Открытие магазина

Содержание.

Введение ……………………………………………..........………... ........3

1. Выбор и изучение товара ………………................……………….......4

1.1 Описание выбранного товара…… ……………………………...............…..4

1.2  Маркетинговое описание организации « Мелодия». Источники финансирования …….............……………………….…………………....5

2.  Комплексное исследование рынка.………..………………............….7

Источники получения информации……………………………….8

3. Достижение конкурентных преимуществ с помощью

сегментирования, выбора целевого  рынка и

позиционирования ….........…………………………………………….…13

4. Разработка стратегии маркетинга……..…………………………..…..15

5. Ценовая политика в маркетинге…………… …….....…………….….19

5.1 Внешнее окружение. STEEPV-факторы…………………………….19

6. Реализация стратегии маркетинга………………….…......…………..23

Заключение………………………………….………………........….…....26

Библиографический список…………………………………….......……27

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?

Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.

Рынок- категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и Потребителями (Покупателями).

Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах:

анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;

поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для решения насущных для предприятия проблем.

Цель данной работы -разработка маркетинговой программы

Задачи: Выбор и изучение товара; .Комплексное исследование рынка; анализ методов достижение конкурентных преимуществ с помощью сегментирования, выбора целевого рынка и позиционирования; разработка стратегии маркетинга; изучение ценовой политики в маркетинге; способы реализации стратегии маркетинга.

1. ВЫБОР И ИЗУЧЕНИЕ ТОВАРА

 

1.1 Описание выбранного товара

 

Сущностью товара, который предлагает на рынке компания «До-ре-ми», является удовлетворение потребности жителей города Нерюнгри в средстве для обучения (если потребителем является ученик муз. школы или училища) или работы (в том числе удовлетворение потребности такой организации, как, например, музыкальная школа), неких эстетических и духовных потребностей.

Фактический товар - это музыкальный инструмент.

Дополнительным товаром является возможность получения консультации по различным вопросам, касающимся музыкальных инструментов, возможность сделать заказ, доставка покупки на дом, настройка инструмента.

Рассмотрим жизненный цикл такого товара, как акустическая гитара. Дело в том, что гитара - универсальный инструмент. Если, например, рояль довольно проблематично взять с собой в поход, то с гитарой таких затруднений не возникает; к тому же игра на рояле требует квалифицированных педагогов и долгих усилий для овладения хоть каким-то мастерством, в то время как игра на гитаре в общепринятом смысле не требует ничего, кроме желания человека учиться и минимальных музыкальных способностей. Всегда есть поток учащихся музыкальной школы по классу гитара. Кроме того, молодые люди в возрасте приблизительно от 13 до 25 лет традиционно проявляют интерес к этому инструменту.

Внедрение¹.

Внедряем товар на рынок, и при надлежащих расходах на рекламу количество покупателей будет увеличиваться. Из-за специфической ситуации с конкурентами (практически полного их отсутствия в городе), можно предположить, что объём продаж во время данного этапа (и в течение следующего) будет расти достаточно быстро.

Рост.

После внедрения товара на рынок, люди уже знают о данном товаре (вследствие высоких затрат на рекламу на этом и предыдущем этапах) и количество покупателей растет. На этом этапе начинают покрываться затраты на внедрение фирмы на рынок.

Зрелость.

На этапе зрелости организация выходит на более или менее стабильный объём продаж. Начинается насыщение данным товаром, рынок уже не растёт. Вполне возможно появление полноценных конкурентов (вернее, они могут появиться на любом этапе, но на данном могут сыграть большую роль в насыщении рынка).

Спад.

 Спад, скорее всего может начаться, например, из-за изменения моды, причём вряд ли в краткосрочной перспективе. Под изменением моды имеется в виду распространение и большая доступность не акустических, а электрогитар. Но всё же, главной причиной спада может служить насыщение рынка².

 

1.2  Маркетинговое описание организации « До-ре-ми». Источники финансирования

 

Для внедрения выбранного товара на рынок создается предприятие, которое будет арендовать под магазин помещение по улице Ленина, 6.

Вид деятельности - продажа в Нерюнгри музыкальных инструментов, аксессуаров к ним, струн, звукового оборудования и пр., а также настройка и мелкий ремонт. Организация будет состоять из продавца, бухгалтера и директора (две последние должности будет совмещать один человек - владелец), кроме того, организации будут нужны услуги настройщика.

Конкуренты - магазины «Мир музыки» (Каскад) и «Товары для дома». Но в связи с тем, что «До-ре-ми» предполагает продавать не только гитары (как вышеназванные магазины), а предоставлять достаточно широкий выбор, то можно говорить о конкуренции только в одном секторе - продажа дешёвых гитар. В остальном «До-ре-ми» конкурентов в городе не имеет. Кроме того, будет предоставляться возможность сделать заказ.

Потенциальными конкурентами являются родители тех, кто закончил (или не закончил) музыкальную школу и кому больше не нужны инструменты. Но эту проблему предполагается решить, открыв в магазине комиссионный отдел, куда и будут скупаться эти инструменты (естественно, по сниженным ценам).

Каналами продвижения продукции будет являться реклама в городских СМИ, а также интернетовский сайт, где будут публиковаться продаваемые товары, оказываемые услуги, информация о новых поступлениях, а также можно будет заказать инструмент и получить консультацию³.

Одна из главных целей создаваемой организации - создание репутации, построенной ориентацией на потребителя, вниманием к их требованиям и запросам.

Источником финансирования выступит банковский кредит в размере 100.000рублей. данной суммы средств хватит на закупку товара, размещение рекламы и размещение рекламы и аренду помещения, заработную плату предполагается выдать после получения прибыли.

 

2.КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

 

Потребителями фирмы «До-ре-ми» являются жители города Нерюнгри и Нерюнгринского района. На рынке действует 2 конкурента - магазин «Мир музыки» и «Товары для дома» (как уже говорилось, конкуренты в секторе дешёвых гитар).

Рассмотрим количество потенциальных потребителей, которые будут покупать товары фирмы. В городе Нерюнгри существуют музыкальные школы. В них обучается примерно 1000 человек. Средний срок обучения составляет 5 лет. То есть, каждый год в школу поступает приблизительно 250 человек. Примерно треть из учеников (по отзывам преподавателей) покупает собственные музыкальные инструменты. Следовательно, здесь нашими потенциальными покупателями будут примерно 83 человека. Почему именно нашими, потому что в городе конкурентов у нас в данном секторе нет (конкурентов в виде родителей, продающих подержанные музыкальные инструменты, мы убрали, открыв в магазине комиссионный отдел), и есть основания полагать, что 85% покупателей придёт в «До-ре-ми» (а 85% от 83 - 71 человек).

Далее рассмотрим потенциальных покупателей гитар. В Нерюнгринском районе проживает приблизительно 90 тыс. человек. Предположим, распределение возрастов имеет вид: от 1 года до 65 лет. Примем за истину, что интересуются музыкой молодые люди в возрасте от 13 до 25 лет (разница = 12). Учитывая всё это, доля их составляет примерно 5,3. Исходя из численности населения количество таких людей приблизительно равна 16,9 тысячам. Отсюда количество молодых людей ~ 8,5 тыс. Из них музыкой интересуется примерно 15%. Следовательно, количество потенциальных покупателей гитар ~ 1,2 тыс. Принимая во внимание слабую конкурентоспособность конкурентов в г.Нерюнгри ("Мир музыки"Каскад)-можно предположить, что на этот магазин придется примерно 10-15% доли рынка.

Далее что касается рынка организаций (музыкальная школа), предполагается захватить здесь долю рынка. В данном сегменте рассчитываю занять нишу на рынке приблизительно в 30% (поскольку несмотря на выгодное положение, будет трудно разорвать сложившиеся связи организации с её поставщиками).

 

   Источники получения информации

 

На данном этапе проведения маркетингового исследования определяется аудитория респондентов, среди которых будет проводиться опрос, а также их количество - объём выборки⁴.

К аудитории, в которой будет проводиться исследование можно отнести людей, прежде всего, нуждающихся или интересующихся музыкальными инструментами. Таким образом, можно определить, что опрос необходимо проводить среди посетителей музыкальных школ в «день открытых дверей», а кроме того, опрос целесообразно было бы провести и среди посетителей магазина «Мир музыки», занимающихся продажами музыкальных инструментов (преимущественно гитарами). Это позволит составить более или менее полную картину рынка музыкальных инструментов города, а так же - определить состав потенциальных потребителей этого товара.

При определении объёма выборки используется показатель требуемой точности, принимаемый в размере 5%, показатель нормируемого отклонения, выбирающийся исходя из выбранного уровня доверительности (90%), а также - показатель вариации для выборки, который принимается в данном случае равным 50%. Таким образом, объём выборки будет равен:

п = (1,65² * 50 * 50) / 5² = 272 чел.

Для Выбор метода сбора, записи и хранения информации  подходящим методом является опрос. Он будет проходить в устной форме при помощи интервьюера, который будет сводить получаемые данные в анкеты самостоятельно, в соответствии с инструкциями.

В соответствии с поставленными поисковыми вопросами, можно предложить такие анкетные вопросы.

1.1. Определите свою возрастную категорию: 18-25; 26-40; 41-60; 61 и более

1.2. Определите, к какой категории можно отнести Ваш доход: до 1000 руб.; 10001-20000 руб.; 20000 и более.

1.3. Укажите Ваш род занятий: школьник, студент; бизнесмен; служащий; рабочий производственной сферы; работник сферы услуг; домохозяйка; пенсионер.

2.1. Известно ли Вам музыкальных магазинах нашего города, подобных нашему? Да; нет

2.2 Укажите Ваше отношение к существующим уже на рынке музыкальным магазинам.

магазины	Совершенно положительно	Положительно	Частично положительно	Отрицательно	Совершенно отрицательно
«Мир музыки»
«Товары для дома»
другой

 

3.1. Есть ли у Вас дома музыкальный инструмент? Да; нет

4.2. Довольны ли вы им? Да; нет

Соответствие анкетных вопросов поисковым проверяется при помощи построения таблицы визуального контроля соответствия вопросов проверяемым гипотезам, в которой также указывается метод последующей обработки полученных данных.

Сбор информации - важный этап любого исследования, состоящий не только в концентрации разрозненных данных, касающихся исследования, но, главным образом, в целенаправленном определении ответов на поставленные вопросы посредством проведения опроса или с использованием другого метода сбора информации⁵.

В ходе проведения опроса, организация получает набор данных, которые могут не всегда соответствовать поставленным вопросам, либо быть мало реальными, либо неразборчивыми, плохо читаемыми, либо неполными или просто отсутствовать. Это характерно в особенности для почтовых или дистанционных письменных опросах, проводимых среди большой аудитории при большом объёме выборки. Эти погрешности устраняются по специальной методике.

Поскольку опрос в проводимом в курсовой работе исследовании проводится для 40 человек, при помощи интервьюера, то допущение таких ошибок практически невозможно.

Для описания конкурентной среды используем модель Майкла Портера, по которой что существует пять основных сил, воздействующих на прибыльность организации, три из которых определяют интенсивность конкуренции⁶.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1.  Пять сил Портера⁷.

 

Поставщиками «До-ре-ми» являются фирмы, продающие (мелким оптом) музыкальные инструменты. Количество таких фирм не очень мало, но и не столь велико. Кроме того, смена поставщика, скорее всего, повлечёт существенные затраты.

Таким образом, будем оценивать степень зависимости от поставщиков как среднюю. Предполагаю, что количество потребителей магазина «До-ре-ми» не будет являться слишком большим, но и очень малым также не будет. Кроме того, если среди покупателей будет организация (музыкальная школа), это, естественно, увеличит степень зависимости. Исходя из этого, я думаю, можно сделать вывод о том, что степень зависимости от потребителей средняя.

Прямыми конкурентами «До-ре-ми» являются магазины «Мир музыки» и «Товары для дома» (, где продаются дешёвые гитары (при цене менее 100$). Т. е. в этом секторе организация имеет двух конкурентов.

Товаром-заменителем будет являться (не для тех, кто обучается игре на каком-либо музыкальном инструменте, а для любителей либо для тех, кому не важно, как они получат результат в виде, скажем, фонограммы) компьютерные программы для написания музыки, аранжировок. Но скорее всего этот суррогатный метод способен оказать серьезное давление.

Угроза вступления на рынок потенциальных конкурентов в нашем случае вполне реальна (практическое отсутствие конкурентов и товаров-заменителей).

Но в данном случае входными барьерами вступления на рынок являются⁸:

Абсолютный ценовой барьер. Приступая к данному бизнесу, необходимо потратить денежные ресурсы. При этом нет оснований полагать, что этот барьер настолько велик, чтобы не быть преодолённым кем-либо.

Необходимо обладать в данной сфере некоторыми знаниями (тоже не настолько большая проблема для потенциального конкурента).

Необходимость захвата конкурентом доли рынка, если его значительная (по предположению) доля уже будет захвачена магазином «До-ре-ми».

Исходя из всего этого, уровень угрозы со стороны потенциальных конкурентов выше среднего.

 

3. ДОСТИЖЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ С ПОМОЩЬЮ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ, ВЫБОРА ЦЕЛЕВОГО РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

 

 

Определение критериев сегментации - потребительские критерии;

Определение методов сегментации: подход "сверху", через мнения экспертов и кабинетные исследования (данные печати, справочная информация, базы данных и т.д.) (Табл.1)

 

Таблица 1. Определение сегментов

Наименование сегмента	Прогнозное приобретение	Тенденции изменений
Сегмент "А" молодые люди (от 13 до 25 лет) со средне низкими и низкими доходами	Сбыт может составить до 40 инструментов  в год	В ближайший период времени не изменится
Сегмент "В" - покупатели молодого и среднего возраста со средними доходами.	Сбыт может составить до 50 инструментов в год	В ближайший период времени может сократится на 5 - 6%
Сегмент "С" покупатели со средне низкими и средними доходами в возрасте 35 - 40лет.	Сбыт может составить до 30 инструментов в год	В ближайший период времени может расширится на 15 - 16%

 

Представленные в данной таблицы сегменты могут быть изображены графически на карте позиционирования (Рис.2).

 

Рис. 2. Карта позиционирования товаров трех конкурентов.

 

Выбор стратегии сегментирования (базовой маркетинговой стратегии): дифференцированный подход - набор нескольких сегментов из имеющихся⁹.

Существует ряд наиболее соответствующих принципов сегментирования рынка для данного потребительского товара. Актуален социально-демографический признак - в данном случае это возраст и социальная группа. Среди экономических признаков главное место занимают размер и структура доходов на человека и семью.

Самым подходящим и выгодным для нашего предприятия сегментом является группа потребителей молодого и среднего возраста.

 

4. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА

 

Товары, которые предполагает продавать «До-ре-ми» - это гитары, синтезаторы, пианино, струны, аксессуары, звуковое оборудование. Открытие организации связано со сравнительно большими затратами, поэтому для любой «молодой» компании товар, который она поставляет на рынок, будет относиться к «проблемному». Но, учитывая относительную слабость конкурентов, при входе фирмы на рынок, можно надеяться, что товар «До-ре-ми» покажет следующее распределение в матрице Бостонской консультативной группы¹⁰.

 

- положение в настоящее время

 - положение в будущем

1 - гитара

2 - синтезатор

3 - пианино

4 - струны

5 - аксессуары

6 - звук. оборудование

 

Стратегия товара.

Рассмотрим матрицу Анзова¹¹.

 

Таблица 2. - Матрица Анзова.

Рынки		Товары
		Существующие	Новые
	Существующие	Внедрение на рынок	Совершенствование товара
	Новые	Расширение рынка	Диверсификация

 

Так как товар фирмы не является новым и этот рынок уже существует (хотя и не насыщен), то целесообразно выбрать стратегию "внедрение на рынок". Это стратегия установления компанией низкой цены на новый товар с целью привлечения большего количества покупателей и завоевания большей доли рынка.

Филипп Котлер выделил четыре вида конкурентных стратегий, исходя из доли рынка, занимаемой фирмой:

стратегии лидера рынка

стратегии претендента на лидерство

стратегии последователя

стратегии обитателя ниши (нишера)

Предположим, что наша компания уже существует на рынке несколько месяцев. В сложившейся ситуации-с отсутствием сильных конкурентов, но существующих достаточное количество времени ( «Мир музыки», Каскад) мы в полнее можем претендовать на роль лидера на рынке музыкальных инструментов. А компания, претендующая на роль лидера, должна преобразовать общую стратегию в набор конкретных действий по расширению доли рынка.

Выберем стратегии претендента на лидерство¹²:

Стратегия скидок.

Компания, претендующая на роль лидера рынка, может установить низкие, в сравнении с ценами на аналогичную продукцию лидера, цены. активная стратегия скидок предполагает соблюдение трех условий: компания убеждает покупателей, что ее продукция и услуги не уступают по качеству товарам и услугам лидера; покупатели чувствительны к разнице в ценах и не испытывают дискомфорта при смене поставщика; лидер рынка удерживает цены на прежнем уровне, не реагируя на атаку конкурента.

Стратегия более дешевых товаров.

Претендент на лидерство имеет возможность предложить продукцию среднего или низкого качества по гораздо более низкой цене. Применение данной стратегии целесообразно в случае, когда существенный сегмент покупателей заинтересован только в цене. Компании, использующие эту стратегию, вероятно подвергнутся атаке фирм, продукция которых еще дешевле, В этом случае обороняющимся следует сконцентрировать усилия на повышении качества продукции.

Стратегия престижных товаров.

Претендент на лидерство предлагает продукцию более высокого качества по более высокой цене, чем лидер рынка. Через некоторое время компания, пользуясь высокой репутацией своей торговой марки, расширяет производство за счет более дешевых музыкальных инструментов .

Стратегия расширения ассортимента продукции.

Претендент на лидерство атакует лидера, предоставляя покупателям широкий выбор музыкальных инструментов.

Стратегия инноваций.

Претендент должен постоянно тревожить лидера, предлагая рынку новые виды продукции.

Стратегия повышения уровня обслуживания.

Претендент предлагает клиентам новые или более качественные услуги, например настройка инструмента, ремонт сломанных инструментов и т.д.

Интенсивная реклама.

Некоторые претенденты атакуют лидера, увеличивая свои расходы на рекламу. Однако повышенные расходы на рекламу оправданы только в тех случаях, когда претендент производит действительно конкурентоспособный продукт или его реклама превосходит рекламные обращения лидера рынка.

Обычно для расширения доли рынка претенденту приходится использовать комплекс вышеописанных стратегий и его успех определяется наиболее эффективным их сочетанием.

 

5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

 

 

Рассмотрим ценообразование с точки зрения двух основных категорий: цены конкурентов и ожидания потребителей (поскольку эти методы позволяют учитывать внешнюю среду организации и возможный спрос на товар).

Как ранее уже было сказано, у «До-ре-ми» существует несколько конкурентов. Что касается конкуренции в секторе продажи гитар (дешёвых), то для внедрения на рынок сначала будем снижать цену, насколько позволят резервы (выигрыш от отсутствия конкурентов по остальным товарам в черте города), привлекая покупателей (в том числе дополнительными услугами и большим выбором), затем постепенно повышать её.

