Федеральное агентство по образованию 

               Санкт- Петербургский государственный политехнический университет 
 
 
 

                                                        КУРСОВАЯ РАБОТА 

                                         Тема: PR кампании в сфере страхования 
 
 
 
 

                                                                                                     Выполнила :

                                                                                                    Студентка 4 курса

                                                                                                      группы 4124/1

                                                                                                Кусова Мария Сергеевна  

                                                                            Преподаватель:

                                                                                               к.и.н., доцент, С.С.Скорнякова                               
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                     Санкт- Петербург

                                                              2011 
 
 
 
 
 

                                             ОГЛАВЛЕНИЕ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Связи с общественностью, public relations (PR), –  это многогранная социально-коммуникативная  практика. Она реализуется в самых  разнообразных формах – от организации отдельных акций и специальных мероприятий до проведения долгосрочных и масштабных программ по работе с общественностью. Особое место в этой практике занимают PR-кампании, т. е. кампании по связям с общественностью, которые, несмотря на молодость российских связей с общественностью, становятся обычным явлением и все более востребованной услугой в бизнесе, политике и социально-культурной сфере общества.

     В теории и практике связей с общественностью PR-кампания как специфическая форма PR-активности и способ (технология) решения коммуникативных задач социальных субъектов занимает особое место. Такие кампании, во-первых, включают в себя широкий комплекс средств и видов PR-деятельности и представляют собой концентрированное выражение технологии связей с общественностью; во-вторых, они являются весьма эффективным средством решения разнообразных информационно-коммуникационных задач и, в-третьих, они существенно стимулируют развитие профессиональной деятельности в области связей с общественностью, повышают квалификацию PR-специалистов, дают богатый материал для теоретических обобщений.

     Данные  обстоятельства означают, что отечественным  специалистам по связям с общественностью  необходимы прочные знания и умения в области организации и проведения PR-кампаний в различных сферах общественной практики. Так как в последнее время все большую популярность приобретают страховые компании, в данной курсовой работе рассмотрены особенности PR-кампаний в страховой сфере. Связи с общественностью в сфере страхования имеют особую значимость, так как от уровня установления коммуникаций со своими клиентами зависит уровень продаж страховых услуг.

     Для написания курсовой работы нами были изучены различные источники. Часть  источников относится к  связям с  общественностью, это труды таких авторов, как Алтунина В. и Латов Ю., Баржев В.А. и Малькевич А. А., Блаженов, Е. А., Блэк С., Бочаров М., Игнатьев Д., Пономарёва Е., Почепцов Г.Г., Шишкин Д.П., Гавра Д.П., Бровко С.Л., Шпаковский В.О., Шпаковская С.В. Другая часть источников – это аналитические данные по рынку страхования, представленные рейтинговым агентством Эксперт РА и исследовательской группой Росгосстраха, а также публикации о специфике  PR в страховой сфере, среди которых статьи авторов:  Клейменова В.Д., Левичевой В.Н.

     Цель  курсовой работы – провести обзор  PR-кампаний в страховой сфере.

     Задачи  курсовой работы:

• раскрыть содержание, цели, задачи и средства PR-кампании;
• изучить основные аспекты PR-кампании;
• определить особенности проведения PR-кампании в сфере страхования;
• проанализировать рынок страхования, с целью выявления лидеров;
• рассмотреть PR- кампании лидеров страхового рынка.

ГЛАВА 1. PR- КАМПАНИЯ: СОДЕРЖАНИЕ, СПЕЦИФИКА РАЗРАБОТКИ И ПРОВЕДЕНИЕ

1.1. Содержание, цели, задачи  и средства PR-кампании

      Современное понимание дефиниции (логическая операция, раскрывающая содержание понятия) public relations впервые можно встретить в разосланных Ассоциацией американских железных дорог издателям и клиентам, презентационных материалах. Это событие произошло в 1897 году. Понятие « public relations « возникло в США в 1903 году. В 1976 году Р. Харлоу, проводя исследование, насчитал 472 определения¹. И на сегодняшний день дать точное определение PR, которое удовлетворяло бы всех специалистов в данной области, было бы исчерпывающим, крайне сложно, если не сказать – невозможно.

      В настоящее время разные страны по-своему дают даже название самому понятию PR. Так, в России принято понятие «связи с общественностью», в Болгарии - «общественные коммуникации», в Белоруссии - «общественные связи» и т.д².

      В данном разделе рассмотрим  некоторые авторские определения PR:

      Public Relations - это наука и искусство достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основой которого является истина и всесторонняя информированность (классическое определение Сэма Блэка, в настоящее время считается устаревшим)³.

      Public Relations — это одна из основных функций менеджмента, направленная на установление и поддержание взаимопонимании, взаимосвязи и сотрудничество между компанией и ее потребителем и контактной аудиторией в целом; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; осуществлять управление процессом разрешения проблем или спорных вопросов; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения (американский исследователь Рекс Ф.Харлоу, попытавшийся обобщить более пятисот определений PR)⁴.

      В русском языке слово «кампания» означает совокупность мероприятий  для осуществления какой-то важной задачи. Кампания предполагает определенную продолжительность цикла составляющих ее действий, мероприятий, процессов.

      В самом общем виде PR-кампания представляет собой некий ряд, сумму действий и мероприятий информационного, коммуникационного и организационного характера для осуществления поставленной задачи в области воздействия на состояние общественного мнения и поведение целевой общественности.

      Впервые понятие «PR-кампания» в российской литературе сформулировал Е. Блажнов, оно до сих пор широко используется в современной литературе, став почти классическим. По мнению этого автора, PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити»⁵.

      Заслуживает внимания определение PR-кампании, предложенное в учебном пособии Д. Шишкина, Д. Гавры и С. Бровко: «PR-кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации»⁶. При этом термин «PR-операция» авторы понимают как отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Такими PR-операциями выступают специальные мероприятия (события), например выставки, презентации, пресс-конференции, и отдельные PR-действия, такие как размещение имиджевой статьи или интервью руководителя организации и др.

      В этом определении верно отмечены такие важные черты PR-кампании, как  ее завершенность и временная  локализация; проведение не только PR-операций, но и обеспечивающих их мероприятий; общность стратегического замысла  этих операций и мероприятий; заинтересованная сторона, «заказчик» (базисный субъект PR) и исполнитель (технологический субъект PR) кампании по связям с общественностью.

      В.А. Баржев и А.А. Малькевич PR-кампанией называют «совокупность заранее спланированных организационных и коммуникационных мероприятий, включающих комплексное использование преимущественно PR-средств и технологий, а также средств других маркетинговых коммуникаций, осуществляемых в целях формирования сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR»⁷. С этим определением мы полностью соглашаемся будем на него ориентироваться в дальнейшей курсовой работе.

      PR-кампания имеет свои специфические цели, обусловленные самим информационно-коммуникативным характером воздействия PR на общество, на отношения, на общественное мнение.

      1. Простейшая цель: установить начальные  отношения общения между инициатором  PR-кампании и целевой аудиторией. Сигнал обратной связи фиксирует сам факт получения PR-обращения и только.

      2. Имидж-цель: целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других, уясняет главные идеи PR -обращения. Сигнал обратной связи (по результатам исследований аудитории) фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля товаропроизводителя (потребитель способен вспомнить  
PR -обращение через какое-то время).

      3. Промежуточная цель: укрепить доверие  к PR-обращению, к инициаторам PR-кампании, к официальным представителям фирмы, организации. Обратная связь подтверждает готовность последовать PR-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий (финансовые средства, наличие товара на месте продаж и т.п.).

      4. Главная цель: изменение поведения  целевой аудитории (которая, наконец,  следует советам и рекомендациям  PR -обращения), приступившей к практическим действиям в духе PR -обращения, в рамках PR -кампании. Обратная связь фиксирует повышение спроса на рынке, повышение активности избирателей в ходе предвыборной кампании и пр.

      Достижение  главной цели развернутой PR-кампании означает подготовленность общественного мнения к следующим акциям уже другого рода - акциям товарной рекламы. Это становится возможным после того, как PR-кампания установила новые отношения потребителя и рынка, социальных институтов и аудитории. Этих отношений не существовало раньше, теперь они есть и, чтобы труд PR-специалиста не пропал даром, требуется развить успех, расширить и укрепить доверие, поддержать репутацию теперь уже другими, а именно - рекламными средствами⁸.

      Для достижения указанных целей необходимо решение задач PR-кампании.

        Задача №1. «Позиционирование». Эта задача состоит в информировании, создании и поддержании понятного целевым аудиториям и общественности образа корпорации. По сути, эта задача состоит в создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно корпорации, что делает её осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной корпорации от других.

      Задача  №2. «Возвышение имиджа». Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.

      Задача  №3. «Отстройка от конкурентов». Суть этой задачи состоит в позиционировании данной корпорации на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений  должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам «нашей» корпорации и стереотипам представлений целевых аудиторий.

      Задача  №4. «Контрреклама» или «Отмыв». Здесь  речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа корпорации, восстановление «кредита доверия» в результате чрезвычайных ситуаций, негативных публикаций и СМИ, и др⁹.

      Решение данных задач PR позволит позиционировать  определенную корпорацию по нескольким уровням восприятия его потенциальными целевыми группами и широкой общественностью.

      1-й  уровень - люди узнают о некоторых основных характеристиках корпорации, отдельных видах её деятельности, по сравнению с прошлыми, устаревшими знаниями и представлениями;

      2-й  уровень - люди осведомлены о  характерных чертах и функциях  корпорации. Она становится «понятной»  с точки зрения возможного удовлетворения потребностей людей в определенного вида товарах и услугах. Это становится привычным для мира чувств, тем разговоров и т.д.;

      3-й  уровень - люди знают об особенностях, преимуществах данной корпорации  и выгодах, которые можно получить, воспользовавшись её услугами.

      4-й  уровень - люди не могут обойтись  без услуг данной корпорации, её влияния на развитие общества, они хотят устанавливать коммуникации  повторно или постоянно¹⁰.

      В связи с этим, коммуникационная активность PR-кампании может быть разбита на временные периоды - три фазы: вступительную, фазу развития и фазу поддержания активности.

      Вступительная фаза создается для  того, чтобы:

        Привлечь внимание СМИ, целевых  групп, общественности к состоянию  дел в корпорации.

        Сформировать осведомленность целевых групп, потенциальных потребителей об услугах и возможностях корпорации.

        Стимулировать интерес и вызвать  отклик СМИ.

        Проинформировать общественность  о важнейших аспектах корпоративной  культуры.

      Фаза  развития и активных действий создается для того, чтобы:

        Распространить информацию о  свойствах и преимуществах данной  корпорации, показать выгоды пользования  её услугами по сравнению с  другими организациями.

        Представить его современным,  экономически выгодным для общества, удовлетворяющим потребности различных слоев населения и социальных групп.

      Фаза  поддержания активности создается для напоминания и убеждения в необходимости воспользоваться услугами корпорации. При этом осуществляется:

        Активное воздействие на покупательское  поведение потенциальных потребителей, стимулируя их выбор в пользу данной корпорации.

        Формирование чувства рациональности, престижности, патриотизма и пр. при обращении к данной корпорации.

        Поддержание благоприятного имиджа  корпорации и её услуг, создание  репутации¹¹.

      Перейдем  теперь к общей характеристике PR-кампании и рассмотрению ее основных аспектов.

      Очевидно, что такая кампания – это одна из форм ведения PR-деятельности организации  и является частью общей системы  работы организации со своей общественностью. Однако PR-кампании различаются между собой. Выделяют два основных класса PR-кампаний¹²:

      1. Плановые, или проактивные, направленные  на своевременное решение какой-либо  конкретной коммуникативной задачи  организации.

      2. Внеплановые, реактивные, проведение  которых связано с необходимостью оперативного реагирования на вновь возникшие обстоятельства, например, когда организация сталкивается с какими-либо непредвиденными проблемами, с новой ситуацией на рынке, кризисом, форс-мажорными обстоятельствами.

      Среди общих характеристик PR-кампании отметим следующие:¹³

• общая для всех ключевых мероприятий кампании цель, единая стратегия и общий план, интегрирующие всю совокупность коммуникаций, мероприятий и организаторов кампании;
• использование и интеграция в рамках единой стратегии и общего плана разнообразных видов и средств коммуникации при доминировании PR-составляющей;
• комплексный всесторонний и адресный характер воздействия на общественность;
• четко ограниченный временной период проведения кампании, ее временная локализация;
• технологичность процесса организации и проведения PR-кампании, универсальный характер использования в PR-кампаниях технологии RACE (исследование/целеполагание – планирование – реализация – оценка) или как минимум ее отдельных модулей.

1.2. Основные аспекты  PR-кампании

      Для более полной характеристики типичной PR-кампании рассмотрим ее важнейшие  стороны, аспекты.

      В организационном аспекте PR-кампания – это, прежде всего, объединение людей, совместно реализующих общую цель и действующих в соответствии с поставленными перед ними задачами и отведенной им ролью. Организационный аспект кампании представлен также внутренней упорядоченностью, согласованностью, взаимодействием более или менее дифференцированных и автономных структурных элементов, составляющих ее как целое. Наконец, в организационном плане кампания – это крупный проект с большим числом различных участников, требующий значительных и разнообразных ресурсов (финансовых, интеллектуальных, политических, организационных, кадровых и др.), координации работ и четкого управления.

      В технологическом аспекте PR-кампания представляет собой организованную, управляемую, опирающуюся на план повторяющуюся  последовательность стандартных операций, действий и процедур, осуществление  которых приводит к запланированному результату. Речь идет и о технологических модулях RACE, и о стандартных методах и техниках исследования, и о процедурах планирования, и о методиках оценки эффективности и т. д. Можно утверждать, что PR-кампания – это комплекс аналитических, коммуникативных, организационных, социальных и других технологий.

      При всей важности рассмотренных аспектов PR-кампании все же коммуникативный  аспект является для нее главным  и основным, поскольку, в сущности, она является коммуникативной деятельностью. Именно на этом основании ряд специалистов (Д. Гавра, Д. Шишкин и др.) рассматривают PR-кампанию как частный случай социально-коммуникативной кампании и относят ее к разряду социально-коммуникативных технологий (СКТ)¹⁴.

      В коммуникативном аспекте PR-кампания – это прежде всего совокупность коммуникативных операций, действий и процедур, обеспечивающих достижение стоящих задач и конечной цели посредством управления процессами социальной коммуникации. Опираясь на концепцию социально-коммуникативной технологии, можно дать следующую интерпретацию кампании по связям с общественностью как разновидности СКТ.

      Как и социально-коммуникативная кампания, PR-кампания в числе основных компонентов  имеет источник, коммуникатор, сообщение, канал и получателя. Особенность  источника заключается в том, что им в конечном итоге всегда является базисный субъект связей с общественностью, но коммуникатором-отправителем могут выступать самые разные социальные субъекты, непосредственно участвующие в этой кампании: и технологические субъекты PR-деятельности, и партнеры организации, участвующие в кампании, и СМИ, и др.

      Каналом кампании может являться любой продукт  кампании: листовка, газета, сувенир, видео– или аудиоролик и т. д.

      Получателями  сообщений в такой кампании являются ее целевые аудитории, различные  группы общественности, играющие существенно важную роль в успехе или неудаче данной кампании. Главное здесь – адресность и адекватность посланий, их ясность и доступность.

      К основным характеристикам PR-кампании как социально-коммуникативной технологии относят:

      1. Искусственность и сознательное управление коммуникативными ресурсами. Кампания по связям с общественностью – это всегда сознательное преднамеренное управление коммуникативными ресурсами и коммуникативным пространством базисного субъекта РR; это трансформация естественного, т.е. стихийно развивающегося, коммуникативного процесса в более контролируемый и управляемый, создающий новую виртуальную реальность в общении.

      2. Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность. По определению PR-кампания есть форма целенаправленности и целесообразности, поскольку представляет собой совокупность заранее спланированных мероприятий, осуществляемых в целях формирования сохранения или увеличения паблицитного капитала базисного субъекта PR. Такой капитал, будь то имидж организации, ее паблисити или репутация, всегда обладает той или иной социальной значимостью, а сама кампания всегда связана с изменениями в знаниях, отношениях или поведении целевой аудитории.

      3. Социальный характер коммуникации. Поскольку PR-кампания реализуется в публичной сфере, использует социальные по своей сути средства массовой информации и продукты массовой культуры, осуществляется в некоем социальном пространстве и времени, затрагивает интересы общественности, она, безусловно, имеет социальный характер.

      4. Технологичность. Технология –  это повторяющаяся последовательность  операций, действий, процедур, использование  которых в одинаковых условиях  приводит к запланированному  результату. PR-кампания в целом  и есть технология решения  социально-коммуникативных проблем организации или другого социального субъекта; она технологична по природе и сама состоит из совокупности аналитических, коммуникативных, организационных, социальных и других технологий. Их последовательная реализация, начиная с исследовательских технологий и заканчивая технологиями оценки эффективности кампании, образует определенную технологическую цепочку (RACE) – стандартную для любой PR-кампании.

      5. Цикличность и возможность тиражирования.  Стандартная PR-кампания строится и протекает поэтапно, имеет четкий алгоритм (строго определенную последовательность действий), а значит, обладает цикличностью. Такая кампания получает способность к тиражированию, воспроизводству, если следовать апробированным технологиям ее организации и проведения.

      6. Креативность и стандартизация. Стандартизация, как и тиражируемость PR-кампании, заложена в использовании  универсального для любой из  них алгоритма, в технологической  цепочке (RACE), в элементах формальной  организации и унификации, свойственных социальным проектам, разновидностью которых является кампания по связям с общественностью. С другой стороны, PR-кампания – это, безусловно, технология с широким спектром креативных элементов и возможностей, что определяется: а) новизной ситуации, спецификой условий и проблем, на решение которых нацелена кампания; б) невозможностью использования в любых ситуациях лишь стандартных средств, методов и технологий; в) необходимостью творческой адаптации и обновления имеющегося инструментария для решения новых задач¹⁵.

      PR-кампании  в современной России и за  рубежом проводятся в самых  разных областях: экономике, политике, социокультурной сфере и даже  в международных отношениях. Все  они обладают своей определенной  спецификой, которая обусловлена: особенностями соответствующей сферы общественной жизни; спецификой целевой общественности кампании; содержанием целей проводимой кампании; используемыми коммуникативными средствами, технологиями и каналами коммуникации.

      Современные PR-кампании в экономической сфере, в бизнесе основываются на маркетинго-ориентированном подходе, суть которого состоит в обнаружении и реализации потребностей клиентов. Современный бизнес строится на детальном изучении потребителей и потребительского спроса, а затем уже на производстве товаров. Нельзя производить просто хороший товар, нужно быть уверенным, что его будут покупать. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ  PR- КАМПАНИЙ В СТРАХОВОЙ СФЕРЕ

2.1. Особенности проведения PR-кампании  в сфере страхования

     Специфика управления имиджем страховщика во многом определяется особенностями современной рыночной ситуации. Тон задают крупные операторы: в руках ограниченного круга крупнейших компаний сконцентрирована подавляющая доля рынка (в частности, доля первых пятидесяти компаний по объему поступлений составляет почти половину национальной страховой премии). Замедление темпов роста рынка значительно затрудняет привлечение новых клиентов и обостряет потребность в повышенной эффективности любых шагов, предпринимаемых в области PR. Определенную специфику накладывает также некоторая обособленность нашего рынка, его до сих пор небольшая подверженность влиянию мировой конъюнктуры и мировых страховых брэндов. Но в то же время роль продвижения российских брэндов средствами PR усиливается в связи с актуализацией проблемы вступления России в ВТО и интеграции отечественных страховщиков в глобальный страховой рынок.