PR-кампании против алкоголизма, социальная реклама. 2

Содержание:

Введение.   …………………………..3

Глава 1. Разработка и реализация социальных PR-кампаний.

1.1Подготовка PR-кампании ……………..5

1.2 Основные составляющие PR-кампании. ……………………………8

1.3 Реализация PR-кампаний………12

Глава 2. PR-кампании против алкоголизма, социальная реклама.

2.1 PR в социальной сфере..…………………18

2.2 Проблема алкоголизма в современном обществе ……….26

2.3 Социальная реклама против алкоголизма, Пример PR-кампании против алкоголизма «Сухой закон по Американски»…..29

Заключение……………………………..32

Список  используемой литературы. ………………34

Приложения……………36 
 
 
 
 
 

Актуальность  работы. В современных условиях проблема подросткового и молодежного алкоголизма является одной из наиболее острых социальных проблем современного общества. Пагубность влияния алкогольной  продукции на организм и личность в настоящее время уже не вызывает сомнения. Как показывают данные криминальной статистики и повседневная реальность, наиболее подверженными алкоголизму становятся дети и подростки. Это не случайно, ибо подросток, испытывая тягу ко всему необычному, запретному, а потому интересному для него, проявляет любопытство, смешанное со страхом, к алкоголю, сигаретам и другим вредным веществам.

Вместе  с тем, можно отметить, что немаловажное влияние на предпочтения, интересы и увлечения подростков и молодых  людей оказывают средства массовой информации, к которым в последнее  время все чаще относят Интернет.

В силу индивидуально-психологических и  физиологических особенностей подростков и юношей, у них достаточно сильно выражена внушаемость, подверженность авторитетному влиянию. Интернет-коммуникации, занимающие достаточно высокую долю в досуге подростков и молодых  людей, в этом отношении могут  стать серьезным фактором, формирующим  систему ценностей, убеждений и  мировоззрения личности.

Особое место в снижении подростковой наркотизации и алкоголизации должна занимать профилактика. Профилактические мероприятия должны включать комплекс научно-практических мер, пропагандирующих резко негативное отношение к наркотизации, поддерживающих здоровый образ жизни.

В этом отношении представляется огромным потенциал средств Интернет-коммуникаций. Организация PR-кампании, имеющей антинаркотическую  направленность, посредством Интернет, может быть высокоэффективной, при выборе оптимальных средств продвижения и целевой направленности воздействия (подростковая и молодежная среда).

В реализации данной социально значимой задачи большую  роль играет именно PR и его инструментарий. По мнению многих специалистов в сфере  социального PR и рекламы, необходимо начать проведение так называемой Generic Advertising - кампании, направленной повышение  информированности молодых людей  и подростков о последствиях употребления наркотиков, призванной сообщить им элементарные сведения о пагубном влиянии наркотика  на организм и личность.

В этом отношении, связи с общественностью (PR) в самом общем виде можно  определить как сферу коммуникаций (в данном случае – Интернет-коммуникаций), с помощью которой у молодежи формируется устойчивая негативная позиция по отношению к алкоголизму. Объектом является PR-кампания против общих социальных проблем, а предметом исследования является PR-кампании против алкоголизма.

Целью работы является построение и реализация PR-кампании, направленной на антиалкогольную пропаганду в молодежной среде.

Задачи:

1. Теоретическое  изучение социальных PR-каманий.

2. Основные составляющие PR-кампании.

3. Реализация  технологии PR-кампании, направленной  на антиалкогольную пропаганду в молодежной среде. 

Глава 1. Разработка и реализация PR-кампаний.

1.1ПОДГОТОВКА  PR-КАМПАНИИ

При подготовке PR-кампании, прежде всего, необходимо определить ее цель. Цель PR-кампании может предусматривать  решение задач в рамках некоторых  из этих функций.

После формулирования цели необходимо выбрать  средства, наилучшим образом подходящие для ее достижения. Например, если целью PR-кампании является повышение осведомленности  потребителей о компании и ее деятельности, в качестве средств ее достижения могут быть выбраны:  
• публикация новостей компании в Интернет-СМИ;  
• работа с аудиторией в форумах, дискуссионных листах и чатах;  
• подготовка аналитических статей для контент-проектов, близких по тематике к сфере деятельности компании;  
• участие в специализированных выставках;  
• проведение презентаций.  

Осуществив  выбор средств для проведения компании, необходимо определить список конкретных Интернет-изданий, контент-проектов и т. п., которые будут задействованы  в PR-кампании. При их выборе необходимо учитывать:  
• тематику информационного ресурса. Наилучшим образом для PR-акции подходят СМИ и контент-проекты, аудитория которых полностью или частично является целевой для компании;  
• охват аудитории. Усилия, затрачиваемые службой PR, должны окупаться. Для этого необходимо, чтобы подготовленные ею материалы смогли увидеть как можно больше пользователей. Соответственно, подготовка обширного материала, например, для контент-проекта с низкой посещаемостью не является целесообразным;  
• репутацию информационного ресурса. Некоторые Интернет-СМИ обладают неоднозначной репутацией. Не стоит рассчитывать, что публикация даже самой прекрасной статьи о компании на каком-нибудь скандальном Интернет-ресурсе пойдет на пользу ее имиджу.

Имея  список ресурсов, которые будут задействованы  в PR-кампании, необходимо спланировать ее продолжительность, определить количество и темы статей и пресс-релизов, которые  необходимо подготовить, спланировать сроки и масштабы проведения пресс-конференций  и презентаций. Предварительный  план PR-кампании позволит оценить требуемый  бюджет. Если такой бюджет компания выделить не может, план необходимо откорректировать, удаляя из него наиболее дорогие мероприятия.

Если  предприятие проводит PR-кампанию собственными силами, оно затрачивает на ее организацию  средства по следующим направлениям (в наиболее общем случае):  
• заработная плата штатных PR-специалистов;  
• рекламная поддержка PR-кампании (если она применяется);  
• оплата услуг журналистов (не входящих в штат), приглашаемых для подготовки аналитических статей по отдельным темам;  
• выплата поощрительных вознаграждений журналистам, являющимся сотрудниками Интернет-изданий, если они принимали участие в подготовке или публикации материалов о компании в данном издании или в лоббировании такой публикации;  
• оплата аренды помещений и оборудования для проведения презентаций и пресс-конференций, затраты на организацию банкетов и фуршетов; 
• оплата мест на специализированных выставках;  
• затраты на призы и награды участникам конкурсов, проводимых компанией.

Структура затрат на различные этапы PR-кампании выглядит примерно следующим образом:  
• постановка целей и задач (в основном на этом этапе используется оплаченное рабочее время штатных PR-специалистов и менеджеров компании) — 5% от общего бюджета;  
• исследование условий (сбор исходных данных) для проведения PR-кампании, разработка плана, выбор средств и конкретных Интернет-ресурсов — 10%;  
• непосредственная реализация PR-кампании — 70%;  
• текущий и окончательный анализ эффективности кампании, подведение итогов — 15%.¹

Таким образом, в данном пункте мы рассмотрели  какие шаги, и этапы следует  применять при создании любой  эффективной PR-кампании. Следуя этим пунктам, несомненно, можно добиться положительного эффекта в той или иной PR-кампании. 
 
 
 
 
 
 

1.2 Основные составляющие PR-кампании

Цель  PR— установление двустороннего общения для выявления общих

представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного

на правде, знании и полной информированности.

В кампании по связям с общественностью, представляющей собой комплексное

использование методов PR и рекламы, прежде всего, важен  стратегический

подход  в воздействии на мнения и отношения  людей, который значительно

увеличивает вероятность достижения желаемых результатов.  Стратегическое

планирование  в Паблик Рилейшенз включает  принятие решений по программным

целям и задачам, включая идентификацию  ключевых общественных групп,

установление  политики и правил для выбора и  определения стратегии. Необходима

тесная  связь между глобальными программными целями, задачами, установленными

для каждой общественной группы, и выбранной  стратегии. Разработка

стратегических  программных планов по связям с общественностью  согласно

разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх  шагов:

1.   Определение проблемы.

2.   Планирование и программирование.

3.   Действие и коммуникация.

4.   Оценка программы.(приложение 1)

Постановка  целей PR-кампании.

Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему

нужно стремиться. Все мероприятия Public Relations в своей основе  имеют пять

целей.

1.   Позицирование PR – объекта, товара  и/или услуги;

2.   Возвышение имиджа;

3.   Антиреклама (или снижение имиджа);

4.   Отстройка от конкурентов;

5.   Контрреклама (или "отмыв").

1.                      Первая цель: позицирование.

Позицирование в PR (от английского position – положение, нахождение,

состояние, позиция и т.п.) – создание и  поддержание (воспроизводство)

понятного клиентам образа, имиджа.

2.                      Вторая цель: возвышение имиджа.

После квалифицированно выполненного позицирования  можно перейти к следующей  задаче PR: возвышению имиджа.

3.                      Третья цель: антиреклама.

Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов,

инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при  реализации последних партий товара (продукции), количество которого

ограничено.

4.                      Четвёртая цель: отстройка от  конкурентов.

Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого.

Или так: позицирование своего PR – объекта  на фоне конкурентов.

5.                      Пятая цель: контрреклама. Главное  отличие

контррекламы: нужно возвышать уже "уроненный" имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, "кредита доверия", питающих личность, фирму и  т.п.

Итак, видно, что все цели PR – кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.

     Определение целевых общественных групп.

При планировании PR-кампании необходимо превратить общественные группы, которые представляют собой абстрактное понятие, в нечто конкретное с целью разработки задачи, стратегии и тактики, необходимых для выполнения программы.

PR-специалист  работает не с любой аудиторией, а с определённой частью

большого  сообщества людей, с одним из сегментов  массы людей, взятых как

потребителей  конкретных товаров и услуг и  т.п.  Сегментирование

общественности  происходит по наиболее важным критериям, например, по таким

как:

1.             Географический – очерчивает  природные границы. Подход

определяет  местоположение людей, но малополезен  для понимания важных отличий, существующих в этих границах.

2.             Демографический – пол, доход,  возраст, семейное положение,

образование. Это наиболее часто используемые характеристики, однако, мало информативны в плане определения того, как вовлечены люди в рассматриваемую проблему или ситуацию. Обычно этих характеристик не хватает для разработки стратегии и тактики.

3.             Психографический – психологические  особенности и образ жизни

(структурно-ситуационный  подход). Подход разделяет взрослых  на основе их

"психологической  зрелости". Знание образа жизни  и ценностей является

полезным, но обычно только в сочетании с  другими характеристиками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющему отношение к конкретной ситуации.

4.             Подход с точки зрения занимаемого  общественного положения.

Этот  подход основан на положении, занимаемом отдельными личностями, но не относит на счёт самих личностей. Людей идентифицируют по значимости их в конкретной ситуации вследствие роли, которую они играют из-за своего влияния на данную ситуацию. Занимаемое ими положение делает их важными фигурами при попытке достичь программных целей и задач.

5.             Членство. Подход использует членство  в организации или приём в

члены организации как атрибут, уместный в данной ситуации. Например,

"членство  в профессиональной ассоциации  или "группе по интересам"

сигнализирует о персональном участии  в ситуации, а не отдельном характерном признаке члена". Обычно члены получают от своей организации контролируемые средства масс-медиа.

Ключом  выявления общественных групп является установление характера участия  в  этой ситуации людей, для которых и разрабатывается программа вмешательства.

При "составлении  программы можно разрабатывать  конкретные ответные задачи и стратегии, если известно, какие категории населения осведомлены о проблеме или ситуации, как они её воспринимают, что делают, как способствуют развитию данной ситуации или как реагируют на неё". Таким образом, понимание характера участия общественных групп создаёт основу для написания удачных программных задач для каждой целевой аудитории. 
 
 

1. 3 Реализация PR-кампаний.

Этап  реализации является единственным этапом, когда PR-кампания предстает перед  лицом широкой общественности. Для  общей характеристики этого этапа  можно привести слова В.А. Моисеева: «Реализация PR-кампании предполагает использование всех имеющихся средств  с наибольшей эффективностью для  достижения намеченных целей в точном соответствии с планом».² При ближайшем рассмотрении, однако, оказывается, что в этом этапе имеется несколько основных направлений деятельности: организация специальных событий, различных PR-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль. Организация специальных событий при организации и проведении кампаний по связям с общественностью играет едва ли не более важную роль, чем коммуникация с целевыми группами. Реальные события, поступки, дела имеют гораздо большее значение, чем слова и громкие заявления. Слова приобретают значение, только если лицо, которое их произносит, занимает заметное положение в обществе и обладает соответствующей репутацией. Однако нужно учитывать, что эта репутация сложилась в результате множества предшествующих поступков и действий. Осознание этой мысли привело специалистов по PR к тому, что они стали уделять организации событий очень большое внимание. По мнению В.Г. Королько, в современных условиях «пиармены подсказывают организации не только что говорить, но еще и что делать».³ По определению Г.Л. Тульчинского, «специальные события – это мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам».⁴ Основными специальными событиями являются такие мероприятия как презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п.⁵ Для того чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу: определить цели мероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослать приглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение или площадку, а также учесть многие другие жизненно важные мелочи. Ирония ситуации заключается в том, что вся подготовительная работа специалистов по связям с общественностью обычно не видна приглашенным участникам и зрителям.

При проведении специальных событий существует определенная опасность перерождения специальных мероприятий по связям с общественностью в псевдо-события, которые представляют собой неудачный  вариант специальных мероприятий. Дело в том, что псевдо-события  пытаются представить простые факты  более глубокими, более сложными, чем они есть на самом деле. Широкое  распространение псевдо-событий  в практике связей с общественностью  связано с тем, что повседневная деятельность большинства промышленных предприятий не создает достаточного количества новой информации. Поэтому  и специалисты по связям с общественностью  и журналисты заинтересованы в проведении псевдо-событий. Псевдо-события имеют ряд преимуществ над стандартными PR-мероприятиями:

- они  более приспособлены к стандартам  СМИ; 

- они  быстрее распространяются и более  хорошо запоминаются;

- более  социабельны, т.е. доступны наблюдению;

- они  могут быть повторены, усилены  и ретранслированы.

Главный недостаток псевдо-событий связан с  тем, что они преувеличивают или  искажают реальную подоплеку событий, происходящих в организации. Многим недобросовестным специалистам по связям с общественностью кажется, что  можно вообще не проводить специальных  мероприятий и сосредоточить  все силы только на коммуникации с  тем, чтобы в средствах массовой информации появились сообщения  о несуществующих событиях. Такая  позиция является не только неэтичной, но и непрофессиональной, поскольку  скрыть информацию в век «журналистики  в режиме on-line» практически невозможно. Если широкой общественности станет известно, что мероприятия, которое  широко освещалось в СМИ, не было или  оно проходило в значительно  сокращенном варианте, то это может  нанести огромный ущерб репутации  организации. Более того, исправление  негативных последствий потребует  гораздо больше средств, чем было сэкономлено на организации специальных  мероприятий. Специальные события  проводятся либо с целью коммуникации с целевой аудиторией: либо непосредственной (например, ежегодное собрание акционеров), либо опосредованной через средства массовой информации (создание позитивного  впечатления о проведенном ежегодном  собрании акционеров у тех, кто по тем или иным причинам не смог лично  на нем присутствовать). Поэтому  во время проведения специальных  мероприятий от их организаторов  требуется создание всех условий, как  для участников мероприятия, так  и для работы журналистов. Основным видом коммуникации в связях с  общественностью является письменная коммуникация. Как и рекламное  сообщение, PR-обращение строится по канонам журналистики новостей, четко  распадаясь на три части – заголовочный комплекс, основной текст и реквизиты. В заголовочном комплексе находится  заголовок, слоган, рекламный призыв, иллюстрация и лидер-абзац. В основном тексте сообщается полная информация о том, кто, что, где, когда и почему состоится событие. Реквизиты содержат адрес организации, фирменную марку, телефоны и т.п. По мнению Е.Н. Голубковой «удачный слоган имеет большее значение, чем весь текст рекламного или PR-обращения (если слоган неудачен, тексты обращений могут уже не понадобиться публике)».⁶ Поэтому формулировке слогана следует уделить самое пристальное внимание. При этом нужно помнить о том, что «не существует универсальных правил, соблюдение которых может гарантировать абсолютную уверенность в том, что ваши сообщения каждый раз будут безупречными».  Можно привести в пример такие слоганы против алкоголизма, как: «В юности пиво пить – в молодости алкоголиком быть!», «В рюмку глядишь — себе навредишь!» и др. При подготовке PR-обращений необходимо учитывать специфику не только целевой аудитории, но и каждого канала коммуникации. Считается, что наиболее эффективным каналом коммуникации является телевидение. «Телевидение, способное выводить на экран изображение (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает самые доступные массовому сознанию рекламные и PR-обращения».⁷ Более того, «телевидение создает ощущение синхронности с событием». Благодаря этим качествам телевидение стало одним из самых эффективных каналов массовой коммуникации. Массовый характер коммуникации посредством телевидения не является абсолютной ценностью, поскольку не все PR-кампании проводятся в расчете на значительные сегменты общества. Более того, телевидение остается самым дорогим средством коммуникации. Поэтому использовать такой мощный рычаг PR-воздействия как телевидение нужно очень осторожно и аккуратно. Печать, как источник информации, обладает по сравнению с телевидением несколькими важными преимуществами: они более избирательны, более дешевы, и позволяют аудитории при необходимости сохранить информацию. К сожалению, оперативность печатных СМИ значительно ниже электронных.

В последнее  время к традиционным средствам  массовой коммуникации добавился такой  мощный канал как Интернет. Бурное развитие Интернета в последние  годы привело к возникновению  феномена журналистики on-line, когда количество каналов коммуникации не позволяют  добиться полного контроля над ними. Коммуникации посредством глобальной сети Интернет, построенные на принципе общения многих со многими, самым  радикальным образом отличается от традиционных средств массовой информации, которые основываются на принципе распространения сообщений от одного ко многим. При реализации кампаний по связям с общественностью учет времени имеет самое принципиальное значение. Фактор времени следует учитывать, во-первых, при подготовке любых информационных материалов для СМИ и приглашении участников. Дело в том, что существует определенный период времени – срок исполнения заказа, который требуется для подготовки информации к выпуску программы или выхода печатного тиража. Так же при проведении любых специальных мероприятий с участием официальных лиц следует учитывать, что их график работы очень насыщен и расписывается на несколько месяцев вперед. План визитов и мероприятий, с участием высших должностных лиц государства обычно составляется с перспективой на год и более. Поэтому очень важным представляется своевременная рассылка приглашений на специальное мероприятие, а также своевременная рассылка информационных материалов для СМИ.

Во-вторых, огромное влияние на всю PR-кампанию оказывает время ее проведения, длительность, дата и даже время начала основных мероприятий. Дело в том, что функционирование всех сторон жизни общества носит  сезонный или, как минимум, циклический  характер.

Особенности PR-кампании против вредных привычек.

В образе жизни выделяют три категории: уровень  жизни, качество жизни и стиль  жизни. Уровень жизни – это  степень удовлетворения материальных, культурных, духовных потребностей (в  основном экономическая категория). Качество жизни характеризует комфорт  в удовлетворении человеческих потребностей (преимущественно социологическая  категория). И наконец, стиль жизни  – поведенческая особенность  жизни человека, то есть определенный стандарт, под который подстраивается психология и психофизиология личности (социально-психологическая категория). Оценивая роль каждой из этих категорий  в формировании здоровья, следует  отметить, что при равных возможностях первых двух (уровень и качество), носящих общественный характер, здоровье человека в значительной мере зависит  от стиля жизни, который в большой  степени имеет персонифицированный  характер и определяется историческими  и национальными традициями и  личностными наклонностями.

Можно определить следующие основные направления  в деятельности по формированию здорового  образа жизни:

1. Создание  информационно-пропагандистской системы  повышения уровня знаний всех  категорий населения о негативном  влиянии факторов риска на  здоровье, возможностях его снижения.

2. Второе  важное направление формирования  здорового образа жизни - так  называемое «обучение здоровью». 

3. Меры  по снижению распространенности  курения и потребления табачных  изделий, снижению потребления  алкоголя, профилактика потребления  наркотиков.

4. Побуждение  населения к физически активному  образу жизни, занятиям физической  культурой, туризмом и спортом,  повышение доступности этих видов  оздоровления.

PR - деятельность в здравоохранении обладает рядом особенностей. И главное, это то, что приходится учитывать правила, установленные целым рядом регулирующих органов. Выделяют три типа PR в здравоохранении. Этический PR направлен на работу с профессиональной аудиторией (врачи, фармакологи). Деятельность данной области может включать проведение консультативных советов, конференций и специальных мероприятий, разработку информационных бюллетеней, работу со средствами массовой информации и другие мероприятия. Потребительский PR направлен на продвижение товаров и услуг, нацеленных на потребительский рынок. И наконец, медицинское просвещение включает в себя деятельность, направленную на формирование здорового образа жизни или профилактику определенных заболеваний.

На сегодняшний  день особенно актуальным направлением в здравоохранении является организация PR – кампаний по формированию здорового образа жизни, основными целями которых являются: создание благоприятного общественного мнения к идее профилактики, формирование мотивации к оздоровлению и стимулирование спроса на профилактические и оздоровительные мероприятия. Планирование PR – кампании по формированию здорового образа жизни включает в себя пять последовательных этапов: 1) проведение исследований по изучению степени осведомленности различных групп населения в вопросах здорового образа жизни; 2) формирование групп населения, на которых будет направлена информационная программа; 3) выбор каналов воздействия на целевые аудитории; 4) внедрение информационной программы в практику; 5) мониторинг и оценка PR – кампании.