Оценка и анализ жизненного цикла товара на примере компании ООО Завод безалкогольных напитков «Анай»

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение                                           4

1 Теория жизненного цикла товаров                                                     6

1.1 Сущность теории жизненного цикла товара                                             6

1.2 Этапы и стратегии жизненного цикла товара                                   9

2 Негативные стороны концепции жизненного цикла товара            17

3 Оценка и анализ жизненного цикла товара на примере компании ООО     18

   Завод безалкогольных напитков «Анай»

Заключение                                                                                                        24

Литература                                                                                                        26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Мы живём в мире сверхкоммуникаций – мире рекламы, маркетинга и связей с общественностью. Прошли те времена, когда конкурентов было немного, можно было торговать в две цены, а клиенты, тем не менее, валили толпой и всё раскупали. Сегодня ситуация иная – приходится конкурировать с большим числом компаний, предлагающих подобный продукт или услугу. Мир стал миром убийственной конкуренции. Никто просто так не желает отдавать завоёванный кусок «своей земли» и чтобы отвоевать себе место под Солнцем приходится становиться умнее и хитрее.

Сегодня, чтобы выжить, нужно чётко понимать свои истинные, а не надуманные, отличительные особенности. Сегодня, чтобы грамотно провести рекламную кампанию требуется поступать так, чтобы повторение ваших действий конкурентами было для них не выгодно. Сегодня требуется быть на шаг впереди.

Маркетинг - это деятельность производителя, направленная на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов ради достижения своих целей.

Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненным циклом товара. У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет.

Жизненный путь товара имеет  различные этапы, каждый из которых  требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Задача маркетинга: удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Точное определение «возраста» товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу. Поэтому выбранная тема курсовой работы является очень актуальной. Изучение жизненного цикла товара является обязательной задачей  предприятия в целях эффективной деятельности и продвижения товара на рынок.

В зависимости от этапа жизненного цикла товара изменяются объем прибыли и затраты предприятия на производство, маркетинг; становятся иными степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров.

Целью данной курсовой работы является изучение сущности жизненного цикла товара и его практическое применение.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучение сущности  теории жизненного цикла товара;

-  выявление этапов  жизненного цикла товара;

- изучение кривой  жизненного цикла товара;

-  рассмотрение видов  кривых жизненного цикла товара;

-  выявление современных  тенденций смены жизненного цикла  товара.

Объектом исследования является компания ОАО «Анай».

Предметом данной курсовой работы является жизненный цикл товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 ТЕОРИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

1.1 Сущность теории жизненного цикла товара

 

 

Объемы и продолжительности  производства того или иного товара изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

Теория жизненного цикла  товара – это концепция, описывающая  сбыт продукции, прибыль и стратегию  маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка. Данная концепция была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры "Электроника"). Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров. Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Как правило, жизненный  цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии): внедрение (выведение на рынок), рост, зрелость и спад (упадок).

Некоторые авторы включают в жизненный цикл товара этап его  разработки (рисунок 1). В этом случае под жизненным циклом товара понимают промежуток времени от замысла продукта до его снятия с производства и продажи.

 Рисунок 1 – Этапы разработки и жизненный цикл товаров

Жизненный цикл товара и  его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y - объем продажи товара в данный момент времени (рисунок 2).

Рисунок 2 – Кривая жизненного цикла товара

На рисунке показана традиционная кривая жизненного цикла  товара. Она описывает отчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Существуют также идеальная кривая (рисунок 3) и наихудшая кривая жизненного цикла товара (рисунок 4).

Рисунок 3 – Идеальная кривая жизненного цикла товара

 

Рисунок 4 – Наихудшая кривая жизненного цикла товара

 

Данные графики не являются математически точными. На графиках кривые объемов продаж до некоторого момента опускаются ниже нуля. Конечно, этого не может быть, так как это означало бы то, что фирма покупает свой товар. Так схематично обозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е. покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.).

