PEST-анализ ООО «Турагентство Колумб»

Ярославский филиал государственного образовательного учреждения «Московский  государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)»

 

Кафедра маркетинга

 

Курсовая работа

 

по дисциплине «Стратегический маркетинг»

на тему: PEST-анализ

 

 

 

Выполнила: студентка гр. № Мз-42 Мотин Азиза Равшановна

Руководитель: Сальников Александр Михайлович, кандидат экономических наук, доцент

 

Краткий отзыв руководителя_________________________________________

__________________________________________________________________

__________________________________________________________________

______________________________________________________________

______________________________________________________________

 

 

Курсовая работа защищена с оценкой______________________________

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ярославль, 2014г.

 

Оглавление

 

 

 

 

Введение

 

В условиях высокого уровня нестабильности внешней среды и ужесточения конкурентной борьбы, предприятия должны разрабатывать такую долгосрочную стратегию деятельности, которая позволила бы им отслеживать изменения, происходящие в их окружении, и адекватно на них реагировать. В связи с этим особую значимость приобретает необходимость выработки и принятия управленческих решений, которые обеспечивали бы адаптацию предприятия к нестабильным, быстро меняющимся условиям функционирования. Ускорение темпов изменений в окружающей среде, усиление воздействия ряда ее факторов, изменение позиции потребителя и появление у него новых запросов, возрастание конкуренции, обусловленной ограниченностью ресурсов, а также многие другие причины привели к резкому возрастанию роли стратегического управления в общей системе управления предприятием. В свою очередь, адекватность и результативность стратегических управленческих решений напрямую зависит от учета влияния факторов внешней среды, воздействующих на предприятие.

Актуальность  темы обусловлена тем, что внешняя среда является неотъемлемой частью функционирования любого предприятия. Качественное, результативное ведение бизнеса подразумевает способность предприятия оперативно приспосабливаться к любым изменениям внешней среды, а также эффективно реагировать на них с учетом собственных целей.

В настоящее  время, внешняя среда, как в России, так и во всем мире, характеризуется  особенной нестабильностью и  непредсказуемостью.

Предприятие должно отслеживать все тенденции на рынке, а также корректировать (развивать, внедрять, ликвидировать) направления в зависимости от их необходимости после ожидаемых изменений внешней среды. Разумеется, существует риск неправильного прогноза изменений, который предприятие должно стремиться минимизировать при более серьезном подходе к анализу факторов внешней среды.

Темой курсовой работы является Особенности анализа  внешней среды фирмы.

В соответствии с темой и актуальностью была определена цель курсовой работы –  провести анализ внешней среды на основе данных предприятия ОАО «Казанский Хлебозавод №3».

Поставленная  цель потребовала решения следующих  задач:

-  уточнить понятие внешней среды предприятия;

-  изучить основные группы факторов внешней среды – косвенного и прямого воздействия,

-  рассмотреть основные характеристики внешней среды, требующие учета при проведении ее анализа;

-  изучить теоретические основы методов анализа внешней среды;

-  провести анализ внешней среды ООО «Турагентство Колумб» с помощью некоторых методов

Объектом изучения являются ООО «Турагентство Колумб».

Предметом изучения являются причинно-следственные связи  экономических явлений и процессов, возникающие в сфере экономической  деятельности хозяйствующих субъектов.

 

 

 

1. Теоретические основы анализа внешней среды фирмы

 

1. Понятие внешней среды фирмы

 

Любое предприятие  в своем функционировании в той  или иной степени подвергается воздействию  факторов внешней среды, деятельность каждого предприятия возможна лишь при условии, что среда допускает его существование. Для представления взаимосвязи фирмы и ее окружающей среды в теорию стратегического менеджмента было введено понятие стратегического соответствия. Суть данного понятия состоит в следующем: чтобы стратегия предприятия стала успешной, она должна соответствовать особенностям внешней и внутренней среды фирмы, а именно: целям и ценностям, ресурсам и способностям, организационной структуре и системам.

Внешняя среда  включает в себя все факторы, которые  находятся за пределами предприятия и могут на него воздействовать. Внешняя среда предприятия пребывает в непрерывном движении и изменении: меняются вкусы потребителей, изменяется законодательная система, новые технологии способствуют совершенствованию процессов производства, действуют еще и многие другие факторы. Способность предприятия адекватно реагировать и преодолевать эти изменения является одной из наиболее важных составляющих ее успеха.

Внешняя окружающая среда включает в себя большое  количество экономических, политических, социальных, технологических факторов, которые оказывают влияние на деятельность предприятия. Одна из основных задач стратегии фирмы состоит в том, чтобы определить, каким образом можно воспользоваться своими ресурсами в условиях данной окружающей среды и достичь, таким образом, своих долгосрочных целей.

Один из способов определения окружения, способствующий облегчению учета ее влияния на предприятие, состоит в разделении внешних  факторов на две основных группы: силы прямого и косвенного воздействия  внешней среды на организацию.

Среда прямого  воздействия включает факторы, которые  оказывают непосредственное влияние  на операции организации и также  испытывают на себе прямое влияние  действий организации. К таким факторам относятся поставщики, трудовые ресурсы, потребители и конкуренты. Под средой косвенного воздействия понимаются факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на деятельность предприятия, но, тем не менее, влияют на них. Здесь следует отметить такие факторы, как состояние экономики, научно-технический прогресс, социокультурные и политические изменения, влияние групповых интересов, а также существенные для предприятия события в других странах.

В целях анализа  внешней среды выделяются следующие  ее характеристики: сложность, подвижность и неопределенность.

Сложность внешней  среды характеризуется числом факторов, на которые предприятие должно реагировать, а также уровнем вариативности  каждого фактора. Например, по показателю многообразия факторов в более сложных  условиях будет находиться то предприятие, которое использует многочисленные и разные технологии, претерпевающие более быстрое развитие, чем организация, которой все это не касается.

Подвижность среды  характеризуется скоростью, с которой  происходят изменения в окружении  фирмы. Многие исследователи указывают. что окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Тем не менее, несмотря на то, что эта тенденция является общей, существуют предприятия, внешняя среда вокруг которых особенно подвижна. Так, быстрые изменения происходят в авиационно-космической промышленности, производстве компьютеров, биотехнологиях и сфере телекоммуникаций. Относительно менее заметные изменения затрагивают мебельную промышленность, производство тары и упаковочных материалов, пищевых консервов.

Неопределенность  внешней среды характеризуется  количеством информации, которой  располагает фирма по поводу конкретного  фактора, а также степенью уверенности  в достоверности этой информации. Если информации мало, либо есть сомнения в ее точности, неопределенность среды становится более высокой, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее высоконадежной. Следует отметить, что чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.

При рассмотрении влияния внешнего окружения на организацию следует понимать, что характеристики среды тесно связаны с ее факторами. Характеристики сложности, подвижности и неопределенности описывают факторы как прямого, так и косвенного воздействия.

Перейдем к рассмотрению основных факторов среды прямого воздействия: поставщиков, рынка рабочей силы, потребителей и конкурентов.

Анализ поставщиков  направлен на выявление аспектов деятельности субъектов, снабжающих предприятие  различными типами ресурсов, от которых зависят себестоимость и качество производимого организацией продукта, а также эффективность работы предприятия в целом.

Поставщики  материалов и комплектующих изделий, в случае, если они обладают большой  конкурентной силой, могут поставить  организацию в очень высокую зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков рекомендуется всесторонне изучить их деятельность и потенциал, чтобы суметь построить отношения, обеспечивающие предприятию максимум силы во взаимодействии с поставщиками. При оценке конкурентной силы поставщика следует учитывать такие факторы, как: уровень специализации; стоимость переключения на других клиентов; концентрированность на работе с конкретными клиентами; важность объема продаж.

Основной задачей  анализа покупателей является составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый предприятием. Изучение покупателей позволяет лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет ими приниматься, прогнозировать объем продаж, определить приверженность продукту именно данной фирмы, перспективы продукта и многое другое.

Профиль покупателя может быть составлен по таким  характеристикам, как: географическое местоположение; демографические, социально-психологические  характеристики; отношение покупателя к продукту.

При изучении покупателя следует также определить, насколько сильны его позиции по отношению к предприятию в процессе торга. К числу факторов, определяющих торговую силу покупателя, относятся следующие: соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя; объем закупок; уровень информированности; наличие замещающих продуктов; стоимость для перехода к другому продавцу; чувствительность к цене.

Особое место  в процессе анализа внешней среды  занимает изучение конкурентов, направленное на выявление слабых и сильных сторон конкурентов и построение на этой основе стратегии конкурентной борьбы.

Субъектами  конкурентной среды являются не только внутриотраслевые конкурентами, но и  те фирмы, которые могут войти  на рынок, а также те, которые производят замещающий продукт. Кроме того, на конкурентную среду предприятия оказывают существенное влияние покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию предприятия.

Анализ рынка  рабочей силы направлен на выявление его потенциальных возможностей в обеспечении организации кадрами, необходимыми для решения ею своих задач. Предприятие изучает рынок рабочей силы с точки зрения наличия на этом рынке кадров требуемой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, возраста, пола, а также с точки зрения стоимости рабочей силы. При изучении рынка рабочей силы не стоит забывать об учете политики профсоюзов, оказывающих влияние на этот рынок.

Перейдем к  рассмотрению факторов среды косвенного воздействия, которые обычно не оказывают такого заметного влияния на деятельность предприятий, как факторы среды прямого воздействия. Тем не менее, руководству предприятия необходимо их учитывать.

Как правило, анализ среды косвенного воздействия, сложнее  осуществить, чем анализ среды прямого воздействия. Зачастую аналитики, в попытках спрогнозировать возможные последствия для предприятия, вынуждены опираться на предположения, основываясь на недостаточной информации. Итак, к основным факторам среды косвенного воздействия относятся технология, состояние экономики, социокультурные и политические факторы.

Анализ технологии позволяет своевременно увидеть  возможности, которые развитие науки  и техники открывает для производства новой продукции, усовершенствования производимой продукции, модернизации технологии изготовления и сбыта существующей продукции. Тем не менее, научно-технический прогресс несет не только возможности, но и угрозы для фирм. Зачастую предприятия не в состоянии определить открывающиеся новые перспективы, так как технический потенциал для осуществления коренных изменений преимущественно создается за пределами их отрасли. Процесс изучения технологии должен способствовать выбору и реализации управленческих решений, которые позволяют вовремя внедрить технологическое обновление, не использовать слишком долго когда-то передовую технологию с производством когда-то нового продукта.

Изучение социокультурных  факторов среды косвенного влияния  направлено на то, чтобы определить влияние на предприятие таких  явлений и процессов, как отношение людей к работе и качеству жизни, обычаи и верования, ценности, демографическая структура общества, рост населения, уровень образования и многих других. Особенность данной группы факторов состоит в том, что она влияет как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации. Кроме того, социальные процессы изменяются относительно медленно, но при этом приводят к очень существенным изменениям в окружении организации. Именно эти факторы оказывают наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, влияющих на направленность и величину потребительского спроса.

Изучение экономических  факторов внешней среды предполагает анализ таких показателей, как: величина валового национального продукта, темпы  инфляции, уровнем безработицы, процентной ставки, производительности труда, норм налогообложения, платежного баланса, норм накопления и многих других. Кроме того, следует такие факторы, как: общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы, величина заработной платы. Для целей стратегического управления представляют интерес не сами значения показателей, а в первую очередь то, какие возможности для ведения бизнеса это дает. Также следует отметить, что анализ экономической компоненты не должен сводиться к анализу отдельных ее составляющих, а должен быть направлен на комплексную оценку ее состояния.

Основной целью  анализа политических факторов среды косвенного воздействия является формулирование ясного представления о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества, а также средствах, с помощью которых государство намерено осуществлять свою политику. Изучение группы политических факторов основывается на ответе на следующие вопросы: какие программы пытаются провести в жизнь различные партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, как правительство относится к различным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы. При этом следует учитывать и базовые характеристики политической системы: идеология политики правительства, стабильность правительства, степень общественного недовольства, сила оппозиционных политических структур.