Для потребителей, пришедших в фирму, важным является то, что они могут приобрести товар, который им нужен, за цену, немного отличающуюся от цен конкурентов. А моей задачей уже будет являться убеждение потребителя в том, что эта разница всего лишь небольшое вознаграждение за отсутствие необходимости куда-то ехать за этим товаром. Считаю, что для потребителя это будет разумной ценой.

Также на ценообразование будут влиять срочность заказа.

 

 

5.1 Внешнее окружение. STEEPV-факторы.

 

Внешнее окружением «Grand Opera» - это:

потребители - учащиеся музыкальной школы, профессиональные музыканты (например, рок-группы), люди, желающие заниматься музыкой (назовём их «любители»);

конкуренты - «Мир музыки», поставщики других городов.

Применим анализ STEEPV-факторов¹³.

Таблица 3. - Анализ STEEPV-факторов.

Сильные стороны   Сравнительно большой выбор товаров и спектр услуг Возможность заказа Наличие знаний в требуемой области Знание рынка	Благоприятные факторы   Социальный фактор (достаточно высокий уровень жизни населения Сарова) Практическое отсутствие конкурентов Практическое отсутствие товаров-заменителей Относительно небольшие барьеры вступления на рынок (для меня) Относительно стабильный спрос на товар
Слабые стороны Необходимость больших затрат на рекламу (новая организация) Необходимость аренды помещения В наличии может не оказаться требуемого товара (необходимость заказа)	Неблагоприятные факторы Относительно небольшие барьеры вступления на рынок (для потенциальных конкурентов) Средняя степень зависимость поставщиков Средняя зависимость от потребителей Удалённость от поставщиков (транспортные затраты)

 

1. Социальные факторы.

Уровень жизни потребителей (в Нерюнгри, как правило, достаточный для того, чтобы население могло позволить себе не только удовлетворение насущных потребностей, но подумать и об эстетических).

2. Технологические факторы.

Практически не влияют.

3. Экономические факторы.

Это уровень доходов граждан и уровень инфляции, которые прямо влияют на качество жизни и, как следствие, на количество желающих (вернее, имеющих возможность) стать клиентом «Мелодия». Любые неблагоприятные изменения в экономике будут негативно сказываться на положении магазина.

4. Экологические факторы.

Не влияют.

5. Политические факторы.

Если политика государства, направленная хоть на какую-то поддержку мелкого и среднего предпринимательства, будет и далее претворяться в жизнь, влияние этого фактора можно будет расценивать хотя бы как не отрицательное.

Учет влияния ключевых фигур.

Практически не влияют.

Основным (преобладающим в настоящее время) принципом ценообразования является затратный метод (Ценообразование по методу «Средние издержки плюс прибыль»), при котором на основе калькуляций (по установленным нормативам) рассчитывается себестоимость выпускаемой продукции, после чего на полученную себестоимость начисляется определённая наценка (норма прибыли). Полученная в результате этого цена, предлагается потребителю, при этом цена продукции складывается из трёх крупных составляющих: переменных затрат (прямо пропорциональны количеству и качеству приобретенной продукции), постоянных затрат (не зависящих от количества покупаемой продукции), и прибыли. Наряду с производственными издержками, другим важным фактором, оказывающим влияние на ценообразование продукции, является налоговая политика правительства.

Затратный метод ценообразования, позволяет определить цену, которую хочет получить предприятие-изготовитель продукции. Однако, эту цену следует ещё увязать с ценами конкурентов на аналогичную продукцию на рынке. В нашем случае имеются сильные конкуренты

«Мир музыки»- довольно сильный конкурент со средними ценами.

Окончательная стоимость гитары зависит: - от цвета, порочности, производителя и от ее дизайна

При средней стоимости 2500 рублей за 1 гитару, и исходя из сложившегося на рынке уровня цен, предлагается продажная цена - от 3000 рублей.

Предложенный уровень цен обеспечивает устойчивое текущее финансовое положение.

В качестве краткосрочного механизма ценообразования, позволяющим временно улучшить положение на рынке, Аллегро применяет сочетание тактик «дифференцированной цены» и «скидок».