PR-кампания автошколы

 

Содержание

Введение 3

Глава I.  PR-кампании на примере организации автошкола «Сигнал»    3

1.1 Краткий Обзор 6

1.2 PR – ситуация 8

Глава II. Планирование и разработка PR-кампании»       10                                                                                   

2.1 Исследования 10

2.2 Цель PR-кампании 15

2.3 Стратегия 17

2.4 План PR-кампании 19

Глава III.Бюджетирование PR –кампании 27

3.1 Бюджет PR-кампании 27

3.2 Оценка результатов 29

Ожидания от PR-кампании. Основные выводы 30

Список используемой литературы 32

 

 

Введение

PR функционирует во всех сферах жизни, поскольку его принципы отражают важнейшие человеческие устремления: быть всеми понятым и открытым для позитивного сотрудничества в атмосфере взаимной благожелательности. В практически деятельности PR как раз и воплощает указанные стремления.

В современных условиях высочайшей конкуренции на рынке автошкол, многие компании понимают важность Public Relations, и реализуют  мероприятия  в сфере PR. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям PR-кампании в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи. Этим обосновывается актуальность темы работы.

Предметом исследования является PR-кампания. понятие, организация и проведение кампаний в сфере PR.

Объектом исследования курсовой работы является автошкола

г. Новосибирска АНО ДПО Автошкола  «Сигнал».

Цель курсовой работы является разработка PR-кампании. 

Для достижения поставленной цели нужно решить следующие задачи:

• рассмотреть характеристику компании;
• проанализировать сложившуюся PR-ситуацию;
• проанализировать результаты исследования предпочтений потенциальных потребителей;
• разработать цели и стратегии PR-кампании;
• составить план PR-кампании;
• составить бюджет PR-кампании;
• рассмотреть ожидаемые результаты PR-кампании.

В процессе работы над  исследованием были использованы следующие  методы и приемы: анализ документов, анкетирование, опрос.  

 

Глава I.  PR-кампании на примере организации автошкола «Сигнал»  

1. Краткий обзор организации

Автономная некоммерческая организация дополнительного профессионального образования, автошкола  «Сигнал», существует с 1992 года, в 2005 году автошкола «Сигнал» отделилась от государственной системы обучения и начала свой собственный путь в системе профессиональной подготовки водителей транспортных средств категории «В». Целью, которого стало качественное обучение теоретического курса и привитие навыков вождения автомобиля, нацеленное на результат. ¹

Целью деятельности АНО ДПО Автошкола  «Сигнал» делается удовлетворение потребностей общества в товарах, работах и услугах, получение прибыли.

АНО ДПО Автошкола  «Сигнал» осуществляет следующие виды деятельности:

• Подготовка и переподготовка водителей автотранспорта;
• Исследовательская, консультационная и практическая работа в области безопасности движения;
• Организация в порядке диверсификации иную предпринимательскую деятельность, не запрещенную законодательством РФ.

Виды деятельности, для  осуществления которых требуется  получение лицензии, осуществляются после получения соответствующей лицензии.

Автошколы АНО ДПО  «Сигнал» расположены по адресам:

• Широкая, 15;
• Пермитина, 24/1

Квалифицированный педагогический состав передает свои знания. Обучение в автошколе проводят  только опытные преподаватели и автоинструкторы, имеющие  большой опыт работы, и способности донести знания до ученика автошколы.

Оснащение автотранспортного  парка позволяет инструкторам практического  обучения вождения автомобилей производить  подготовку водителей категории  «В» и «С».

     В автошколе  для удобства предусмотрены дополнительные услуги:

• мед.комиссия в школе;
• первое занятие бесплатно;
• уютные классы, оборудованные стендами наглядного пособия;
• автодром находится на территории автошколы;
• утренние и вечерние группы;
• высокий уровень подготовки;
• новый парк автомобилей;
• передний и задний привод автомобилей;
• обучение практическому вождению на автомобилях с механической коробкой передачи, что в дальнейшем позволяет управлять автомобилем, как с механической, так и с автоматической коробкой передач.

Процесс обучения в автошколе занимает 2-3 месяца. Курсы вождения включают в себя теоретические занятия по правилам дорожного движения, основам безопасности дорожного движения и оказанию первой медицинской помощи. Основной акцент делается на экзаменационные вопросы, что упрощает дальнейшую сдачу теории в ГИБДД. Практические занятия по вождению проходят на новых автомобилях автошколы.

Стоимость обучения в АНО ДПО Автошкола  «Сигнал» составляет 17000 рублей с учетом вождения. В автошколе возможна поэтапная оплата.

Организационная структура  автошколы представлена на рисунке 1.

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Организационная структура АНО ДПО Автошкола  «Сигнал»

Как видно из рисунка 1, организационная структура АНО ДПО Автошкола  «Сигнал»является линейной.

Большая часть персонала  – водители-инструкторы, всего их в организации 10 человек. Общая численность  персонала компании составляет 17 человек.

2. PR-ситуация

На данном этапе проводится обзор PR-ситуации. Источниками первичной  информации служили результаты исследования конкурентной среды (количество автошкол в городе, уровень цен конкурентов, программ обучения), результаты анализа экономических показателей деятельности компании. Источниками вторичной  информации – данные сети Интернет  о тенденциях в экономической, политической, а также социально-культурной сферах. 

В таблице 1 представлены основные технико-экономические показатели АНО ДПО Автошкола  «Сигнал».

Таблица 1

Основные технико-экономические  показатели АНО ДПО Автошкола  «Сигнал»

Показатель	2009	2010	2011	Изменение 2010/2009		Изменение 2011/2010
				Абс.	Относ.	Абс.	Относ.
Общая выручка, тыс. руб.	8915	8815	8720	-100	98,9	-95	98,9
Себестоимость услуг	4133	6946	5723	2813	168,1	-1223	82,4
Среднегодовая стоимость основных средств, тыс. руб.	2931	2893	28514	-38	98,7	25621	985,6
Фондоотдача ОС, руб.	3,04	3,05	0,31	0,01	100,18	-2,74	10,04
Затраты на 1 рубль товарной продукции, руб.	0,46	0,79	0,66	0,32	169,97	-0,13	83,29
Прибыль от продаж, тыс. руб.	4012	700	1815	-3312	17,4	1115	259,3
Рентабельность %	45,0	7,9	20,8	-37,1	17,6	12,9	262,1

 

 

Приведенные в  таблице 1 показатели свидетельствуют  о снижении эффективности деятельности предприятия в 2011 году  по сравнению  с 2009 и 2010 годами. 

Объем выручки  организации снижается на протяжении всего рассматриваемого периода. При этом, несмотря на снижение выручки, себестоимость в 2010 году увеличилась. Однако в 2011 темп снижения себестоимости выше, чем выручки, что характеризуется положительно.

В компании неэффективно используются основные средства, об этом свидетельствует снижение фондоотдачи на протяжении рассматриваемого периода с 3,04 до 0, 31.

Значительное  снижение прибыли от продаж в 2010 году обусловлено большим ростом себестоимости  в 2010году.

Это обусловило падение рентабельности продаж в 2010 с 45,0 до 7,9%.

Таким образом, предприятие имеет невысокие  показатели экономической эффективности. Кроме того, финансово-экономическое  положение предприятия на протяжении рассматриваемого периода ухудшилось.

Существует большое количество подходов к оценке количественных и качественных характеристик состояния элементов внешней среды.²

Однако наиболее распространенными, получившими практическое применение в различных отраслях и сферах деятельности, SWOT-анализ,

С целью оценки сильных  и слабых сторон АНО ДПО Автошкола  «Сигнал» было проведено исследования внешней среды предприятия.

Во внешней среде  при проведении исследования оценивалась  вероятность возникновения возможности  или угрозы для всех субъектов  рынка.

В практике редко используются крайние показатели, так как их использование означает абсолютную угрозу, сильную или слабую сторону или абсолютную возможность. Если мы получаем такие значения, то непонятно, как организация работает, игнорируя такие факторы. Реально нас интересуют числа больше или меньше 5. Равенство или приближенность к 5 показывает среднюю конкурентоспособность или равновесие угроз и возможностей.

Экспертами, среди которых  был проведен опрос, стали: генеральный  директор АНО ДПО Автошкола  «Сигнал», старший автоинструктор, бухгалтер.

1. Рынок. В целом, рынок таит в себе для организации больше возможностей, чем угроз.

• Увеличение темпов роста рынка оценивается в 6,8 баллов.
• Рост доходов физических лиц оценивается в 4,3 баллов.
• Изменение структуры потребности потребителей оценивается в 4,6 баллов.
• Изменение вкусов и предпочтений потребителей оценивается в 4,2 балла.
• Выявление новых сегментов рынка оценивается в 9,4 баллов.
• Появление новых технологий оценивается в 6,2 балла.

Наибольшую возможность  для АНО ДПО Автошкола  «Сигнал» представляет рост доходов физических лиц, появление новых технологий, увеличение темпов роста рынка, появление новых сегментов рынка, что позволяет выходить на новые сегменты, увеличивать ассортимент предлагаемы услуг.

Среди других возможностей АНО ДПО Автошкола  «Сигнал» можно выделить появление  новых продуктов, появление товаров-заменителей.

2. Макросреда.

Изменение экономической  ситуации в России (дефолт, рост инфляции)  оценено в 5,6 баллов.

Смягчение налогового законодательства оценивается в 8,6 баллов.

Неблагоприятные изменения  курсов иностранных валют оценивается  в 4 балла.

Активизации деятельности структур, проверяющих деятельность компании оценивается в 7,8 балла.

Рост цен на транспортные услуги оценивается в 3,2 балла.

Из факторов макросреды наибольшей возможностью можно назвать смягчение налогового законодательства.

3.Внутренняя среда предприятия включает производство, финансы, маркетинг, персонал.

Производство (расположение автошкол) оценивается в 7,5 балла.

Использование новых  технологий при обучении оценивается в 6 баллов.

Неблагоприятное месторасположение  предприятия оценивается в 2,5 баллов.

Новый автотранспортный парк оценивается в 7,5 баллов.

Сильной стороной предприятия  является использование новых технологий. Слабыми сторонами предприятия являются объем складского хозяйства и возможности транспортного хозяйства.

Маркетинг оценен недостаточно высоко.

Имидж фирмы оценен в 5,2 баллов.

Изучение потребителей оценено в 6 баллов.

Эффективность сбыта (комплекс дополнительных услуг) получила очень высокую оценку – 8,6 баллов.

Гибкость ценообразования  оценена в 8 баллов.

Рекламная поддержка  оценена в 2,3 балла.

Сильными сторонами  маркетингового комплекса АНО ДПО  Автошкола  «Сигнал» являются гибкость ценообразования, изучение потребителей, имидж фирмы. Слабыми сторонами маркетингового комплекса ООО «Гарант» можно назвать неэффективность рекламной поддержки.

4. Финансы включают инвестиционную привлекательность,  себестоимость продукции, уровень доходности продукции, финансовую устойчивость, производственные издержки, привлечение заемных средств, управление дебиторской и кредиторской задолженностью.

Инвестиционная привлекательность  оценена в 4,1 баллов.

Себестоимость услуг  оценена в 6,2 баллов.

Уровень доходности услуг  оценен в 6,0 баллов.

Финансовая устойчивость оценена в 3,1 баллов.

Производственные издержки оценены в 5,8 баллов.

Привлечение заемных  средств оценено в 4,0 баллов.

Управление дебиторской  и кредиторской задолженностью оценено  в 3,2 баллов.

Сильными сторонами предприятия  являются себестоимость услуг, уровень доходности услуг. Слабая сторона предприятия -  управление кредиторской и дебиторской задолженностью и финансовая устойчивость

5. Система управления персоналом включает квалификацию работников, систему мотивации персонала, возможность карьерного роста, организационную структуру, систему внутреннего контроля, социально-психологический климат, текучесть кадров, подготовку и переподготовку персонала.

Квалификация работников оценена  в 7,8 баллов.

Система мотивации персонала оценена  в 5,2 баллов.

Возможность карьерного роста оценена  в 2,0 баллов.

Организационная структура оценена  в 5,4 баллов.

Система внутреннего контроля оценена  в 7,1 балла.

Социально-психологический климат оценен в 5 баллов.

Текучесть кадров оценена в 2,2 балла.

Подготовка и переподготовка персонала оценена в 6,8 баллов.

В целом система управления персоналом достаточно эффективна. Сильные стороны  предприятия – квалифицированный  персонал, система мотивации персонала, система внутреннего контроля, подготовка и переподготовка персонала, организационная структура, низкая текучесть кадров.  Слабая сторона предприятия – система мотивации персонала и отсутствие возможности карьерного роста.

Результатом проведенного исследования стало выявление основных возможностей и угроз, исходящих из внешней среды, сильных и слабых сторон организации, находящихся в пределах внутренней среды. Данные сведены в таблицу SWOT, таблица 3.

Таблица 3

Матрица SWOT для АНО ДПО Автошкола «Сигнал»

Сильные стороны: Новый автотранспортный парк (7,5); Производство – несколько автошкол (7,5) Гибкость ценообразования (8) Комплекс дополнительных услуг  – медкомиссия, дополнительная  литература (8,6); Квалификация работников (7,8)	Возможности: Выявление новых сегментов рынка (9,4) Рост спроса на рынке (6,8) Активизации деятельности структур, проверяющих деятельность компании (7,8)
Слабые стороны: Неблагоприятное месторасположение предприятия (2,5); Рекламная поддержка (2,3) Финансовая устойчивость (3,1)	Угрозы: Появление новых конкурентов (8,3) Усиление агрессивности существующих конкурентов (7,6) Изменение экономической ситуации в России (1,6)

 

 

Задача руководства  АНО ДПО Автошкола  «Сигнал» состоит  в том, чтобы, используя благоприятные  тенденции внешней среды (возможности), усилить слабые стороны внутренней среды, а при помощи своих сильных сторон нейтрализовать вероятные угрозы.

Опишем, какие факторы  макросреды маркетинга оказали наибольшее влияние на деятельность компании в  целом за последние годы. Наибольшее влияние на деятельность организации оказывает фактор конкуренции,  появление на рынке фирм, которые могут себе позволить предлагать услуги по сниженным ценам или регулярно проводить промо-акции с целью увеличения реализации услуг. Соответственно, часть целевого рынка целевого сегмента компании перешла к другим новым компаниям.

Одной из возможностей компании является выход на новые сегменты рынка, в том числе и предложение  курсов экстремального вождения, тем  более, что опыт инструкторов компании позволяет предлагать такие услуги.

Глава II. Планирование и разработка PR-кампании»  

3. Исследования

В данном разделе представлены результаты исследования по выявлению необходимости введения услуг по экстремальному вождению.

Опрос проводится среди  молодых людей в возрасте от 19 до 21 года.

Всего было опрошено 29 человек. Инструментом опроса выступала анкета.

Анкета включала в  себя следующие вопросы (все вопросы  закрытые):

1. Есть ли  у вас  водительские права?

2. Если нет водительского  удостоверения, хотели бы получить?

3. Нужно ли готовить  в автошколе водителей к любой  климатической обстановке и безаварийному  вождению?

4. Пошли ли бы Вы  на курсы экстремального вождения, после получения водительского  удостоверения?

5. Считаете ли вы, что  в автошколе уровень обучения низок?

Результаты опроса показатели, что  17 человек из 29 не имеют водительских прав и 10 из них хотели бы права получить. Практически все опрошенные (27 человек  из 29) считают, что в автошколе  водителей необходимо готовить к  любой климатической обстановке и безаварийному вождению.

Однако только 14 человек  высказали желание пойти на курсы  экстремального вождения после получения  водительских прав. И 18 человек из 11 считают, что уровень преподавания в автошколах низок.

Таким образом, по результатам  опроса можно говорить, что имеется спрос на курсы экстремального вождения, однако ввиду того, что респонденты мало знаю об экстремальном вождении, и не осознают необходимости в таком обучении. Кроме того, существует мнение, что в автошколах уровень преподавания низок, поэтому инструкторы (в обычной автошколе) не могут научить действительно экстремальному вождению. На изменение этих установок и будет направлена  PR-кампания.

4. Цель PR-кампании

Кампания в сфере  паблик рилейшнз (PR) – комплексное  и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

PR-кампания – это  логическая последовательность  действий, состоящая из 4 этапов:³

• исследовательской (аналитической) работы;
• планирования (плюс подготовка);
• реализации;
• оценки эффективности.

Для формулирования цели PR-кампании воспользуемся методикой  S.M.A.R.T. Чтобы успешно достигать  целей, их необходимо правильно формулировать. Для этого существует ряд методик, с помощью которых можно ставить действительно “качественные” цели. Один из самых распространённых и действенных способов - это постановка “умных” (от англ. “smart”) целей, т.е. постановка целей с использованием S.M.A.R.T. критериев. Таким образом цели должны быть:⁴

• Конкретные (Specific)
• Измеримые (Measurable)
• Достижимый (Achivable)
• Ориентирована на результат (Result-oriented)
• Соотносимые с конкретным сроком (Timed)

Цели. Изучение конъюнктуры  рынка и результаты исследований позволили сформулировать три цели:

1) завоевать доверие  клиентов, создавая имидж компании, инструкторы которой имеют большой  опыт вождения, в том числе в экстремальных условиях;

2) привлечь внимание клиентов к навыкам экстремального вождения  и их необходимости;

3) увеличить количество клиентов автошколы в 1,3 раза по сравнению с существующим положением в концу следующего года. 

5. Стратегия

Целевые аудитории: молодые  люди в возрасте от 19 до 25 лет с небольшим опытом вождения.

Основная идея PR-кампании – навыки экстремального вождения в современных условиях – необходимость!

Стратегии:

1. повысить осведомленность клиентов о навыках вождения в экстремальных условиях инструкторов автошколы;
2. добиться значительного внимания СМИ к проблеме необходимости навыков экстремального вождения;
3. разработки программы курсов экстремального вождения п продвижение их на рынок.

6. План PR-кампании

Для реализации стратегий  планируется использовать следующие  мероприятия:

1.Этап – создание  осведомленности об экстремальном  вождении:

• подготовка цикла статей о статистике аварий в сложных условиях (погодных и пр.) в результате плохих навыков вождения; понятии экстремального вождения и необходимости обучения этим навыкам;
• организация семинара – «навыки экстремального вождения – нужны ли они?».

2. Этап: формирование имиджа компании  с опытными инструкторами:

• подготовка видеороликов, где инструкторы автошколы  показывают водительское мастерство в специально смоделированных экстремальных условиях;
• размещение данного ролика на сайте автошколы;
• организация специального события – показательный мастер-класс на автодроме автошколы навыков экстремального вождения инструкторами автошколы.

3. Этап: продвижение курсов  по экстремальному вождению:

• размещение информации о курсах экстремального вождения в автошколе в СМИ;
• разработка и рассылка информации об услугах автошколы (дирек-мейл).

Начало PR-кампании  с 10 января 2013 г. по июль 2013, т.е, среднесрочная PR- кампания.

Календарный план PR-кампании представлен в таблице 4.

Таблица 4

Календарный план

наименование этапа	Содержание этапа	Срок осуществления	ответственный
1 Этап	Подготовка  цикла статей и размещение их в СМИ; Организация семинара	10.01-01.03 2013   01.03-10.03.2013	Директор,    офис-менеджер
2. этап	Подготовка видеоролика; Размещение видеоролика на сайте  компании, а также в сети Интернет; Организация специального события	01.02-20.02 20.02-01.03.   10.03-30.03.2013	Директор (съемка ролика спец. Компания) Директор   Директор
3 этап	размещение информации о курсах экстремального вождения в автошколе  в СМИ; разработка и рассылка информации об услугах автошколы (дирек-мейл)	10.03-01.07.2013     10.03-01.07.2013	Офис-менеджер     Офис-менеджер

 

 

Глава III.Бюджетирование PR –кампании

7. Бюджет PR-кампании

В таблице 5 представлен  бюджет PR-кампании.

Таблица 5

Бюджет PR-кампании

наименование этапа	Наименование расходов	Сумма, тыс. руб.
1 Этап	Организация семинара (аренда помещения, размещение информации в СМИ о  проведении семинара)	20,0
2. этап	Съемка видеоролика  Организация специального события (подготовка автодрома  к проведению мастер-класса,  размещение информации в СМИ о  проведении мастер-класса)	40,0 40,0
3 этап	Размещение рекламных модулей  в газетах  Размещение рекламных роликов на радио Печать и рассылка листовок	40,0 100,0 10,0
Итого		250,0

 

Таким образом, планируемый  бюджет PR-кампании составляет 250 тыс. руб.

8. Оценка результатов

Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению британского специалиста Р. Хэйвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:⁵

- бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;

- рост известности  организации среди определенных  аудиторий; 

- сдвиг в отношениях  аудитории к организации; 

- изменение освещения  (по уровню или тону) деятельности  организации СМИ;

- изменение положения  организации на рынке по отношению  к конкурентам; 

- оживление каналов  обратной связи, то есть увеличение  запросов, полученных в результате  кампании;

- рост рыночной стоимости  организации, связанный с готовностью  инвесторов вкладывать в нее капиталы;

- изменение в объеме  сбыта или цене, вызванное исключительно  деятельностью по связям с  общественностью..

Для оценки PR-кампании будут использоваться бухгалтерская отчетность компании (результат увеличения количества клиентов и соответственно, выручки); данные о количестве звонков в автошколу  с целью получить информацию об ее услугах, отдельно фиксировать вопросы о курсах экстремального вождения, для оценки осведомленности об экстремальном вождении будет использоваться опрос, анкетирование.