PEST – анализ для ООО «Дева»

 

Уральский государственный лесотехнический  университет

 

Кафедра менеджмента и внешнеэкономической  деятельности

 

 

 

Курсовая  работа:

 

по  предмету «стратегический менеджмент».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург 2011

 

Оглавление

 

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Общие сведения о  предприятии  ООО «Дева»……………………………….4

2. PEST – анализ для ООО «Дева»………………………………………………5

3.Факторы, необходимые для успешных конкурентных позиций предприятия……………………………………………………………………….8

4. Карта стратегических групп………………………………………………….13

5. Анализ цепочки создания ценности…………………………………………14

6. SWOT-анализ для ООО «Дева»……………………………………………..16

7. Анализ внутренней среды ООО «Дева»…………………………………….17

8. Выбор стратегии развития для предприятия ООО «Дева»………………...23

Выводы……………………………………………………………………….    26

Список библиографии………………………………………………………………     27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В настоящее  время любое предприятие функционирует  в жестких условиях конкурентной среды. Деятельность предприятия должна быть направлена на завоевание и удержание предпочтительной доли рынка, на достижение превосходства над конкурентами, что обеспечивается проведением стратегического управления на предприятиях.

Современные темпы  изменения внешней и внутренней среды, увеличения знаний и объема информации являются настолько значительным, что стратегическое управление представляется единственным способом формального прогнозирования будущих проблем и возможностей их разрешения.

Важнейшим этапом при выработке эффективной стратегии фирмы, является стратегический анализ, который должен дать реальную оценку собственных ресурсов и возможностей применительно к состоянию (потребностям) внешней среды, в которой работает фирма.

Целью работы является определение стратегии для организации на основании проведенного анализа внутренней и внешней среды организации.

Объектом исследования является предприятие ООО «Дева».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Общие сведения о предприятии ООО «Дева»

 

Основанная  в 2008 году в г. Екатеринбург, Компания ООО «Дева» сегодня занимает лидирующие позиции на отечественном рынке в области производства контрольно-измерительных приборов (КИПиА), программируемых логических контроллеров, датчиков, контрольно-измерительных приборов и средств автоматизации технологических процессов.

Определяющими направлениями деятельности Компания «Дева» являются:

• Разработка и производство контрольно-измерительных приборов и свободно-программируемых логических контроллеров;
• Разработка программных средств;
• Технический консалтинг;
• Сервисное обслуживание;
• Информационная поддержка региональных торговых представителей нашей компании.

С помощью продукции Компании «Дева» осуществляется управление экструдерами, термопластавтоматами, печами, климатокамерами, системами отопления, водоснабжения и вентиляции, холодильной техникой, компрессорами, кондиционерами, насосами, запорной арматурой, различным пищевым, упаковочным, деревообрабатывающим, нефтехимическим оборудованием и т.п.

Миссия  ООО «Дева» -  завоевание лидирующих позиций в производстве качественной  продукции и обеспечение ею определенный сегмент населения отечественного и зарубежного рынка.

 

 

 

 

2. PEST – анализ для ООО «Дева»

 

При решении  задачи анализа внешнего окружения предприятия для определения наиболее значимых (стратегических) факторов, влияющих на развитие отрасли, чаще всего применяется модель PEST.

PEST-анализ –  это инструментарий, предназначенный  для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов  внешней среды, которые могут  повлиять на стратегию компании.

Проведем анализ глобального макроокружения отрасли  в которой работает Компания ООО «Дева».

