PR – сопровождение на примере организации «Green Peace»

Содержание

Введение………………………………………………………………….….…..2

Глава 1. Понятие PR-кампании как основополагающей в PR-деятельности. ……………………………………………………………...…...4

1. Понятие и сущность Рublic relations (PR – кампании).
2. Основные задачи и функции PR – кампании…………….……..…...…5
3. 1.3. Разработка программы PR, основные этапы…………..……........10

Глава. 2 PR – сопровождение на примере организации «Green Peace»………………………………………………………………………...…..12

2.1 Основные направления  и специфика……………………….……..……....12

2.2 Процедуры и технологии  информационного и PR-сопровождения деятельности организации «Green Peace»…………………………..……..…..17

2.3 Анализ эффективности  процедур и технологий информационного и PR-сопровождения деятельности организации «Green Peace»…………………...29

Заключение…………………………………………………………………….…36

Список литературы…………………………………………………...………….39

ВВЕДЕНИЕ 

PR-кампания представляет  комплексное и многократное использование РR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации. РR-кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия положительного решения относительно идеи, товаров или услуг.

 PR-сопровождение деятельности предприятия – это комплекс мероприятий, направленный на подержание и развитие бренда, повышение уровня узнаваемости и доверия к предприятию и обеспечивающий постоянное присутствие в информационном поле. Он включает в себя подготовку и реализацию стратегического медиа-плана с целью информирования целевых аудиторий о деятельности, политике предприятия, а также быстрое реагирование на возможные «информационные атаки» и их предотвращение. Pr-сопровождение является очень эффективным и наиболее важным инструментом формирования имиджа и репутации компании, а в результате -  лучшего продвижения товаров или услуг предприятия. Цель курсовой работы – изучение главных аспектов организации проектирования PR-кампании, разработка новой технологии PR-кампании на примере учебных заведений.

Актуальность темы на сегодняшний день является актуальной, так как потребность благоприятного имиджа организации, правильная организация рекламной кампании высока.

Цель данной работы - дать характеристику PR-сопровождению, и рассмотреть ее на примере международной организации «Green Peace».

За последние годы интерес  к деятельности организации «Green Peace» возрос во много раз. Всё больше и больше людей стали обращать внимание на окружающий их мир. Тенденция роста популярности защиты экологии планеты поражает своими масштабами. Всё это - результат титанического труда, планомерного воздействия на общественность посредством различных информационных каналов. Механизм достижения результата процветания любого образования, будь то антиглобалистская организация, либо ТНК, - паблисити - оно же в свою очередь немыслимо в современном мире и информационном обществе без PR-сопровождения. Цели PR-сопровождения могут быть различными, в зависимости от желаемого конечного результата. Учитывая специфику организации, а также преследуемые цели, выбирается стратегия деятельности PR-сопровождения. Ведь основная цель PR-деятельности заключается в установлении двустороннего общения для выявления общих представлений и интересов, создание известности чему-либо, а также достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Объект – международная  организация «Green Peace».

Предмет - PR- сопровождения  деятельности «Green Peace».

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть  Понятие PR-кампании.

2. Выявить основные задачи и функции PR – кампании.

3. Изучить деятельность организации «Green Peace».

4. Разобрать PR – сопровождение организации «Green Peace».

Глава 1. Понятие PR-кампании как основополагающей в PR-деятельности.

1.1. Понятие и сущность  Рublic relations (PR – кампании).

 Существует  огромное  количество определений «Рublic relations». Например, профессор Рене Харлоу (США) насчитал их 427 и предложил свое, 428-е: «Рublic relations – это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью…». Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, предлагает следующую трактовку: «Рublic relations – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». Также интересным оказалось определение рublic relations в словаре иностранных слов: «Рublic relations – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества».  Вместе  с тем рublic relations тесно связана с маркетингом.  В западных странах подчеркивается, что рublic relations является  пятым элементом «р» («пи») маркетингового комплекса, наряду с «product»  (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место). Однако рublic relations отличается от «продвижения» тем,  что продвигает  в общественное  сознание не  столько продукт,  сколько само  предприятие.  Определений очень много, но во всех них можно выделить один общий момент: на деятельность любой компании в наши дни значительное влияние оказывает общественное мнение, и public relations связаны именно с воздействием на это общественное мнение, с целью сделать его благоприятным для компании. Итак, PR – кампания – это комплексное, многократное использование PR – средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити [ 4, с.352].

