информацией до 15 тыс. газет, ИА, правительственных учреждений 160 стран мира.[11,стр.21] В Москве сосредоточено полтора десятка крупнейших российских ИА: "Прайм"- ТАСС (объединение службы деловой информации "Прайм" и Информационного телеграфного агенства России), РИА "Новости", "Интерфакс" и проч. Информационные агенства и другие СМК обслуживают журналисты. Журналистика - деятельность по сбору, обработке и периодическому распространению актуальной социальной информации через СМИ.

       У СМИ и различных организаций  есть взаимный, но неодинаковый интерес друг к другу: СМИ желают найти и передать "социально значимое" событие (зачастую - скандальное), а организации стремятся поместить в СМИ "корпоративно значимое" событие, благожелательным образом характеризующее именно эту организацию. Чтобы устранить это противоречие, крупные финансовые и промышленные компании создают "свои" медиа-империи или скупают контрольные пакеты акций влиятельных СМИ, чтобы контролировать поток информации. Так, ОНЭКСИМбанку (через компанию "Проф-медиа", входящую в холдинг "Интеррос") в середине 1998 года принадлежало 50% акций газет "Известия", "Комсомольская правда", "Русский телеграф"; 34,5% акций журнала "Эксперт" (считается, что это издание РАО "ЕЭС России").[11,стр.22]

       Пресса  (печать) – это массовые периодические печатные издания (газеты и журналы). Пресса выступает для любой организации одним из главных каналов информирования общественности (организация – ПР - общественность), а также необходимым источником информации для принятия стратегических и тактических решений.

       Газета – массовое периодическое издание, публикующее в первую очередь текущие события и обзорно-аналитические материалы. Данный вид прессы является приоритетным объектом PR-действий: Так, содержание немецких или американских газет на 50 - 70% состоит из материалов, получаемых редакциями от PR-служб. Объем газет - разный: от 2 до 100 и более страниц (полос). Весьма отличными друг от друга являются газеты и по тиражам. Самое массовое издание в России - газета "Аргументы и факты" (в 1998 г. = 3.360.000 экз.). [11,стр.22]

       Журнал – массовое периодическое печатное издание, публикующее менее (чем в газете) оперативные сообщения, зато более обширные, обоснованные и более эстетично оформленные. В журналах гораздо больше обзорно-аналитического материала, в котором отражаются не ситуативные вещи, а тенденции.

       Связи с прессой от лица данной организации обычно поддерживает специальный ответственный (представитель организации или посредник-консультант). В зависимости от объема работ и от величины организации штат пресс-центра (пресс-службы, пресс-бюро и т.п.) может насчитывать от одного до двадцати и более человек.

       Пресс-служба есть в каждой организации. Пресс-служба готовит и представляет материалы для прессы, отвечает на ее запросы, формирует соответствующий банк данных, обеспечивает руководство и занятых необходимой информацией.

       Радио и телевидение. В отличие от печати, данные СМК рассчитаны на устную речь и визуальный образ. Главное преимущество радио и телевидения в их общедоступности и вездесущности.

       Радио люди чаще всего слушают, когда занимаются другими делами (кухня, дача, поход). А так как это происходит каждый день и со многими, то радио остается незаменимым СМК. У телевидения свои преимущества[11,стр.23]: синтез звука и изображения, прямой контакт со зрителем и т.д. Оно продолжает интенсивно развиваться. На начало 1997 г. в России насчитывалось боле 600 телекомпаний. В Ульяновской области практически общедоступными являются ОРТ, РТР, НТВ, "2х2", "Симбирск-эфир" и др. Радио и телевидение, как средства связи с общественностью, представляют особую значимость для крупных и мощных компаний и организаций.

       Основная  масса сообщений, передаваемых радио  и телевидением, подразделяются на три основных вида, которые, в свою очередь, можно подразделить по жанрам[11,стр.23]:

       1. Информационная публицистика, объединяющая такие сообщения, которые просто фиксируют события: заметка, выступление, интервью, репортаж, отчет и др. ПР-служба работает, как правило, с этим видом радио- и телесообщений.

       2. Аналитическая публицистика – авторский анализ реальных событий помощью логических средств: беседа, комментарий, обозрение и др.