Таблица 1

PEST-анализ для предприятия ООО «Дева»

Факторы	События	(-3) / (+3)	Программа действий
1. Политические  факторы
Курс правительства  на диверсификацию экономики с преимущественно сырьевой на преимущественно инновационную	Государственная поддержка российских компаний, работающих в области промышленного производства, привлечение в эту сферу российских и зарубежных инвесторов	+2	Участие в отраслевых конференциях, государственных тендерах и т. д.
Увеличение  доли уплаченных субъектами малого и  среднего предпринимательства налогов  в налоговых доходах федерального бюджета, бюджетов субъектов Российской Федерации и местных бюджетов	Уменьшение  прибыли предприятия	-2	Переход на упрощенную систему налогообложения
Текущее законодательство на рынке	Пересмотр затрагиваемых бизнес-процессов	+1	Анализ  постоянных изменений в российском законодательстве
Государственное регулирование отечественной конкуренции, поддержка отечественных производителей	Дополнительные конкурентные преимущества для менее крупных игроков российского рынка, основанные на особых привилегиях (например, налоговые льготы / государственное финансирование)	-1	Осуществление постоянного мониторинга изменений в антимонопольном законодательстве
2. Экономические  факторы
Расходы Федерального бюджета на поддержку предприятий, работающих в области промышленного производства	Снижение налогового бремени для предприятий, работающих для развития отечественной промышленности	+1	Отслеживание  изменений налогового законодательства
Развитие ряда стран (новые развивающиеся рынки)	Возможность расширения географии бизнеса на развивающихся  рынках. Возможность быстрого завоевания рынка до прихода туда конкурентов	+2	1. Отслеживание экономической ситуации на развивающихся рынках. 2. Установление  партнерских отношений с компаниями-агентами, работающими на наиболее перспективных рынках
Рост уровня конкуренции на международном рынке, агрессивная ценовая конкуренция со стороны зарубежных производителей	Уменьшение  маржи новых продаж	-1	Мониторинг  деятельности конкурентов, реализация своих конкурентных преимуществ
3.Технологические  факторы
Индивидуализация спроса на товары и услуги	Неудовлетворенность покупателей массовым стандартным продуктом. Ориентация производителя на конкретного клиента. Как следствие, требуются дополнительные затраты на индивидуализацию производимого продукта	-1	Адаптация и  доработка продукции для соответствия требованиям рынка (учет разумных требований клиентов в основном продукте)
Развитие рынков сопутствующей продукции	Открываются широкие  возможности у компании-производителя  появляется возможность сконцентрировать свои интеллектуальные и инвестиционные ресурсы на развитии своих ключевых знаний и умений	+2	Анализ бизнес-процессов предприятия с целью выявления вспомогательных процессов
Развитие связанных/зависимых технологий	Необходимость вложения дополнительных ресурсов в доработку своего продукта для поддержки новых функциональных возможностей	-1	1. Мониторинг нововведений компаний-партнеров 2. Создание совместных  рабочих групп для мониторинга  потребностей рынка и разработки  продуктов в целях соответствия  им
4. Социальные  факторы
Дискредитация бренда (в том числе заказные публикации в СМИ)	Разочарование потенциальных клиентов	+1	Регулярные публикации пресс-релизов, статей, интервью о достижениях компании, новых разработках, преимуществах решений
Снижение уровня подготовки выпускников технических  вузов	Уменьшение  числа высокообразованных специалистов на рынке труда	-1	Создание собственной системы непрерывного повышения профессионального уровня персонала

 

Для ООО «Дева» наиболее важными факторами внешней среды, на наш взгляд, являются следующие.

Вследствие большой наукоемкости данной отрасли особое значение при анализе внешней среды приобретает анализ научно-технических факторов. Современные технологические новинки, как правило, кардинальным образом изменяют положение дел в отрасли, создавая возможности для производства новых и/или более качественных товаров и услуг при меньших издержках.

Политические  факторы способны создать для организации дополнительные конкурентные преимущества, основанные на особых привилегиях, обеспечиваемых теми или иными нормативными правовыми актами. С другой стороны, ужесточаются требования к производимой продукции, ее качеству.

 

 

3. Факторы, необходимые для успешных конкурентных позиций предприятия

 

На рынке производства контрольно-измерительных приборов в Екатеринбург работает около 20 предприятий. Потенциальными конкурентами ООО «Дева» являются «ООО "Инфанта"» и ООО "УралСибПрибор"

Оценку возможностей конкурентов, мы осуществляли в следующей  последовательности:

• выявление ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе на рынке;
• построение конкурентных профилей возможностей конкурентов;
• определение влияния ключевых факторов успеха на выбор стратегии предприятия.

