PR кампании как средство повышения конкурентоспособности в гостиничном бизнесе

Введение

     До  настоящего времени в отечественной  экономической литературе индустрия  гостеприимства не рассматривалась  в качестве одного из эффективных  направлений развития экономики. Гостеприимство привыкли считать формой проведения досуга, а отнюдь не как доходную статью бюджета.

     Сегодня гостиничный бизнес - одна из наиболее перспективных и быстроразвивающихся  отраслей, приносящей по всему миру многомиллионные прибыли. С каждым годом растет количество гостиниц и  отелей, как в нашей стране, так  и за рубежом.

     В условиях усиления конкурентной борьбы все большую актуальность приобретают  вопросы организации внешнего комплекса  маркетинговых коммуникаций, важнейшая  роль в котором отводится различным PR акциям и неординарным маркетинговым  идеям.

       Вместе с тем масштабы осуществления в гостиничном бизнесе в России по сравнению с за рубежом значительно меньше. Это обусловлено недостаточной разработанностью PR деятельности в отечественном маркетинге.

     Проблема: отсутствие в отечественной теории маркетинга обоснования специальных технологий осуществления пиар – кампании в гостиничном бизнесе не позволяют менеджерам поддерживать конкурентоспособность гостиниц.

     Цель: обосновать технологию проведения пиар - кампании, обеспечивающую конкурентоспособность  в гостиничном бизнесе.

     Объект: поддержание конкурентоспособности  организаций сферы услуг.

     Предмет: проведение пиар – кампании. 
 
 

Задачи:

1. Провести  анализ современных взглядов  на поддержание конкурентоспособности  организаций в сфере услуг; 

2. Выявить  влияние эффективных пиар – кампаний на конкурентоспособность организаций сферы услуг;

3. Определить  результативные технологии проведения  пиар – кампаний для предприятий  гостиничного бизнеса; 

4. Оценить  результативность проведения пиар  – кампаний предприятия гостиничного бизнеса на примере отеля "де Пари". 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание:

Глава 1. Теоретические аспекты поддержания  конкурентоспособности организаций  сферы услуг:

1.1. Методы  поддержания конкурентоспособности  организаций в сфере услуг 4

1.2. Влияние  пиар-кампаний на конкурентоспособность организаций в сфере услуг………………………………………………………………………………..12

Глава 2. Технические аспекты пиар –  кампании:

2.1. Результативные технологии проведения пиар-компании в гостиничном бизнесе……………………………………………………………………………..21

2.2. Проведение пиар-кампании в отеле "де Пари"……………………………..34

Заключение………………………………………………………………………..38

Список  литературы…………………………………………………………………40 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1. Теоретические  аспекты поддержания  конкурентоспособности  организаций сферы  услуг:

1.1. Методы поддержания конкурентоспособности организаций в сфере услуг

     В условиях развивающихся рыночных отношений  представляется значительной роль посреднических организаций при обслуживании покупателей  и поставщиков продукции. В этих условиях широко используются прогрессивные методы обслуживания поставщиков и потребителей, расширяется объем предоставляемых услуг, повышается качество обслуживания.

     Предоставление  комплекса услуг в процессе совершения купли-продажи предусматривает доведение  приобретенных товаров до потребителей. И чем больше при этом будет предоставлено различных услуг, тем выше будет потребительная стоимость товара. Это направлено на модификацию товарного предложения, без чего современная торговля не может успешно функционировать на конкурентном рынке.

     Все это предопределило успешное развитие различного рода услуг. Торгово-посреднические организации, предоставляя услуги потребителям, расширяют свою деятельность, направляя усилия на активизацию и разнообразие форм товарного предложения, интенсификацию использования товаров и экономию затрат участников рыночных отношений. [12]

     Существует  классическое высказывание К. Маркса о  понятии и значении услуг: «Это выражение  означает вообще не что иное, как  ту особую потребительную стоимость, которую  доставляет этот товар, подобно всякому другому товару; но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название «услуги» потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности...».

     В этом понятии говорится, что труд работников, направленный на повышение качества обслуживания является услугой. Раз услуги являются отдельным видом деятельности, то существует и маркетинг услуг, изучающий особенности маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в предоставление услуг.

     Маркетинг услуг отличается от маркетинга в промышленности и торговле, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Существуют определенные методы формирования услуг, их планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

     За  последние годы сфера услуг в  России заметно возросла, что объясняется  как усложнением производства, так и насыщением рынка товарами повседневного спроса.

     Одним из направлений маркетинговых исследований сферы услуг является изучение конкурентов  на рынке услуг:

     • какие услуги они предлагают;

     • каковы цена на услуги, круг обслуживаемых клиентов.

     Переход России от планово-директивной экономики к рыночной привел к появлению конкуренции практически во всех сферах деятельности хозяйствующих субъектов. Исследование проблемы конкуренции и конкурентоспособности до 90-х годов прошлого века в нашей стране не имело необходимости. Термин “конкуренция” не применялась в советской экономике. Понятие конкуренции совмещалось с анархией, хищническими методами, и тяжелыми социальными последствиями. Элементы конкуренции и конкурентной борьбы были знакомы только руководителям предприятий, чья продукция шла на внешний рынок. Отсутствие частной собственности на средства производства и установление планов для всех предприятий являлось причиной отсутствия конкуренции. [13] Это привело к тому, что предприятия, попав в рыночную экономику, не знали как повысить конкурентоспособность.

     Так, что же такое конкуренция и  конкурентоспособность? Существует большое  количество определений данных терминов. Слово конкуренция возникло от латинского “concurrere”, что в переводе означает сталкиваться.

     Ожегов  С.И. трактует конкуренцию как соперничество, борьбу за достижение больших выгод, преимуществ. [7] Из этого следует, что конкуренция возникает, при наличии нескольких участников, у которых схожие цели.

     Наличие конкуренции на рынке товаров  или услуг, на котором действует предприятие, требует от него обеспечения определенной конкурентоспособности или, в противном случае, грозит вытеснением его с данных рынков.

     Получение необходимой информации во многом определяется профессионализмом работников фирмы, которые используют различные информационные материалы, справочники, публикации. Более конкретная информация может быть получена от самой конкурирующей фирмы.

     В отличие от рынка товаров рынок  услуг, как правило, является ограниченным. Это, прежде всего, объясняется неосязаемостью услуг и невозможностью их перемещения.

     Наиболее  эффективно информацию о конкурентах  можно представить в виде накопительной  картотеки, в которой отражаются сведения о названии фирмы, оказываемых  видах услуг, количестве клиентов, которые пользуются услугами, методах обслуживания и др. Анализ этих сведений позволит установить сильные и слабые стороны конкурентов, их преимущества и недостатки.

     К конкурентным преимуществам конкретной фирмы можно отнести мастерство и опыт работников, высокое качество оказываемых услуг, выгодное расположение фирмы, наличие филиальной сети, оказание дополнительных услуг, эффективную рекламную деятельность, ориентацию деятельности фирмы на потребителя услуг и др.

     Конкурентные  преимущества служат основой для  разработки стратегии фирмы и определения своей позиции на рынке.

     В сфере услуг, как и на товарном рынке, различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию.

     Видовая конкуренция подразумевает конкуренцию  услуг преимущественно одного вида или близких друг к другу по качественным характеристикам или свойствам.

     Функциональная  конкуренция может быть удовлетворена  с помощью различных способов. Например, потребность в услугах  связи может быть удовлетворена  за счет достаточного развития этих видов  коммуникаций. В настоящее время на рынке конкурируют различные виды связи, каждая из которых направлена на получение прибыли.

     Маркетинговая конкуренция характеризуется различием  предприятий сферы услуг. Она  широко используется в различных  рыночных структурах и отраслях промышленности.

     В отличие от конкуренции на товарном рынке конкуренция в сфере  услуг не требует значительных затрат. Поэтому уровень конкуренции  в сфере услуг превышает уровень конкуренции товаров.

     Другой  отличительной чертой конкуренции  в сфере услуг является то, что она может быть ценовой и неценовой. При ценовой конкуренции за основу приняты цены на услуги, с помощью которых можно снизить или повысить уровень конкуренции на рынке услуг.

     При неценовой конкуренции за основу принимается показатель качества предоставляемых услуг, с помощью которого можно завоевать преимущество в конкурентной борьбе. Однако неценовая конкуренция требует дополнительных затрат, предназначенных на оплату труда высококвалифицированного специалиста.

     Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имиджа предприятия услуг с целью завоевания потребительского спроса. Имидж предприятия услуг складывается из качества оказываемых услуг, их ассортимента, цены, гарантии, рекламной деятельности и методов стимулирования. Поддержание имиджа требует постоянного контроля за качеством услуг, культуры при оказании различного рода услуг. Имидж предприятия может быть стимулом при выборе различного рода услуг.

     Как и рынок товаров, рынок услуг  характеризуется широким проникновением новых конкурентов. Успех сопутствует тем предприятиям услуг, которые расширяют круг оказываемых услуг, разрабатывая собственную конкурентную стратегию.

     Для оценки конкурентной позиции предприятия  услуг используют известную матрицу  конкуренции Портера. Исследования М. Портера показали, что достижение необходимого уровня рентабельности может быть в равной степени доступно как крупным, так и небольшим специализированным предприятиям услуг.

     В конкурентной борьбе предприятий услуг  преуспевает то, которое оказывает  аналогичные услуги при снижении затрат. При этом используются стратегия дифференциации услуг и стратегия концентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка. Лидерство может быть достигнуто за счет сокращения издержек предприятия, что позволяет установить более низкие цены на услуги. Это станет возможным в том случае, когда предприятие будет занимать значительную долю рынка услуг, используя достаточно дешевые сырье и энергоресурсы. При этом обеспечивается гарантия непроникновения на рынок конкурентов. Наиболее эффективной является реализация стратегии лидерства для предприятий по оказанию производственных услуг — транспортных, услуг связи, а также производственных услуг, оказываемых оптово-посредническими организациями.

     Однако  на рынке услуг может быть реализована и стратегия дифференциации услуг, отличных от услуг, оказываемых другими предприятиями. Это возможно в случаях, когда предприятие предварительно проводит широкие маркетинговые исследования, достаточно известно на рынке услуг и использует высококачественные сырье и материалы. Поскольку такие предприятия пользуются широкой известностью у потребителей региона, некоторое увеличение цены услуг не оказывает на них влияния. К таким услугам можно отнести услуги общеобразовательных предприятий, которые достигают хороших результатов за счет привлечения высококвалифицированных специалистов.

     На  рынке услуг может использоваться и стратегия концентрации: предприятие  услуг концентрирует свою деятельность на отдельном сегменте или нескольких сегментах рынка. Оно достигает хороших результатов прежде всего за счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сегменте рынка.

     Конкуренция на рынке услуг носит более  острый характер. Рассмотрим методы оценки конкурентоспособности услуг, которые  широко представлены в отечественной и зарубежной литературе.

     Важнейшим фактором конкурентоспособности является потребление товара. Между тем  цены на услуги не имеют определяющего  влияния, за исключением цен, устанавливаемых  на оказание производственных услуг (ремонт автомашин, бытовой техники и др.).

     Для оценки конкурентоспособности услуг  применяют количественные и качественные методы оценки. Для количественной оценки услуг рекомендуется использовать обобщенный показатель, который количественно  характеризует какую-либо услугу, в содержание которого могут входить характеристика услуг, коэффициент балльной оценки, доля услуг и др.

     Наряду  с количественными показателями оценки конкурентоспособности услуг  используются и качественные показатели. При этом используется балльная система сравнения различного рода услуг. Широкое распространение в практике маркетинговых исследований получил экспертный метод, который применяется при балльной системе оценки.

     Для оценки конкурентоспособности услуги необходимо отобрать наиболее характерные ее показатели и оценить их. Наибольшая сумма баллов будет соответствовать наиболее конкурентоспособной услуге. Сумму балльной оценки по тому или иному показателю можно подсчитать по формуле:

      ,

     где К0  — совокупная балльная оценка;

     Кi  — балльная оценка i-го показателя услуги;

     ai  — коэффициент значимости i-го показателя, который определяется экспериментами.

     Более точным методом оценки конкурентоспособности  является метод инженерного прогнозирования, который осуществляется в несколько  этапов.

     • Формируются требования потребителей к конкретной услуге и устанавливаются показатели, которые подлежат оценке.

     • Производится ранжирование показателей с позиций потребителей по степени их значимости.

     • Оцениваются выбранные показатели по каждой из конкурирующих услуг или по группе услуг, оказываемых каждым из основных конкурентов. Оценочные показатели представляются либо в натуральных единицах, либо в долях, индексах или в удельных весах.

     • Выбирается эталон для сравнения. Базой для эталона может служить выбор показателей по любой из сравниваемых услуг предприятий.

     • Производят последовательные сравнения каждого из показателей конкурентов с аналогичным показателем эталонного образца. В результате выявляется, насколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конкурентов. Далее рассчитываются индексы показателей, которые могут быть больше или меньше единицы и являются безразмерными.

     • Определяют интегральный (обобщенный) показатель конкурентоспособности, который подсчитывается по каждому предприятию-конкуренту. В результате определяется наибольший индекс, который будет соответствовать наиболее конкурентоспособному объекту услуг из всех сравниваемых.

     Использование индексного метода оценки конкурентоспособности  услуг позволяет более точно  определить значимость отдельных показателей, рассчитать многие показатели прямым методом, а также использовать наиболее достоверную информацию, полученную непосредственно от потребителей услуг.

     Таким образом, в первом параграфе мы выяснили, что конкурентоспособность – это способность определённого объекта или субъекта превзойти конкурентов в заданных условиях.

     Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение  имиджа предприятия услуг с целью  завоевания потребительского спроса. Успех сопутствует тем предприятиям услуг, которые расширяют круг оказываемых услуг, разрабатывая собственную конкурентную стратегию.

     В сфере услуг, как и на товарном рынке, различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию.

     К конкурентным преимуществам конкретной фирмы можно отнести мастерство и опыт работников, высокое качество оказываемых услуг, выгодное расположение фирмы, наличие филиальной сети, оказание дополнительных услуг, эффективную рекламную деятельность, ориентацию деятельности фирмы на потребителя услуг и др. 

1.2. Влияние пиар-кампаний на конкурентоспособность организаций в сфере услуг

     Базовое определение кампании по связям с  общественностью принадлежит Е.А. Блажнову, согласно которому PR-кампания – это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити». [2]  Другими словами, это довольно большое количество PR-мероприятий, проведенных в определенный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов.  Кроме того, важно отметить, что понятие "Паблик Рилейшенз" включает в себя:

     • Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между

     организацией  и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

     • Рекомендации по созданию "общественного  лица" организации.

     • Мероприятия, направленные на выявление  и ликвидацию слухов или других

     источников  непонимания.

     • Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации

     средствами  соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и

     кинопоказов.

     • Любые действия, направленные на улучшение  контактов между людьми или организациями.

       Задачи PR-кампании.

     Задача  №1. «Позиционирование». Эта задача состоит в информировании, создании и поддержании понятного целевым аудиториям и общественности образа корпорации. По сути, эта задача состоит в создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно корпорации, что делает её осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной корпорации от других.

     Задача  №2. «Возвышение имиджа». Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.

     Задача  №3. «Отстройка от конкурентов». Суть этой задачи состоит в позиционировании данной корпорации на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений  должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам  «нашей» корпорации и стереотипам представлений целевых аудиторий.

     Задача  №4. «Контрреклама» или «Отмыв». Здесь  речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа корпорации, восстановление «кредита доверия» в результате чрезвычайных ситуаций, негативных публикаций и СМИ, и др. [14]

     Эти задачи помогают понять суть PR-кампаний, в каких случаях они проводятся, с какой целью.

     К числу основных характеристик PR-кампаний относят следующие: Проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей перед ней в конкретный момент времени. Эта проблема осознана руководством организации и воспринимается им как угроза организации, неиспользованная возможность, недостаточно эффективно используемый ресурс и т.п. Проблема организации, на решение которой направлена PR-кампания, может быть связана с любой сферой ее функционирования, а не только с публичными коммуникациями, репутацией и имиджевой политикой.

     Проблема  организации как основание для  принятия решения о проведении PR-кампании неразрывно связана с целью кампании. Уровень понимания проблем и возможностей организации – это уровень стратегического менеджмента. Именно на этом уровне проблема осознается как значимая для организации и требующая решения в конкретный период времени. Проблема, таким образом, формулируется на языке менеджмента. После этого может быть определена цель PR-кампании как кампании по решению проблемы или снижению ее остроты средствами публичной коммуникации. Цель кампании формулируется уже на языке PR.

     Целенаправленность. В этой характеристике находит свое выражение исходное значение термина  «кампания», заимствованное из теории войн и военного искусства. PR-кампания всегда направлена на достижение конкретной цели. Эта цель должна быть в явной  форме сформулирована технологическим субъектом проведения кампании – PR-агентством или PR-подразделением организации. Цель кампании – это представленная в обобщенном, но достаточном конкретном виде модель результата, который должен быть получен в результате кампании. Характер цели является одним из важных оснований для построения типологии PR-кампаний.

       Системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, т.е. упорядоченную совокупность действий, имеющую устойчивую структуру и направленную на реализацию поставленной цели.

     Планомерность. PR-кампания – это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом в соответствии со специально разработанными процедурами.

     Дискретность, ограниченные временные рамки, наличие  начала и конца. PR-кампания – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность. Если технологический ряд кампании подготовлен и реализован правильно и его применение приводит к решению поставленных задач, то кампания может считаться успешной. Достижение поставленной цели есть конечная точка функционирования успешной PR-кампании. После этой точки кампания прекращается, поскольку потребность в ней отпадает. В случае, когда нет оснований говорить о безусловной успешности кампании, ее протяженность во времени определяется периодом между фактическим ее началом и подведением итогов воздействия кампании на репутацию организации, сознание и поведение целевых групп общественности и т.п.

     Технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов  по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом (или технологическим рядом) PR-кампании. [15]

     Не  всякая деятельность в сфере связей с общественностью является PR-кампанией. Для того чтобы считаться таковой, она обязана включать в себя как минимум пять признаков.

     Во-первых, в любой кампании по связям с общественностью  должны преимущественно использоваться PR-средства. PR-кампания может использовать и рекламу в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не должна ограничиваться ей, так как в этом случае она стала бы рекламной кампанией. Существует очень большое разнообразие средств по связям с общественностью. Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Во вторую группу причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).