       3. Художественная публицистика – авторский анализ реальных событий с помощью эмоционально-чувственных средств: очерк, портрет, эссе, памфлет, этюд, фельетон и проч. Если в первом случае речь идет о факте, во втором уже об анализе факта, то в художественной публицистике "анализ типического" достигается с помощью различных художественных форм.

       Интернет – это огромная сеть компьютеров и других инструментов Интернет по всему миру, взаимодействующих друг с другом в новом информационном пространстве (Сyberspace). Рост продаж персональных компьютеров, по оценкам экспертов, в ближайшие 5 лет будет составлять 12%. Уже сегодня конкуренцию им составляют "умные телефоны" и работающие в Web-сети микрокомпьютеры.

       WWW (World Wide Web) - это гипертекстовая информационно-поисковая система с элементами мультимедиа. Многие ПР-службы работают с новейшими СМК. Секция Busines Daily британского издания The London Evening Standard издается 4 раза в день по WWW-адресу. В России электронная газета Cognitive News предлагает бесплатное размещение новостей и распространяется по электронной почте среди 4600 подписчиков. [11,стр.23]

       С октября 1998 г. канал ТВ Центр перешел на постоянное вещание в сети Интернет: набрав адрес http://ctv.rt.ru/, можно "вытащить" на экран своего монитора круглосуточный канал новостей.

       В приложении данной курсовой работы в  таблице описано особенности, достоинства и недостатки типов средств массовой информации. 

       Глава 2 Взаимодействие PR и СМИ. 

       2.1Общие принципы взаимодействия

       Отношения со СМИ составляют один из важнейших  аспектов связей с общественностью. Установление деловых отношений  с печатными и электронными средствами информации очень важно для любой  государственной или коммерческой структуры. Завоевать уважение и доверие представителей СМИ, этих очень важных звеньев общения с публикой, означает получить самое широкое освещение деятельности организации. Следовательно, большое значение имеют концепции эффективного отношения с масс - медиа, в том числе и вопрос о том, как установить с журналистами нормальный деловой контакт.

       Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по СО, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.

       Взаимная  потребность в деловых контактах  редакцией СМИ и государственных, общественных и коммерческих институтов формируют общие принципы этих отношений[10,стр.49]:

       - доверительность отношений подразумевает  предоставление четной и откровенной  информации;

       - не всегда сенсационность публикаций, относящихся к деятельности фирмы  (организации), позитивно влияет  на общественное мнение. Сенсация  необходима массовым, популярным изданиям (особенно бульварным);

       - другие издания – газеты и журналы деловых кругов, бизнес-пресса, а также качественная пресса – предпочитают, прежде всего, точную и оперативную информацию. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах, содержащих в обязательном порядке новость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания. В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями – стратегическая задача PR-агентства, пресс-центра, пресс-секретаря.

       Любая информация по любому вопросу, затронутому  в предыдущих публикациях или  пресс-релизах, всегда должна быть под  рукой у специалиста по связям с общественностью, ответственного за контакты с редакциями СМИ.

       Проверяемость предоставляемой информации достигается готовностью указать другие источники, а не ограничиваться только «своими собственными», фирменными банками данных.

       Критерием отбора фирменных новостей для газет  и журналистов должен стать общественный интерес. Ориентацией на общественный интерес, на интересы целевой группы (для специалиста по связям с общественностью), на интересы подписчиков (для журналиста) – общая база взаимопонимания журналистов и специалистов по СО.

       Этика отношений редакции СМИ и PR- агентств формируется под влиянием профессиональных традиций журналистского сообщества, равно как и этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью. Взаимная ориентация сторон на соблюдение «своих» ценовых этических принципов укрепляет, в конечном счете, взаимодействие и сотрудничество к обоюдной выгоде. Этические кодексы сходятся в одном – в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту или конкуренту.

       Что касается организационных форм отношений  государственных, общественных и бизнес - структур со СМИ, то они принимают традиционное воплощение в виде пресс-служб, пресс-центров и различных их модификаций.

       Главная задача, связи с прессой – достичь  большего числа публикаций, чтобы  лучше воспринималась информация. Необходимо учитывать, что «связи с прессой» - это связь не только с органами печати, но также и с телевидением и радио.