PR – проект «Креативное информационное пространство» для ОАО КБ «ТрансКредитБанк»

     PR – проект «Креативное информационное пространство» для ОАО КБ «ТрансКредитБанк» 

     Общая характеристика ОАО КБ «ТранКредитБанк»

     Открытое  акционерное общество коммерческий банк «ТрансКредитБанк»  был зарегистрирован 4 ноября 1992 года.

     Миссией КБ «ТрансКредитБанк» - является оказание качественных расчетно-кассовых, финансовых услуг клиентам – физическим и юридическим лицам Российской Федерации.

     Целью деятельности кредитной организации  является получение прибыли от проведения активных, пассивных и комиссионных операций по счетам клиентов.

     Стратегическими целями банка являются: 1) выйти на международный уровень; 2) занять лидирующую позицию среди кредитных организаций  Сибирского федерального округа.

     ОАО КБ «ТранКредитБанк» предоставляет широкий спектр банковских услуг: краткосрочное  кредитование, расчетно-кассовое обслуживание, обслуживание пластиковых карт, дилерские операции, консалтинг, инкассация, установка и обслуживание системы «Банк – клиент», операции в валюте и валютный контроль и др.

     Организационная структура управления ОАО КБ «ТрансКредитБанк» представлена в приложении. Для разработки и реализации PR – проекта «Креативное информационное пространство» предложено создание управления по связям с общественностью и пресс-службы.

     Факторы внешней среды. На территории Хабаровского края действует 10 местных банков и 60 федеральных. Банк «ТрансКредитБанк» на 01.07.2009 года являлся крупнейшим среди местных банков по размеру собственного капитала (1,3 млрд. руб.) и по объему привлеченных средств (6,7 млрд. руб.) и вторым (2,3 млрд. руб.) после ВТБ-банка по выданным кредитам.

     В 2009 году основной проблемой для банков стал рост неплатежей по кредитам. Произошло  падение объемов кредитования бизнеса. В десять раз сжался рынок ипотеки. В этих условиях банки активно  привлекают вклады.

     Основными клиентами банка являются граждане и организации г.Хабаровска.

     Конкурентами  банка «Левобережный» являются отделения  Сбербанка России и другие банковские структуры, расположенные в г.Хабаровске. 

     Обоснование, цели и задачи, решаемые в данном проекте.

     Описание  хода реализации проекта 

     PR-проект «Креативное информационное пространство» планируется к реализации в январе – декабре 2011 г. управлением по связям с общественностью ОАО КБ ««ТрансКредитБанк»».

     Проблематика. Большая конкуренция на российском, и в частности региональном, рынке финансовых услуг поставила перед ««ТрансКредитБанк»» новую задачу. В условиях ограниченной ресурсной базы необходимо создать сопоставимое с характером и масштабом бизнеса банка коммуникационное пространство и поддерживать уровень информационного присутствия в массмедиа целого региона. Самый верный путь для того, чтобы адекватно реагировать на негативные информационные акции конкурентов и ряда СМИ, - это самим построить отлаженную систему связей и лобби в ведущих региональных изданиях.

     Целевая аудитория проекта:

     1. Клиенты банка (в том числе потенциальные) — частные лица.

     2. Средства массовой информации сибирского региона.

     3. Экономическая и политическая  региональная элита (властные  структуры, общественные организации).

     4. Руководители предприятий, организаций  — потенциальные клиенты банка (деловые круги).

     Цели  и задачи:

     1. Создание вокруг банка позитивного информационного пространства, адекватного масштабам его бизнеса и стратегии развития, в процессе обсуждения наиболее актуальных тем и направлений развития отечественной экономики.

     2. Формирование образа банка как  аналитического института, существенно  влияющего на развитие регионального  финансового рынка, своей деятельностью во многом формирующего этот рынок.

     3. Формирование дружественной общественной и информационной среды, которая способствовала бы осуществлению деятельности банка и повышению его привлекательности в глазах целевой аудитории. Создание и поддержание надлежащей репутации банка.

     4. Формирование полного и достоверного информационного представления о банке.

     5. Построение эффективного взаимодействия  и укрепление партнерских отношений со средствами массовой информации.

     Стратегия. Исходя из основополагающего представления о банковской структуре как о строго консервативном и солидном общественном институте, средства выбирались в соответствии с форматом деятельности банка.

     Главными  критериями были:

• солидность, основательность: удовлетворяя этим критериям, средство массовой информации в восприятии целевой аудитории передает часть своих позитивных свойств банку;
• сложившаяся безупречная репутация, являющаяся ключевым основанием для выбора того или иного средства;
• консервативность: несмотря на технологичность и динамизм, присущие банку, финансово-кредитные учреждения являются консервативными общественными институтами, нацеленными на сохранение и приумножение традиций ведения бизнеса;
• высокие рейтинговые оценки, которые не должны тем не менее являться единственным и исключительным основанием для предпочтения того или иного средства;
• максимальный охват целевой аудитории банка;
• аналитическая, информационная направленность, помогающая сформировать имидж банка, как «интеллектуального» общественного института;
• отсутствие «политической» окраски.

     Средства, используемые для  достижения задач  деятельности банка  по связям с общественностью:

• печатная пресса;
• телевидение;
• радио; наружная реклама;
• электронные средства (включая поддержку интернет-сайта банка);
• личные контакты с представителями элит и СМИ — лоббистские акции и стратегические коммуникации;
• мониторинг СМИ;
• анкетирование целевых аудиторий.

     Место и время размещения в СМИ информации о банке некоммерческого характера  должны выбираться адекватно характеру и масштабам его бизнеса. Недопустимым для достижения задач деятельности банка по связям с общественностью признается использование средств, имеющих политическую направленность, либо средств, направленность которых не соответствует этическим нормам и стандартам банковского бизнеса («желтая пресса»).

     Тактика, креативные решения

     В целом в рамках кампании будут осуществляться несколько коммуникационных проектов, каждый из которых будет ориентирован на конкретную группу/группы целевой аудитории:

     1) непосредственно коммуникационный проект;

       2) коммуникационный проект рекламного характера;

     3) некоммерческий коммуникационный проект;

     4) масштабный коммуникационный проект;

     5) локальный коммуникационный проект;

     6) периодический коммуникационный проект;

     7) разовый коммуникационный проект.

     Практические  действия

     Периодический масштабный некоммерческий коммуникационный проект «Пресс-клуб».

     Пресс-служба ежедневно должна осуществлять рассылку новостей о банке (финансовые показатели, внедрение новых продуктов, достижения, особенности предлагаемых продуктов и услуг) и комментариев по актуальным вопросам экономической и финансовой сферы (банковское, гражданское, административное законодательство; анализ рынков); оперативное реагирование на федеральные и местные новости соответствующей тематики — не менее одной новости в день, а также интервью специалистов по теме.

     В ежемесячном режиме должен подготавливаться подробный аналитический обзор банковского и гражданского законодательства. Первого числа каждого месяца — прогноз курса «доллар — евро» на следующий месяц, пятнадцатого числа — обзор фондового рынка.

     Периодический масштабный некоммерческий коммуникационный проект «Первый Дальневосточный фестиваль духовной музыки "БЛАГОВЕСТ"»

     Банк  ««ТрансКредитБанк»» и Дальневосточная епархия Русской православной церкви при содействии администрации губернатора Хабаровского края, департамента культуры Хабаровского края организуют фестиваль духовной музыки под девизом «Возрождаем духовные традиции вместе!».

     В течение двух дней будут проходить выступления хоровых коллективов в Спасо-Преображенском Соборе. Вход свободный для всех. На гала-концерте состоится выступление лучших хоров, отобранных жюри фестиваля. На концерт приглашаются архиепископ, представители департамента культуры и администрации губернатора Хабаровского края, ведущих СМИ дальневосточного региона, бизнес-элита Хабаровска, а также деятели культуры и искусства.

     Периодический масштабный некоммерческий проект «Золотая подписка»

     ОАО КБ «ТрансКредитБанк» и редакции 10 газет Хабаровского края предложат читателям поучаствовать в беспрецедентной акции. По ее итогам выигравший подписчик газеты на 2011 г. получит слиток золота 999-й пробы от ОАО КБ «ТрансКредитБанк».

     На  протяжении полугода в изданиях бесплатно  будут публиковаться еженедельные объявления на одной полосе о проведении акции «Золотая подписка» совместно с банком «ТКБ», который выступит в качестве партнера соответствующей газеты.

     Масштабный  периодический некоммерческий проект «Совет банкира»

     Каждый  квартал в подразделениях банка  в крае будут проходить «Дни открытых дверей» с тематическими днями: ипотечное и потребительское кредитование, вклады; а также прямые телефонные линии с управляющими дополнительных офисов банка во всех печатных СМИ городов и районов, в которых находятся подразделения банка.

     Каждую  неделю будут выходить в свет аналитические материалы сотрудников банка в специальной рубрике «Спроси банкира» в краевых газетах, а также в «КП-Хабаровск». 
 

     Масштабный  периодический некоммерческий проект «Золотой самородок»

     ОАО КБ «ТрансКредитБанк» в партнерстве с  администрациями 5 городов и рабочих поселков Хабаровского края, департаментом образования Хабаровского края организуют конкурс для школьников, который будет проводиться в течение 2011 учебного года в Хабаровске, Комсомольске-на-Амуре, Николаевске-на-Амуре, Бикине, Совгавани.

     Конкурс будет организован среди медалистов, призеров олимпиад и участников научно-практических конференций, склонных к экономическим и точным наукам и ориентированных на работу в КБ «ТКБ». Лучший выпускник школы получит золотой самородок высшей пробы от ОАО «Алмазы Якутии».

     «Банковский ретейл на ДВ»

       Банк совместно с газетой «Тихоокеанская звезда» проведет масштабное исследование на территории Дальневосточного федерального округа по теме «Банковский ретейл на ДВ». Будет проанализирована степень развития банковских розничных услуг в крупнейших городах Дальневосточного федерального округа по таким сегментам, как кредитование населения, операции с ценными бумагами, вкладами, расчеты, в том числе с использованием пластиковых продуктов. По итогам будет составлен рейтинг ведущих банков в данных сегментах и дана оценка перспектив рынка.

     Некоммерческий  коммуникационный проект «Межбанковский чемпионат по мини-футболу "Осень 2011"»

     ОАО КБ «ТКБ» проведет межбанковский чемпионат по мини-футболу. 10 октября 2011 г. на поле стадиона им.Ленина будут состязаться 10 команд, представляющих различные банки  г. Хабаровска.

     Периодический масштабный проект «Системообразующий, социально ответственный Банк Дальнего Востока — лидер регионального рынка»

     В рамках проекта в изданиях края будут публиковаться материалы, посвященные стратегическим, концептуальным вопросам развития бизнеса; экономической практике и оптимизации коммерческой деятельности; вопросам эффективного управления, финансового менеджмента и бизнес-образования.

     Социальные  проекты:

     • Конкурс «Дети рисуют победу».

     • Совместный проект телекомпании «НТВ» (г. Хабаровск) и банка «ТКБ» «Это мы».

     • Поддержка проекта Хабаровской филармонии «Все фортепианные концерты Сергея Рахманинова».

     • Поддержка социального проекта  «Это наши дети».

     • Старейшие трудовые династии г.Хабаровска.

     Кроме того, в течение года пресс-службой КБ «ТБ» будет реализован ряд антикризисных мероприятий.

     Результаты  осуществления проекта

     В течение 2011 года возрастет цитируемость банка предположительно в три раза.

     Повысится доверие к ОАО КБ «ТКБ» как к финансовому партнеру. В настоящее время банк имеет 30 организаций в качестве партнеров, предполагается их увеличение в полтора раза. 

     Управление  временем осуществления  проекта при помощи графика Ганта 

     График  Ганта представляет собой  хронограмму  полного набора планируемых мероприятий PR-кампании.  
 
 

           Мероприятия    

      3

      4

     8

                                                                                                           Месяцы

            1        2       3     4       5      6       7        8         9       10     11     12           

     Рис.3. График Гантта PR-кампании ОАО КБ «ТКБ» на 2011 год

     Сам график имеет форму латинской  буквы L, по вертикали располагается список всех видов деятельности в хронологическом порядке, по горизонтали – графически изображаются начало или конец операции, ее продолжительность (в днях, неделях, месяцах) (рис. 3).

     Основным  достоинством данного графика является то, что он наглядно демонстрирует  не только последовательность действий, но и их пересечение во времени, одновременность. В случае чрезвычайной «накладываемости» операций друг на друга целесообразно, если это возможно, развести их, если нет – организовать ресурсы таким образом, чтобы имелась возможность в сжатые сроки выполнить большой комплекс работ. Такой вид календарного планирования наиболее удобен для создания планов спецмероприятий; для планирования кампании в целом «полный список мероприятий в хронологическом порядке» выглядел бы чрезмерно громоздко.

     Планы по работе с основными группами общественности можно представить в форме  табл. 3.

Предполагаемый  бюджет проекта

 При планировании  кампаний по связям с общественностью   необходимо особое внимание  уделять  финансовой стороне вопроса, так  как  PR  - это деятельность, связанная с систематическим коммерческим риском. Существует проблема составления бюджета PR – кампании.  Бюджет – это смета расходов по проекту.

При составлении  бюджета PR – кампании следует придерживаться следующих принципов:

1) все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам;

2) каждая целевая  статья должна иметь ответственное  лицо – исполнителя;

3) проект каждой  целевой статьи должен содержать  описание запланированной деятельности, финансовый план, организационный  план, копии контрактов, лицензий  и других необходимых документов;

4) расходы должны  осуществляться в оптимальном  порядке, т.е. соотноситься с  расходами организации;

5) в случае  необходимости получения кредита  следует выбрать наиболее выгодные  условия его обслуживания.

Следует отметить, что при составлении сметы  PR – кампании необходимо грамотно распределить ресурсы между всеми этапами:

1. на подготовительный этап и социологические исследования отводится около10-20% всего бюджета;
2. планирование, концептуальные разработки, составление бюджета составят около 10-20% расходов;
3. самым затратным этапом является этап реализации, когда происходит изготовление и размещение  информационных материалов, проведение специальных мероприятий и рекламная поддержка. На этап реализации рекомендуют отводить от 50 до 70 % всех расходов;
4. Заключительный этап наименее затратный, однако, по западным методикам, на него следует отводить не менее 5 % всех расходов.

По наблюдениям  западных специалистов, расходы на зарплату составляют примерно 25-30% от всех расходов на деятельность по связям с  общественностью. Кроме того, в бюджете  PR – кампании следует предусмотреть значительную долю (до 10 %) непредвиденных расходов.

Вместе с тем  опыт практической реализации PR – кампании показывает, что примерный состав бюджета кампании может выглядеть следующим образом.

1. Стоимость консультационных услуг и проектной работы своих или привлеченных PR – менеджеров (до 30% общей суммы). Проще говоря – гонорар (оплата труда) PR – консультантов, «придумщиков».
2. Стоимость коммуникации с целевой аудиторией, детализированная по каналам коммуникаций (до 30% общей суммы), т.е. работа со СМИ.
3. Стоимость налаживания обратной связи, детализированная по методам исследования (10-15%), - социологические и иные исследования.
4. Текущие расходы на изготовление печатных, фото- и аудиоматериалов, документов для СМИ и т.д. (до 10%) – так называемый дизайн и креатив (оплата труда исполнителей – журналистов, фотографов и пр.).
5. Стоимость отдельных коммуникационных мероприятий: конференций, презентаций, семинаров, PR – акций, специальных событий и пр. (10 – 15%).
6. Секретарские расходы: стоимость работы и расходных материалов (3-5%), т.е. офисные и иные канцелярские расходы.
7. Надбавка за юридическую и финансовую ответственность в случае самостоятельного проекта PR – фирмы – (от 10 до 15%).

Предполагаемый  бюджет проекта минимальный вариант  – 1000,0 тыс.руб.; максимальный 2000,0 тыс. руб. (табл. 4). Источником инвестиций являются собственные средства из фонда развития банка.

Таблица 4. Обоснование  сметы затрат на проведение PR – кампании «Креативное информационное пространство» ОАО КБ «ТКБ» на 2011 год, тыс. руб.