Таким образом, были рассмотрены понятие внешней  среды, ее основные виды, характеристики, а также факторы внешней среды, оказывающие прямое и косвенное воздействие. В заключение следует отметить, что, изучая различные факторы внешней среды предприятия, необходимо учитывать, во-первых, сильное взаимное влияние факторов внешней среды, и, во-вторых, то, что степень воздействия отдельных компонент макроокружения на различные предприятия различна.

 

1.2. PEST – анализ внешней среды организации

 

PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.

Политика изучается  потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики — это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов. 

PESTLE-анализ является  расширенной двумя факторами  (Legal и Environmental) версией PEST-анализа.  Иногда применяются и другие  форматы, например, SLEPT-анализ (плюс  Правовой фактор) или STEEPLE-анализ: Социально-демографический, технологический, экономический, окружающая среда (природный), политический, правовой и этнические факторы. Также может учитываться и географический фактор.

Анализ выполняется  по схеме «фактор — предприятие». Результаты анализа оформляются  в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым — сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности. 

Учитывая то, что PEST-анализ касается внешних факторов, которые оказывают воздействие на деятельность предприятия, внешнюю среду принято разделять следующим образом: 

- Макросреду (правительство,  экономика, социально-демографическая  среда, научно-технический прогресс, природные факторы).

- Микросреду (поставщики, покупатели, акционеры, конкуренты, кредиторы, профсоюзы). 

Традиционно PEST-анализ касается изучения исключительно макросреды, которая включает в себя достаточно большое количество факторов, поэтому из общего их числа принято рассматривать только четыре узловых направления, которые оказывают наиболее существенное влияние на деятельность организации: 

- политические факторы  (Р): какие возможности и угрозы  для бизнеса создает динамика  политической ситуации; каковы главные  тенденции, которые могут повлиять на деятельность компании? 

- состояние экономики  (Е): каковы наиболее существенные  ожидаемые события в экономике и как влияет экономическая ситуация на перспективы бизнеса? 

- социально-культурные  особенности (S): в чем особенности  социального, демографического, культурного  свойства, которые должны учитываться в работе? 

- научно-техническая  среда (Т): в какой степени бизнес зависит от нововведений и изменений; насколько динамичны темпы научно-технического прогресса в отрасли; какова доля функции НИОКР в деятельности предприятия? 

 
Рис. 1. Составляющие PEST-анализа

PEST-анализ можно проводить как на качественном, так и на количественном уровне. Общая схема проведения PEST-анализа представлена ниже. 

1. Разрабатывается перечень  факторов макроокружения, имеющих  высокую вероятность реализации и воздействия.

2. Оценивается значимость  каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса. 

3. Дается оценка степени  влияния (как положительного, так  и негативного) каждого фактора на стратегию предприятия. 

4. Определяются взвешенные  оценки путем умножения веса  фактора на силу его воздействия, и подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данной компании. 

Суммарная оценка указывает  на степень готовности компании реагировать  на текущие и прогнозируемые факторы  макроокружения.  
 
При количественном варианте оценки следует учитывать, что: 
 
- весовой коэффициент должен отражать степень вероятности наступления события;  
- количественная оценка влияния фактора должна принимать как отрицательное, так и положительное значение;  
- итоговая оценка дает информацию о том, в какой степени компания зависит от макросреды, однако помимо получения суммарной оценки необходимо проанализировать вклад каждого фактора в получении результирующего значения, а также оценить взаимодействие факторов.

 

 

 

 

1.2.1. Политические  факторы PEST-анализа

Изучение политических факторов в рамках PEST-анализа мотивировано тем, что власть регулирует механизм обращения денег и другие вопросы, связанные с получением прибыли и необходимых ресурсов. 

Цель и объекты PEST-анализа: 

• Понять механизм распределения  государством основных экономических ресурсов. 

• Анализ правительственной  стабильности. 

• Изучение налоговой  политики и законодательства в сфере  антимонопольного права, внешнеэкономического законодательства, законов по охране природной среды, регулирования  занятости населения. 

• Понимание государственного влияния на отрасль, его позиции  по отношению к иностранному капиталу. 

• Иметь представление  о намерениях органов государственной  власти относительно развития общества и о средствах, с помощью которых  предполагается внедрять свою политику. 

 

Примеры политических факторов

 

• Выборы всех уровней 

• Изменение законодательства 

• Вступление государства  в различные надгосударственные структуры 

• Государственное регулирование  в отрасли 

• Государственное регулирование  конкуренции

 

 

1.2.2. Экономические  факторы PEST-анализа

Экономические аспекты  являются важным условием деловой активности для большинства предприятий. Эти  макроэкономические показатели влияют на уровень жизни населения и  его платежеспособность. С помощью  этой информации можно спрогнозировать спрос, уровень цен, прибыльность. Поэтому анализ экономических факторов позволяет понять, как формируются и распределяются экономические ресурсы на уровне государства. 

Цель и объекты: 

• Тенденции изменения  валового национального продукта. 

• Инвестиционная политика. 

• Уровень безработицы  и инфляции. 

• Процентная ставка и  курс иностранной валюты. 

• Уровень цен и  заработной платы, в частности, измерение  фактического личного дохода и общее  количество денег в обращении. 

• Цены на энергоресурсы. 

• Определение общего уровня экономического развития и рыночных отношений. Изучение конкуренции на рынке. 

• Дефицит бюджета, нормы  налогообложения.  
 

Примеры экономических  факторов

• Динамика ВВП 

• Инфляция 

• Динамика курса рубля 

• Динамика ставки рефинансирования центробанка. 

• Динамика занятости 

• Платёжеспособный спрос

• Рынок и торговые циклы 

• Затраты Вашего предприятия 

• Затраты на энергетику предприятия 

• Затраты на сырье  предприятия 

• Затраты на коммуникации 

• Повышение цен поставщиков 

• Снижение покупательной  способности потребителей

 

1.2.3. Социальные факторы PEST-анализа

Цель и объекты: 

- Изучить формирование  потребительских предпочтений, их  изменение и возможного спроса, активность потребителей. 

- Демографическая структура населения, качество жизни людей и отношение к нему. 

- Стиль жизни, обычаи  и привычки, отношение людей к  труду, социальная мобильность  населения.  
 

Примеры социальных факторов

• Изменения в базовых  ценностях 

• Изменения в стиле  и уровне жизни 

• Отношение к труду и отдыху 

• Демографические изменения

• Религиозные факторы 

• Влияние СМИ

 

1.2.4. Технологические  факторы PEST-анализа

Важно следить за динамикой  технологических изменений, так  как существует угроза потери рынка, если немного отстать от существующих тенденций. Анализ технологической составляющей макросреды позволяет своевременно перестроиться на производство и реализацию технологически перспективного продукта, а также вовремя отказаться от устаревших используемых технологий.  
 
Цель и объекты: 

• Защита интеллектуальной собственности; 

• Ознакомление с государственной  политикой в области НТП; 

• Влияние разработок в других областях на продукцию и  деятельность фирмы. 

• Изучение новых технологий, научных открытий, новых продуктов, новых патентов, которые появляются на рынке. 

• Усовершенствования необходимого технического оборудования и процессов  производства, автоматизация и способы  обработки информации.  
 

Примеры технологических  факторов

• Тенденции НИОКР 

• Новые патенты 

• Новые продукты 

• Развитие технологий

 

 

. 2. PEST – анализ внешней среды ООО «Турагентство Колумб»

2.1. Характеристика  фирмы ООО «Турагентство Колумб»

 

ООО «Турагентство Колумб» существует на российском рынке с 2002 года.

Организационно-правовая форма – общество с ограниченной ответственностью. Юридический адрес  общества – Ярославль, ул. Советская, 16. Юридический и фактический адреса фирмы совпадают.

Основное направление  деятельности – турагентская, т.е. работа с частными лицами, подбор и предоставление необходимых сведений о туре, продажа пакетных и нестандартных путевок, сформированных туристическим оператором. Путевки продаются по любым направлениям.

В компании работает небольшой, дружный коллектив сотрудников, основной принцип которых – клиент всегда прав. При работе с клиентом персонал всегда вежлив, учитывает особенности характера каждого и их пожелания, предоставление услуг высокого качества. Все это направлено на то, чтобы съездив один раз от нашего турагентства, турист в следующий раз снова пришел к нам за путевкой.