В зависимости от специфики  отдельных товаров и особенности  спроса на них существуют различные  виды жизненных циклов товара, различающиеся  как по продолжительности, так и  по форме проявления отдельных фаз.

Маркетологу необходимо выбрать оптимальный момент для выхода с новым товаром на рынок или для внедрения существующего товара на новый рынок. В одно и то же время один товар может находиться на различных рынках, на разных стадиях жизненного цикла. Продолжительность этапов на различных рынках также может быть различна. Все это необходимо учитывать при составлении товарного портфеля фирмы. Желательно, чтобы фирма с широким ассортиментом имела одновременно товары, находящиеся на этапах внедрения, роста и зрелости. В этом случае доход от реализации товаров, находящихся на стадии зрелости, способствует эффективному внедрению новых товаров, а товары, находящиеся на стадии роста, могут дать дополнительные средства для обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на товары, находящиеся на стадии зрелости. Нужно так сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить новые товары и одновременно поддерживать сбалансированность товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла.

Рассмотрим этапы более  подробно, и укажем возможные стратегии предприятия на каждом из них.

1.2 Этапы и стратегии жизненного цикла товара

Этап внедрения начинается с момента поступления товара в продажи. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, рост объёма продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новый товар.

На этапе внедрения  компания либо несёт убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.

Соотношение затрат на продвижение  товаров и объём продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:

• информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном товаре;
• убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли.

Основные усилия по сбыту  товаров компания направляет на привлечение  потребителей, обычно это представители  групп с высоким уровнем дохода, так как цены на данном этапе достаточно высоки. Это стадия высоких затрат (на исследования, на закупку оборудования, на рекламу) и низких продаж. Впрочем российские компании и здесь пытаются сэкономить.

На данном этапе руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий.

Стратегия быстрого “снятия  сливок с рынка”. Компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

• большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром;
• потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену;
• фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

Стратегия быстрого проникновения  на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих случаях:

• рынок имеет значительные размеры;
• большинство покупателей чувствительны к ценам;
• есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;
• сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.

Стратегия медленного проникновения  на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

• рынок имеет значительные размеры;
• рынок чувствителен к ценам;
• существует угроза выхода на рынок конкурентов.

На этапе роста происходит резкое увеличение объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме и получение высоких прибылей. Они предлагают товар, наделённый новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объёма продаж.

Прибыли на этом этапе  растут, поскольку:

• издержки на рекламу приходятся на больший объём продаж;
• издержки производства как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшаются цены.

Однако темпы роста  начинают снижаться. Важно вовремя  определить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти к осуществлению новых стратегий маркетинга.

Для того чтобы максимально  продлить этап роста, фирма может  прибегнуть к нескольким стратегиям:

• улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и “укрепить” его положении на рынке;
• выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;
• выйти на новые сегменты рынка;
• расширить действующие каналы сбыта и найти новые;
• перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;
• снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

Компания на этапе  роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынке. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.

В определённый момент существования  товара на рынке темпы роста объёмов  продаж начинают замедляться, наступает  стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

Большинство товаров на рынке находятся в стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар. На данном этапе выделяют 3 фазы.

Фаза «взросления» - темпы  роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется.

Фаза «стабильной зрелости» - объём продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объёмов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.

Фаза «старения» – абсолютный уровень объёмов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другой товар.

Замедление темпов роста  объёмов продаж приводит к увеличению запасов готовой продукции, что ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они всё чаще прибегают к продаже товара по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товара, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых – получение конкурентных преимуществ. Господствующее положение на рынке занимают несколько гигантов, на долю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и получают прибыль главным образом за счёт большого объёма производства и низких издержек. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные ниши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, на производстве одного товара. Таким образом, руководители фирмы, работающей на «зрелом» рынке должны решить: стоит ли вступать в борьбу за место в «большой тройке» и получать прибыль от больших объёмов и низких издержек производства или обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок.

На этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшем спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга – микс.

Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей  «зрелых» марок товаров, оперируя двумя  составляющими, которые определяют объём продаж:

Объём продаж равняется  числу потребителей марки∙ интенсивность потребления одного потребителя.

Выделяют три способа  увеличения числа потребителей марки:

• завоевание доверия потребителей, не пользующихся товаром;
• выйти на новые сегменты рынка - фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому, демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, но другой марки (например, фирма Johnson&Johnson c успехом продавала детские шампуни взрослым пользователям);
• переманить на свою сторону клиентов компаний – конкурентов (компания призывает оценить её товар с точки зрения сравнения с конкурентами).

Увеличение интенсивности  потребления одним потребителем достигается следующими стратегиями:

• более частое использование - компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара;
• более интенсивное потребление товара (так, производитель шампуня указывает, что эффект достигается при двукратном использовании);
• новые и более разнообразные способы использования - компания стремится открыть новые возможности использования товара и убедить потребителей не упускать их (например, производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления);
• модификация продукта.

Эта стратегия эффективна:

• пока существует возможность улучшить качество;
• пока покупатели верят утверждениям о повышении качества;
• пока достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

Стратегия улучшения  свойств направлена на придание товару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его более  универсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирма приобретает имидж компании – новатора и завоёвывает приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приносить прибыль.

Стратегия улучшения внешнего оформления заключается в том, что она  способствует выделения товара, придания ему черт уникальности и завоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компания сталкивается с рядом проблем. Во-первых, предугадать, понравится потребителям внешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во-вторых, изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что может вызвать негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно, привлечёт на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.

Нередко компания стремиться стимулировать  сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем, как изменять маркетинг–микс, необходимо ответить на вопросы.

Привлечёт ли снижение цены новых  потребителей? Или целесообразно  повысить цену и тем самым подчеркнуть  качество товаров?

Возможно ли привлечь больше предприятий  розничной торговли к реализации товара, использовать новые каналы сбыта?

Не прибегнуть ли к активным приёмам  стимулирования сбыта?

Кадровые изменения. Возможно увеличить  количество торгового персонала и повысить качество его работы?

Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки, оказывать техническую помощь в большем объёме, предоставлять кредит?

Основная проблема трансформации  маркетинга–микс заключается в  том, что её легко воспроизводят  конкуренты. В этом случае компания не получает ожидаемой прибыли (как и конкуренты), так как их маркетинговые усилия будут направлены на борьбу друг с другом.

Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинства  разновидностей товаров или марок  начинает снижаться. Это объясняется  достижениями в области развития технологий, изменения вкуса потребителей – это приводит к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапе некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемых товаров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.

Стратегия маркетинга на этапе спада.

Успешное управление «стареющими» товарами требует от компании решения ряда задач:

• выявление «стареющих» товаров;
• выбор стратегии маркетинга.

Существуют пять стратегий, которые используют фирмы на данном этапе.

1. увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке;
2. сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли;
3. сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши;
4. отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств;
5. отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

Примером поиска новых потребителей на стадии спада может служить обращение к  новому для данного товара сегменту рынка: обращение к женскому и юношескому сегменту рынка потребителей пива в рекламных роликах 2000-2001 гг. «Holsten» - пиво с твоим характером» или «Позволь предложить тебе пиво «Невское».

Другие, наоборот, окончательно выбрасывают продукты стадии спада  из своих продуктных линий: компания «Microsoft»прекратила выдачу лицензий на операционную систему «Windows 95»  и её бесплатную консультационную поддержку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 НЕГАТИВНЫЕ СТОРОНЫ КОНЦЕПЦИИ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

В концепции жизненного цикла товаров существуют как  положительные, так и отрицательные  стороны.

Для разных товаров существуют разные, отличающиеся друг от друга графики жизненного цикла.