Проведем сравнительный  анализ основных конкурентов ООО «Дева». Задача выполняется в несколько этапов. На первом этапе выбираются количественные и качественные показатели, характеризующие конкурентов.

Таблица 2

Сравнительная характеристика конкурентов ООО «Дева»

№ п/п	Показатели	«Дева»	Конкуренты
			«Инфанта»	«УралСибПрибор»
1	Имидж	удовлетв.	известная	удовлетв.
2	Квалификация  менеджеров	средняя	средняя	средняя
3	Качество обслуживания	высокое	высокое	удовл.
4	Широта ассортимента	средняя	высокая	средняя
5	Длительность  производственного цикла, мин.	5-7	4-6	6-8
6	Активность  рекламы	средняя	высокая	низкая
7	Использование Интернета как комплексного средства: канал сбыта + средство рекламы	не используется	используется  активно	используется

 

Данные таблицы 2 уже позволяют сделать вывод о том, что Компания «Дева» занимает второе место среди конкурентов, так как практически все показатели конкурентоспособности анализируемой Компании расположены на середине шкалы оценки практически всех показателей.

Проводем сравнительный анализ фирмы «Дева» и ее конкурентов с целью получения бальной оценки конкурентоспособности фирм (табл.3).

Таблица 3

Оценка конкурентоспособности ООО «Дева»

№ п/п	Показатели	Весовой коэффи-циент	«Дева»		Конкуренты
					«Инфанта»		«УралСибПрибор»
			балл	взвеш оценка	балл	взвеш оценка	балл	взвеш оценка
1	Имидж	0,1	3	0,3	5	0,5	3	0,3
2	Квалификация  менеджеров	0,1	4	0,4	4	0,4	4	0,4
3	Качество обслуживания	0,12	5	0,6	5	0,6	3	0,36
4	Широта ассортимента	0,3	4	1,2	5	1,5	3	0,9
5	Длительность  производственного цикла, мин.	0,07	3	0,21	4	0,28	5	0,35
6	Активность  рекламы	0,2	4	0,8	5	1	3	0,6
7	Использование Интернета как комплексного средства: канал сбыта + средство рекламы	0,11	3	0,33	5	0,55	4	0,44
	Итого	1	26	3,84	33	4,83	25	3,35

 

Из данных таблицы 3 видно, что Компания «Дева» набрала большее количество баллов (26), чем «УралсибПрибор» (25), однако это меньше, чем у ООО «Инфанта», набравшей 33 балла. Следовательно, конкурентный профиль Компании «Дева» будет строиться по отношению к Компании «Инфанта», имеющей лучшие конкурентные позиции.

Результаты определения конкурентного  профиля ООО «Дева» представлены в таблице 4.

 

 

Таблица 4

Конкурентный  профиль ООО «Дева» по отношению к фирме «Инфанта»

№ п/п	Показатели	Отклонение					Степень приоритет-ности
		-2	-1	0	1	2
1	Имидж		Х				3
2	Квалификация  менеджеров			Х			3
3	Качество обслуживания			Х			2
4	Широта ассортимента		Х				1
5	Длительность  производственного цикла, мин.		Х				4
6	Активность  рекламы		Х				1
7	Использование Интернета как комплексного средства: канал сбыта + средство рекламы	Х					2

 

Таким образом, выявлено, что наиболее слабыми сторонами  в деятельности Компании «Дева» по сравнению с ее ближайшим конкурентом – Компанией «Инфанта» являются следующие аспекты деятельности:

• показатели первой группы приоритетности: репутация, широта ассортимента услуг и активность средств рекламирования;
• показатели второй группы приоритетности: игнорирование такого канала сбыта и рекламирования как Интернет;
• показатели четвертой группы приоритетности: Длительность производственного цикла.

Преимуществ ООО  «Дева» в сравнении с Компанией «Инфанта» не имеет.

Анализ профилей конкурентов используется в дальнейшем для определения возможных конкурентных стратегий. Он, например, позволяет предположить, что в рассматриваемом случае ООО «Дева» должна принять меры к улучшению уровня осведомленности потребителей о своей деятельности, качеству обслуживания, активности рекламной политики для того, чтобы добиться соответствия этому фактору или даже превзойти первого конкурента – Компанию «Инфанта». Сильная сторона предприятия - способность к инновационной деятельности, а также высокий уровень организации сбыта - должны быть использованы для сохранения этого преимущества. OOO «Дева» использует средства стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции, эффективного представления продукта и «оживления» снижающихся продаж.

Проведенный анализ конкурентоспособности ООО «Дева» позволил определить сильные и слабые стороны данного предприятия:

1) сильные:

• ответственный и профессиональный коллектив;
• адекватный уровень цен;
• проверенный и сложившийся уровень менеджмента;
• индивидуальный контакт с потребителями.

2) слабые:

• имидж предприятия;
• широта ассортимента услуг;
• длительность процесса клиентского обслуживания;
• низкая активность рекламной политики;

По итогам проведенного анализа руководству ООО «Дева» рекомендуется провести разработку пакета мероприятий, направленных на повышение сравнительной конкурентоспособности фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Карта стратегических групп

 

Следующим этапом анализа отрасли является построение карты стратегических групп. Карта стратегических групп позволяют определить положение Компании ООО «Дева» среди конкурентов, выявить основных конкурентов, за которыми надо следить в первую очередь и конкурентов, которые на данный момент не являются опасными. Составим карту стратегических групп по 2 переменным (цена/качество и ассортимент), которые наилучшим образом показывают различия и схожесть конкурентов.

                       

 

 

Рис. 2. Карта стратегических групп конкурентов ООО «Дева»

 

(1) ООО «Дева»; 2) ООО «Инфанта»; 3) ООО «УралСибПрибор»; 4) «Петролайн-А»; 5) ООО "НК-Евразия" 6) «Agilent Technologies»; 7) ООО «ОЛИЛ»; 8) ООО «ЗЕЛПРИБОР»; 9) «АвтоКип»)

 

Исходя из построенной карты стратегических групп по двум параметрам: цена/качество товара и ассортимент, видно, что расположение ООО «Дева» (1) находится в стратегическом пространстве в более выгодном положении, по сравнению с другими конкурентами.

5. Анализ цепочки создания ценности

 

Факторы, создающие  ценность для потребителя, которые  учитывают показатели качества продукции  и обслуживания, имидж предприятия, срок изготовления, стоимость для потребителя и выступают основой при формировании ключевых бизнес-процессов для предприятия ООО «Дева».

ООО «Дева» при выстраивании своих бизнес-процессов принимает во внимание существование других компаний в цепочке стоимости, а также учитывать требования не только своего непосредственного покупателя, но и конечного. Наряду со стоимостью каждый элемент цепочки вносит свой вклад в создания ценности, этапы формирования которой для ООО «Дева» представлены на рисунке 3.

 

 

Рис. 3. Цепочка ценностей для ООО «Дева»

 

Как видно деятельность ООО «Дева» охватывает наиболее важные ценности для продвижения своей продукции на рынке.

Для того, чтобы цепочка стала более эффективной, на мой взгляд, можно уменьшить издержки на стадии снабжения, путем заключения договоров с более выгодными поставщиками сырья, которые смогут предложить более доступные  и выгодные организации условия (см. рис.4).

 

 

Рис. 4. Цепочка ценностей для ООО «Дева»

 

Работа цепочки станет намного более гладкой, и предприятие сможет управлять запасами более эффективно.

