PR-кампания

Содержание

Введение_________________________________________________________3

Глава 1.Проведение исследования____________________________________4

1.1 Общие сведения о  компании Alcatel.Рынок мобильных телефонов в России___________________________________________________________4

1.2.  Анализ  деятельности  компании  «Alcatel» , цели на российском рынке____________________________________________________________6

1.3.  SWOT-анализ компании________________________________________9

Глава 2.Предварительная  программа по продвижению компании Alcatel на российский рынок_________________________________________________11

2.1. Стратегические задачи  компании Alcatel на российском рынке_______11

2.2.Разработка  PR -кампании  ______________________________________12

2.3.Анализ целевой аудитории  ______________________________________13

2.4.Выбор средств и каналов  коммуникации для продвижения  компании Alcatel___________________________________________________________15

2.5. Бюджет  PR-кампании__________________________________________21

Глава3.Календарь практических действий PR-кампании_________________24

Глава 4. Оценка эффективности  PR-кампании_________________________30

Заключение______________________________________________________32

Список литературы________________________________________________33

Приложения_____________________________________________________35

Введение

В настоящее время направленность торговой деятельности любой фирмы  стала более разносторонней и  сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как  известно, те компании, чья продукция  работы, услуги находят сбыт. Как  правило, это компании, уделяющие  большое значение PR технологиям в своей компании. Безусловно, одним из главных критериев выбора продукции  для потребителя является имидж компании, её репутация. Довольно часто PR   справедливо приравнивают к понятию «репутация компании». Необходимо отметить, что данное сопоставление обосновано. Именно PR формирует репутацию компании, которая сегодня так важна. По мнению специалистов, стоимость репутации доходит до 85 % рыночной стоимости компании. Изменение индекса репутации на 1% приводит к изменению рыночной стоимости компании на 3%. ¹

Лишь 10 % покупок совершает  необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель, отдаёт предпочтение тому, который на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому,  по его  мнению, несравненно лучшее других аналогичных товаров.² Такое мнение у потребителя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для компании. Компания поступит благоразумнее, если побеспокоится о своём имидже, создаст мнение о престижности и надёжности её товаров. Именно поэтому PR деятельность в рамках развитой рыночной экономики приобретает огромное значение, а управление репутацией становится одной из важнейших задач компаний, стремящихся к завоеванию новых рынков и рассчитывающих на долгое и успешное существование в бизнес-среде.  Но необходимо не только качественно управлять репутацией. Самое главное уметь правильно представить её перед общественностью, так чтобы выбор с её стороны осуществлялся именно в сторону данной компании.

 Всё это обеспечивается  путём разработки и правильной  реализации политики продвижения  товара, проведения PR кампаний. Данные обстоятельства подтверждают актуальность выбранной темы.

Объектом исследования в  данной работе является компания сотовых  телефонов Alcatel.

Предметом исследования является  использование PR кампании для продвижения товаров Alcatel на рынке.

Цель работы – разработать  PR-кампанию для продвижения услуг продажи электронной техники компаний  Alcatel, основываясь на сегодняшней рыночной ситуации.

Для выполнения цели данной курсовой необходимо решить ряд задач:

• Проанализировать существующую маркетинговую стратегию компании Alcatel
• Разработать PR-кампанию для увеличения продаж компании Alcatel
• Составить календарь практических действий PR-кампании
• Рассчитать бюджет PR-кампании
• Оценить эффективность данной PR-кампании

Курсовая работа состоит  из 4 глав, расписанных по формуле  RACE

• Research
• Action
• Communication
• Evaluation

Глава 1.Проведение исследования

1.1. Общие сведения  о компании Alcatel.Рынок мобильных телефонов в России

Рынок мобильных телефонов  перестал быть монолитным. Производители  разделили его на сектора, согласно группам потребителей, каждая из которых  имеет собственные требования к  мобильному телефону. Благодаря новой  маркетинговой политике, нацеленной на четкие сектора, компании надеются стимулировать развитие спроса на уже  достаточно насыщенном рынке. Долгое время  производители мобильных телефонов  делили рынок на три сегмента: дешевые, средние и дорогие модели. Однако вскоре эта сегментация перестала  отвечать структуре спроса.

Была предпринята новая  маркетинговая стратегия  рынок  мобильных телефонов был разбит на 4 сектора. Первый и самый обширный - "эконом-класс". Сюда входят недорогие  аппараты с минимальным набором  функций. К "модным моделям" можно  отнести телефоны, главное качество которых - броский вид и стильный дизайн. Третья категория телефонов  рассчитана на менеджеров. Для этой группы пользователей важны надежность, функциональность и наличие полезных функций. Дизайн практически не имеет  значения. Четвертая группа рассчитана на абонентов, предпочитающих "продвинутые" аппараты, оснащенные современными новинками.

В России до 80% всех проданных  телефонов относится в "массовому" классу. "Бизнес-сектор" - самый  скромный, на него приходится 6%. "Модный" сектор также невелик - около 14% проданных  аппаратов.³

«Alcatel»

 История компании Alcatel началась еще в ХIХ столетии, когда французский инженер   Пьер Азария  создает в 1898 компанию Compagnie Generale d’Electricite (CGE) в городе Эльзасе.  В 1985 году компания получает  ее наиболее известное название  «Alcatel». Компания работает в трех основных направлениях:

• фиксированные системы связи – это входило в компетенцию бизнес -    группы Fixed Communications Group;
• корпоративные системы связи - Private Communication Group;
• мобильные системы связи - Mobile Communication Group.

Естественно, наибольшую, можно  сказать, всемирную популярность компания получила благодаря своим мобильным  телефонам.

В апреле 2006 года произошел  поворотный момент в истории компании – слияние с ее самым главным  конкурентом – американской компанией Lucent Technologies. Теперь компания становится транснациональной и получает новое  имя – Alcatel-Lucent. Во главе компании становится Серж Чурук, который руководил  компанией «Alcatel» еще до объединения.  На сегодняшний день мобильные телефоны «Alcatel» - это часть компании TCL Communication, зарегистрированной на Гонконгской  фондовой бирже и входящей в состав холдинга TCL Holdings Сo Ltd. Компания занимается разработкой и продвижением на мировых  рынках мобильных телефонов двух брендов: «Alcatel» и TCL (Азия). ⁴

Телефоны фирмы  TCL Alcatel  можно отнести к производителям второго эшелона. Они за очень короткое время добились потрясающих результатов, и сейчас входят в топ-10 самых продаваемых телефонов. Этот производитель может предложить телефоны по низким ценам, но при этом  обладающие хорошим качеством, поэтому он  становится популярным.

1.2. Анализ  деятельности  компании  «Alcatel» . Цели на российском рынке

         «Alcatel» работает на российском рынке уже несколько десятилетий. За прошедшее время был проделан большой путь от поставок первых систем коммутации до сертификации систем качества и предложения широкого спектра интегрированных решений и услуг.

Первое появление телефонов  на рынке Росси нельзя назвать  успешным. По данным компании «Евросеть», в 2009 году доля телефонов «Alcatel» в России составила лишь 1,8%. Компания решила изменить данную ситуацию, приостановить деятельность по продвижению своей продукции, на время реорганизации своего мобильного подразделения.  В 2011 году вышла новая линейка сотовых телефонов «Alcatel», российские потребители получили возможность оценить новый имидж известного бренда. ⁵

Российский потребитель  чаще всего отдает предпочтение дешевым  моделям. Особенно  это прослеживается в  регионах, где люди, покупая  свой первый "мобильник", предпочитают именно недорогие модели. Вот почему TCL Alcatel видит Россию одним из  главных стратегических рынков и наиболее приоритетной страной для развития бизнеса. Руководители компании уверенны, что огромному числу российских потребителей сегодня необходимы не только суперсовременные имиджевые аппараты, которыми заполнен рынок, но  также и недорогие, надежные телефоны с прекрасным дизайном и всеми современными функциями.

       Своими  главными стратегическими задачами  компания считает увеличение  доли  телефонов «Alcatel» на рынке,  укрепление  отношении с имеющимися дистрибьюторами, а так же приобретение новых партнёров. В настоящее время российскими партнерами компании являются «Беталинк», «Связной», «Ультра Стар», «Марвел», «Диксис», причем «Связной» — это стратегический партнер, в силу того, что это вторая по объемам продаж сеть салонов связи. В ближайшее время этот ряд пополнится компаниями «Телефон.ру» и «Телефорум». ⁶

Руководители компании постоянно  находятся в поисках новых  идеи и решений. Они  часто посещают Россию, целью их визитов является понять, как лучше всего позиционировать  бренд в нашей стране. В Европе успех  телефонов «Alcatel» связан с тесной работой с операторами связи. В России ситуация несколько иная - большую часть времени производители общаются с дистрибьюторами. Задача компании найти оптимальный путь взаимодействия с продавцами на российском рынке, чтобы составить конкуренцию первой тройке или пятёрке производителей.

Девиз бренда «Alcatel» в России – «французское качество по цене китайских продуктов».⁷

Что касается позиционирования продуктов, лучший уровень, с которого хочется начать – это средний  и низший ценовые сегменты. Главная  причина этого заключается в  том, что в среднем и высоком  сегментах компании непременно сталкиваются с конкуренцией брендов класса А. Конечно же, любой производитель  стремится в конечном счёте перейти  в эти сегменты, но исходя из текущего положения дел Alcatel, возможностей, компания позиционирует продукты в категории 100 евро и меньше.  Если же компании удастся достигнуть экономии от масштаба и производства, то она сможет перейти в средний сегмент.

Что касается дизайна мобильных  телефонов, который весьма важен  на современном рынке, TCL – Alcatel инвестирует значительные суммы в разработку дизайна, в то, как выглядят аппараты и так далее. Поскольку мобильные технологии стали чем-то большим, чем несколько лет назад, дизайн продуктов очень сильно влияет на впечатление потребителей о том или ином телефоне. Также каждый производитель продвигает какую-то определённую особенность в своих телефонах- для Sony Ericsson это Walkman, для Motorola – дизайн и стиль решений, Nokia придерживается концепции смартфонов,  TCL-Alcatel концентрирует свои усилия на музыкальных возможностях и имиджевой составляющей.

 Продукты Alcatel вплоть до сегодняшнего дня воспринимаются  на рынке по-разному. В частности, В Европе потребители очень лояльны к бренду, но в России компании ещё предстоит зарекомендовать себя, как надёжного игрока, и пока она уверенно движется в этом направлении. Стоит хотя бы упомянуть недавние новинки: в марте на рынке появились телефоны  Alcatel OT-800 Carbon стоимостью 3500 рублей,  и «Alcatel» OT-880 стоимостью 4500-4800, обе эти модели получили оценку «игрок» на рынке. «Игрок» - это массовые продукты, которые формируют основные продажи в определённых сегментах. Телефоны «Alcatel» прошли большую эволюцию в своём развитии. Компанией разработан собственный смартфон «Alcatel» OT-980. Начало продажи в России началось в декабре 2012 года, рекомендованная цена на старте 7900. Новый аппарат очень похож на Palm Pre,который доминирует на рынке, но не смотря на это «Alcatel» OT -980 может составить ему конкуренцию, поскольку предложение «Alcatel» имеет ряд эксклюзивных особенностей и выгодную цену. ⁸ В конце апреля к выходу готовится новый смартфон на базе андроид Alcatel One Touch 995.

1.3. SWOT-анализ компании «Alcatel»

TCL – Alcatel имеет несколько сильных сторон, именно их она будет использовать в дальнейшей своей деятельности. Главный недостаток заключается в отсутствии у компании хорошо продуманного и сформированного имиджа. Основная возможность - это рост спроса на современные бюджетные устройства с оригинальным дизайном. Угрозы - это еще большее усиление конкуренции и дальнейшее снижение цен.

Strengths - преимущества предприятия;

1. Компания «Alcatel» поставляет коммуникационные решения, позволяющие операторам связи, сервис-провайдерам и корпоративным пользователям поддерживать услуги, связанные с передачей голоса, данных и видео, для своих заказчиков и сотрудников.
2. «Alcatel» является мировым лидером в области широкополосных сетей фиксированной и мобильной связи, приложений и услуг. Компания предоставляет своим партнерам и заказчикам все преимущества широкополосного мира, ориентированного на пользователя.
3. Успешная интеграция между командой менеджеров из Франции, Китая и США.
4. Экономическая эффективность производства, за счёт уменьшения себестоимости телефонов, «Alcatel» может предложить рынку качественный продукт по низкой цене.

Weaknesses-недостатки предприятия;

1. Ограниченные производственные возможности.
2. Задержка выхода новой продукции, что не даёт быстро и оперативно реагировать на изменения в рыночной среде.
3. Отсутствие наружной рекламы, рекламы на телевидении.
4. Недоверие потребителей китайскому качеству.
5. Серьёзное давление со стороны компаний конкурентов.

Opportunities - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества предприятия на рынке;

1. Рост спроса на разнообразные  методы коммуникации. Прогнозируется, что рынок устройств обеспечивающих  беспроводной доступ в Интернет  и возможности сотового телефона, будет расти быстрее. Кроме  того, покупатели, приобретшие ранние  модели телефонов, теперь, переходят  на более современные.

2. Кажется, не за горами  то время, когда такие услуги, как видеотелефония, мобильное телевидение,  онлайн мобильные игры и высокоскоростной  доступ в Интернет станут привычными  для абонентов сотовых сетей  России. Первый шаг по продвижению  мобильных услуг третьего поколения  в России сделала именно компания  «Alcatel».

3. Разнообразие приложений. Производителям предоставляется  реальная среда для новаторства,  то есть для разработки, оценки, испытаний и демонстрации мобильных  приложений и услуг нового  поколения.

Threats - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение предприятия на рынке;

1. Усиливающаяся конкуренция  (главными конкурентами  «Alcatel» на российском рынке являются Fly и Philips). Таким образом, в своих маркетинговых коммуникациях компания «Alcatel» должна четко показывать свое отличие и выгодность цен.

2. Тенденция к снижению  цен. Усиление конкуренции и  стремление предприятием сохранить  свои доли рынка ведут к  снижению цен на мобильные  телефоны.

3. Сжатый жизненный цикл  товара. Есть план по сохранению  темпа роста продаж в таких  условиях: это добавление новых  функций, выход на новые сегменты  и корректировка цен.

Глава 2.Предварительная  программа по продвижению компании «Alcatel» на российский рынок

2.1. Стратегические  задачи компании «Alcatel» на российском рынке

Определив основные маркетинговые  показатели, слабые и сильные стороны  предприятия, проанализировав ситуацию на рынке теперь можно определить стратегические задачи для PR кампании фирмы «Alcatel»

Цели

Количественные:

• повысить продажи сотовой техники и электроники  тем самым увеличить долю рынка по Санкт-Петербургу
• проинформировать общественность о выпуске нового смартфона Alcatel One Touch995

Качественные:

• укрепление лидерских позиций компании;
• укрепление имиджа компании, как продавца качественной и надежной сотовой техники;
• удержать клиентов от перехода к конкуренту;
• улучшить качество сервиса компании.

Для достижения данных маркетинговых  целей необходимо предпринять следующие  маркетинговые действия:

• продолжать деятельность по совершенствованию качества обслуживания покупателей;
• внедрять новые технологии обучения персонала;
• усовершенствовать современную систему распределения товара между салонами;
• организовать эффективные дилерские сети;
• широко использовать эффективные формы сервиса;
• развивать возможности применения гибких форм оплаты (кредитование и лизинг)

Выше перечисленные маркетинговые  мероприятия можно объединить в  две маркетинговые стратегии, которые  необходимы для компании «Alcatel»:

1. Стратегия укрепления или защиты  позиции.

2. Стратегия расширения рынка.

Главная цель - это завоевать доверие  потенциальных покупателей.

2.2.Разработка  PR-кампании

Проведя анализ маркетинговой  ситуации рынка сотовой техники  и электроники и разработав маркетинговую  стратегию, будет целесообразно  перейти к разработке PR стратегии.

Разрабатываемую пиар кампанию для компании «Alcatel» можно охарактеризовать на основе следующих признаков:

По основному объекту  рекламирования - это кампания, направлена на рекламирование компании «Alcatel», как предприятия, реализующего через розничную сеть сотовую  технику и электронику, обладающую европейским качеством и низкими ценами.

По преследуемым целям - это PR кампания:

• Нацелена на увеличение известности бренда Alcatel

•  Формирование позитивного имиджа компании

• Увеличение сбыта продукции

• Завоевание новых сегментов рынка Санкт-Петербурга

• Информирование консьюмеров о выходе смартфона Alcatel One   Touch

По  территориальному охвату - это кампания, охватывает весь Санкт-Петербург и ЛО.

По интенсивности воздействия - это нарастающая кампания.

По воздействию на целевую  аудиторию - это рекламная кампания, направленная на потребителей.

По использованию каналов  коммуникации - это многоканальная кампания, так как используется не одно медиа-средство, а комплекс средств для распространения информации и рекламы: пресса, наружная реклама и радио, специальные мероприятия.

По времени проведения – трёх месячная PR-кампания

2.3. Анализ  целевой аудитории

Определение целевых общественных групп и постановка программных  задач для  каждой аудитории.

Задачи описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь  в каждой общественной группе для  реализации намеченных программой целей. Это очень важный пункт в программе, так как недостаточная работа с различными секторами общественного  мнения может привести к отрицательным  результатам в ходе её проведения. ⁹

Для определения целевых  общественных групп были использованы следующие критерии:

Критерии сегментирования:

• Город проживания – Санкт-Петербург и ЛО

• Социальный статус - школьники, студенты, рабочие, служащие, предприниматели,  домохозяйки, пенсионеры

• Возраст - от 10 до 80-ти лет

Данная аудитория требует  проведения дополнительных мероприятий  по мониторингу общественного мнения, что обеспечит налаживание с  ней обратной связи и повысит  эффективность тактических мероприятий  программы.¹⁰

При сегментировании населения  Российской Федерации была использована такая комбинация характеристик, как возраст и социальный статус. В результате получено четыре группы, у каждой из которых есть свой канал передачи PR-обращений - место, где члены того или иного сегмента проводят большую часть времени.

Так у  подростков от 10 до 17 лет: это - средние, средне специальные учебные заведения;

 У молодых людей от 17 до 22 лет – преимущественно высшие учебные заведения;

 У пенсионеров, домохозяек, безработных – дом;

 У рабочих, служащих, предпринимателей – работа.

 При этом каждый  сегмент получит сообщение в  наиболее приемлемой, удобной, привлекательной  для него форме. 

Несмотря на то, что  деление целевой аудитории –  на вышеперечисленные подгруппы  условное, оно должно создать основу для написания удачных программ тактических мероприятий для  каждого сегмента.

2.4. Выбор средств  и каналов коммуникации для  продвижения компании «Alcatel»

Соответственно целям  нашей кампании мы должны выстроить  грамотную коммуникационную политику, так как одним из главных недостатков  компании Alcatel является отсутствие информации о компании и её деятельности, что плохо сказывается на её репутации.л

В настоящее время  мы можем наблюдать «сухость» информационной подачи со стороны компании «Alcatel».

Проводимая  PR-кампания  устранит этот недостаток. Следует использовать мифологизацию при подачи материала, ведь известно, что мифы, символы, яркость образа облегчают проникновение сообщения сквозь фильтры массового сознания, улучшая его восприятие. ¹¹

Одни из главных вопросов в проведении пиар кампании - это «когда? где? и как часто?» размещать информационные сообщения, чтобы они подействовали на потребителей.

Для того чтобы выбрать эффективные каналы распространения информации нужно вспомнить о целях преследуемых пиар кампанией.

Так целями PR-кампании являются:

• увеличение сегмента рынка

• успешное появление на рынке нового смартфона Alcatel One Touch 995

• увеличение известности марки Alcatel

• формирование позитивного имиджа компании

•   формирование потребности к покупке сотовой техники

  Главной задачей  стоит пробудить желание  у  потребителя купить продукцию  компании Alcatel,а также вызвать доверие относительно данной компании. А также обеспечить адекватную известность  новому смартфону от Alcatel до начала выпуска на рынок.

Одним из важных элементов  пиар кампании является период её начала, при котором необходимо учитывать, что потребитель должен накопить необходимую для совершения покупок «критическую массу» информации о товаре.¹²

Выбор средств  и каналов  распространения  информации напрямую связан с концепцией товара и решениями  относительно целевой аудитории. Так как  целевая аудитория поделена на 4 группы  то для достижения нужного охвата и воздействия, необходимо использовать не одно средство, а так называемый медиа-набор (media mix)¹³.Мы в проводимой PR-кампании для продвижения Alcatel на рынке остановимся на следующих каналах коммуникации.

Наружная реклама.

Является визуальным статичным  каналом. Особенность данного средства распространения информации состоит  в том, что позволяется донести  рекламное сообщение до широкой  аудитории. При этом есть возможность  выбрать расположение нашей рекламы  в городе, исходя из предпочтений и  жизнедеятельности целевой аудитории  рекламного воздействия. ¹⁴

• Реклама на остановках

Для размещения рекламных  сообщений о выходе нового смартфона  от Alcatel  мы будем использовать рекламу на остановках. По предварительным оценкам реклама на остановках привлекает внимание. За день её могут увидеть от 500 тыс. до 1 млн. человек.¹⁵

В качестве территории будет  использован Невский район, где  будут задействованы 40 стендов. Рекламу  нужно пустить в апреле перед  презентацией смартфона.

Так как для определённого  процента представителей целевой аудитории  характерно наличие автомобиля, то стенды будут размещаться именно:

• вблизи крупных офисных центров;

•  в местах, где наиболее вероятны пробки и замедление движения автотранспорта.¹⁶

От данного вида рекламы  мы сможем получить следующие полюсы:

• усиление влияния рекламного сообщения или совершенствование процесса запоминания рекламы потребителями;

• наружная реклама позволяет увеличить охват и добиться нужной частоты контактов, тем самым приближая достижение поставленных целей. Также будет задействована реклама на транспорте.

• Реклама на транспорте

Преимуществами рекламы  на транспорте являются разветвлённость  маршрутной сети. Современная жизнь  немыслима без использования  общественного транспорта, даже обладатели машин, порой  по причине пробок, аварий или поломок, оставляют свои машины и прибегают к общественному транспорту. Предпочтение мы отдадим маршруту автобуса № 24,который охватывает Красногвардейский район, Невский район, а также линию Васильевского острова. Реклама будет действовать в течение трёх месяцев, в период с марта по май.