PR – кампания, в отличие  от рекламной,  готовит будущий  рынок, создаёт  потребителю  благоприятную обстановку  для  принятия им положительного  решения  через определённый промежуток  времени в пользу идеи, товаров,  услуг. «В отличие от товарной  рекламы, направленной на формирование  спроса на рынке, цель PR – кампании  – создание позитивного общественного  мнения. PR и реклама отличаются  также и способом выполнения  задач, тем, как используются  СМИ, уровнем контроля, которым  они обладают над передачей  сообщения, воспринимаемой достоверностью» [ 10, с.560].

Специалисты по PR подходят к  средствам массовой информации по-другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время  и площади для  передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить  в необходимости разместить информацию соответствующих профессионалов. Этот тип связей с общественностью называется паблисити и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ. «Платные СМИ используются для связи с общественностью, но природа сообщения бывает общей или фокусируется на организации с незначительной попыткой продать товар или вообще без неё, цель заключается в изменении отношения общественности в пользу организации".

1.2. Основные задачи и  функции PR – кампании 

Public Relations в своей основе  имеют  следующие задачи:

     1.   позиционирование PR – объекта, товара и/или услуги;

     2.   возвышение  имиджа;

     3.   антиреклама  (или снижение имиджа);

     4.   отстройка  от конкурентов;

     5.  контрреклама (или "отмыв").

 Позиционирование.

 Позиционирование в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

 Возвышение имиджа.

Состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности об организации.

Антиреклама.

Антиреклама всегда имеет  целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также  для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

Отстройка от конкурентов.

Суть  этой задачи состоит  в позиционировании данной организации  на фоне конкурентов. Для этого при  разработке PR-обращений должно быть уделено особое внимание отличительным  качествам и преимуществам "нашей" организации и стереотипам представлений  целевых аудиторий.

Контрреклама.

Главное отличие контррекламы: нужно возвышать  уже "упадший" имидж. Или иначе: контрреклама –  восстановление сниженного по различным  причинам имиджа, опровержение недобросовестной   информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации   отрицательных последствий негативной информации.

Решение данных задач PR позволит позиционировать определенную организацию  по нескольким уровням восприятия его  потенциальными целевыми группами и  широкой общественностью [ 12, с.448].

1-й  уровень - люди  узнают о некоторых  основных  характеристиках                             корпорации, отдельных видах её  деятельности, по сравнению с  прошлыми, устаревшими знаниями  и представлениями;

2-й  уровень - люди  осведомлены о  характерных  чертах и функциях  корпорации. Она становится "понятной" с  точки зрения возможного  удовлетворения   потребностей  людей в определенного вида товарах и услугах. Это становится привычным для мира чувств, тем разговоров и т.д.;

3-й  уровень - люди  знают об особенностях, преимуществах  данной корпорации  и выгодах,  которые можно получить, воспользовавшись  её услугами;

4-й  уровень - люди  не могут обойтись без услуг  данной корпорации, её влияния  на развитие общества, они хотят  устанавливать коммуникации повторно  или постоянно. 

В связи с этим, коммуникационная активность PR-кампании может быть разбита  на временные периоды - три фазы: вступительную, фазу развития и фазу поддержания активности.

 Вступительная фаза  создается для того, чтобы:

• Привлечь внимание СМИ, целевых групп, общественности к состоянию дел в корпорации.
• Сформировать осведомленность целевых групп, потенциальных потребителей об услугах и возможностях корпорации.
• Стимулировать интерес и вызвать отклик СМИ.
• Проинформировать общественность о важнейших аспектах корпоративной культуры.

  Фаза  развития и  активных действий создается   для того, чтобы:

• Распространить информацию о свойствах и преимуществах данной корпорации, показать выгоды пользования её услугами по сравнению с другими организациями.
• Представить его современным, экономически выгодным для общества, удовлетворяющим потребности различных слоев населения и социальных групп.

Фаза  поддержания активности создается  для напоминания и  убеждения  в необходимости воспользоваться  услугами корпорации. При этом осуществляется:

• Активное воздействие на покупательское поведение потенциальных потребителей, стимулируя их выбор в пользу данной корпорации.
• Формирование чувства рациональности, престижности, патриотизма и пр. при обращении к данной корпорации.
• Поддержание благоприятного имиджа корпорации и её услуг, создание репутации.
• Многогранная  деятельность в области паблик  рилейшнз  включает  в  себя комплекс функций, необходимых для достижения целей и решения задач.