Само определение «товар» абстрактно. Смотря, что считать новым.

Нельзя спрогнозировать переходы из одной стадии в другую. Значит нельзя построить долговременную стадию учетом нахождения товара в разных стадиях.

Нельзя учесть ряд внешних факторов: активность конкурентов, стабильность спроса.

Ориентация исключительно на товар, а не потребность. Но товар исчезает, когда исчезает потребность.

Тем не менее, концепция  жизненного цикла товара помогает понять несколько базовых вещей.

1. Необходимо стремиться к быстрым действиям на всех первоначальных этапах жизненного цикла нового  товара – разработка, внедрение, модификации, поиске новых потребителей. Тем самым вы опережаете конкурентов, успевая получать прибыль с так называемого «уходящего сегмента».
2. Стоит интенсивного продвигать товар на стадии роста продаж, даже если уровень продаж сам по себе высок и кажется, независим от этих усилий. Лидерство становиться своеобразной гарантией от неприятностей.
3. Необходим постоянный контроль за рынком, сопоставление своих результатов с общей ситуацией. Это позволит вовремя вносить коррективы в сам товар или в его продвижение. Необходимо создавать не просто новые товары, новые торговые марки. Скроенная с умом торговая марка надежней, легче трансформируется под изменяющиеся потребности рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 ОЦЕНКА И АНАЛИЗ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ ООО ЗАВОД БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ «АНАЙ»

Рассмотрим применение жизненного цикла товара на примере  компании ОАО «Анай».

В основе крепкого здоровья, красоты и долголетия человека лежит сбалансированное питание и физическая активность. Это прекрасно понимали еще наши далекие предки, жившие в гармонии с природой и с самими собой. Их поселения и кочевья на земле нынешней Адыгеи, да и всей Евразии, были продолжением природной среды обитания: дома из дерева, войлока, шкур, пища – только то, что растет и живет вокруг, вода – только из родников и колодцев.

Сейчас и в Адыгее есть люди, которые прекрасно понимают, как важно добиться возвращения утраченной гармонии человека и Земли с её неповторимой биосферой. Именно для создания производства экологически чистой воды и на её основе – безалкогольных газированных напитков в мае 1997 года в Майкопе было организовано предприятие «Анай». Идея производства экологически безопасной воды нашла поддержку и одобрение в администрации республики, которая оказала первоначальную поддержку молодой, перспективной и при этом майкопской компании.

Рассмотрим, какой же жизненный цикл товара данной фирмы. Первый этап – исследование и разработка – начинается с того, что в 1997 году началось строительство завода, оснащенного линией по производству воды и безалкогольных напитков в полуторалитровой таре. Первая очередь производственного комплекса была запущена в 1998 году, а в сентябре производство вышло на номинальную мощность. С первых же дней работы был взят курс на бескомпромиссное качество, которого компания придерживается и по сей день.

Учитывая спрос на питьевую воду, руководством ООО «Анай» было принято решение о запуске нового проекта. Поэтому в 1999 году начался выпуск питьевой воды «Ледниковая» в 5-литровых емкостях.

Цель фирмы на этом этапе – проверить концепцию  нового товара на предмет коммерческой реализуемости. Поэтому было проведено  исследование, нужен ли данный продукт  населению, где был получен положительный ответ, так как вода, которая течет в кранах в настоящее время, не всегда соответствует санитарным нормам, а хочется все-таки употреблять экологически чистую воду. На данном этапе фирма также планирует объем продаж и анализирует потенциальный спрос на продукт.

Далее компания переходит  ко второму этапу – этапу выведения  на рынок. Этап выведения на рынок начинается с первого появления товара на рынке. Поэтому в 1998 году ассортимент «Аная» пополнился новой продукцией – производством минеральной воды «Майкопская». Желание производить только безопасную продукцию привело компанию к проведению повторной экспертизы качества воды. На основании исследований был получен гигиенический сертификат на бутилированную воду «Ледниковая».