PR-кампании в России

Содержание

Введение

Сегодня отечественный рынок пиар-технологий пусть хоть и молод, но динамичен в своем развитии. С большой долей вероятности можно предположить, что он, охватывающий рекламу и связи с общественностью, и в дальнейшем сохранит свою положительную динамику. Связано это с самой сутью рекламных и PR-кампаний, которые заняты созданием привлекательного образа организации или товара. А без такого конкурентоспособного для общества и страны образа всякое управление сегодня немо и глухо, а значит – неэффективно.

Рост внимания деловых политических и общественных кругов к сфере PR в последние годы не случаен. Он определяется рядом объективных факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость деловой среды обусловили для организаций необходимость установления и ведения устойчивых информационных связей с партнёрами, потребителями. Такие двусторонние информационные связи необходимы организации для мониторинга и прогнозирования событий в условиях неполной определённости, для своевременной и адекватной реакции на них. PR, несомненно, явились средством стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации, инструментом влияния на них c помощью информационного взаимодействия.

Успешное установление тесных контактов с многочисленными институтами потребителей, партнеров, государственных органов власти и обществом в целом невозможно без глубоких знаний, опыта и компетентности руководителей коммерческих фирм, специалистов в области ПР.

     В современных условиях развития российского бизнеса многие сложности и неудачи, срывы переговорных процессов, заключения контрактов, организации доставки грузов нередко объясняются недостатком информированности, правдивости, гибкости и открытости всех участников рыночного оборота.

    Успешно организованная и проведенная работа ПР помогает более оперативно и своевременно обнаруживать и устранять недостатки в стратегическом планировании, организации и реализации коммерческой деятельности, а также в системе управления в целом, устанавливать тесное сотрудничество с общественностью. Без реализации знаний, навыков и умения в области ПР невозможно достичь большого коммерческого успеха в условиях функционирования в демократическом обществе.

      Цель исследования – рассмотрение особенностей PR-кампаний в России.

           В рамках поставленной цели решаются следующие задачи:

- рассмотрение теоретических  вопросов, касающихся определения  и основных понятий PR-кампаний;

- рассмотрение истории  развития PR-кампаний в России;

- выявление особенностей  разработки и реализации PR-кампаний в различных сферах общественной жизни;

- рассмотрение конкретных примеров организации и проведения PR-кампаний в России.

Объектом исследования являются российские PR-кампании. Предмет исследования – особенности организации и проведения PR-кампаний в России.

 При написании курсовой работы использовались учебные издания, статьи и публикации, посвященные исследуемой проблеме.

Методологическую основу исследования составляет системный подход, основанный на методе исследования, сравнения и анализа, т.е. в данной работе сделана попытка обобщить, систематизировать и проанализировать доступные на сегодняшний день материалы, отражающие различные аспекты PR-кампаний в России.

1 Теоретические  аспекты PR-кампаний

1.1 Кампания по  связям с общественностью: определения  и основные понятия

Public Relations - способ управления с помощью коммуникаций отношениями между организацией и ее аудиторией (организацией и общественностью, внутри самой организации и т.д.). Иными словами, это искусство создания и продажи образов организации необходимой аудитории.

Данное определение представляется лаконично-емким отражением существа вопроса. Что, однако, никоим образом не умаляет прочие трактовки данного термина (около 30 лет назад один из американских фондов произвел глубокое исследование этой темы и выявил порядка 500 формулировок PR). Многообразие версий толкования PR связано с тем, что пиар – постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков.1

И. В. Алешина в книге «Паблик Рилейшнз для менеджеров» проанализировав исследования американских, английских, немецких авторов трудов по пиару приводит понятие Public Relations как самостоятельной функции менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью.2

Сколько бы не существовало определений связей с общественностью, бытует мнение, что PR – не столько наука и технология, изобретенные кем-то, сколько объективно и постоянно присутствующая в обществе функция, направленная на формирование благоприятного (нейтрализацию неблагоприятного) фона вокруг некого объекта в некоторое время и в некотором объеме. Другое дело, что средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или меньшей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпирических сведениях или стройной системе научной информации, мотивироваться различными факторами и так далее.3

В любой кампании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. PR-кампания может использовать и рекламу в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не должна ограничиваться ей, так как в этом случае она стала бы рекламной кампанией. Существует очень большое разнообразие средств по связям с общественностью. Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Во вторую группу причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

PR-кампания подразумевает  общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается  от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает  в современной России. Отсутствие  тщательно обдуманного плана  и концепции работы самым пагубным  образом отражается на работе. 4

Любая PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл. Таким образом, по этому признаку кампании по связям с общественностью отличаются как от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных временных границ PR-программ, которые «можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков по связям с общественностью, направленные на достижение долгосрочных целей». Программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний ситуация прямо противоположная: фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

Качественная PR-кампания должна носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя, как минимум, несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. С одной стороны, PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, поскольку не требуется оплата за рекламные площади. С другой стороны, оплата специалистов, затраты на специальные мероприятия и технические расходы не позволяют отнести PR-кампании к малобюджетным и тем более бесплатным технологиям.  5

В существующей литературе доминирующей моделью организации и проведения кампаний по связям с общественностью является модель, состоящая из четырех этапов или шагов (таблица 1).

Таблица 1 - Общая модель проведения PR-кампании

Существует довольно большое количество классификаций кампаний по связям с общественностью. Приведем лишь некоторые, наиболее распространенные классификации. Так, например, одна из самых простейших классификаций PR-кампаний базируется на основной стратегии:

- позитивные кампании, направленные  в первую очередь на создание  собственного положительного образа;

- негативные кампании, в  основном направленные на разрушение  положительного образа конкурентов.

Если взять за основной критерий классификации сферу применения, то можно выделить следующие виды PR-кампаний:

- государственно-политические;

- коммерческие или корпоративные;

- некоммерческие и культурные.

Возможна также классификация по географическому признаку:

- глобальные;

- национальные;

- региональные;

- локальные.

По продолжительности PR-кампании принято подразделять на стратегические (несколько лет), оперативные (один год) и ситуативные (несколько месяцев). Наиболее типичными для мировой практики, как уже указывалось, являются кампании, рассчитанные на один год.6

             1.2 История развития PR–кампаний в России

          Многие элементы современных ПР берут свое начало у истоков человеческой цивилизации. Отношения с общественностью являлись частью системы управления обществом с начала его появления. Функцию социального объединения людей для решения общих задач несли танцы и песни пещерных людей. Вот уже несколько тысячелетий древнеегипетские пирамиды служат символом власти и всемогущества египетских правителей, направляя потоки туристов на берега Нила. Умение управлять аудиторией и влиять на общественное мнение средствами логики, риторики, сценического мастерства известны обществу еще со времен античности.

           В XX веке с развитием технических средств широкомасштабной передачи информации ПР начинают обретать более современные и самостоятельные очертания. Рост значимости ПР в XX в. обусловлен самим процессом формирования деловой среды. Деловая среда, по мере своего становления, становилась все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении организаций. ПР становятся новой, пятой составляющей комплекса маркетинга, дополнив «продукт», «цену», «распространение» и «продвижение». ПР обретают в развитых странах статус самостоятельной сферы знаний и практической деятельности.7

Целенаправленная деятельность, направленная на борьбу с распространением за рубежом негативных сведений и формированию позитивного информационного фона, осуществлялась с 1660-х годов. Необходимость этой работы была обусловлена тем, что русское правительство стремилось развивать контакты с европейскими странами, а от того, как в Европе оценивают Россию, зависел успех или неудача российских посольств. Кроме того, российское правительство активно занималось привлечением на русскую службу иностранцев — военных, медиков, рудознатцев, кораблестроителей, художников и др. Негативные публикации о России сказывались на стоимости найма европейских специалистов. Известия о различных российских неурядицах негативно влияли на торговлю и затрудняли получение иностранных займов.

Особенное внимание ПР в зарубежных СМИ российские власти стали уделять в годы правления Петра I после начала Северной войны. В эти годы нанимались специальные ПР-агенты. Обеспечение «положительной прессы» стало одной из повседневных забот русских послов. Причина произошедших перемен состояла в том, что Россия вела теперь войну на территории Европы против одного из ведущих европейских государств. Необходимость поддержки со стороны максимального числа союзников заставляла заботиться о хорошем (или хотя бы нейтральном) имидже. Фактически, после начала Северной войны между Россией и Швецией развернулась еще и война информационная. Забота о «положительной прессе» стала для русского правительства нормой, повседневной деятельностью русских дипломатов и агентов. К концу правления Петра I система зарубежного ПР была поднята на высочайший уровень, которого не удавалось достигать в позднейшие периоды. Публикации европейской прессы отслеживались на двух уровнях (резидентами и в Коллегии иностранных дел). Преследование «пашквилянтов» (тех, кто публиковал негативные материалы) обеспечивалось международными соглашениями. К примеру, в Гамбурге, одном из важнейших центров европейской печати того времени, разрешалось публиковать только те материалы, которые предоставлял российский резидент. В Коллегии иностранных дел был создан отработанный механизм «опровержения» негативных публикаций и рассылки официальных новостей. Надежная работа такой системы подкреплялась страхом перед российскими войсками, расквартированными в немецких землях. Любопытно, политическая конъюнктура позволяла российским властям оплачивать услуги ПР-специалистов крайне скупо и нерегулярно, о чем свидетельствуют многочисленные челобитные агентов, отложившиеся в Коллегии иностранных дел.

Российские коммерческие и государственные структуры настойчиво осваивают ПР как одно из важнейших направлений своей деловой активности. Стремление к гармонии интересов, на которой так настаивают классики зарубежного PR, является не столько реальной, сколько идеальной целью партнеров. Это особенно характерно для России, где экономика представляет собой сферу жесткой (если не сказать жесточайшей), практически ненормативной конкуренции. Говорить о какой-то органичности, сбалансированности интересов различных бизнес-групп (прежде всего, малого, среднего и крупного уровня) не приходится.

Отсутствие собственного опыта естественным образом привело к тому, что российская действительность первоначально практически полностью калькировала зарубежные теоретические подходы и практики связей с общественностью. Однако уже сегодня во многих областях ощущается неэффективность их использования, поскольку социокультурные различия накладывают серьезные ограничения на формы их использования. В рамках социокультурной среды каждого народа существует своя, определенным образом выраженная, система ценностей, отношений и поведенческих норм. Сегодняшняя российская действительность выдвигает новые требования к социальным технологиям, в первую очередь, к связям с общественностью.8

Однако профессионалы в области паблик рилейшнз находятся в очень сложном положении, так как они вынуждены не просто работать в трудных условиях. Беда всей российской коммуникационной практики - непрофессионализм в данной сфере. Кто угодно называет себя специалистом по рекламе, политическому консалтингу, имиджмейкерству. Недостаточный профессионализм тех, кто называет себя специалистами по связям с общественностью, порождает широкое распространение «грязных» социальных - технологий. Это реально существующая проблема социально-политической и экономической практики современной России. «Грязный (черный) PR» – это совокупность методов разрушения общественного сознания, не противоречащих закону и, во многих случаях, общественной морали (например, создание искаженных имиджей: приукрашенного - для клиентов «черного социального технолога», испорченного – для их противников).

Для преодоления кризисов современного общества необходим переход к комплексному решению проблем на основе системы мер по сохранению среды человеческого обитания, природной, духовной, социокультурной. Информационное общество требует свободного и ответственного индивида, способного, прежде всего, независимо от сферы его деятельности, к принятию решений на основе объективной информации. Свой вклад в изменение миросозерцания как общественности, так и элиты должно внести цивилизованное сообщество специалистов по формированию коммуникационных потоков.9

1.3 Особенности  разработки и реализации PR-кампаний в различных                         сферах общественной жизни

По мнению И.П. Яковлева в современных обществах существует несколько групп отношений, опосредованных различными «посредниками» взаимодействия – деньгами, законами, духовными ценностями и социальными благами. Соответственно он выделил четыре группы общественных отношений:

- экономические, возникающие в  процессе производства и обмена  продукцией, имеющей стоимость;

- политические, возникающие в процессе  государственного управления и  борьбы за власть;

- культурные, включающие обмен  между людьми научными, художественными, религиозными и другими культурными  ценностями;

- социальные, опосредующие отношения  между людьми, пользующихся благами, выходящими за пределы чисто  экономических отношений (например, охрана здоровья, отдых, образование  и др.).10

В России крупные центры консультирования ПР сосредоточены в системе академических институтов, в министерствах, госкомитетах и в других органах государственной власти. Уже несколько лет функционируют Российская ассоциация по связям с общественностью, "Гильдия работников пресс-служб и служб паблик рилейшнз России", а также десятки специализированных агентств. Значительную работу в области ПР ведет Торгово-промышленная палата РФ. Многие промышленные фирмы и компании в своей структуре имеют функциональные подразделения по ПР. Другие фирмы, не имея собственных служб, предпочитают пользоваться услугами специализированных консультационных агентств, третьи используют и то, и другое. Во многих крупнейших корпорациях введены должности заместителей руководителей по связям с общественностью.

        По оценкам профессора А. Борисова, «политический консалтинг на сегодня составляет 60% российского рынка PR-услуг. Остальные 40% рынка составляют корпоративные коммуникации или бизнес-PR». Именно политики в первую очередь осознали, что без продвинутых избирательных технологий, умелого использования СМИ и рекламы, социологических исследований и других средств по связям с общественностью нельзя добиться успеха.

Современные PR-кампании в корпоративной сфере основываются на маркетинго-ориентированном подходе, который заключается в том, что «организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей». Современный бизнес строится на детальном изучении потребителей и потребительского спроса, а затем уже на производстве товаров.

Считается, что при проведении кампаний по связям с общественностью в бизнесе действует общая закономерность, согласно которой, «чем более фирма зависит от общественного мнения о ее продукции и услугах (а здесь медицина и финансы являются бесспорными лидерами), тем большие вложения необходимы в сферу корпоративных коммуникаций».

Кампании по связи с общественностью в сфере культуры и некоммерческом секторе также имеют определенную специфику, хотя и они, по мнению британского специалиста по связям с общественностью Р. Хэйвуда, должны руководствоваться принципом: «Действуйте так же как в бизнесе». Дело в том, что специфика некоммерческого сектора во многом определяется относительно большой долей частных благотворительных пожертвований, спонсорских денег и государственных субсидий в их бюджете. Однако не нужно думать, что организации некоммерческого сектора живут только за счет пожертвований. По данным западных специалистов такого рода организации большую часть доходов получают от частных гонораров, продажи товаров и услуг. Так в США доля «трудовых доходов» составляет 60%, в Венгрии – 57%, в Италии – 53%, а в Великобритании – 48%. Поэтому, например, руководитель музея практически ничем не отличается от директора коммерческой фирмы. В некоммерческом секторе применяются аналогичные маркетинговые приемы и методы.

Специфика некоммерческого сектора состоит в том, что в нем высока доля благотворительных денег и неоплачиваемого волонтерского труда. Однако это не отменяет основной модели организации и проведения кампании по связям с общественностью. Специфика проведения PR-кампаний в некоммерческом секторе заставляет учитывать мнение спонсоров и, конечно же, различные социальные потребности общества (здравоохранение, массовый спорт, культура, религия и т.п.). 11

В процессе своей деятельности специалисты по ПР должны быть способны оказывать различные услуги, опираясь на нормы и правила поведения человека, социальных групп и общностей. Для успешной работы в сфере общественных связей необходимо не только специальное образование. Здесь должен присутствовать талант руководителя, журналиста и художника. Среди множества качеств ПР-специалисту необходимы еще и такие, как наличие здравого смысла, разумных суждений и острое критическое восприятие обстановки, богатое воображение и способность понимать точку зрения другого, предельное внимание к деталям, гибкость и способность одновременно заниматься разными проблемами и, конечно же, организаторские способности наряду с выдержкой и тактичностью. Он должен уметь хорошо писать тексты, а также редактировать написанное другими. Желательно обладать приятным голосом, четкой дикцией, ораторскими способностями, чтобы и убеждать аудиторию, и иметь презентабельную внешность, обаяние и внушать доверие. Специалисты по ПР постоянно следят за сообщениями в печати, радио и на телевидении, дают оценку результатов обратной связи с целевыми аудиториями, принимают меры по ликвидации узких мест, отвечают на вопросы, жалобы и выступления, выступают с опровержениями. Для реализации функций по связям с общественностью в органах административно-государственного управления все чаще создаются пресс-центры, центры общественных связей, информационные агентства или хотя бы вводится должность пресс-секретарей при главах администраций, ведомств.

Подводя итоги первой главе необходимо отметить, что организация и проведение кампании по связям с общественностью представляет собой одну из самых сложных технологий в практике PR-специалиста. Именно «сложность и многоаспектность кампании по связям с общественностью предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев». Успешная PR-кампания должна сочетать в себе удачные лозунги и правильный выбор PR-средств, точный подсчет времени и качественные социологические и маркетинговые исследования, массу монотонной работы и творческие подходы, опору на факты и использование интуиции. Таким образом, организация и проведение кампаний по связям с общественностью являются крайне интересной задачей и в практическом, и в теоретическом плане.

2 Организации  и проведения PR-кампаний в России: примеры

2.1 PR-проект «Позитивное информационное пространство»

PR-проект «Позитивное информационное пространство» реализован в 2003 г. пресс-службой «СКБ-банка» Екатеринбурга. Проект удостоен Национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучик» по итогом 2004 г.

Большая конкуренция на российском, и в частности региональном, свердловском, рынке финансовых услуг поставила перед «СКБ-банком» новую задачу. В условиях ограниченной ресурсной базы необходимо было создать сопоставимое с характером и масштабом бизнеса банка коммуникационное пространство и поддерживать отныне уровень информационного присутствия в массмедиа целого региона. Самый верный путь для того, чтобы адекватно реагировать на негативные информационные акции конкурентов и ряда СМИ, - это самим построить отлаженную систему связей и лобби в ведущих региональных изданиях.

Цели и задачи:

1. Создание вокруг банка  позитивного информационного пространства, адекватного масштабам его бизнеса  и стратегии развития, в процессе  обсуждения наиболее актуальных  тем и направлений развития  отечественной экономики.   

2. Формирование образа  банка как аналитического института, существенно влияющего на развитие  регионального финансового рынка, своей деятельностью во многом  формирующего этот рынок.

3. Формирование дружественной  общественной и информационной  среды, которая способствовала бы  осуществлению деятельности банка  и повышению его привлекательности  в глазах целевой аудитории. Создание и поддержание надлежащей репутации банка.

4. Формирование полного  и достоверного информационного  представления о банке.

5. Построение эффективного  взаимодействия и укрепление  партнерских отношений со средствами  массовой информации.

Средства, используемые для достижения задач деятельности банка по связям с общественностью: печатная пресса, телевидение, радио, наружная реклама, электронные средства (включая поддержку интернет-сайта банка), личные контакты с представителями элит и СМИ, мониторинг СМИ, анкетирование целевых аудиторий.