PR-кампании в сфере торговли

Содержание

Введение

Организация и проведение PR-кампаний занимает очень  важное место в теории и практике современных связей с общественностью. В современной России, переживающей период постепенного укрепления рыночных отношений и роста экономики, существует насущная потребность в  проведении широкомасштабных PR-кампаний.

Public Relations – как технология взаимодействия с обществом и способ влияния на общественное мнение – очень важна для коммерческих предприятий, успешная деятельность и даже само существование которых напрямую зависят от того, насколько они востребованы и признаны обществом.

Достижение  целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания  взглядов и ценностей людей, с  которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешними факторами. Поэтому основной функцией специалиста  – менеджера по PR является выступление  в роли советника руководителя и  в качестве посредника, помогающего  тому перевести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику.

Кампания  в сфере паблик рилейшнз (PR) – комплексное и многократное использование PR-средств в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях поддержания репутации, создания и популяризации имиджа.

PR-кампания  – это логическая последовательность  действий, состоящая из четырех  этапов:

• исследовательской (аналитической) работы;

• планирования (плюс подготовка);

• реализации;

• оценки эффективности.

Актуальность  темы исследования определяется возрастающим интересом  деловых политических и общественных кругов к сфере PR. Это определяется рядом объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость деловой среды обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнёрами, потребителями. Такие двусторонние информационные связи необходимы организации для мониторинга и прогнозирования событий в условиях неполной определённости, для своевременной и адекватной реакции на них. PR, несомненно, явились средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них c помощью информационного взаимодействия.

Дальнейшее развитие рыночной экономики в России делает необходимыми знания, умения и навыки PR всем тем, кто стремится успешно позиционировать себя на глобализирующемся и потому всё более конкурентном рынке товаров, услуг и идей.

Цель  проводимого исследования – рассмотрение основ организации PR-кампаний в сфере торговли.

В рамках поставленной цели решаются следующие  задачи:

- рассмотрение теоретических вопросов, касающихся определения, основных понятий и типологии PR-кампаний;

- рассмотрение  этапов организации PR-кампаний;

- практическое исследование организации PR-кампании в сфере торговли на конкретном примере.

Объектом  исследования является PR-кампания в сфере торговли. Предмет исследования – основы организации  PR-кампаний в сфере торговли.

В процессе работы над исследованием были использованы следующие методы и приемы:

1) Основным методом исследования является анализ литературы по  изучаемой проблеме.

2) Анализ материала в соответствии с определениями и этапами проведения PR-кампании.

1 Теоретические аспекты исследования организации PR-кампаний

1.1 PR-кампании: определение, составляющие понятия, типология

PR-кампания – это целенаправленная, системно образованная и завершенная совокупность PR-операций  и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации [1, c. 16].

PR-операция – отдельное действие технологического субъекта PR, непосредственно направленное на решение локальной задачи повышения и сохранения паблицитного капитала организации и на гармонизацию ее отношений с целевой общественностью. Под PR–операцией понимают и достаточно сложные PR-мероприятия, например выставки, презентации. пресс-конференции и отдельные PR-действия.

Базисный  субъект PR – это та организация, на решение проблемы которой направлена PR-кампания.

Технологический субъект PR – это PR-структура, планирующая и реализующая кампанию. Технологический субъект может быть внутренним (собственная PR-служба) и внешним (PR-агентство).

Объектом  PR - кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

Социально-коммуникативные  кампании представляют собой заранее  спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и побуждение их к действию путем  использования конкретных видов  информации. В коммуникативных кампаниях почти всегда применяют многообразные каналы информации [6, c. 106].

В организационном  плане PR-кампания – это совокупность организационных мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно по единому плану.

В коммуникативном  плане PR-кампания – это последовательность сообщений, передаваемых множеством различных способов, которая предназначена для целого ряда долгосрочных целей.

В технологическом  плане PR-кампания – это системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих решение конкретной проблемы организации/персоны посредством управления ее публичными коммуникациями. Технологическое понимание PR-кампании дает основание для отнесения ее к классу социально-коммуникативных технологий [1, c.23].

Пять признаков PR-кампании:

1. В компании  по связям с общественностью  должны преимущественно использоваться  PR-средства. Может использоваться и реклама в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не ограничиваться ей.

Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы:

• PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).
• Средства, которые предполагают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

2. PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России.

3. PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий продолжается от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл.

Таким образом, по этому признаку PR-кампании отличаются от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных границ PR-программ, часто растянутые во времени, программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний, фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

4. Качественные  PR-кампании должны носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя как минимум несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. PR-кампании намного дешевле  обычных рекламных кампаний, но их так же нельзя отнести и к малобюджетным.

5. Все  PR-кампании имеют общую структуру, «в большинстве случаев PR-кампании строятся по одной модели, независимо будь-то продвижение политика или товара на рынок» [14, c. 58].

Наиболее  распространенные причины, обуславливающие  необходимость организации и  проведения кампаний по связям с общественностью, следующие:

• потребность в создании имиджа компании или организации;
• потребность в проникновении на новые рынки;
• потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;
• потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация; 
• потребности конкурентной борьбы;
• потребности в осуществлении приватизации;
• проблема изменения торгового имени.

Основные характеристики PR-кампаний.

•     проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени;
•     целенаправленность. PR-кампания всегда направлена достижение конкретной цели;
•     системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий;
•     планомерность. PR-кампания – это всегда деятельность разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом;
•     дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. PR-кампания – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность;
•     технологичность  (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом PR-кампании;
•     оптимизация и обратная связь [17, c.122].

Типология PR-кампаний.

1. По  критерию предметной направленности  выделяются PR-кампании, реализуемые  в политической, экономической, социальной, культурной и рекреационно-развлекательной  сферах.

2. В зависимости от масштаба PR-кампании делятся на локальные (реализуемые на уровне местного сообщества), региональные (на уровне отдельных регионов, субъектов федерации), межрегиональные (на уровне экономических районов, федеральных округов), национальные/федеральные (на уровне всего государства), транснациональные (на уровне нескольких государств), глобальные (на уровне глобальных международных организаций – ООН, ЮНЕСКО и др.).

3. По критерию длительности PR-кампании подразделяются на краткосрочные (1 месяц), среднесрочные (от 1 до3 месяцев), долгосрочные (от 3 месяцев до 1 года), сверхдолгосрочные (свыше 1 года), стратегические (свыше 5 лет).

4. По  критерию типа технологического  субъекта PR все PR-кампании подразделяются  на выполняемые собственными силами или привлеченными PR-структурами.

5. По  критерию целевой общественности, на которую на которую направлена  совокупность составляющих кампанию PR-операций и обеспечивающих мероприятий.  Если кампания направлена на  внешнюю для организации общественность  – деловых партнеров, правительственные  институты и др., то это внешние  PR-кампании. Если же кампания направлена  на внутреннюю общественность  – трудовой коллектив, рядовых  работников и др., то это внутренняя PR-кампания.

6. По  критерию функционального типа  целевой общественности PR-кампании  могут быть направлены на клиентов, партнеров и конкурентов, спонсоров  и т.д. Если кампания направлена  только на один тип целевой  общественности, то это монообъектная PR-кампания, а если на несколько типов, то это полисубъектная PR-кампания.

7. По критерию избранной стратегии и характера реализуемых PR-операций PR-кампании разделяются на высокоинтенсивные (короткий срок, массированное воздействие на целевую аудиторию) и низкоинтенсивные (более продолжительные, мягкое воздействие на целевую аудиторию) [1, c. 68].

1.2 Характеристика этапов организации PR-кампании

Подготовительный этап PR-кампании. Любая PR-кампания начинается с получения заказа или задания. Задание на проведение PR-кампании поступает от высшего руководства фирмы или организации в корпоративный отдел по связям с общественностью. В этом случае руководство фирмы формулирует цели проведения PR-кампании, определяет сроки и выделяет на нее финансовые средства. Работа PR-отдела в значительной мере облегчается тем, что специалисты отдела имеют полное представление о проблемах организации, ее истории, отношениях с общественностью и секторе общественной жизни, в котором действует организация в целом.

Заказ на проведение PR-кампании обычно поступает в PR-агентство «со стороны», от внешней структуры или организации. В этом случае перед PR-структурой, занимающейся организацией и проведением кампании по связям с общественностью, встает гораздо больше проблем. Основной проблемой  является поиск заказчиков, достижение договоренности и налаживание взаимодействия с ним. Необходимо также в короткие сроки изучить не только потребности  заказчика, предпочтения его аудиторий, но и его возможности в самых  разных аспектах (платежеспособности, надежности, открытости к сотрудничеству и т.п.) [3, c. 68].

Можно выделить несколько наиболее эффективных способов поиска заказчиков:

- распространение рекламно-информационных  материалов о своей PR-фирме,  ее специализации, качестве услуг; 

- изучение рекламы и сообщений  прессы об открытии новых предприятий,  об общественно-политических акциях  и другой подобной информации;

- регулярные контакты с другими  PR-фирмами; 

- участие в тендерах и конкурсах  на лучший PR-проект;

- участие в выставках.

Заказчиков при выборе PR-агентства  обычно интересует конкретная информация о самом агентстве. Во время переговоров  необходимо создать благоприятную  атмосферу. Для этого нужно, прежде всего, слушать клиента. Умение слушать  клиента часто недооценивается, хотя на это уходит около 40% всего  времени общения. Нужно договориться о регулярном способе контактов  и обмениваться полной информацией. При этом заказчики в первую очередь  ценят обязательность и пунктуальность, затем компетентность команды, качество написания материалов и внимание к деталям.

После получения заказа или задания  наступает время исследований. «Под исследованиями в связях с общественностью  принято понимать процесс получения  информации, определение мнений, настроений и поведенческих тенденций групп  общественности с целью планирования, проведения и оценки деятельности служб  паблик рилейшнз».

Этап планирования PR-кампании. Подавляющее большинство PR-акций представляют собой спонтанную реакцию на случившиеся события, которые тем или иным способом затрагивают организацию или фирму. В этом плане PR-кампании представляют собой сочетание запланированных событий и запланированного PR-сопровождения этих событий. Такое сочетание повышает эффективность кампаний по связям с общественностью. Систематическое планирование событий и PR-сопровождения событий помогает эффективно распределять ресурсы организации.

По определению И.М. Синяевой «планирование в условиях рыночных отношений можно охарактеризовать как процесс заблаговременного принятия и оценки взаимосвязанной совокупности решений в ситуации, когда предполагается, что желаемое вряд ли наступит, если не принять ряд конструктивных мер по его достижению».

Планирование кампаний по связям с  общественностью состоит из нескольких элементов:

- определение целей и задач; 

- выделение целевой аудитории; 

- написание концепции PR-кампании;

- определение наиболее эффективных  PR-средств; 

- составление графика специальных  событий и составление плана  коммуникационных акций; 

- составление бюджета; 

- определение критериев оценки  эффективности кампании.

Основные цели и задачи PR-кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам фирмы или  организации в целом. И.М. Синяева дает следующие рекомендации по формулировке целей:

- ясно формулировать цели и  четко обосновывать ожидаемые  конкретные результаты;

- цели должны иметь конкретных  исполнителей и четкие ориентиры  с графиком поэтапного исполнения;

- цели должны быть реальными  с учетом пространства, времени  и наличия материальных, трудовых  и финансовых ресурсов;

- цели должны соответствовать  общественному мнению и иметь  поддержку во властных исполнительных  структурах [3, c.84].

В западной литературе встречается  такая классификация планов кампаний по связям с общественностью. Так, например, авторы учебника «Паблик рилейшнз: теория и практика» указывают, что существует три сценария планов: оптимистический, реалистический и пессимистический. Иногда, данные сценарии сокращаются до двух: оптимистического и пессимистического. Разработка нескольких вариантов планов кампании по связям с общественностью является профессионально верным подходом. Такого рода практика получила широкое распространение в финансовом планировании и коммерческой деятельности вообще.

Другим очень важным элементом  плана PR-кампании является заблаговременное определение критериев эффективности  проведения PR-кампании. Критерии эффективности  или планируемые результаты необходимо указать в плане для того, чтобы  на заключительном этапе кампании можно  было адекватно оценить ее успешность. Западные теоретики по связям с общественностью категоричны в этом вопросе: «Эффективная оценка программы невозможна без четкого плана PR-программы – от начала до конца». Критерии могут носить как количественный (например, увеличение посетителей сети ресторанов на 50%), так и качественный характер (если продолжить пример, то это изменение мнения посетителей о ресторане).

Этап планирования согласно технологии организации и проведения кампаний по связям с общественностью следует  завершать предварительным тестированием  составляющих элементов программы. В теории и практике маркетинга предварительное  тестирование используется давно, в  то время как в связях с общественностью  этот опыт используется недавно. Предварительное  тестирование позволяет убрать из плана PR-кампании диссонирующие элементы и прояснить не вполне очевидные  моменты. Для этого используются как формальные, так и неформальные методы социальных исследований.

Этап реализации PR-кампании. Этап реализации является единственным этапом, когда PR-кампания предстает перед лицом широкой общественности. Для общей характеристики этого этапа можно привести слова В.А. Моисеева: «Реализация PR-кампании предполагает использование всех имеющихся средств с наибольшей эффективностью для достижения намеченных целей в точном соответствии с планом». При ближайшем рассмотрении, однако, оказывается, что в этом этапе имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль [3, c. 88].

Организация специальных событий  при организации и проведении кампаний по связям с общественностью  играет едва ли не более важную роль, чем коммуникация с целевыми группами. Реальные события, поступки, дела имеют  гораздо большее значение, чем  слова и громкие заявления. Слова  приобретают значение, только если лицо, которое их произносит, занимает заметное положение в обществе и  обладает соответствующей репутацией. Однако нужно учитывать, что эта  репутация сложилась в результате множества предшествующих поступков и действий. Осознание этой мысли привело специалистов по PR к тому, что они стали уделять организации событий очень большое внимание.

Основными специальными событиями  являются такие мероприятия как  презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п. Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие жизненно важные мелочи.

При реализации кампаний по связям с  общественностью учет времени имеет  самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать, во-первых, при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении  участников. Дело в том, что существует определенный период времени – срок исполнения заказа, который требуется  для подготовки информации к выпуску  программы или выхода печатного  тиража (см. Приложение).

Этап оценки результатов  PR-кампаний. Заключительный этап проведения PR-кампании состоит из нескольких элементов: написание отчета, пресс-клиппинг, оценка эффективности, оценка перспектив дальнейшей деятельности. Наибольшую трудность на этом этапе представляет проблема оценки эффективности всей кампании [3, c. 96].

1.3 Оценка эффективности  PR-кампании

Оценка  эффективности кампании по общественным связям находится в зоне пристального внимания заказчика (спонсора), который  желает знать, что потраченные на реализацию программы деньги, время и усилия внесли вклад в достижение поставленных целей [3, c.102].

Реальное оценивание кампании по общественным связям на основе количественных показателей  очень проблематично, сложна оценка изменения в сознании общественности (увеличение осведомленности о торговой марке, формирование позитивного имиджа и т.п.).

Ввиду сложности  измерения результата кампании по общественным связям в полном объеме специалисты  предлагают оценивать ее эффективность  по следующим показателям:

• изменению интереса публики (осведомленности, узнаваемости и др.), которое можно определить на основе мониторинга общественного мнения;
• росту числа обращений в пресс-службу компании;
• частоте упоминания в СМИ, выявляемой на основе их мониторинга (подсчет данных о рекламных площадях в печатных изданиях, количестве пресс-релизов, эфирного времени и т.п.);
• численности аудитории получившей PR-сообщения – читателей, телезрителей, радиослушателей (реальных и потенциальных), количеству людей, принявших участие в презентациях, выставках и специально проводимых мероприятиях;
• объему сообщений, передаваемых по разным каналам (количество информационных листков, разосланных клиентам, распространенных брошюр, проведенных совещаний, пресс-конференций и др.);
• улучшению позиции компании на рынке по отношению к конкурентам, зафиксированное в результате маркетинговых исследований;
• затратам времени на достижение определенных позиций на рынке.

В западной практике используются две основные схемы оценки эффективности  кампании по общественным связям –  открытая и закрытая.

Закрытая – применяется чаще и основывается на анализе PR-воздействия на аудиторию, рассматриваемого изолированно от других факторов. Эта схема предлагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации до использования в рамках программы по общественным связям и тестирование промежуточных результатов, проводимых по мере появления ожидаемых последствий.

Открытая – предполагает измерение эффективности с учетом факторов, не контролируемых программой и не включаемых в ее рамки, они выявляются на основе постоянного мониторинга внешне среды – изменений экономического, политического и социального контекста.

В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который  заключается в постоянном мониторинге  публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен  и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается необходимой, не только для оценки эффективности, но и для  составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется  оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.

Подводя итоги проблеме оценки эффективности PR-кампании, необходимо сказать, что  более или менее адекватная оценка может быть получена только в том  случае, если организаторы PR-кампании с самого начала уделяют этой проблеме пристальное внимание, используют самые  разнообразные методы и приемы исследования, а также имеют  достаточное  количество средств на эту деятельность. В случае с рекламными кампаниями, «для осуществления такой оценки американские специалисты рекомендуют  резервировать порядка 5% сумм, ассигнованных  на рекламные цели». Поэтому в бюджете PR-кампании следует заранее учитывать определенные расходы на проведение исследований по оценке эффективности [14, c. 126].

2 Практические аспекты исследования организации PR-кампании в сфере торговли

Рассмотрим  поэтапно организацию PR-кампании в сфере торговли на примере всемирно известного бренда – куклы Барби.

Всемирно известному бренду – кукле  Барби (Barbie) 9 марта 2009 г. официально исполнилось 50 лет. По этому поводу во многих странах мира (а их ныне больше сорока), где продается «вечно юная девочка», прошли те или иные юбилейные мероприятия. По сути, это были PR-акции, связанные общей стратегией глобального продвижения и направляемые умелыми усилиями маркетологов и пиарменов, работающих на американскую компанию Mattel Inc. – владелица этого бренда.

Интересно, что юбилейная программа  была полностью посвящена кукле  Барби, а не фирме Mattel Inc. Еще накануне юбилея в рамках «Недели моды» в Нью-Йорке прошел показ, посвященный 50-летию самой знаменитой куклы в мире, – «The Barbie Fashion Show». День рождения куклы компания Mattel Inc справила на знаменитой Mercedes-Benz Fashion Week в Нью-Йорке. Сюда съехались именитые кутюрье, создавшие в честь юбилея свои подарки. Так, Вера Вонг – законодательница свадебной моды – привезла свои новые подвенечные платья. Гений колодки Кристиан Лубутан представил пятьдесят пар розовых туфель. Пятьдесят ведущих манекенщиц продемонстрировали коллекцию «Barbie Panton Pink» от именитых дизайнеров. И кроме этого, разумеется, прошло еще множество торжественных мероприятий, широко освещаемых средствами массовой информации. Понятно, что стоит все это весьма и весьма дорого. Возникает вопрос, насколько это оправданно в условиях кризиса, затронувшего практически всё и всех, в том числе лидера игрушечной индустрии – саму компанию Mattel? Ведь 2008 г. был признан самым провальным для компании: только продажи куклы Барби, не считая других брендов компании, снизились на 21%. А еще два года назад Mattel имела оборот без малого $6 млрд и чистую прибыль в $600 млн. Но именно в новых, неблагоприятных условиях в начале 2009 г. глава Mattel Роберт Эккерт заявил о том, что компания намерена заняться оздоровлением, в том числе перестройкой и активизацией, маркетинговой политики.