PR как технология производства и смыслового позиционирования новостей для СМИ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

__________________________________________________________________

Кафедра рекламы и связей с общественностью 

Курсовая  работа

Тема: «PR как технология производства и смыслового позиционирования новостей для СМИ» 
 

Выполнила:

студентка 3 курса

специальности

 «Связи с общественностью» 
 

Проверил: 
 

Санкт-Петербург, 2012 год 

                                                          СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ           3

ГЛАВА I            4

     1.1. Что такое новости?         4

     1.2. Механизмы управления новостной информацией   6

     1.3.Концепции смыслового и повествовательного позиционирования новостей для СМИ          8

     1.4.Приемы создания и усиления новостей            12

     1.5.Основной и дополнительный «вес» новости                             15

     Выводы  по первой главе               18

ГЛАВА II.                                               19

     2.1. Материалы для распространения в процессе организации проведения новостных событий                         19

     2.2. Новостные PR-мероприятия                                  22

     Выводы  по второй главе               27

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                    28

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ            29     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ

     Public relations - это манипулирование новостями  на информационном рынке, путем упаковывания их для СМИ с учетом интересов клиента. PR создают информацию, заполняют пустоты в области обеспечения общества новостями.

     СМИ играют особую роль в PR-процессе. Продвижение  благоприятного образа того или иного  объекта невозможно без "вмешательства" средств массовой информации. Именно через прессу пиарщики реализуют свои коммуникации с общественностью.

     Но  не всё и не всегда так благополучно между этими двумя сферами: сообщество журналистов, иной раз, борясь за чистоту жанра, ведрами выливает негатив на, так называемые, заказные материалы, упрекая при этом представителей  PR в инициировании компроматов. Безусловно, в разрез с журналистикой, Public Relations  - заказная работа, с целью убеждения и формирования положительного мнения о заказчике у общественности.

     На  практике же, сотрудничество PR-менеджеров с журналистами намного продуктивней и выгоднее, нежели борьба этих двух сфер. 
PR необходим СМИ, ведь, кто, как не он, создает новости, которые используют журналисты в своей работе. Газеты, журналы, телевидение регулярно используют информационные материалы, подготовленные пиарщиками.

     Актуальность  данной темы, заключается в том, что в настоящее время общественное мнение находится в сильной зависимости от СМИ. Положительное освещение деятельности организации в СМИ дает ей, ее идеям и проектам своеобразный кредит доверия, который очень трудно получить другим и способами. Если учесть, что СМИ являются основным каналом неличной коммуникации, то построение правильной политики взаимодействия с ними следует признать одной из наиболее важных составляющих деятельности по связям с общественностью.

     Цель данной работы – определить какую функцию способны выполнить в новостном процессе собственно PR-специалисты. 

       Задачи работы:

     - рассмотреть механизмы управления новостной информацией;

     -выяснить, в чем разница смыслового и повествовательного позиционирования новостей для СМИ;

     - ознакомиться с приемами создания  и усиления новостей;

     - узнать, какие материалы необходимы для распространения в процессе организации проведения новостных событий; 

     -разобрать  новостные мероприятия, проводящиеся  для СМИ. 
 

     ГЛАВА I 

     1.1.Что такое новости?

     Этот  вопрос может показаться странным, но необходимо иметь в виду, что  материалы, которые хочет опубликовать специалист по PR, должны быть ценны с точки зрения содержащихся в них новостей. Именно здесь встает вопрос о том, заслуживает ли публикуемая информация особого внимания или нет, и что именно каждый конкретный читатель находит для себя новым, интересным. То есть суть в том, что разные люди новостями считают совершенно разную информацию. 

    По  мнению психологов, существует три  вида новизны¹:

    — «новое о неизвестном» (эта формулировка принадлежит советскому психологу  Леонтьеву). Например, сообщение «сегодня утром представители внеземных цивилизаций впервые вышли на контакт с человечеством» — это как раз то самое новое о неизвестном. Новое о неизвестном – это новость в чистом виде, это идеальная новость, актуальная для широкой общественности, это сенсация. Такими новостями пресс-службы похвастаться могут нечасто.

    — «новое об уже хорошо известном». Вот  тут наступает момент изобретения  новости. Новое об уже хорошо известном  — это новости, построенные по принципу «все хорошо знают, что в  моркови содержится вещество, способствующее поддержанию хорошего зрения. Но мало кто знает, что морковь содержит необходимые микроэлементы и полезные вещества, которые выводят из организма токсины и способствуют быстрому избавлению от лишнего веса. В нашей косметике мы применили эти вещества, чтобы создать…»  и так далее.

    — «формирование нового отношения  к уже известному». Ярким примером таких новостей может служить  различный взгляд на одно и то же историческое событие или одну и  ту же историческую личность  в разные времена. Скажем, развенчание культа личности светочи коммунизма И.В. Сталина – типичный пример формирования нового отношения к уже хорошо известным фактам. 

     Итак, новости²:

     а) все то, что заинтересует потенциальных читателей. Конечно, существует особая категория новостей - так называемые "горячие" новости. Но новости могут быть посвящены новой губной помаде, результатам деятельности компании, конных бегов и т.д.

     б) это не обязательно событие, которое  только что произошло. Все, что еще  не освещено в СМИ - тоже новость. Но, как правило, ежедневные печатные издания редко публикуют материалы, касающиеся событий, случившихся несколько дней назад. Но что касается новостей в PR сфере, любая информация о компании, ее продукте может быть помещена и в ежедневной газете, и в ежеквартальном журнале. То есть допустим значительный отрезок времени между событием и его освещении в СМИ. 
 
 

     1.2. Механизмы управления новостной информацией

     Практике  PR известны следующие механизмы конструирования новостной информации, позволяющие также и управлять сообщениями СМИ:

1. Формирование собственного информационного потока. На первом, «валовом» этапе целевой группе дается максимально большой объем информации. От чьего бы имени вы не выступали – в любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе хотя бы для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли.
2. Сегментирование информационного потока манипулирования информацией. Процесс манипулирования может быть определен как недопустимый или неэтичный, если он направлен на прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов). Значительно сложнее обстоит дело с понятием «ложная оценка»: «ложное» с точки зрения одного субъекта может быть «истинным» с позиции другого, отсюда данное словосочетание приобретает весьма относительный философский контекст. А употребление тезисов типа «мы говорим только правду и обходимся без манипулирования» носит и вовсе идеалистический характер.

     Сознательное  манипулирование информацией представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию  по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией для ее оптимального воздействия на потребителя. К их числу относятся следующие:

1. Умолчание. «Невыгодная» информация изымается, остается только «выгодная».
2. Перестановка. Необходимые информационному субъекту выносятся в начало материала, в то время как прочие, иногда действительно значимые, «задвигаются» в конец.
3. Привлечение авторитетного посредника. Подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию. Из его уст она звучит убедительнее.
4. Подгонка опросов и рейтингов. Подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чьё мнение работает на решение нужной задачи.

5. Подбор цитат. Предоставляются некомментируемые цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат.

6. Эмоциональная подпитка. Использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр.
7. Монтаж. Выбор из большого количества фото,- видео,- аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе.

     3. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Выбираются достаточно влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне, достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

     4. Оптимизация формы и стиля подачи материалов. СМИ – это в конечном счете высокоразвитая абстракция. И для того чтобы серьезный политический анализ донести до читателей «Московского комсомольца», его нужно препарировать в такой форме, чтобы этот материал стал приемлемым для аудитории с пониженными интеллектуальными запросами, от массовости и симпатий которой зависит экономическое выживание. Это не значит, что для МК неприемлемы глубокие аналитические материалы – просто нужно их соответствующим образом обработать³. 
 

    1.3.Концепции смыслового и повествовательного позиционирования новостей для СМИ

    Новости – это оперативная информация о нас и об окружающем нас мире, которая фиксируется нами, представляет для нас какой-либо интерес, влияет на нас.

     Не  всякий случившийся факт (свершившееся событие) становится значимой новостью. В развитии новость проходит три  основных этапа¹⁶:

1) реальное  событие;

2) информация, которая попала в СМИ;

3) информация, которая была воспринята читателями (слушателями, зрителями) как новость.

     Таким образом, значимые новости – это отобранный, проанализированный, представленный СМИ и воспринятый максимальной аудиторией социальный опыт личности, группы, организации, человечества за прошедший отрезок времени. Цель новости – оценка, сиюминутная значимость, перспективный прогноз. Отсюда новость состоит не в событиях или знаниях самих по себе, а в том смысле, который им придает аудитория.

     Если  новость – это общественно значимое содержание, то ньюсмейкер определяет, значимо это или нет. В его компетенции – поиск социально значимого содержания в перечне происшедшего за день, установление существенных контекстов и общего смысла, скрытой перспективы на первый взгляд незначительного события.

     Существуют  две условные модели новостного производства. Первую из них называют make story (создавай повествование-рассказ), вторую – mаке sense (создавай смысл)⁴.

     В целом повествовательные новости  больше относятся к западному опыту новостного производства, смысловые – к опыту бывших социалистических стран, включая Россию.

     Концепция повествовательного типа новостей признает право выбора смысла за аудиторией, а задачу ньюсмейкера видит в том, чтобы отобрать самые важные события и представить наиболее полные картины этих событий.

     Концепция смыслового типа новостей ориентирована  на то, что смысл излагается ньюсмейкером внутри содержания новости в качестве его отдельного элемента. При этом недостающие куски информации (или вся информация) могут заменяться смысловой интерпретацией, «подсказками» на основе ранее известных сведений. Целью такого рода операций является непосредственное включение человека в некоторый социальный контекст для последующей реализации каких-либо запрограммированных целей.

     В традиции новостного производства новости  не являются более осмысленными, чем в повествовательной концепции. Последняя предполагает, что смысл может появиться лишь у читателя, зрителя, слушателя, но не должен выражаться или подсказываться в повествовании самой новости.

     PR-специалист  должен иметь представление о тех различиях, которые имеются в редакционной политике СМИ в зависимости от их «повествовательной» или «смысловой» ориентации. 

     В повествовательном варианте СМИ ставят перед собой следующие задачи:

1.Информирование  целевой аудитории о любых  событиях максимально полно.

2.Расширение  жизненного опыта аудитории.

3.Формирование  экономико-политических ориентиров  и ожиданий.

4.Создание  исторической хроники.

5.Интерактивное  информирование. 

     В смысловом варианте СМИ ставят перед  собой следующие задачи:

1. Информирование  аудитории об изменении окружающей ее реальности с точки зрения сохранения (разрушения) базовых ценностей; создание новых ценностей.

2. Конструирование  для аудитории единой реальности в виде ориентации в настоящем, интерпретации прошлого, прогнозирования будущего.

3. Создание  ориентиров.

4. Поддержание  коммуникации в обществе – интерактивное воздействие на общество через обратную связь с той частью аудитории, которая в наибольшей степени будет способствовать продвижению представленного смысла. 

     От  типа новостного производства зависит и подход к отбору фактов для новостей. Для повествовательных новостей он предполагает поведение, когда журналист (а вместе с ним ньюсмейкер и PR-специалист) максимально отождествляет себя с потенциальным читателем, слушателем, зрителем и думает лишь о том, что может привлечь его внимание. Для смысловых новостей отбор фактов зависит от политической ситуации в стране и предполагает наличие у производителя новости так называемой позиции.

     В процессе новостного производства ситуация считается благоприятной, когда событие действительно произошло.

     Но  возможны иные варианты:

     • значимого события не произошло;

     • оно состоялось, но его захватили другие информационные субъекты;

     • произошло событие по «чужой»  теме;

     • тема события не вызывает никакого интереса у СМИ и т.д.

     В таких ситуациях, возможно, не обладая монополией на само событие, можно попытаться реализовать PR-функцию и вмешаться в процесс создания новости. Для этого используются другие компоненты, а именно⁵:

     • Предыстория – создавая собственную новость, обращаемся к этапам развития события, предваряющим его во времени к другим фактам, к изначальным условиям для возникновения информационного прецедента.

     • Развернутая картина события  – показываем, какие еще аспекты повседневной жизни (в дополнение к тем, о которых уже прошла информация) находятся в причинно-следственных отношениях с событием.

     • Реакция на событие – демонстрируем  позиции участников события, представляем анализ экспертов.

     Так постепенно формируем в собственной  интерпретации прямой контекст события, показывая, как и откуда оно возникло, на что влияет и чьи интересы затрагивает, какие последующие события влечет.

     Также можно обозначить косвенный контекст, т. е. без указаний на прямую связь сделать дополнительные предположения о реальных и потенциальных последствиях события. Так последовательно формируется новая значимость, новый смысл, осуществляя тем самым процесс смыслового позиционирования новости.

     Смысловое позиционирование означает⁶:

     • установление зависимости содержания новости от смыслового контекста;

     • достраивание недостающего содержания;

     • предположение причин и следствий;

     • выдвижение аргументов, гипотез и прогнозов на основании смысла, а не содержания новости.

     Формы подачи информации, способные вызвать интерес у читателя (слушателя, зрителя):

     Эксклюзив – обладание исключительным, отсутствующим у других правом на информацию и ее использование.

     Сенсация  – подача события как качественно  отличающегося от себе подобных, нарушающего традиционные представления.

     Интрига – создание информационного контекста-ребуса, разгадка которого до определенного времени неизвестна или неочевидна и находится в руках автора интриги.

     Провокация  – подача информации как вызова, рассчитанного на обязательную последующую реакцию целевой группы или персоны.

     Информационная  война – демонстративная, жесткая, безапелляционная, регулярная критика (нападки) каких-либо позиций и действий. 
 

      1.4. Приемы создания и усиления новостей 

     Новость – это способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, влияющего на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе, что, в свою очередь, имеет целью, например, попадание в органы исполнительной или представительной ветвей власти⁷. Если внимание привлечено, его нужно постоянно поддерживать и усиливать (опять создавать новости). Для этого существуют приемы, которые имеют общеметодологическое значение и которыми могут пользоваться практически любой субъект, занимающийся деятельностью самого разного профиля. Написать новость таким образом, чтобы ее напечатали, и более того – читали, не смотря на ее более или менее явственный рекламный характер, можно несколькими основными способами.

    Во-первых, привязать новость к общественно важной в данный момент проблеме. Одна компания, выпускающая компьютерные игры, привязала свою рекламную кампанию к актуальной на данном этапе развития современного общества проблеме подростковой наркомании. Примерный текст был таким: «Компания (имя) выпустила серию компьютерных игр для детей и подростков. Купив своему ребенку такую игру, вы больше не будете беспокоиться о том, где он и чем занимается. Вашему ребенку больше не нужно гулять по дворам и стоять в подъездах, приобщаясь к чрезвычайно вредным для его здоровья и жизни пагубным привычкам. Интересный, увлекательный сюжет игры, отличная графика и сама  ее концепция, построенная по принципу «развлекать, развивая», подарит вашему ребенку незабываемые  минуты радости и удовольствия, а вы будете спокойны оттого, что он дома и занят увлекательным и полезным делом». Производители игры забыли упомянуть, что спасая вашего ребенка от одного вида наркомании, они собственными руками толкают его к другому – компьютерной зависимости. Впрочем, на продажах игр подобное замалчивание отразилось самым положительным образом.

    Во-вторых, привязка новости к «круглой» дате. Тут уж есть где разгуляться. Выпуск новой серии продукции к важному государственному празднику с патриотической символикой; новая услуга, приуроченная ко дню космонавта, ветеринара, милиционера, учителя, работника морга и так далее.

     В-третьих, придумать событие или праздник самому. Принцип, который хорошо отражает известная пословица: если гора не идет к Магомеду, Магомед идет к горе. Коли надоело приурочивать свои новости к праздникам, которые не мы придумали, придумаем свои. Это может быть что угодно: от выставки до путешествия на теплоходе, от организации концерта с приглашением ньюсмейкеров до корпоративного празднества в честь выпуска пятимиллиардной единицы продукта. Простор для фантазии тоже весьма и весьма велик.

    В-четвертых, предложить журналистам событие  на выбор. Чем больше подавать новостей, и чем разнообразнее они будут, тем больше шансов достигнуть успеха. Успех в данном случае – это публикация новости на страницах крупных газет. Всем известно, что чтобы вам открыли одну дверь, нужно постучаться в двадцать.

    В-пятых, демонстрация разных взглядов на проблему и различных подходов к ней. Самым  простым, и в то же время самым ярким, примером этого пункта может служить консолидация двух абстрактных фирм с целью провести конференцию с названием «Два подхода к развитию бизнеса», где каждая фирма представляет свой уникальный подход. Организовывается конференция, приглашаются журналисты, которые наверняка клюнут на мероприятие с таким названием просто потому, что от него веет конференцией с изрядной примесью научности и аналитичности.

     В-шестых, создание или усиление новости за счет привлечения «opinion leaders» - влиятельных и известных людей, звезд экрана, политиков и так далее. Более того, если в пресс-конференции участвуют руководители области, округа, государства, известные бизнесмены или политики, можно вообще не ломать голову над привлечением журналистов – они все равно придут на встречу и выдадут в СМИ свои комментарии.

      В-седьмых, самый проверенный  и чаще всего самый эффективный  в плане создания новости способ  – организация интриги или  скандала. «Лучше интриги только  скандал» говорят труженики PR и они тут абсолютно правы. Однако необходимо понимать, что организовать интересный, не надуманный, а главное – эффективный в плане привлечения внимания, скандал — дело порою куда более непростое, чем организация крупномасштабного спешл ивента.  Скандал должен быть изящным, с легким привкусом такого запретного, но такого сладкого плода. Скандал (при всем том, что слово сие несет в языке ярко выраженную негативную окраску) должен быть таким, чтобы вами заинтересовались. И интерес этот должен быть позитивным. Ну, или, по крайней мере, околопозитивным и неподдельным.

     Но  новость не может состояться без  информации. Новостью может быть создание новых компаний, новые или улучшенные товары или услуги, новые назначения и продвижения по службе, новый имидж, новый рынок, новые финансовые показатели и инвестиции, новые исследования и разработки, новые встречи, награды, рекорды и т. д⁸. Также новостью является назначение на должность или снятие с должности с объяснением причин и информацией о перспективах.  
 

      1.5. Основной и дополнительный «вес» новости

     «Основной вес» новости формируется все-таки за счет ее содержания. В то же время путем использования приемов можно прирастить к первоначальному объему новости и «дополнительный вес».

     Основная  часть новостей формируется за счет ее содержания. В то же время путем использования ряда специальных приемов можно прирастить к первоначальному объему новости и «дополнительный вес», создание которого лежит на пути оптимизации формы и стиля подачи новостного материала.

    Верный  способ такого «дополнения» - сообщить новость быстрее других или дать первый комментарий (версию) какого-либо события. Конкуренция за право первыми обработать источник свежей новости между пресс-центрами, информационными агентствами, печатными и электронными СМИ столь высока именно потому, что если первый выход информации «съедается», условно говоря, на 100%, то последующие – все меньше и меньше.

     Логическим  продолжением названного способа является подача новости как эксклюзивной. Другими словами, нужно не только объявить новость первым, но и подчеркнуть исключительный характер акции: новости представляются «только здесь, только сейчас», «только для данной аудитории», «только один раз» и т.д.

     Новость станет значительно весомее, если придать ей мониторинговый характер. Иногда, для повышения интереса к компании, ее пресс-службой проводятся исследования или опросы, которые обрамляются неким сопроводительным текстом и подаются как самостоятельный аналитический материал. Часто в подобных случаях используют принцип пролонгации. Указывается, что подобные исследования будут проводиться, скажем, ежеквартально. Этот прием растягивает во времени возможность регулярно печататься, а также усиливает интерес к новости. В европейской журналистке ХХ века было понятие «роман-фельетон». Это роман с продолжением, который печатался из номера в номер. Всякий раз  сюжет обрывался на самом интересном месте, а читателям обещалось продолжение в следующем номере. Делалось это с одной простой целью – для увеличения тиражей издания. Любопытный читатель для того, чтобы узнать, что дальше случится с уже успевшими полюбиться ему литературными героями, готов выкладывать свои кровнозаработанные и покупать каждый следующий номер⁹. Этот же прием используется в новостях, носящих мониторинговый характер. Обещание ежеквартально снабжать население исследованиями в той или иной области, повышается интерес к теме новости и читатель подспудно ждет очередного материала.