Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

PR - продвижение на высококонкурентном рынке

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Уфимский Государственный Нефтяной Технический Университет

Гуманитарный факультет

Кафедра политологии, социологии и связей с общественностью

Курсовая работа по дисциплине

«Организация и проведение кампании в сфере связей с общественностью»

на тему:

«PR - продвижение на высококонкурентном рынке»

(на примере одежды от компании «Tom Farr»)

Выполнили:

студентки гр. СОЗ 08 -01 А.Т.Арсланова

Проверил:

доцент Ю.Б.Козлова

Уфа-2013

Содержание

Введение………………………………………………………………………...…3

1. Специфика PR - продвижения на рынке одежды среднего класса ……………………………………………………………………………………...6

2. Основные направления PR - продвижения линии одежды компании «Tom Farr»………….…………………………………………………………………..12

Заключение……………………………………………………………………….19

Список литературы………………………………………………………………21

Введение

Паблик рилейшнз это не только наука, а прежде всего искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.

Сфера паблик рилейшнз использует различные инструменты коммуникация для информирования и убеждения общественности, использование коммуникации зависит от тех или иных целей PR-кампании.

Коммуникацию в сфере PR мы ежедневно можем видеть и ощущать на себе, это разнообразные PR-кампании, политического, экономического, либо социально характера, влияющие на мнение общественности. Чтобы добиться своей цели инициатору PR-кампании необходимо правильно донести информацию до аудитории

Мероприятия PR-кампании необходимы для формирования управляемого имиджа организации и его услуг. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям PR-кампании в сознании общественности закрепляется положительный имидж учреждения, повышаются продажи.

Актуальность данной темы обусловлена тем, что:

Во-первых, российский рынок одежды всегда был конкурентным. Товары то появлялись, то исчезали с прилавков магазина. Все это обусловлено неправильным их продвижением и высокой конкурентностью на рынке. Для того чтобы избежать подобной ситуации необходимо чтобы тебя заметили, позиционировать себя рекламными средствами для повышения узнаваемости и спроса, что и делает ежегодно компания Tom Farr.

Во-вторых, независимо от возраста и направления деятельности любой человек старается носить одежду не только комфортную, но и стильную. Неважно, кто вы - основатель большой организации или студент, вы всегда стремитесь выглядеть непредсказуемо, что в конечном итоге приводит к созданию чего-то нового (в данном случае линии одежды), особенно это проявляется среди молодежи, поэтому компания Tom Farr нацелена именно на данную аудиторию.

В-третьих, выдвижение нового продукта (в данной работе верхняя одежда компании¹), это довольно сложный процесс, так как он должен сопровождаться не только PR - продвижением, но и выводами на основе научных исследований. Задачи нашего исследования затрагивают вопрос освещения деятельности данного вида бизнеса и его продвижение средствами PR.

Степень разработанности темы. В ходе подготовки курсовой работы были прочитаны известные труды С. Блэка, Г. Почепцова², А. Чумикова³, И. Викентьева⁴, Б.Борисова⁵ и другие работы. Переводные книги, в основной своей массе, характеризует широта и глубина подачи материала, что объясняется большим опытом зарубежных стран в области PR - деятельности в сфере линии одежды.

Недостаток переводной литературы заключается в том, что представленный в ней богатый опыт ведения зарубежной PR - деятельности в сфере линии одежды малоприменим к российской действительности, для которой область PR - деятельности в сфере линии одежды является сравнительно новым явлением.

В России отечественные авторы описывают эту сферу поверхностно, из-за недостаточного опыта, в отличие от зарубежных авторов.

Также проведена работа по исследованию материалов в Интернете. Была собрана информация для теоретической части работы. Для применения PR на практике была собрана информация о фирме, ее PR - деятельности.

Таким образом, был сделан акцент на специфику PR - продвижения в сфере линии одежды с применением в коммерческих структурах.

Цель курсовой работы – разработать стратегию PR - продвижения на конкурентном рынке бренда модной одежды на примере компании «Tom Farr».

Данная курсовая работа направлена на решение следующих задач:

Описать специфику PR - продвижения на рынке линии одежды;
Обозначить основные направления PR - продвижения линии одежды на примере компании «Tom Farr».

Объектом исследования является компания «Tom Farr» и ее продукция.

Предметом – PR - продвижение продукции компании.

1. Специфика PR - деятельности продукта на высококонкурентном рынке одежды

Несомненная тенденция сегодняшнего дня - активное использование PR-технологий при ведении бизнеса. Это обосновано реальной необходимостью: затруднением сбыта товара, и ростом конкуренции. Несмотря на низкий уровень покупательской способности в среднем у населения, фешенебельные магазины открываются почти каждый месяц, но выживают сильнейшие. Единственный и верный шаг в этих условиях - ориентироваться на потребителя.

Поэтому, планируя PR-компанию, необходимо знать интересы потребителей, угадывать их желания и, тем самым влиять на выбор. Необходимо сделать так, чтобы ваш магазин или бренды, имеющиеся в вашем ассортименте, относились к так называем trendsetters, то есть к тем, кто не следует моде, а делает ее.

Основными задачами PR-стратегии fashion-кампании являются:

Решение проблем низкой осведомленности рынка о марке, товаре, бутике;
Позиционирование фирмы от конкурентов;
Продвижение нового товара на рынок (нового бренда, новой коллекции);
Выход на новый потребительский сегмент (расширение целевой аудитории, а иногда смена ее);
Стимулирование сбыта товаров;
Повышение уровня посещаемости бутика;
Разрушение отрицательного стереотипа о бренде, товаре, магазине;
Формирование необходимого имиджа, повышение статуса фирмы на рынке;
Инициирование ответных шагов на рекламные и сбытовые акции конкурентов;
Повышение объемов продаж;

К PR в fashion-бизнесе относится:

создание благоприятного имиджа компании и брендов;
распространение информации о компании, бренде через СМИ;
промоушн компании и брендов;
организация и проведение показов, презентаций, пресс-конференций с максимальным освещением в прессе;
информационное обеспечение привлекательного имиджа фирмы и ее товаров;
разработка и проведение рекламно-информационных компаний;
благотворительная деятельность, спонсорство;
сотрудничество с другими престижными компаниями;
расширение постоянной клиентуры;
непубличный PR - коммуникация с различными профессиональными группами, минуя СМИ и профессиональные круги, работа с которыми требует особых технологий и подходов.

В некоторых компаниях к PR-службе относят подразделения, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, служащие базисом при выдвижении нового товара на рынок, например.

Согласно вышеперечисленным целям, fashion-кампании разрабатывают PR-стратегию, которая представляет собой длительный процесс, ориентированный на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами и соединяющий в себе множество мероприятий. Это отличает PR от рекламы. Однако, в fashion-индустрии, как в России, так и за рубежом, PR-проект переплетается с прямой и косвенной рекламой. Так, разработка рекламной акций включает следующие фазы (конечно, однозначно нельзя утверждать, что каждая кампания следует данной структуре):

определение целей fashion-кампании;
выбор сегмента целевого воздействия;
выработка основной идеи рекламной акции (исходя из цели фирмы и маркетинговой информации);
креативная разработка отдельных рекламных сообщений: рекламные тексты, пресс-релизы, видео и аудиоролики, дизайнерские разработки, внешнее оформление бутиков;
медиапланирование (выбор наиболее эффективных способов передачи информации, конкретных СМИ, определение графика выхода различных рекламных сообщений);
планирование бюджета рекламных акций.

Для того чтобы лучше понять миссию компании, необходимо рассмотреть личность компании.

Tom Farr – Итальянский бренд Tom Farr образовался в 1996 году в городе Treviso. Начало деятельности фирмы положил дизайнер Томазо Фаррино – отсюда и название марки – Tom Farr. В 2001 году к работе компании присоединились и российские модельеры, а через пять лет фирма организовала сеть магазинов, работающих в системе франчайзинга. На сегодняшний день в нашей стране около 140 магазинов марки.

Одежда этой торговой марки предназначена для подростков и молодежи. Популярными товарами в магазине являются низкие джинсы, рубашки, футболки, платья, верхняя одежда и аксессуары. В разделе аксессуаров: сумки, ремни и пояса, украшения, часы, браслеты.

16 ноября 2011 года Компания TOM FARR совместно с Фондом Линия Жизни провела первую Благотворительную Акцию.

Фонд спасения тяжелобольных детей «Линия жизни», c которым Tom Farr сотрудничает с ноября 2011 года, Благотворительный фонд «Дорога вместе» и фонд Reach for Change впервые провели совместную Акцию: Благотворительный Забег 5275 (5275 метров - длина дистанции) . Послом данного Проекта стал Сергей Лазарев.

23 сентября 2012 года в Парке Горького состоялся благотворительный Забег 5275.