 

6. SWOT-анализ для ООО «Дева»

 

SWOT-анализ позволяет  выявить и структурировать сильные  и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Таблица 5 

SWOT-анализ для ООО «Дева»

	Сильные стороны (С) фирмы: С1. Известная продукция С2. Долгосрочные договора с известными компаниями и поставщиками С3. Большой ассортимент  предлагаемой продукции	Слабые стороны (СС) фирмы: СС1. Высокие  цены на некоторую продукцию СС2. Нет плана  проведения рекламы СС3. Нет плана продвижения продукции
Возможности предоставляемые внешней  средой (В): В 1. Увеличение спроса на продукцию В 2. Уход конкурентов с рынка В3. Приход на рынок  профессиональных кадров	С1 позволяет  фирме воспользоваться В1 В2. С2 и С3 позволит занимать лидирующую позицию в отношении  В3	СС1 помешает фирме  воспользоваться В1 СС2 и СС3 при отсутствии грамотной кадровой политики может привести к неблагоприятной ситуации при возникновении В2 и В3
Угрозы внешней среды (У): У1. Усиление конкуренции  на рынке У2. Появление  новых конкурентов У3. Изменение  курса рубля	С1 и С2 позволит фирме противостоять У1 и У2 С2 и С3 противостоит У3	СС1, СС2 и СС3 может привести фирму к тяжелому положению в случае возникновения  У1, У2 и У3

 

Сравнение методом  Экспресс SWOT анализа позволяет определить, насколько весомы достоинства и недостатки фирмы по сравнению с конкурентами. В результате появляется возможность обратить внимание на те позиции, по которым фирма существенно отличается от конкурентов, и разработать стратегию, позволяющую усилить ключевые сильные стороны и снизить потенциально опасные слабые стороны.

Для более объективного анализа можно оценить каждый фактор с помощью шкалы Лайкерта (выберем значения: от -2 до 2).  Каждый из выявленных факторов заносится в  таблицу 6. Под оценкой в таблице понимается экспертная оценка силы фактора.

Таблица 6

Расчет факторов внутренней среды

Фактор	Оценка
Сильные стороны (С) фирмы
С1. Известная продукция	+2
С2. Долгосрочные договора с известными компаниями и поставщиками	+2
С3. Большой ассортимент  предлагаемой продукции	+2
Слабые стороны (СС) фирмы
СС1. Высокие  цены на некоторые виды продукции	1
СС2. Нет плана  проведения рекламы	-1
СС3. Нет плана продвижения продукции	-1
Итого	5

 

Положительный полученный общий результат в  таблице 7, говорит о том, что ООО «Дева» необходимо придерживаться стратегии маркетинга, с целью привлечения как можно большего числа оптовиков, дилеров и потребителей продукции. Стратегия маркетинга для Компании ООО «Дева» должна заключаться в формировании и реализации целей и задач по каждому отдельному сегменту рынка.

 

 

 

7. Анализ внутренней среды ООО «Дева»

 

Стратегический  ценовой анализ предприятия. Ценовая политика является важным элементом системы управления. Она подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс управления ценами в различных рыночных ситуациях. Система ценообразования организации должна иметь своей целью определение наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль.

Тактика цен в ООО «Дева» обеспечивает оптимальную реакцию как устоявшейся, так и перспективной групп потребителей в условиях достаточно жесткой конкуренции. При разработке методики ценообразования в ООО «Дева» учитываются следующие основные факторы.

Таблица 7

Факторы ценообразования в ООО «Дева»

Внутренние	Внешние
Сложившиеся цены	Степень конкуренции  и её влияние на цены
Структура затрат прямых и косвенных	Состояние спроса на продукцию
Общие и конкретные цели организации	Зависимость от поставщиков сырья
Опыт установления цены	Структура спроса и его зависимость от цены
Степень изученности  рынка сбыта	Политика государства
Реакция работников сбыта

 

Можно отметить следующие основные моменты при определении цены в ООО «Дева»:

• на основе себестоимости оценивается минимально возможная цена продукции, которая соответствует наименьшим издержкам производства;
• на основе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цен на продукцию;
• максимально возможная цена устанавливается для продукции, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами.

Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка  данной продукции, могут колебаться во всем диапазоне от минимальных  до максимальных цен. Эти цены меняются в различные периоды жизненного цикла продукции.

Важным с  точки зрения маркетинга является разработка руководством предприятия ООО «Дева» своей ценовой политики.

Целенаправленная  ценовая политика ООО «Дева» заключается в следующем: надо устанавливать на свою продукцию и услуги такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить желаемый объем прибыли.

Цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа положения  предприятия на рынке и общих целей предприятия.

ООО «Дева» ставит перед собой следующие цели: 1) сбыт – максимизация сбыта; 2) текущая прибыль – максимизация текущей прибыли; 3) выживаемость – обеспечение окупаемости затрат, сохранение существующего положения; 4) качество – обеспечение лидерства по показателям качества, а также сохранение лидерства по показателям качества. Ценовая политика ООО «Дева» показана на рис. 5.

Рис. 5. Ценовая политика (диапазон цен) в ООО «Дева» (в %)

Анализ материально-технических ресурсов. Компания ООО «Дева» обладает собственными производственными мощностями. Производственная база Компании имеет самое современное оснащение, что позволяет выполнять полный цикл производства от изготовления пресс-форм до монтажа печатных плат, сборку и тестирование изделий. Сборка печатных плат выполняется на самом современном оборудовании. ООО «Дева» имеет собственное инструментальное производство с новым металлообра-батывающим оборудованием, 5 автоматических линий SMD-монтажа, которые позволяют оперативно выполнять поступающие заказы на продукцию, участки литья из пластмасс, оборудованные современными термопластавтоматами, участки трафаретной печати, моточных изделий.

На производстве Компании внедрена система проектно-производственного управления «CANBAN», контролирующая изготовление приборов в установленный срок. Система определяет своевременную доставку необходимых комплектующих, контролирует их постоянное пополнение на складе, позволяет отслеживать наличие приборов на центральном складе Компании.

В настоящее  время цикл изготовления стандартного прибора составляет 5-6 рабочих дней, с учетом доставки около 14 дней. Срок изготовления нестандартного прибора  под заказ составляет примерно 2-3 недели.

На всех этапах производства ведется контроль за выполнением технологических процессов, осуществляется тестирование продукции.

Одним из наиболее важных подразделений службы качества Компании «Овен» является отдел тестирования, где проводятся испытания как вновь разрабатываемых приборов, так и новых модификаций серийно производимой продукции. Приборы проходят всестороннее тестирование на соответствие техническому заданию Заказчика, а также испытания на электромагнитную совместимость (ЭМС).

Высокая квалификация и уровень технической оснащенности Метрологической службы предприятия подтвержден наградами выставки «Метрология» в 2009 и 2010 году.

Для производства продукции необходимы сырье и материалы, оборудование, энергия и газ. В процессе реализации продукция поступает от производителя в оптовую торговлю, розничную торговлю, а потом к потребителю.

 

Рис. 6. «Технологическая цепочка» производства в ООО  «Дева»

 

Влияние участников этой цепочки на ценообразование производителя продукции может быть ощутимо им или «на входе» (со стороны поставщиков) или «после выхода» (со стороны торговли и потребителей).

Компания ООО «Дева» тесно сотрудничает с ведущими признанными мировыми производителями электронных компонентов для КИПиА, среди которых такие компании как: ANALOG DEVICES, TRACO POWER, Microchip, Dallas Semiconductor, Atmel.

Благодаря широкой сети региональных представителей (их более 100) приборы  и сервис Компании ООО «Дева» доступны на всей территории России и в странах СНГ. ООО «Дева» всесторонне поддерживает работу региональных представителей, контролирует качество предоставляемых ими услуг, оперативно информирует о новинках и снабжает рекламными материалами.

Региональными представителями являются такие компании как: «КИП-сервис», «Байд», «Аква-Терм», «Авиор», «КРОНОС», «ТД Энергис» и др.

 

Оценка маркетинговой деятельности предприятия. Реализацию рекламной деятельности на предприятии ООО «Дева» осуществляет отдел маркетинга.

В разрезе организации рекламной деятельности на отдел маркетинга возложено выполнение следующих функций: