PR - проект продвижения магазина брендовой одежды магазина Moschino в Казани

 

 

Министерство образования и науки Российской Федерации

 

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЯНОЙ

ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Гуманитарный факультет

 

Кафедра политологии, социологии и связей с общественностью

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Основы планирования кампаний в сфере рекламы и связей с общественностью»

на тему:

PR-ПРОЕКТ ПРОДВИЖЕНИЯ  МАГАЗИНА БРЕНДОВОЙ ОДЕЖДЫ MOSCHINO в Г. КАЗАНЬ

 

 

 

Выполнил: студент гр. БСО-11-01	Д.Е. Осипова
Проверил: старший преподаватель	И.И. Ахмадуллин

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Уфа - 2015

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………………...2

1. Теоретическое описание  этапов ведения PR- компании…………………….4

1.1 Подготовка PR- компании. Определение  проблемы………………………..4

1.2 Планирование и программирование………………………………………..10

1.3 PR на выставке - выставка  public relations…………………………………17

2. PR-проект продвижения  магазина брендовой одежды Moschino в г. Казань.....................................................................................................................21

2.1 Общая характеристика  проекта по продвижению брендового магазина Moschino в г. Казань……………………………………………………………..21

2.2 PR-технологии для продвижения  брендового магазина Moschino в г. Казань…………………………………………………………………………….25

2.3 PR-мероприятия по продвижению  проекта брендового магазина Moschino в г. Казань………………………………………………………………………...27

2.4 Проведение выставки, посвященной  открытию магазина Moschino в г. Казань…………………………………………………………………………….35

Заключение……………………………………………………………………….44

Список использованных источников и литературы…………………………...47

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования заключается в том, что реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

PR – кампания, в отличие от рекламной, готовит будущий рынок, создаёт потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения через определённый промежуток времени в пользу идеи, товаров, услуг.

Выставки эффективный способ для проведения маркетинговых исследований, каждая выставка - важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора.

Ценность исследований на выставках состоит в том, что они, с одной стороны: дают возможность получить богатый объем данных быстро дешевле, нежели в обычных условиях, позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременны массовый сбор данных, поскольку многие выставки проводятся с определенной периодичностью и по конкретной тематике, они позволяют отслеживать динамику различных показателей, а число так трендов может достигать значительной величины.

На данный момент практически в любой сфере бизнеса проводятся выставки, круглые столы, конференции, можно даже сказать, что довольно сложно найти незанятую нишу и придумать что-то новое в выставочном деле.

Таким образом, цель данной работы заключается в описании PR-проекта проведения специального события на примере выставки, посвященной продвижению брендового магазина Moschino в Казани.

Для достижения данной цели в процессе работы необходимо решить ряд задач:

- описать теоретические  основы создания PR-проекта и продвижения новых товаров на современных рынках товаров и услуг;

- рассмотреть PR-проект продвижения  магазина брендовой одежды Moschino в г. Казань.

- описать особенности  проведения выставки, посвященной  продвижению магазина Moschino в Казани.

Предмет исследования – создание PR-проекта продвижения магазина брендовой одежды.

Объект исследования – магазин брендовой одежды Moschino. 

В процессе исследования были использованы следующие материалы по связям с общественностью:

«Книга руководителя отдела PR »1 и «Победа без победителей. Очерки теории прагматических коммуникаций».

Концепции связей с общественностью рассматривали в книге Чумикова А. Н. «Связи с общественностью».

Для исследования международного опыта по связям с общественностью были изучены труд У. Аги, Г. Кэмерона, Ф. Олта, Д. Уилкокса «Самое главное в PR», также была проанализирована книга «Самые успешные PR-кампании в мировой практике».

Особого внимания удостоилась книга Почепцова Г.Г. «Паблик рилейшнз для профессионалов».

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников, включающего 47 источников.

 

1. Теоретическое  описание этапов ведения PR- компании

1.1 Подготовка PR- компании. Определение проблемы

PR–кампания – это комплексное, многократное использование PR–средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

В кампании по связям с общественностью, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов. Стратегическое планирование в паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям и задачам, включая идентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил для выбора и определения стратегии. Необходима тесная связь между глобальными программными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, и выбранной стратегии. Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью состоит из четырёх шагов:2

1. Определение и постановка проблемы.

2. Планирование и программирование.

3. Действие и коммуникация.

4. Оценка программы.

Кратко охарактеризуем каждый из этих этапов.

Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему, и включает в себя следующие аспекты:

1. Изучение истории вопроса. Информация о прошлом необходима для определения того, что предпринималось для решения проблемы до настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны? В чём выявлены недочёты? Это позволит верно выстроить программу действий и избежать ошибок в будущем.

2. Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на минуту мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту, что позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-кампании.

3. Глубокий взгляд внутрь. Исследование самого PR-объекта, при котором удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз при взаимодействии с внешней средой.

4. Взгляд в перспективу. Является ли цель PR-кампании реально достижимой? Можно ли приспособить планирование и программирование PR для достижения этой цели? Ожидает ли эту кампанию успех? Что способствует и что препятствует этому? Стоит ли затевать дело. Иначе этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся три сценария – оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степень вероятности каждого из возможных исходов, так как неопределённое будущее нельзя предвидеть.

На этом этапе целесообразно разработать план исследования, который требует определения источников данных, методов их сбора и анализа.

План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных.

Вторичные данные – уже существующая в определённой форме информация, полученная для каких-то других целей.

Источниками вторичных данных могут служить балансовые отчёты компаний и отчёты о прибылях и убытках, статистика продаж, рапорты торговых представителей. Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу. В России, например – «Эксперт», «Деньги», «Власть». Кроме того, поистине неисчерпаемым источником информации сегодня является интернет.

В том случае, когда исследователю не удается получить сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных.

Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении конкретного проекта.

Рассмотрим некоторые методы исследований, используемые в сфере PR.

1. Личные контакты.

Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения.

2. Фокус-группы.

Естественным продолжением использования личных контактов и ключевых информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам людей. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг, компании или другого объекта исследования.

3. «Горячие» телефонные линии.

Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам.3

4. Анализ почты.

Экономически эффективным способом сбора информации является периодический анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу.

5. Контент-анализ СМИ.

Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается в СМИ. Вырезки из прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и телепередач показывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено.

6. Опросы.

Анкета, рассылаемая по почте, - самый подходящий способ связаться с людьми, которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых и чётко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным.

7. Телефонное интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.
8. Онлайновое интервью. Онлайновому тестированию прочат большое будущее. Считается, что такой метод быстрее традиционных исследовательских методов. Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler, Yandex (с аналогичным предложением).

После принятия решения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает очередь определить способ формирования выборки, т.е. тех конкретных лиц, с которыми будут взаимодействовать исследователи. Составленный план призван ответить на три вопроса.

- Состав  выборки: кто станет участником  исследования?

Для проведения исследования должны быть определены целевые группы, которые примут в нем участие.

- Размер  выборки: сколько людей будет  охвачено исследованием?

Чем больше размер выборки, тем достовернее полученные результаты. Но это не значит, что выборка должна включать в себя всю целевую группу или ее подавляющую часть. Обычно при строгом соблюдении правил формирования выборки достоверных выводов можно добиться на выборках, охватывающие менее 1% населения.

- Процедура  выборки: как будут отобраны участники  исследования?

Для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора.

Важный этап в подготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории (целевых групп). Для этого необходимо:

1. Идентифицировать группы, которые должны стать целевыми. Все организации имеют связи с определенными стандартными группами:

• СМИ и журналистами;

• служащими;
• жителями;
• чиновниками (муниципального и федерального уровней).

В сфере бизнеса – это группы потребителей, акционеров и финансистов.

Все организации имеют специфические целевые группы:

• некоммерческие – спонсоров;
• школы – родителей;
• крупные компании – дилеров и поставщиков.

Для повышения эффективности коммуникаций необходимо сегментировать каждую группу на подгруппы.

2. Определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации.

Чтобы определить приоритетные группы, специалисты по связям с общественностью должны выявить:

• чем и почему эта группа важна для нас;
• какими социальными, демографическими, психологически-
• ми и другими характеристиками обладает данная приоритетная группа;
• насколько она активна и как связана с нашими интересами.

Когда целевые группы идентифицированы и их характерные черты изучены, целесообразно разделить эти аудитории по двум категориям:

1. по принципу заинтересованности – на:

• основную группу, на которую направлена PR-акция и ради которой она совершается;

• промежуточную группу, которая имеет непосредственные контакты с основной и может предоставить информацию, а также имеет собственное мнение об этой информации и отношение к ней;
• способствующую группу, которая разделяет заинтересованность в проведении PR-кампании и может оказать реальную помощь;

2. по принципу осведомленности и понимания важности PR-кампании:

• латентную группу, не имеющую понятия об акции;
• осведомленную группу, осознающую важность акции, но не готовую действовать;
• активную группу, осознающую важность акции и готовую действовать.

3. Выявить степень информированности целевых групп.

Специалисту по PR необходимо знать:

• уровень информированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах;
• оценку имиджа организации;
• прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации.

 

1.2 Планирование  и программирование

Информация, собранная на первом этапе позволяет установить цели и задачи PR-кампании. Это - второй этап процесса, который должен дать ответ на вопрос: «Что мы должны изменить, сделать или сказать с учётом того, что нам стало известно о ситуации?»

Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей:4

1. Позицирование PR – объекта, товара и/или услуги;

2. Возвышение имиджа;

3. Антиреклама (или снижение имиджа);

4. Отстройка от конкурентов;

5. Контрреклама (или «отмыв»).

1. Первая цель: позиционирование.

Позиционирование в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

2. Вторая цель: возвышение имиджа.

После квалифицированно выполненного позицирования можно перейти к следующей задаче PR: возвышению имиджа.

3. Третья цель: антиреклама.

Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

4. Четвёртая цель: отстройка от конкурентов.

Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позицирование своего PR – объекта на фоне конкурентов.

5. Пятая цель: контрреклама. Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.5

Отсюда видно, что все цели PR – кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.

Каждой цели должен соответствовать ряд взаимосвязанных задач.

Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей. Фактически задачи выполняют следующие функции.

- Задают направление для  разработки программы стратегии  и тактики.

- Подробно  излагают критерии для контроля  и оценки программы.

Задачи являются основой для разработки и последующей реализации стратегии и тактики. Поскольку ими руководствуются при планировании, управлении, а также при оценке всей программы и её отдельных элементов они имеют большое значение при проведении PR-кампании.

1. Постановка целей и задач может осуществляться разными способами:

2. Проведение неформальных дискуссий с клиентом (заказчиком) или ведущими менеджерами организации – по телефону или лично (предпочтительнее) – для выявления целей и задач организации.

3. Проведение формальных (официальных) встреч для определения целей и задач организации с использованием:

• рассылки участникам перед проведением совещаний соответствующих документов и материалов;

• таких методик принятия решений, как составление списка предложений и достижения консенсуса в ходе обсуждения стратегических целей организации;

• формализованных методик – таких, как техника номинальной группы или анализ противодействующих сил.

Следующий этап процесса планирования – разработка идей и альтернативных решений – осуществляется предложенными ниже способами:

• Альтернативы не рассматриваются. Делается то, что ожидается в данной ситуации.

• Специалисты по связям с общественностью готовят документ, содержащий программу PR-кампании. Затем этот документ представляется руководству или клиенту для рассмотрения и комментариев.

• Проводится исследование для определения характеристик целевых групп, выбора каналов СМИ, коммуникационных сообщений.

• Проводятся формальные встречи и дискуссии с клиентом или руководством организации для обсуждения основных идей PR-кампании и альтернативных вариантов ее проведения.

Разработка и одобрение плана действий – следующий этап процесса планирования PR-кампании, который может осуществляться по такой схеме:

• Формальный план действий очень небольшой либо совсем отсутствует. Предполагается, что всем известно, что нужно делать. Устанавливаются только сроки окончания отдельных работ.

• Специалисты по связям с общественностью готовят и распространяют документ, в котором указаны конечные сроки и приводится график осуществления отдельных видов деятельности.

• Проводятся встречи и совещания с максимальным участием заинтересованных сторон. Готовятся подробные предложения по проведению PR-кампании, составляется бюджет, устанавливаются конкретные сроки. Затем программа предоставляется на одобрение клиенту или руководству организации.

Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации PR-программы, которая представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах – поиска фактов и стратегического планирования. Эта стадия включает в себя определение следующих элементов программы PR-кампании.

- Стратегия действия.

Какие изменения необходимы для достижения результатов, установленных программой? 

- Стратегия коммуникаций.

О чём необходимо проинформировать общественность для достижения результатов, установленных программой? Какие средства массовой информации лучше всего передадут эту информацию целевым группам общественности?

- Планы выполнения программы.

Кто отвечает за выполнение каждого пункта программы и тактики установления связей с общественностью?

Какова последовательность действий и её схема?

Каковы расходы на выполнение программы?

Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа действий и поведения компании. Эти изменения нацелены на достижение целей PR-программы и глобальных целей компании, но в тоже время они отвечают запросам и потребностям всех целевых аудиторий компании. Коротко говоря, PR-акция отвечает взаимным интересам компании и её целевых аудиторий.