Девиз Tom Farr – «Жизнь в движении», а, следовательно, фирма постоянно стремится к тому, чтобы среди ее моделей покупатель нашел все, что подходит ему по стилю, цене и качеству. Одежда Tom Farr – это, прежде всего, ставка на свободу, удобство и вместе с тем элегантность. Продукция бренда позволяет каждому своему клиенту ощутить собственную неповторимость. Основу аудитории Tom Farr составляет молодежь, вследствие чего компания старается обеспечить отличное качество по приемлемым и доступным ценам на свои товары.

Бренд Tom Farr производит и продает одежду и аксессуары нескольких линий.

Линии женской одежды Tom Farr:

• Casual – повседневная одежда для будней;

• Party – клубная одежда, одежда и аксессуары для вечеринок;

• Choco-chic – одежда для торжественных случаев.

Линии мужской одежды Tom Farr:

• Casual – одежда для ношения каждый день;

• Office – деловая одежда;

• Sport – удобная одежда и обувь для занятий спортом и отдыха.

Есть у бренда еще одна интересная и оригинальная линия одежды под названием Tom Farr Vintage, совместившая в себе веяния моды прежних лет, рок-н-ролльную свободу шестидесятых-семидесятых годов прошлого века и свежие тенденции современной моды. Именно поэтому даже винтажная тема в дизайнерском творчестве Tom Farr необыкновенно актуальна и в наши дни.

Изучая каталог «Tom Farr», идеальные варианты пополнения собственного гардероба найдут люди с любой комплекцией. Безграничный выбор размеров одежды для полных, высоких или миниатюрных покупателей, избавит их от проблем, связанных с поисками качественной и современной одежды.

Возможность осуществления заказов через интернет, значительно упрощает покупку «Tom Farr». Клиентам любого виртуального магазина необходимо лишь заполнить форму заказа, чтобы получить в свое безграничное пользование одеждой «Tom Farr». Вне зависимости от способа доставки приобретенной продукции «Tom Farr», главное то, что она стала максимально доступной для широких слоев населения.

Продукция «Tom Farr» успешно конкурирует с одеждой от более раскрученных и дорогих брендов. Не имеет смысла переплачивать за престижность наименования, если качество одежды от рассматриваемого производителя находится на достойном уровне.

Для разработки PR - кампании необходимо ознакомиться с ее целевой аудиторией:

По своему психологическому портрету люди, предпочитающие марку одежды «Tom Farr» относятся в целом к типу «вольные птицы». Они активны, молоды, любят удобство и простоту. Они предпочитают свободное время тратить на активный отдых, в повседневной жизни используют нововведения, упрощающие жизнь.

Основными мотивами приобретения одежды марки «Tom Farr» являются: способ выглядеть свободным и элегантным, подчеркивая свою индивидуальность, позволяет ощутить свою неповторимость.

Если описать целевую аудиторию «Tom Farr» более подробно, то мы увидим следующее: большинство пользователей – молодые, активные парни и девушки в возрасте от 14 и выше. Одежда рассчитана на людей со средним уровнем дохода.

Покупатели линии одежды получают информацию о новой коллекции из журналов, рекламы в прессе, наружная реклама, по ТВ и на радио. Именно поэтому успехи продаж одежды напрямую зависят от проводимых PR - кампаний, стимулирующих потребительский спрос. В следующих разделах этой работы мы рассмотрим основные направления развития PR в сфере бизнеса одежды.

2. Основные направления PR – продвижения линии одежды компании «Tom Farr»

Цель PR-проекта по продвижению магазина «Tom Farr» в г. Уфа заключается в создании благоприятного имиджа магазина брендовой одежды в нашем городе.

При разработке плана PR - кампании для линии одежды необходимо учитывать следующие факторы:

конкуренция на рынке импортных и отечественных марок;
особенности восприятия потребителями и мотивы покупки;
дистрибуция (география и типы точек продаж);
особенности продвижения марки при ограниченном бюджете на продвижение.

Следующий этап планирования – описание целевых групп.

Формулируя целевые группы, можно выделить: потребительскую и профессиональную – лиц наиболее влияющих на принятие решения о покупке одежды потребительской группой.

К первой группе (потребительской) относятся преимущественно молодые люди в возрасте 14–25 лет со средним доходом. Это как потребители нашей марки, так и потребители аналогичных по типу и цене марок-конкурентов. Именно эти люди являются основными покупателями и потребителями.

Ко второй группе (профессиональной) относятся известные личности, рекомендациями которых руководствуется значительная часть потребителей.

Задачи PR - кампании и их решение:

ЧТО НУЖНО СДЕЛАТЬ?	КАК ЭТОГО ДОБИТЬСЯ?
1. Наблюдение за внешней средой и анализ общественной реакции на деятельность компании для разработки мероприятий, способствующих достижению основных целей работы.	Анализ внешней среды на предмет изучения отношения к деятельности предприятия, организует опросы, анкетирование и интервьюирование общественности с целью выявления реального отношения к имиджу и политике предприятия. Блиц-опрос на телеканале «Вся Уфа». Тема :1)Какую марку одежды вы предпочитаете? 2)вам знакома марка одежды Tom Farr
2. Максимизировать охват целевых аудиторий при минимизации стоимости контакта с одним ее представителем в выбранных регионах.	Мультимедийность кампании, т. е. использование как нескольких медиа, так и различных рекламных носителей в рамках одного типа медиа. Комбинирование более затратных визуальных (для показа упаковки) и более дешевых аудионосителей (для напоминания). ТВ-прямая реклама, каналы распространения – СТСУфа, МУЗтв, MTV, ТНТ-Уфа.
3. Добиться высокой частоты эффективных контактов с как можно большей частью целевой аудитории (6–7 раз).	После того как целевая аудитория запомнит марку и ее упаковку напоминать о ней короткими рекламными сообщениями с высокой частотой через вспомогательные более дешевые рекламные носители (ТВ- 3 месяца, реклама на транспорте- 1 месяц, баннеры- 1 месяц). Необходим контакт непосредственно перед принятием решения о покупке, т. е. в местах продаж (чем ближе к моменту принятия решения о покупке, тем результативнее работает реклама). Например: опытные продавцы-консультанты рассказывают об одежде на месте продаж.
4. Для более эффективного распределения бюджета проводить рекламную активность пульсирующим образом: в периоды сезонного всплеска покупательской активности с учетом действий прямых конкурентов.	Использовать пульсирующую стратегию размещения в основных выбираемых носителях. Начать PR - кампанию с опережением сезонного всплеска рекламной активности в товарной категории и среди конкурентов. Учитывать стратегии продвижения прямых конкурентов. Выпуск продукции осенью как воспоминание о жарком лете.
Использовать средства коммуникации, которые концентрируют целевую аудиторию, вызывают у нее доверие, а также эффективно доносят креативную концепцию кампании.	Выбор каналов коммуникации с высоким рейтингом на целевую аудиторию. Выбор носителей концентрирующих целевую аудиторию. Выбор носителей, соответствующих тематике рекламного сообщения. Выбор носителей, вызывающих доверие и привлекающих внимание целевой аудитории. ТВ– СТСУфа, МУЗтв, MTV, ТНТУфа, Вся Уфа. Пресс-реклама в журналах «Лиза», «Cosmopolitan», «Выбирай», «Hype», «Glamour».

Этапы и виды мероприятий:

-Проведение блиц-опроса «Какие молодежные бренды одежды вы предпочитаете?» и «Покупаете ли вы одежду в магазине Tom Farr»

- ТВ-прямая реклама – 3 месяца (октябрь-декабрь), а также использование бренда в телепередаче “Золушка перезагрузка” на канале ТНТ-Уфа.

- Реклама на транспорте – 1месяц (октябрь)

- Баннеры в количестве 3 шт. под лозунгами: «Жизнь в движении», «Удобство и простота только у нас», «Найди себя» – 1 месяц

- Пресс-реклама в журналах «Лиза», «Мировой», «Выбирай».

- Проведение вечеринки в ночном клубе «Правда». Представление новой коллекции Tom Farr с участием моделей и звезды шоу-бизнеса Сергея Лазарев.

- Благотворительный Забег 5275 (5275 метров - длина дистанции) . Послом данного Проекта будет Сергей Лазарев. В России культура благотворительных марафонов практически не развита, в то время как во многих городах Европы и США марафоны являются одними из самых значимых и долгожданных событий в стране. Особенной популярностью пользуется знаменитый Лондонский марафон: ежегодно тысячи людей преодолевают сотни километров для того, чтобы принять участие в этом красочном и захватывающем мероприятии, покорить поставленную дистанцию и помочь тем, кто нуждается в помощи.

Итак, для проведения удачной PR - кампании для одежды от «Tom Farr» необходимо:

Проанализировать положение марки на рынке (восприятие потребителями товара, марки и цены на нее, дистрибуцию, предыдущую коммуникацию и т. п.)
Понимая текущую ситуацию на рынке, определить для себя место марки, её позицию на рынке.
При планировании продвижения необходимо реалистично оценивать потенциал марки, имеющиеся возможности, ресурсы.

Перед тем, как начать повествование, хотелось бы напомнить общую схему работы над PR - кампанией.

Работа с телевидением

Большинство рекламных роликов, которые можно увидеть по телевизору, продвигают конкретный вид товара, показывая его упаковку. При рекламировании линии одежды от Tom Farr логотип рекламодателя идет фоном (обычно в конце) и является подтверждением качества и надежности. В целом можно проследить следующие тенденции рекламного ТВ-ролика:

Имиджевые ролики длительностью не менее 20-25 секунд;
Эмоциональное музыкальное сопровождение подобранное под развитие сюжета;
Оригинальная подача гармонии и природы, радости и свежести-яркости бытия;
Часто используется персонализация обращения;
Возможно одушевление;
При рекламировании продукта логотип рекламодателя идёт фоном говоря о солидности и надежности последнего.

Каналы распространения – СТСУфа, МУЗтв, MTV, ТНТУфа. Реклама распространяется 2 раза в день (день, вечер) в течение недели. В оставшийся период – 2 раза в неделю в дневное время суток.

Пример эффективности позиционирования ТВ-ролика в рекламном блоке с точки зрения рейтинга (смотрения) и запоминаемости (свойства памяти)¹:

Работа с прессой

В прессе для рекламы товара выбираются более читаемые рубрики. Часто лучше доплатить за позиционирование (точное размещение) в указанное место в издании (обычно наценка составляет 10-25%), чем сэкономив остаться совсем не замеченным или затеряться среди аналогичных объявлений.

Бюджет PR - кампании составил 55 млн. рублей. PR - кампания проведена на территории г. Уфы.

Таким образом, на основе собранной информации можно проследить PR-деятельность в компании «Tom Farr», это: использование публикаций в СМИ, средств рекламы.

В качестве дополнения к каналам коммуникации нужно добавить такие типы интерактивного взаимодействия с конечными потребителями, как «он-лайн общение», по которой можно получить консультацию продавца, работающего в отделе продаж Tom Farr.

Кратко характеризуя выбранные носители, можно сказать следующее. - Телевидение – носитель рекламной коммуникации, который имеет наибольший охват и наиболее качественно доносит визуальное и эмоциональное содержание рекламы, а также показывает упаковку и ассортимент. При этом оно не может донести большое и разнообразное информационное содержание, хотя имеет высокую абсолютную стоимость.

- Радио, реклама в прессе, транспортная и интернет-реклама призваны поддержать рекламную кампанию на ТВ, обеспечить высокую частоту контакта с целевой аудиторией и оптимизировать кампанию по ее стоимости (данные носители по абсолютной стоимости значительно дешевле ТВ). Кроме того, у радио и транспортной рекламы есть возможность напомнить о товаре ближе к моменту покупки. Реклама в прессе и на транспорте обеспечивает показ упаковки, ко всему прочему пресса может донести информационное содержание как через рекламу, так и через PR-статьи.

- Реклама в сети Интернет предоставляет информацию при ее поиске и заинтересованности в линии одежды, в т. ч. при поиске конкурентных марок (контекстная реклама на поисковиках).

Для реализации поставленных коммуникативных задач необходимо сформировать благоприятное отношение к данным продуктам, воспитывая у потребителей культуру потребления. Public Relations служит формированию благоприятного отношения к данной марке, ее положительного имиджа в глазах потребителя. Эффективными для данной марки могут быть также спонсорство программ о красоте жизни, рекламно-информационные материалы в тематической (о красоте) прессе, в местах продаж.

Определение эффективности проведения PR-кампании

Эффективность PR-кампании определить достаточно сложно, методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании.

Ожидается значительное увеличение потока клиентов, должно сработать «сарафанное радио», т.е личные контакты клиентов, которые советовали своим знакомым магазин Tom Farr.

Стратегические цели будут выполнены в рамках предусмотренного бюджета.

В результате проведения кампании будут привлечены новые клиенты Tom Farr и довольны те, которые уже покупали одежду в этом магазине . Помимо тех людей, кто непосредственно будут принимать участие в акции, люди из целевой аудитории получили ключевые сообщения через местные средства массовой информации. Благодаря всем средствам PR, появилось много положительных напоминаний о компании Tom Farr.

Заключение

Tom Farr – Итальянский бренд Tom Farr образовался в 1996 году в городе Treviso. В 2001 году к работе компании присоединились и российские модельеры, а через пять лет фирма организовала сеть магазинов, работающих в системе франчайзинга. На сегодняшний день в нашей стране около 140 магазинов марки.

PR - продвижение на высококонкурентном рынке 📙 Курсовая → 🆔 1017