Аналитико-прогностическая  функция направлена на выработку  информационной политики, ее стратегии  и тактики, фиксирующих движение событий в динамике. Она включает тщательное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений

Организационно-технологическая  — совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, и PR-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций  с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.

Информационно-коммуникативная  функция предполагает тиражиро-вание информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля.

Консультативно-методическая функция: консультации по организации  и налаживанию отношений с  общественностью и разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального  партнерства, программ, акций и кампаний паблик рилейшнз[ 4, с.169].

Таким образом, PR-кампании являются многофункциональной системой по организации  и налаживанию отношений с  общественностью, включающей в себя два аспекта. Во-первых, деятельность паблик рилейшнз — это теоретическая  и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для  высшего руководящего звена. Во-вторых, деятельность паблик рилейшнз включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и  методов образовательно-воспитательного  воздействия на массовое сознание и  поведение людей, социальных групп, объединений и институтов. 

1.3. Разработка программы PR, основные этапы.

 Любая программа РR  должна быть детально разработанной,  спланированной и непрерывной вплоть до окончательного достижения намеченного, на основе системного исследования и сопоставления прошлого, настоящего и намечаемой перспективы

Исследования в целях  сохранения или улучшения имиджа предполагают осуществление следующих  действий:

• Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятельности компании в различных кругах общественности, т.е. у аналитиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, средств массовой информации;
• Оценка соответствия прав и обязанностей каждого исполнителя внутрифирменных подразделений его должности. При этом производится ознакомление с коммерческими и экономическими аспектами деятельности подразделений. Анализ внутренних факторов позволит определить сильные и слабые стороны фирмы;
• Анализ внешних факторов способствует выявлению неблагоприятных ситуаций, которые могут возникнуть со стороны, как непосредственного рыночного взаимодействия, так и конкурентов;
• Составление сметы расходов, позволяющей оценить рентабельность каждого предлагаемого предприятия;
• Разработка системы конкретных мероприятий, направленных на решение маркетинговых и финансовых целей, а также осуществление контроля совместно с руководством фирмы.

Таким образом, формирование РR-программы выделяет такие основные этапы, как анализ и постановка целей и задач, обоснование сметы, обобщение и реализация программы (возможные доработки), оценка результатов исследования[ 6, с.512].

Этап разработки сметы  включает обоснование бюджета и  основных направлений затрат.

Большинство программ функционирует  на ограниченном бюджете. Поэтому следует  использовать универсальные, адаптируемые к различным изменениям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги для  большинства бюджетов коммерческих фирм и компаний. Однако, специальные  события — прямая рассылка, личные контакты и продвигающаяся экспозиция — доступные средства коммуникации, легко воспроизводимые в различных вариантах.

Заключительный этап позволяет  оценить усилия структурного подразделения  РR-компании в целом, дать ответ при этом на вопросы: достигнуты ли цели компании и в какой степени; обретено ли признание общественности; насколько изменилось отношение к компании со стороны потребителей, партнеров, инвесторов и общественности. В числе методов могут быть количественный анализ посещения, контент-анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты персонала[ 4, с.201].

Глава 2. PR – сопровождение на примере организации «Green Peace»

2.1 Основные направления и специфика

В 1971 году небольшая группа активистов, вдохновленных мечтой о  чистом мире без войны и насилия, отправилась в плавание на небольшом  рыболовецком судне из канадского города Ванкувера. Активисты антивоенного движения, будущие основатели «Green Peace», верили, что даже несколько человек  могут сделать многое для своей планеты.

Корабль отправился к небольшому острову Амчитка на Аляске, в районе которого правительство США собиралось проводить подземные ядерные испытания. Организаторы акции подобрали сжатое, но емкое название для своей команды - «Green» + «Peace» = «Green Peace». На борту не хватило места, и поэтому название написали слитно. Протесты экологов заставили правительство США прекратить испытания в районе Амчитки к концу 1971 года. Остров стал птичьим заповедником. Активисты «Green Peace» были вдохновлены своей победой и решили бороться против испытаний ядерного оружия по всему миру. Следующая акция протеста прошла в 1975 году возле атолла Муруроа в южной части Тихого океана, где Франция проводила атмосферные ядерные испытания. Акцию проводил Дэвид Мактэгарт, который в 1979 году стал главой «Green Peace International». Благодаря действиям «Green Peace» Франция также прекратила свои испытания. В 1970-е годы «Green Peace» проводил множество кампаний против коммерческой охоты на китов. Первая экспедиция «Green Peace» отправилась из канадского города Ванкувер, чтобы провести акцию протеста возле советских китобойных кораблей. Активисты «Green Peace» маневрировали на небольших надувных лодках между кораблями и животными, на которых были направлены гарпуны, прикрывая исполинов своими телами. Впервые в истории китобойной индустрии охотники на китов столкнулись с противостоянием против их жестокого промысла. «Green Peace» продолжал подобную тактику протеста перед исландскими, испанскими и японскими охотниками на китов. В 1982 году «Green Peace» добился рассмотрения Международной Китобойной Комиссией моратория на коммерческую охоту на китов, который с 1986 года вступил в силу. В 1994 году зона антарктических морей была объявлена заповедником для китов. В 1985 году корабль «Green Peace» «Воин радуги» («Rainbow Warrior») провел эвакуацию жителей тихоокеанского атолла Ронгелап. Более 95% населения атолла пострадали от радиационного заражения после взрыва атомной бомбы на американском полигоне. Экипаж «Воина радуги» планировал в скором времени осуществить акцию протеста против испытаний, которые собиралась проводить Франция на атолле Муруроа. Агенты французских спецслужб подорвали корабль накануне акции. Погиб фотограф «Green Peace» Фернандо Перейра [ 19, с.240].

В 1990-х годах «Green Peace»  привлекал внимание общественности к проблеме загрязнения воздуха  и разрушения озонового слоя. Научные  доказательства того, что озоновый слой разрушается углеводородами групп  CFCs и HFCs, игнорировались политиками и крупными промышленными магнатами. «Green Peace» проводил акции на заводах известных фирм, на которых происходил выброс углеводородов. В 1992 году по инициативе «Green Peace» немецкие ученые разработали технологию «Greenfreeze», которую можно использовать в производстве экологических безопасных охлаждающих автоматов. В 2000 году компания «Coca-Cola» использовала подобные установки на Олимпиаде в Сиднее. В 1996 году «Green Peace» начал кампанию против генетически модифицированных продуктов питания. Начались акции против импорта генетически измененной сои в Европу из США, против выращивания генетически модифицированной кукурузы во множестве стран мира. В 1999 году правительство Евросоюза установило мораторий на ввоз и выращивание генетически измененных культур. Сегодня «Green Peace» - это крупная международная экологическая организация, у которой более 2, 5 миллионов сторонников по всему миру. Представительства «Green Peace» существуют в более 40 странах мира.

В Советском Союзе отделение  «Green Peace» появилось в 80-х. В марте 1989 года в СССР вышел двойной альбом под названием «Green Peace. Прорыв» (Green Peace Breakthrough), в записи которого участвовали U2, Eurythmics, REM, INXS, SHADE, Bryan Ferry и другие музыканты. Альбом вышел тиражом более 3 миллионов экземпляров, и стал не только самой тиражной пластинкой западных музыкантов, выпущенной в СССР, но и первым альбомом, который появился в СССР и в разных странах мира одновременно. В течение первых часов с момента выхода пластинки было продано полмиллиона экземпляров. К 15 мая 1989 года общее количество проданных альбомов достигло миллиона. Доходы от продажи альбома были направлены на учреждение отделений «Green Peace» в Москве и Киеве, а также на поддержку проектов по охране окружающей среды в СССР. В 1992 году образовался «Green Peace» России [ 15, с.136].

Главным руководящим органом  организации является Совет «Green Peace», состоящий из представителей всех национальных офисов «Green Peace». Совет  ежегодно собирается для обсуждения дальнейшей деятельности организации, разработки ежегодного бюджета и  избрания Правления «Green Peace» international» (GPI). Национальные офисы существуют в 27 странах мира, одним из них является «Green Peace» России, который существует с 1992г.

Функции GPI:

• координация международных кампаний «Green Peace»;
• руководство флотом кораблей «Green Peace»;
• оказание финансовой помощи национальным офисам «Green Peace»;
• получение максимально точной научной информации и обеспечение ею организации.

«Green Peace» воздействует на общественное мнение через печать, просветительские учреждения, проводит ненасильственные акции протеста, добиваясь  от промышленных компаний и правительств решений по конкретным экологическим  проблемам.

Стоит отметить принципы «Green Peace» разработанные в самом  начале появления организации, соблюдающиеся  до сих пор. Звучат они следующим образом:

Независимость - «Green Peace»  существует на пожертвования граждан  и частных благотворительных  фондов, не принимает финансовой поддержки  от государственных организаций, коммерческих структур и политических партий. «Green Peace» не поддерживает ни одну политическую партию. Тем не менее, мы ведем диалог со всеми силами и добиваемся принятия решений и законов во благо окружающей среды[ 20, с.231].

Не насильственность - «Green Peace» не приемлет никаких форм насилия в качестве метода достижения своих целей. Все акции - исключительно выражение мирного протеста. Мы никогда не обливаем шубы краской, не разоряем офисы и не крушим витрины. Протест действием - Протестные акции - первое, с чем ассоциируется «Green Peace» в общественном сознании. Это один из способов привлечь внимание к экологической проблеме и добиться нужных изменений, но далеко не единственный инструмент нашей работы. При проведении акций всегда соблюдается важный принцип – не насильственность[ 11, с.95].

Несмотря на некоторую  несерьезность и эксцентричность  отдельных акций «Green Peace», его  деятельность, как и деятельность других подобных организаций, в большой  степени способствует привлечению  внимания людей к проблемам экологии и защиты природы. «Green Peace» - организация  декларативно космополитическая, формально  не подчиненная ни одной политической или экономической силе в мире и никем сполна финансово не контролируемая. В этих качествах с «Green Peace» могут сравниться разве что немногие религиозные конфессии да возможно поныне существующие тайные общества, своими сетями оплетающие мир. «Green Peace» давно превратился в преуспевающего экономического «монстра», который тратит на собственно экологические кампании чуть больше трети всех своих средств: в 1998 году эта цифра составляла лишь 38% от общего числа расходов. Остальное идет главным образом на инвестирование в различные фонды (21%), "нужды администрации" (15%), на невнятную "поддержку акций" (9%), информирование публики о своих заслугах (9%) и траты на положительные отзывы в прессе (8%). Чистая же прибыль «Green Peace» за 1998 год составила почти 101 миллион долларов. При этом официальная статистика «Green Peace» настаивает на том, что из 125 миллионов общего дохода 121 миллион приходится на частные пожертвования 2.400.000 рядовых граждан по всему свету.

«Green Peace» - организация строго иерархичная, выстроенная по образцу  военных формирований, с военизированными отрядами и подразделениями поддержки, униформой, автономными средствами коммуникации. Степень подготовки к  той или иной акции у «Green Peace»  соответствует планированию армейской  операции. В состав «Green Peace» входят или с ним сотрудничают сотни  научных лабораторий, компьютерных центров, аналитических отделов  и маркетинговых групп, работа которых  координируется из единого центра организации, так называемого «Stichting Greenpeace Council». Просчитывается все: от организованного давления на «сочувствующих» в правительстве, парламенте, деловых кругах выбранной страны и нужного освещения акции в местной и мировой прессе до разработки символики акции и подбора фотогеничных исполнителей. Ни одна, акция не может пройти без одобрения в правлении «Green Peace international» Подобная организация позволяет решать поставленные задачи с высокой долей эффективности. При этом в своих уставных документах «Green Peace» ратует за непременно активные, но формально ненасильственные методы проведения своих акций. Однако ясно, что в случае блокирования атомных реакторов или элементарных разбойных нападений на океанические рыболовные суда говорить о пацифистской безвредности «Green Peace» не приходится[ 9, с.56].

2.2 Процедуры и технологии информационного и PR-сопровождения деятельности организации «Green Peace»

Цель PR-сопровождения - формирование средствами PR привлекательного для  потребителей, клиентов, партнеров, инвесторов, активистов имиджа современного динамичного, инновационного, самостоятельного сильного предприятия, социально ответственного и социально инициативного.

Для достижения цели разрабатывается PR- стратегия, которая воплощается  в жизнь с помощью специальных  технологий PR, создаются и реализуются PR-проекты, анализируются коммуникационные эффекты прошлых PR- программ, и естественно  укрепляются взаимодействия со СМИ.

Достижение цели обеспечивает организации рост нематериальных активов  в виде паблисити. PR-сопровождение  предприятий - это кропотливая и  аккуратная работа. Работа, требующая  длительных и доверительных партнёрских  отношений между заказчиком, исполнителем и аутсорсерами. Сопровождение может включать в себя множество различных направлений, каждое из которых обретает практическую оболочку при помощи PR- технологий.

Технологии PR - стратегические и тактические коммуникационные технологии, разработанные и осуществляемые с целью достижения взаимопонимания  с различными группами общественности субъекта.

В качестве PR-технологий, как правило, могут использоваться: