PR как технология эффективного управления проектами

1. Теоретические основы PR как технологий эффективного управления проектами.

1.1 Понятия и сущность PR – технологий.

В современной социальной науке можно обнаружить более пятисот определений PR. В самом широком смысле Public Relations  это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации [1. С. 12].

Наибольшее распространение получило представление о PR как наборе менеджментских, контрольных и технических функций, способствующих развитию стратегии организации, состоящих в восприятии и оценке деятельности людей, имеющих взаимовыгодные отношения с организацией для выполнения их миссий и целей, и реакции на их деятельность [1. С. 22].

Со сферой Public Relations связаны два традиционных направления деятельности – маркетинг (англ. marketing – торговля, продажа, сбыт) и менеджмент (англ. management – управление, правление) [1. С. 45]. Поле деятельности «связей с общественностью» находится на пересечении двух управленческих сфер любой организации  менеджмента и маркетинга. Менеджмент ставит перед Public Relations общие и конкретные задачи, привязанные к определенным периодам деятельности фирмы, обеспечивает единство организации и управления. Маркетинг же придает PR направленность на достижение конечной цели деятельности фирмы  получение прибыли. Паблик рилейшнз по отношению к маркетингу как бы играет роль «разведки», своеобразного передового отряда, который призван подготовить плацдарм, должен суметь закрепиться на нем с тем, чтобы потом успешно развернуть маркетинговую деятельность.

В контексте исследования особый интерес для нас представляют определения связей с общественностью, характеризующие их как специфическую функцию управления или функцию менеджмента. Сюда относятся определения, принадлежащие наиболее авторитетным теоретикам и практикам PR, ставшие классическими.

Согласно мнению 65 ведущих учёных американского Фонда PR – Foundational for Public Relations Research and Education, Public Relations  это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью, содействует решению различных проблем и задач. PR помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него. PR определяет и делает упор на главной задаче руководства компании  служить интересам общественности, помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль «системы раннего оповещения» об опасности. PR помогает справиться с нежелательными тенденциями, использует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве основных средств деятельности.

Еще одно классическое определение, сформулированное в 1948 году и уточненное в 1987 году, принадлежит Британскому институту связей с общественностью (IPR). Под деятельностью в области Public Relations понимаются планируемые и осуществляемые усилия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью [1. С. 50].

Известный теоретик и практик, фактический отец  основатель PR как современной специфической организационно-управленческой практики и особого общественного института, Эдвард Бернайз писал: «PR  это область действий, которая призвана заниматься взаимодействием между личностью, группой, идеей или другой единицей общественности, от которой она зависит».

Скотт Катлип, автор работы, называемой «библией американского PR», видит в данном социальном феномене функцию менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача.

Известный российский исследователь в области PR А.Зверинцев, определяет его как «деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику».

Итак, подводя итоги всему вышесказанному, отметим, что PR понимается как [2. С. 17]:

 наука, изучающая закономерности коммуникационного взаимодействия между организацией и средой;

 теория и метод достижения в обществе согласия по поводу предназначения и деятельности организации;

 конкретный перечень практических форм деятельности;

 функция управления процессами формирования вокруг организации благоприятного социоорганизационного пространства;

 механизм и социальная технология адаптации целей и социальной идеологии организации к проходящим в обществе изменениям;

 искусство формирования доброжелательного общественного мнения и привлекательного социального имиджа организации.

Несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере Public Relations есть часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией – общественностью. В свою очередь, под общественностью нами понимаются все те, с кем организация вступает в контакт, как внутри (служащие, сотрудники, акционеры, члены общественных организаций), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители) [2. С. 25].

Сущность связей с общественностью наиболее полно и рельефно проявляется при сравнении PR  деятельности с другими видами коммуникативных действий, осуществляемых организацией для установления и поддержания отношений с населением. С одной стороны, деятельность имеет определённое сходство с рекламой. Однако связи с общественностью направлены на достижение согласия с помощью диалога с общественностью, одной из его основных целей является формирование позитивного имиджа субъекта связей с общественностью. Связи с общественностью направлены на изучение социальных тенденций, анализ и интерпретацию данных об общественном мнении, позициях сторон, других проблемах. Деятельность по организации связей с общественностью включает исследование, планирование и реализацию программ, определение эффективности воздействия этих программ на общественность.

Выявив различные подходы к пониманию сущности PR, перейдем к анализу его структуры. Прежде всего, уточним субъектов и объекты PR–деятельности.

Так, субъектом PR  деятельности могут быть личности (например, пресс-секретарь) и специально созданные службы и организации (например, службы связей с общественностью, информации и рекламы) [3. С. 23]. Это индивидуумы или группы индивидуумов, имеющие определённые профессиональные знания, умения и навыки, которые выполняют конкретные действия, направленные на гармонизацию отношений с общественностью и вносят определённые коррективы в процесс формирования имиджа у субъекта PR, его стратегию и тактику. Субъект связей с общественностью стремится доказать, донести, убедить потенциальных и настоящих клиентов в эффективности, полезности для них функционирования определённого учреждения.

Объектами PR  деятельности выступают люди, сообщества, на которых воздействует субъект связей с общественностью с целью формирования позитивного отношения к себе [3. С. 24]. Объект в ходе совместной деятельности может становиться субъектом, так как на практике часто имеет место взаимодействие, обратная связь. Объект выбирается в зависимости от целей, которые преследует субъект связей с общественностью. В каждом конкретном случае субъект выбирает «свою» общественность. Например, для PRакции, направленной на повышение престижа ВУЗа и повышение конкурса среди абитуриентов, «своей» общественностью являются учащиеся выпускных классов школ и их родители.

Объектом связей с общественностью также могут являться и органы власти, и общественные организации, и политические партии, и общественные движения, и средства массовой информации, и население какоголибо города и т.д.

Цели связей с общественностью вытекают из мотивов, идеалов, ценностей субъекта связей с общественностью (политического лидера, организации и др.). Цель PR, согласно С. Блэку, заключается в достижении согласия субъекта с целевой общественностью, т.е. в установлении равноправного двустороннего общения для выявления представлений. информированности.

Подчеркнем, что масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась,  будь то воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между агентами и сотрудниками компании.

1.2 Виды и классификация PR  технологий.

Определив сущность и структуру PR как технологии управления, рассмотрим основные виды PR – технологий, представленные на рисунке 1 .

Рисунок 1  Основные виды PR  технологий.

Внутренний PR необходим как для организации правильных коммуникаций внутри компании, так и для разрешение кризисных ситуаций, поддержания корпоративной культуры,  для формирования среди сотрудников приверженности (высокой лояльности) к своей компании [1. С. 28].

Сегодня реальный внутренний PR  это комплексная деятельность, направленная на налаживание коммуникативных связей между сотрудниками и группами сотрудников компании, в которой могут быть использованы самые разные инструменты [4. С. 46]. Главное состоит в том, чтобы обеспечить соответствие целям, которые компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией.

Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности. Кроме того, создание позитивного имиджа компании в глазах сотрудников влияет на имидж компании во внешней среде, так как персонал является одним из каналов трансляции информации вовне.

Итак, как мы выяснили, внутренние технологии PR направлены на поддержание доброжелательных внутрикорпоративных отношений, приобщение работников к корпоративным ценностям. Для достижения этих целей специалисты по связям с общественностью, работающие с внутриорганизационной сферой ее жизнедеятельности, обращают своё внимание на работу с персоналом организации и с её руководством.

Предметом внимания «внутренних» PRспециалистов становятся: налаживание внутрикорпоративных связей, формирование единых стандартов поведения, построение системы информирования сотрудников, формирование положительного имиджа компании  руководителя, в целом влияющих на повышение лояльности и эффективности каждого сотрудника. На рисунке 2 можно наглядно увидеть систему внутреннего PR.

Рисунок 2 ‑ Система внутреннего PR.

Ещё один вид PR  технологий это внешний PR, основными задачами которого является [5. С. 66]: 

 изменение корпоративного имиджа и создание престижа положительной репутации компании;

 продвижение продуктов;

 принятие мер в отношении благоприятных возможностей и спорных вопросов;

 разрешение недоразумений;

 принятие мер в отношении неблагоприятных публикаций;

 создание узнаваемости и понимания потребителями заданной концепции компании на новых рынках;

 усиление эффекта от проведения спонсорских мероприятий.

Основными средствами внешнего PR могут быть: новости, публичные выступления,  печатные материалы для влияния на целевые рынки, вкладывая деньги и время в общественно  полезную деятельность, спонсорство,  web страница компании.

Немало важным, в PR технологиях является классификация PR [6. С. 18]. Для более наглядного вида мы рассмотрим разные виды PR в таблице 1.

Таблица 1  Классификация разноцветного PR.

К сожалению, несмотря на впечатляющее цветовое разнообразие, на рынке в большинстве случаев присутствует бесцветный PR.

Существует и другая классификация PR технологий, к ней относится [6. С. 20]:

                  традиционные  (стратегические, концептуальные основанные на определённой концепции деятельности в PR): имидж, паблисити,  промоушн, брендинг.

 тематические (применительно к объекту приложения PR): политика, экономика (промышленность,  финансы,  торговля,  услуги),  общество,  частный сектор.

 коммуникационные (по видам коммуникаций, связей): печать, телевидение, интернет, письма,  листовки,  полиграфия,  слухи,  агенты.

 структурные (в зависимости от структуры используемой технологии PR 

кампании): технология полного цикла,  комплексная технология (объединяющая разные стратегические и структурные), постоянная (штатная) кампания по PR,  целевая кампания PR, отдельные приёмы PR,  акции PR.

 профессиональные технологии (по профессиональной принадлежности):

пресс  секретарь, рекламист,  стилист,  имиджмейкер,  спичрайтер.

 по типу объекта: вещь,  группа (организация ), личность (отдельный человек).

Таким образом, для того чтобы выстроить эффективный внешний PR требуется определить основные потребности важных клиентов, выделить конкурентные преимущества компании и продуктов, осознать, за что реально клиенты конкретного класса платят деньги, установить, почему клиенты уходят к конкурентам, наметить, как можно увеличить доходность покупателей в каждом сегменте

1.3 Этапы разработки PR  технологий для эффективного управления проектами.   

PRтехнология, как и любая социальная технология, всегда представляет собой определенный воспроизводящийся технологический цикл — конечную последовательность процедур и операций.

При этом разработка PRтехнологии имеет несколько этапов: теоретический, методический, процедурный [7. С. 29]. В таблице 2 подробно и наглядно рассмотрена характеристика данных этапов.

PRтехнологии как особому виду социальнокоммуникативной технологии присущи характерные признаки и критерии: искусственность и сознательное управление коммуникационными ресурсами
PRтехнология всегда предусматривает сознательное управление коммуникационными ресурсами и трансформацию естественного, то есть  стихийно развивающегося коммуникативного процесса в новую коммуникативную реальность, имеющую управляемый характер.

Таблица 2  Этапы разработки PR  технологий.

Такая коммуникация уже будет являться продуктом управления и, следовательно, иметь относительно искусственный, то есть не исключительно спонтанный характер, наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность.

Данный признак требует, чтобы в качестве PRтехнологии рассматривался такой управляемый процесс коммуникации, в ходе которого реализуется некоторая социально значимая задача (цель). Она не только осознана субъектом PRтехнологии, но и сформулирована им в явной форме. При этом возможна ситуация, когда этой цели не осознает ни один из непосредственных субъектов коммуникации.

Под социально значимой целью в данном контексте понимается цель, связанная с: воздействием на сознание и (или) поведение социальных общностей, в том числе массовых общностей; изменением социальной структуры; регулированием социальных отношений, социальный характер процесса, подвергающегося технологизации [9. С. 56] .

Если процесс взаимодействия субъектов не носит социального характера, а реализуется, например, на индивидуально-психологическом уровне, то управление коммуникацией в данном случае может быть связано не с социальнокоммуникативной технологией, а с иными технологиями, например, индивидуальной или межличностной коммуникацией.

Важной частью в PR  технологиях являются его признаки и критерии, к ним относится [9. С. 47]:

 системность. PRтехнология должна представлять собой согласованную систему действий социальных субъектов, т.е. упорядоченную совокупность процедур и операций, имеющих устойчивую структуру, и направленную на реализацию определенной цели;

 планомерность. PRтехнология — это всегда деятельность, разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно разработанным планом. В большинстве PRтехнологий данный план имеет материальный носитель и подготовлен в соответствии со специально сформулированными процедурами. В ряде случаев под PRтехнологией понимается именно план соответствующих коммуникативных и обеспечивающих их действий;

 технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций) Совокупность действий субъектов коммуникации по достижению какой-либо цели будет являться PRтехнологией только в том случае, если она будет представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Данная технологическая цепочка называется технологическим процессом (реже — технологическим рядом) PRтехнологии. Все PRтехнологии сходны друг с другом по параметру технологичности, все они представляют структурированные последовательности (системы) процедур и операций. Но при этом каждая отдельная PRтехнология отличается от всех других составом, структурой и последовательностью соответствующих операций и процедур, то есть своим технологическим рядом.

 формальная организация и функциональное разделение труда. PR технология — это упорядоченная последовательность действий многих людей, сложный многоэтапный процесс, реализуемый, как правило, организованной группой исполнителей. Как любая сложная системная управленческая деятельность, осуществляемая в соответствии с планом некоторой группой людей, PRтехнология требует определенной формальной организации с закреплением тех или иных функций по разработке и реализации элементов проекта технологии за отдельными исполнителями;

                  оптимизация и обратная связь. Каждая PRтехнология разрабатывается и реализуется с учетом критерия оптимальности. Возможны различные оптимизационные критерии. Одни технологии нацелены на получение заданного результата при наиболее эффективном (минимальном) использовании ресурсов (как правило, материальных, финансовых и, как функция последних, кадровых). Будем называть их ресурсно  оптимизированные PRтехнологии. Другие технологии исходят из необходимости получения максимального эффекта при заданных ресурсах. Это PRтехнологии, оптимизированные по эффекту. Третьи нацеливают на получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки. Это — темпорально оптимизированные PRтехнологии. Любая PRтехнология представляет один из перечисленных видов или их комбинацию;

                  дискретность, наличие начала и конца. PRтехнология — это социальная технология решения конкретной задачи конкретного социального субъекта. Это означает ее дискретность и конечность. Когда возникает соответствующая потребность, PRтехнология разрабатывается и запускается в практику. Если технология разработана и реализована правильно, то ее использование приводит к решению поставленной задачи. Решение задачи есть конечная точка функционирования PRтехнологии. После этой точки действие технологии прекращается, поскольку потребность в ней отпадает;

                  креативность и стандартизация. PRтехнология представляет собой своеобразный симбиоз нестандартных и унифицированных компонентов.

С одной стороны, стандартизация — необходимый атрибут любой технологии и, в частности, PRтехнологии. Это вытекает из таких ее характеристик, как технологичность, системность, формальная организация. Чем в большей степени стандартизована социальная технология, тем удобнее ее тиражировать, тем проще ее использовать тем технологам, которые не обладают высокой квалификацией разработавших ее авторов.

Таким образом, вне стандартизации PRтехнология невозможна.
С другой стороны, в силу специфики объекта технологизации — коммуникативных систем социальных субъектов — СКТ предполагают наличие творческого креативного компонента. Ни одна из современных технологий, ни журналистика, ни PR, ни кризисные коммуникации, ни избирательные технологии невозможны без креативной составляющей. Она присутствует во всех этапах жизненного цикла СКТ — при разработке, первичной реализации, вторичных реализациях (тиражировании). На этапе разработки любой коммуникативной кампании, а СКТ в качестве необходимого компонента всегда имеет коммуникативную кампанию в тех или иных формах и объемах, креатив необходим. На этапе реализации требуется творческая адаптация разработанного плана и перечня структур, процедур и операций к специфике социальной динамики разворачивающейся ситуации. Буквальное следование подготовленному плану без учета меняющегося ситуативного фона не менее опасно, чем интуитивная коммуникативная кампания, осуществляемая бессистемно. При тиражировании творческий компонент тем более необходим, поскольку он обеспечивает адаптацию стандартизованной и потенциально эффективной технологии к особенностям нового объекта в новой ситуации.

 цикличность и возможность тиражирования. PRтехнология имеет свой внутренний цикл, заданную последовательность этапов. Наличие этого цикла вытекает из ряда рассмотренных выше признаков и критериев PRтехнологии;

— системности, технологичности, дискретности и т.п.
PRтехнология обладает способностью к тиражированию, воспроизводству применительно к подобным задачам в иных условиях. Тиражирование при этом должно осуществляться на основании творческого подхода с учетом специфики новой задачи.

Рассмотренные признаки и критерии позволяют отделить PR технологии от подобных им феноменов иной природы.

Разработка и применение PR технологий по сути представляют собой процессы постепенной рационализации и оптимизации целенаправленной деятельности субъекта управления в рамках выполнения им определенных задач. В конечном счете, они расширяют возможности субъекта управления в плане контроля и управления той или иной областью социальных изменений. Процесс формирования и функционирования PRтехнологий можно рассматривать со структурной, пространственно-временной и процессуальной точек зрения.

Первое предполагает выявление знаний о проблеме, поиск оптимальных схем ее решения и технического обеспечения.

Второе выражает необходимость согласования применяемых средств с конкретными условиями места и времени, в которых решается социальная проблема.

Третье раскрывает значение и условия формирования отдельных параметров достижения целей. В последнем случае логика действий по формированию PRтехнологий выстраивается вокруг цепочки: анализ – диагностирование и оценка ситуации – прогнозно-проектные операции – выработка целей – определение последовательности действий – формулировка рекомендаций.

PR  технология, таким образом, это объект реальности, наделенный определенными «системными» свойствами, целостностью, организованной сложностью, составленностью из элементов, связями между элементов, правилами формирования связей между элементами .

Любые системы состоят из исходных единиц – компонентов. В качестве компонентов системы могут рассматриваться объекты, свойства, связи, отношения, состояния, фазы функционирования, стадии развития. В рамках данной системы и на данном уровне абстракции компоненты представляются как неделимые, целостные и различимые единицы.

 

2. Анализ PR  деятельности Изобильненского отделения Сбербанка России №1858.

         2.1 Организационно  экономическая    характеристика Изобильненского отделения Сбербанка России №1858.