PR-кампания в политической сфере

Содержание

Введение

PR представляет собой  целостную систему, включающую  в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации, лоббистская деятельность и связи с госструктурами, избирательные технологии, финансовый, кризисный «паблик рилейшнз» и др.

Максимальное развитие политическое направление PR получило с формированием института выборов. Это означает, что где-то в большей, а где-то в меньшей степени власть начала зависеть от предпочтений электората, и послужило формированию отдельных PR-структур, специализирующихся на политическом пиаре.

В большинстве политических партий и общественно-политических движений создаются и функционируют  специальные службы PR, а там, где их нет, функции PR выполняются лидерами этих политических движений и их аппаратом.

Избирательная кампания — сложное и многогранное понятие, которое можно рассматривать с разных сторон.

Для самого кандидата  и его команды избирательная  кампания является определенными целенаправленными  последовательными усилиями, которые  осуществляются (на протяжении определенного законодательством отрезка времени) с целью мобилизовать поддержку кандидата избирателями и обеспечить его победу в день выборов.

Для обычных граждан-избирателей  избирательная кампания — время, когда вместо йогуртов и табачных изделий вовсю рекламируются очень разные люди, которых объединяет одна цель – прийти к власти.

Судьбы президентов, губернаторов и их правительств сегодня напрямую зависят от того, как эти личности и результаты их деятельности воспринимаются избирателями. Невозможность изменить реальность в соответствии с представлениями граждан о том, какой она должна быть, либо неспособность убедить их же, что происходящее событие есть лучший вариант развития ситуации из всех возможных, оканчивается, как правило, сменой правящих элит. Поэтому, в настоящее время, проблемы построения идеальных образов (сложившейся ситуации, состава правительства, кандидата от партии и иных элементов социальных отношений) и дальнейшего их проникновения в массовое сознание приобрели решающее значение.

Это обусловливает актуальность рассматриваемой темы исследования.

Объект исследования – PR в политическом секторе.

Предмет исследования - планирование и организация PR-кампании по формированию имиджа кандидата в депутаты предмет конституционного права в системе российского права.

Целью исследования является рассмотрение принципов планирования и организации PR-кампании и построения имиджа, а также их применение на примере конкретного политического лидера.

В связи с поставленной целью необходимо решить следующие  задачи:

- рассмотреть правила и принципы разработки стратегии и тактики PR-кампании;

- изучить основные этапы разработки и реализации PR- кампаний;

- охарактеризовать основные технологии и средства политического PR;

- изучить социально-экономическую  и политическую ситуацию в городе-курорте Сочи;

- разработать план  предвыборной кампании кандидата  в депутаты (на примере главного  врача МУЗ г. Сочи «Городская  станция скорой медицинской помощи»  С.О.Мебония);

- раскрыть коммуникативную  составляющую PR-кампании предвыборной кампании кандидата в депутаты (на примере главного врача МУЗ г. Сочи «Городская станция скорой медицинской помощи» С.О.Мебония).

Методологической основой  исследования является общий диалектический метод научного познания.

Основу исследования составили работы зарубежных авторов (Д.Маркони, С. Блэка, Дж. Кэмпбелла, и др.), а также отечественных специалистов (Цулазде А.М., Ильясова Ф.Н., Зотовой З.М. и др.) о PR в политической сфере и о формировании имиджа.

Структура работы сформирована с учетом целей и задач исследования. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цель и задачи исследования, указаны объект и предмет исследования, теоретическая база исследования. В первой главе рассмотрены теоретические основы планирования и организации PR-кампании в политическом секторе, во второй – на практике разработан план PR-кампании и коммуникационная составляющая кандидата в депутаты (на примере главного врача МУЗ г. Сочи «Городская станция скорой медицинской помощи» С.О.Мебония). В заключении сформированы выводы по проведенному исследованию.

Глава 1. PR-кампания в политической сфере

1.1. Правила и принципы разработки и проведения PR-кампаний

PR - совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа субъекта PR (организации, личности, идеи, товара, услуги) и внедрение этого образа в общественное сознание для достижения заданных целей и действий. 

Типичную деятельность по проведению PR-кампании можно разделить на четыре различных, но взаимосвязанных части: 

1. Анализ, исследование  и формулирование проблем. 

2. Подготовка программы  действий и бюджет. 

3. Координация и выполнение  программы. 

4. Контроль за результатами, проведение оценок и внесение возможных изменений. 

Иногда эти части  называют системой RACE.

RACE – это модель PR-коммуникации, которая расшифровывается следующим  образом¹:

Research (исследование);

Action (действие);

Communication (связь, общение);

Evaluation (оценка).

Можно выделить следующие цели и задачи деятельности по связям с общественностью.

Цели PR:

- создание индивидуальности  и позиционирование субъекта PR;

- завоевание доверия целевой аудитории;

- завоевание расположения  правительства, инвесторов и поставщиков;

- поддержка морального  состояния сотрудников на необходимом  уровне;

- создание долговременных  отношений со СМИ; 

- изменение имиджа  и создание положительной репутации субъекта PR;

- разрешение недоразумений; 

- принятие мер в  отношении неблагоприятных публикаций;

- привлечение и удержание  ценных сотрудников; 

- продвижение субъекта PR;

- создание узнаваемости  и понимания потребителями заданной  концепции субъекта PR;

- принятие мер в  отношении благоприятных возможностей  и спорных вопросов;

- усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

Задачи PR:

- оценка отношений субъекта PR с общественностью;

- выявление зоны совмещения  и согласования интересов субъекта PR и общественности;

- формирование доверительных  отношений общественности к субъекту PR.

Функции PR проявляются  во всех аспектах этого вида деятельности, начиная с исследования проблемы и постановки цели, на протяжении разработки стратегии и тактики и заканчивая реализацией программы и оценкой  ее эффективности.

Важной функцией PR является коммуникативная. В системе коммуникаций PR имеет такие функции, как: исследовательская, планирующая, организаторская и экспертная.

Еще одна из важных функций PR – консалтинговая.

При организации PR-кампании необходимо тщательно продумать все ее этапы, так, чтобы каждый этап отвечал поставленной цели. Для этого нужно определить те задачи, которые должна решить PR-кампания. Делается полный анализ текущей ситуации, изучается история для более полного понимания необходимости тех или иных PR-мероприятий. Во время организации PR-кампании нужно непрерывно проводить мониторинг общественного мнения для более полного понимания происходящего процесса.

На этапе планирования PR-кампании определяются ее целевая  аудитория, задачи и приоритеты. Хотя цели PR всегда тесно связаны с достижением известности, у конкретных кампаний они могут сильно варьироваться. Бывает, что назначение PR-проекта — именно завоевание популярности, но чаще цели сложнее и многообразнее.

Например, в PR-плане политика, участвующего в выборах, узнаваемость будет лишь одним из множества пунктов. Кандидат надеется, что кроме голосов избирателей, PR обеспечит ему толпы верных сторонников и их ощутимую поддержку, финансовую помощь, активистов-добровольцев, одобрение и молву.

А корпоративная PR-кампания будет подчеркивать преимущества товара по сравнению с тем, что предлагают компании-конкуренты, и всеми способами подогревать слабеющий интерес к продукции. И политический кандидат, и торговая фирма стремятся к известности, однако их PR-планы, за исключением, пожалуй, плотной работы с прессой, будут существенно различаться.

Каждый план PR-кампании, как и человек, составляющий его, уникален. Кроме того, на разработку плана влияет субъект PR-кампании, для  которого он создается. Это может  быть и солидный многостраничный документ, тщательно прописывающий мельчайшие детали, и просто перечень основных пунктов.²

В общем случае PR-кампания ориентирована на получение широкой известности, однако конечный набор целей всегда зависит от конкретной организации и ситуации.

В принципе, избирательная  кампания состоит из таких же, аналогичных проведению любой PR-кампании, элементов. Задачи избирательной кампании по существу совпадают с задачами любой PR-кампании³:

- установить первоначальные  отношения с целевой аудиторией;

- создать запоминающийся имидж;

- укрепить доверие  к нему;

- изменить поведение  целевой аудитории.

В современной России в политической сфере деятельность PR-специалистов направлена на формирование общественно-политического сознания. Грамотное применение пропагандистских способов и политических технологий, тщательный анализ социальной информации и желание достичь единой цели позволяют российским государственным органам власти совместно с PR-структурами провести полный комплекс реформ, опираясь на поддержку населения страны.

1.2.  Основные этапы разработки и реализации PR-кампаний

По своему содержанию PR-деятельность имеет сходство с  рекламой, но в отличие от нее  связи с общественностью имеют  целью достижение гармонизации при  помощи диалога с общественностью, а не прямую продажу товара. В содержание PR входят деятельность по планированию, исследованию и реализации программ и определение эффективности воздействия программ на общественность. Значительное место в содержании PR-деятельности занимают консалтинговые услуги по вопросам политики, деятельности и коммуникаций.

Анализ ситуации в PR-плане  кратко резюмирует преобладающие тенденции, влияющие на положение компании на рынке или на ее отношения со значимыми  общественными группами — потребителями, заказчиками или партнерами, инвесторами, должностными лицами, потенциальными клиентами, конкурентами и СМИ. Кроме того, в этом пункте плана фиксируются положительные стороны субъекта PR-кампании, а также негативные факторы и возможные сложности.

Совершенно очевидно, что «ситуации» разных субъектов будут абсолютно несхожими и в описание могут быть включены другие факторы.

Ничто не может заменить хорошее знание рынка, но еще важнее иметь представление о том, каково отношение этого рынка к компании или организации, располагать информацией о рейтинге среди конкурентов, данными о наличии альтернативы предлагаемым продуктам. Исследования — первооснова PR.

Исследование рынка, в  особенности изучение знания потребителей о субъекте PR-кампании и их отношения  к нему, позволит сформировать объективное видение ситуации и направить план в нужное русло.

Четкое определение  целей позволяет правильно выбрать подходящие для той или иной организации или компании виды PR-действий. Так, несмотря на то, что большинство PR-акций направлено на приобретение широкой известности среди общественности, такие сферы, как отношения с  инвесторами или правительственными кругами, фокусируются на выявлении совершенно определенной и немногочисленной аудитории, установлении с ней контакта и поддержании связи, которую предпочитают не афишировать. Также нежелательны широкая огласка и пристальное внимание общественности во время решения кризисных ситуаций.

На этапе определении задач необходимо учесть особые предпочтения целевой аудитории или рыночного сегмента и убедиться в отсутствии противоречий между тем, что хочет компания, и тем, что ждет ее аудитория. Единство интересов или их конфликт отчетливо читаются в поставленных целях PR-кампании.

Все очень индивидуально: одна организация стремится повысить свою популярность на конкретный процент за определенный срок, в то время как другая собирается минимизировать возможные убытки после ряда негативных новостей в СМИ. Очень важно определить эту специфику.

Формулировки целей  не могут быть слишком общими и  допускать несколько толкований.

На этапе разработке стратегии необходимо определить, какие методы лучше всего донесут необходимое сообщение до нужной аудитории. Не секрет, что одни и те же слова люди воспринимают по-разному, особенно, если послание обращено к представителям разных поколений или неоднородных демографических групп. В создании реальной картины приоритетов и ценностей целевой аудитории помогут данные исследований.

Следует обратить особое внимание, на формирование какого имиджа организации или компании направлена стратегия, насколько этот имидж соответствует истории и миссии данной организации, а также образу, создаваемому в общем маркетинговом плане.

Порой наблюдается смешение понятий стратегии и тактики, как если бы они означали одно и  то же. Однако это далеко не так. Стратегия определяет подход и точку приложения деятельности, в то время как тактика поясняет, как это нужно осуществить.

На этапе выбора тактики  происходит выбор способов повлиять на убеждения и поведение той  или иной целевой аудитории.

Среди средств, обычно используемых для воздействия на покупателей, заказчиков или потребителей, назовем следующие:

- брошюры, буклеты, справочные  руководства и другие виды  текстовых материалов по продвижению товаров или услуг как для широкой аудитории, так и ориентированные на определенные сегменты рынка и распространяемые по почте или через представителей организации;

- каталоги, журналы и информационные бюллетени;

- материалы web-сайта;

- семинары и конференции;

- спонсорская помощь в организации различных мероприятий;

- участие в общественных и  государственных благотворительных  акциях и др.

Для того чтобы донести нужную информацию до широкой общественности или определенной целевой аудитории с помощью  СМИ, используются следующие средства:

- пресс-релизы (рассылаемые по электронной почте, другим системам интернет-оповещения, по факсимильной и почтовой связи);

- презентации проведенных исследований  и обзоров, официальных документов, сравнительных исследований и  справок о текущем положении  дел; 

- личные контакты с представителями СМИ: интервью, приемы, обеды, пресс-конференции и брифинги.

На этапе создания графика реализации проекта определяется график реализации проекта, который позволит контролировать, успешно или с задержками продвигается работа и выполняются ли задачи на том или ином этапе.

Необходимо реалистично  оценивать, что можно сделать  за тот или иной промежуток времени. К вопросу планирования сроков необходимо подходить гибко и постараться  учесть возможные модификации плана  при изменении бизнес - или экономического климата.

На этапе определения  бюджета следует определить реальные расходы и затраты на воплощение выбранной тактики для достижения поставленных целей за планируемый  период времени.

PR — весьма рентабельная  форма маркетинга и коммуникаций, особенно по сравнению с рекламой. Однако рентабельность — понятие относительное, она зависит от бюджета и не означает полного отсутствия издержек. Работа с информационным центром, печать, поездки, развлекательные мероприятия, спонсорская помощь, организация мероприятий обходятся дорого.

Если задачи не могут  быть решены в рамках выделенного  на кампанию бюджета или определенных сроков, проводят корректировку целей, вносят изменения в график реализации проекта или пересматривают бюджет.

PR-служба не продает продукт, этим занимается отдел сбыта, коммерческий отдел. От деятельности PR-специалистов ожидается достижение:

1) осведомленности общественности  о компании;

2) доверия к компании;

3) знания особенностей  компании, отличающих ее от конкурентов.  Понятно, что пункты 2 и 3 не осуществить без пункта 1. Осведомленность общественности, таким образом, на начальном этапе — первоочередная задача (от 30 до 60 дней), решив которую можно формировать доверие общественности к компании.⁴

Таким образом, PR-план определяет целевую аудиторию, задачи и приоритеты кампании. Основные элементы PR-плана: анализ ситуации, выбор целей, стратегии и тактики, разработка графика реализации и бюджета кампании.

PR-кампания строится по одной и той же модели, как кампания по продвижению товара на рынок, так и кампания по продвижению политика. При этом в планировании такой программы очень сильной является опора на СМИ. Очевидно, что в процессе осуществления PR-кампании одной из главных задач выступает возвышение имиджа посредством масс-медиа.

1.3. Основные технологии и средства политического PR

Максимальное развитие политическое направление PR получило с формированием института выборов. Это означало, что где-то в большей, а где-то в меньшей степени  власть начала зависеть от предпочтений электората, и послужило формированию отдельных PR-структур, специализирующихся на политическом пиаре.⁵

Политический PR имеет  чрезвычайное значение, как в период проведения предвыборных кампаний, так  и между выборами: до выборов не бывает много времени. PR политический избирательной кампании, представляет "подводную часть" айсберга и значительно превосходит открытую политрекламу и по объёму работ, и по значению.

Общие моменты деятельности служб PR, как в органах государственной  власти, так и в политических институтах гражданского общества, можно охарактеризовать следующим образом:

- они устанавливают,  поддерживают и расширяют связи  и контакты с общественностью,  с другими субъектами политического  процесса, а также их службами PR;

- информируют общественность о политической позиции государства, той или иной политической партии или объединения, разъясняют детали и мотивы принятия тех или иных решений;

- осуществляют социально-политический  мониторинг, иными словами, изучают  общественное мнение, расстановку политических сил, социально-политические процессы и политическую конъюнктуру;

- отслеживают общественную  реакцию на принимаемые действия  или политические заявления;

- прогнозируют развитие  общественно-политических процессов,  возможные последствия принимаемых решений и проводимых акций;

- обеспечивают субъект  политики аналитической информацией,  в том числе, и рекомендациями  по поводу предпочтительности  тех или иных форм коммуникации, а также собственно содержания  передаваемой информации;

- формируют благоприятный  имидж субъекта политики, его структур и лидеров, защищают имидж и осуществляют контрпропагандистские акции.

Существует огромное количество компаний, которые занимаются проведением PR кампаний во время предвыборной гонки. Компании применяют различные  механизмы для успешного проведения PR  кампаний. Используются следующие механизмы политического PR:

- конструирует или  разрешает противоречие;

- маскирует совершаемые  действия – противник, не сопротивляясь,  идёт в худшую – ситуацию  из-за непонимания общей картины  происходящего; 

- реализует план, в котором от конкурента ничего не зависит, – происходит его «выключение» из управления событиями;

- создаёт ситуацию, при  которой конкурент, выбирающий  более предпочтительный путь, попадает  в ловушку; 

- позволяет использовать  чужие (конкурентов, знаменитостей, населения, государства) – ресурсы (времени, имиджа, денег, власти, информации);

- выявляет скрытые,  незамеченные ресурсы или «оживляет»  потерянные.

В демократическом обществе выборы служат показателем отношения  общественности к определенным партиям, движениям и политическим институтам. Ситуация на рынке политических услуг в настоящий момент становится более зависимой от принятых в последнее время законов и изменившихся условий финансирования избирательных кампаний. Это позволило снизить ажиотаж вокруг политического PR и требует от PR-агентств более ответственного подхода к организации связей с общественностью в этой сфере.

В современной России представительные органы государственной  власти обращаются к PR-специалистам для  формирования общественно-политического сознания. Для этого необходимо хорошо подготовить население страны к получению определенной информации. С этой целью перед проведением политической кампании представители PR-компаний разрабатывают понятийные схемы и блоки, которые могли бы вызывать в сознании населения типы и предпочтения, в предельной степени подходящие к их собственным.

Грамотное применение пропагандистских способов и политических технологий, тщательный анализ социальной информации и желание достичь единой цели позволяют российским государственным органам власти совместно с PR-структурами провести полный комплекс реформ, опираясь на поддержку населения страны.⁶

В демократическом обществе политическая роль PR является системообразующей. Специалисты PR отвечают не только за представление, но и за формирование демократической власти: демократическая власть не может предложить обществу ничего, что не было бы обсуждено и одобрено публично. Такой механизм должен быть реализован как в момент борьбы за власть, так и в действиях уже состоявшейся власти.

Внедрение PR в политическую жизнь наиболее заметно в период предвыборных кампаний. При их проведении используется целый ряд элементов  избирательных технологий связей с  общественностью: создание команд поддержки, контрпропаганда, массовые акции, кампании «от двери к двери» и т. д.

Российская политическая жизнь дает возможность определить несколько различающихся между  собой теорий выборных PR-кампаний, доказавших свою эффективность и опирающихся на самостоятельно выработанные приемы завоевания голосов избирателей. К таким приемам относятся: оказание воздействия на избирателей при помощи административно-командных методов, агитация способом от человека к человеку, эксплуатация образа лидера, имеющего определенную харизму, и т. д.

Применение участниками выборной кампании определенной технологии связей с общественностью зависит от наличия в их распоряжении ресурсов, необходимых для этого. К ресурсам можно отнести: поддержку органов власти и управления как в центре, так и на местах, развитость региональных инфраструктур, финансовые и материальные возможности, привлекательность предлагаемых идей для широких масс избирателей, наличие достаточного количества активистов и сторонников, готовых работать во время проведения избирательной кампании, доступ к СМИ и Интернету, интеллектуальный потенциал команды, наличие в команде лидеров, пользующихся популярностью у широких слоев электората.

Инструментами политического PR являются:

- институциональная реклама. Партии выступают спонсорами проведения определенных социальных акций, преследуя цель завоевания положительного имиджа у широких слоев электората.

- политическая реклама. В ее рамках разрабатываются не только традиционные транспаранты и листовки, но и лозунги партий (креативность подачи которых способствует зарабатыванию положительных очков). Также в рамках политической рекламы происходит разработка девиза, эмблемы, флага и другой атрибутики партий.

Политические технологии PR или ориентируются на западный метод (кандидату разрабатывается  положительный имидж, и его продвижение активно осуществляется с привлечением СМИ), или используют способ административного давления (наработанный опыт прошлых лет).

В общем виде на успех  любой избирательной кампании влияет взаимодействие трех основных факторов:

1. Личность кандидата  – его способности, взгляды  на жизнь, характер, а также  профессиональные связи, проявляющиеся  в организации кампании.

2. Специфика окружения  – географические и демографические  особенности избирательных округов,  количество избирателей, уровень избираемого органа власти. Играют роль урбанизация местности, наличие и профессионализм СМИ, число помощников, принимающих участие в избирательной кампании.

3. Политический план: направленность, политические цели, стратегия, тактика, бюджет –  то есть всё то, что определяет структуру организации избирательной кампании.

Исходя из этого, в  качестве основных субъектов избирательной  кампании можно выделить самого кандидата/партию, его окружение – штаб и электоральное  поле – избирателей.

Разработка стратегии PR-кампании происходит в результате проведения определенных мероприятий. Для того чтобы провести диагностику предвыборной ситуации и спланировать PR-мероприятия, необходимо отобрать особенно важную для определенного избирательного округа информацию:

1) перед формированием стратегии необходимо провести диагностику избирательного округа, обследовать общественное мнение, проанализировать структуру электората и выделить целевые группы;

2) необходимо определить  свои слабые и сильные стороны,  изучить соперников;

3) выявить полный перечень  ресурсов, которыми владеет избирательное  объединение, разработать имидж  для избирательного объединения  и кандидата;

4) формализовать цели  и концепцию предвыборной кампании.