PR - сопровождение ребрендинга

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………………….. 3

ГЛАВА 1. РЕБРЕНДИНГ ……………………………………………………... 8

1.1. Понятие ребрендинга …………………….……………………….… 8

1.2. Причины, цели и задачи ребрендинга ……………………….…… 10

1.3. Внедрение обновленного бренда …………………….….…………. 16

1.3.1. Типология маркетинговых коммуникаций …………….…. 16

1.3.2. Способы ретрансляции  нового бренда ………………….…. 18

ГЛАВА 2. PR-СОПРОВОЖДЕНИЕ РЕБРЕНДИНГА НА ПРИМЕРЕ ОАО «РЖД» …………………………………………………………………… 25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ ………………………………………………………………. 37

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ …………………………………………………... 39

ВВЕДЕНИЕ

На сегодняшний  день не существует четкого определения  такого маркетингового процесса, как  брендинг. Это заимствованное слово, в сути своей означающее процесс построения и развития бренда. Брендинг – это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение. 

В России ежегодно подается 40 тыс. заявок на регистрацию торговых знаков, настоящими же брендами становятся считанные единицы. Это говорит, во-первых, об отсутствии эффективных технологий практического брендинга, и, во-вторых, как следствие, о том, что большинство отечественных торговых марок, в том числе и редких успешных, создаются без анализа причин их востребованности у целевых групп, то есть брендинг носит интуитивный, стихийный характер.

Каждый  бренд – в первую очередь это  идея. Бренд есть цельный, уникальный и привлекательный для потребителя  образ торговой марки, способный  распространяться на продукты, которые  предоставляются под этой маркой. О необходимости развития торговой марки и формирования бренда уже никто не спорит. Почти любой новый товар, появляющийся в секторе B2C и B2B, претендует на построение сильного бренда, если не в настоящем времени, то в ближайшем будущем, поскольку на большинстве рынков сильный бренд - одно из условий безбедного существования. Бренд позволяет индивидуализировать товар в сознании потребителей, создает дополнительную нематериальную стоимость не только ему, но и самой компании.

Построение  бренда – это сложный комплекс, включающий разработку торговой марки, ее запуск и развитие, а основная задача бренда состоит в выборе наиболее действенных инструментов воплощения этих этапов, к которым традиционно относят прямую рекламу и мероприятия по продвижению продукта (объединяющие PR и промо-акции).

Чтобы в  катастрофически огромном и интенсивном  информационном потоке голос бренда был услышан, и его идеи поняты, одной прямой рекламы недостаточно.

Это особенно верно в России, где отношение  к рекламе чрезвычайно негативное. Отчасти это вызвано именно тем, что бренды просто пытаются навязать себя людям, а не выстроить с ними равноправный диалог. Почему-то широко распространено мнение, что если показать потребителю рекламу какого-либо продукта 7 раз, у него выработается условный рефлекс, и, когда он увидит этот продукт в магазине, он непременно его купит. Но люди, к счастью, сложнее, чем думают многие рекламодатели  и рекламисты. Как показывает более  давний и богатый западный опыт, люди выбирают не самые часто показываемые по телевизору бренды, а те бренды, которые  близки им по духу. "Отношения – вот ключ к коммерческому успеху. Сегодня бренды строят вокруг отношений, а не вокруг вещей". Сэр Ричард Брэнсон¹.

Можно ли строить и поддерживать отношения, используя только стандартные средства прямой рекламы, не прибегая к помощи PR – отношений с общественностью? Многие ведущие мировые компании давно ответили на этот вопрос «нет», что просто предлагать качественный продукт – недостаточно. Предлагать продукт, имеющий яркий узнаваемый образ, характер, вызывающий эмоции у потребителей - тоже уже недостаточно. Сегодня, чтобы добиться долгосрочного успеха на рынке, нужно предлагать актуальную, важную и интересную для потребителей тему для диалога. Можно ли строить диалог средствами прямой рекламы? Вряд ли, это уже территория PR с характерными для них инструментами: маркетинг событий и отношения со СМИ. Ключевое отличие этих инструментов от средств прямой рекламы – в их двустороннем характере. Они предполагают получение живого отклика от потребителей и выражающих их интересы СМИ.

Однако  в последние годы в России, как и в мире в целом, общие нерекламные затраты в маркетинговых бюджетах увеличиваются ежегодно примерно на треть и составляют сегодня около 25–30%, а в некоторых отраслях, сталкивающихся с законодательными ограничениями прямой рекламы, например, в алкогольной и табачной промышленности, - доходят до 40%. Для американских компаний они составляют в среднем 60%.

Такое смещение интереса в сторону PR- и BTL-инструментов связано с тем, что они более эффективно и менее навязчиво, чем реклама, формируют отношение потребителей к товару, а, кроме того, оставляют впечатление «непреднамеренности» коммуникации, что повышает доверие к сообщению. Немаловажным оказывается и то обстоятельство, что PR часто достигает поставленных маркетинговых целей более экономными средствами.

Если проанализировать перечень услуг, предлагаемых PR-агентствами, то можно выделить следующий основной набор типичных PR-инструментов:

1. Это организация и проведение специальных событий (special events)- презентаций, выставок, круглых столов, конференций внешних и инициативных и т.п.,
2. Антикризисные коммуникации (диагностика, реагирование на кризис, информационное сопровождение «непопулярных мер»)
3. Управление спонсорскими и благотворительными проектами (программы в рамках «социальной ответственности»);
4. Media relations (организация пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, размещение и контроль материалов в СМИ);
5. Внутрикорпоративный PR (организация тренингов и внутрикорпоративных мероприятий, разработка корпоративной культуры, выпуск корпоративного издания).

Несмотря  на то, что все эти средства предназначены  для решения различных задач, их все вполне можно использовать на разных стадиях жизни торговой марки, варьируя лишь формат. В таблице 1 приведены различные задачи, решаемые с помощью базовых  PR-инструментов на разных стадиях жизни торговой марки.

Таблица 1

Подобным  образом, использованием данного набора PR-инструментов, строят свои отношения с людьми и завоевывают лояльность потребителей многие известные компании. Постоянство в коммуникационных сообщениях, приверженность одной идее, воплощение своей миссии через систему долгосрочных социально-значимых акций, регулярных ярких, привлекающих общественное внимание мероприятий - именно это помогает бренду поддерживать прочные связи со своими приверженцами.

Не менее  важно построение и PR-поддержка отношений  с партнерами по бизнесу, в первую очередь, дилерами и дистрибьюторами  продукции, сотрудниками компании, госструктурами, общественными организациями и  СМИ. От всех этих людей зависит успешность бизнеса и стабильность успеха бренда.

В следующих  разделах я уделю больше внимания каждой стадии жизни бренда/торговой марки и используемых PR-инструментов на каждой из них, а также расскажу о конкретном PR бренда на примере компании ОАО «РЖД».

ГЛАВА 1. РЕБРЕНДИНГ

1.1 Понятие ребрендинга.

Ребрендинг — комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих. Рестайлинг и репозиционирование — составные части процесса ребрендинга

Чем более  насыщен рынок, тем важнее становится имиджевая составляющая, тем более важную роль играет бренд в обеспечении лояльности потребителей. Когда борьба происходит за каждого клиента, конкурировать ценами или потребительскими свойствами товаров становится все сложнее. Наступает очередь маркетинговых, коммуникативных технологий, начинается «борьба за умы», главным оружием в которой является бренд.

В первой половине ХХ века считалось, что товарные знаки создаются раз и навсегда. Специалисты полагали, что любые изменения отрицательно скажутся на узнаваемости изделия. Сегодня изменилось сознание потребителей, и бренды тоже должны меняться, если хотят быть успешными. Моральное устаревание любого бренда, даже лучшего из лучших, неизбежно: со временем набор эмоциональных представлений о компании и ее продукте изживает себя в сознании потенциальных потребителей². От участников рынка требуется быстрая адаптация к новым условиям. Коррекция бренда или ребрендинг – один из способов сделать это.

Попробуем определить, что такое «ребрендинг», и достижению каких целей он служит.

Если посмотреть на ребрендинг с технической точки зрения, то он представляет собой механизм адаптации торговой марки к динамичным условиям рынка. 

В данном случае термин «торговая  марка» был употреблен только для  того, чтобы избежать тавтологии. Бренд  не тождествен торговой марке, он намного  шире. Бренд есть уникальный и привлекательный для потребителя образ торговой марки. Он отражает именно отношение потребителей, в то время как торговые марки, знаки, упаковка являются лишь атрибутами бренда, идентификаторами, якорями для психики, вызывающими нужные ассоциации с объектом потребления (товаром, услугой). И если мы говорим о ребрендинге, мы имеем в виду изменение образа, имеющегося в сознании потребителя. А поскольку нужное отношение формируется под влиянием мотивирующей ценности, заложенной в бренде, имеет смысл говорить о смене мотивов целевой аудитории данной марки, а, возможно, и переключении бренда на другую аудиторию вообще. Ребрендинг, таким образом, предполагает очень значительное, иногда и коренное изменение сущности, индивидуальности и основных ценностей бренда, влечет за собой изменения в целевых аудиториях, практически во всех атрибутах и коммуникациях бренда. Объектом коррекции при этом становится позиционирование, трансляция и т.д. товарного знака или торговой марки.

Новый образ создается всей коммуникативной  активностью, в которую могут  входить рестайлинг логотипа, интерьера и т.д. Но основными инструментами формирования изменений в сознании потребителя всегда будут реклама и PR, а все прочие изменения атрибутов – лишь подстройка под мотивирующую ценность нового смысла бренда. Факт ребрендинга должен быть отражен во всем: репозиционирование означает не только смену внешней атрибутики, но и заметные перемены в рекламе, технике продвижения продаж, фирменном стиле, принципах участия в выставках и других мероприятиях и т. д.

1.2 Причины, цели и задачи ребрендинга.

Бренд есть уникальный и привлекательный  для Целевой Аудитории образ  торговой марки. Бренд отражает именно отношение потребителей, а торговые марки, знаки, упаковка есть лишь атрибуты бренда, идентификаторы, якоря для  психики, вызывающие нужные ассоциации с объектом потребления (товаром, услугой  или торговой маркой).

Изначально качественно созданный  бренд не нуждается в каких-либо изменениях на уровне непосредственно  образа, впечатления потребителя  о нем. Меняться могут только атрибуты, чтобы подстраивать сам объект или  его атрибуты под веления времени. И то, лишь в том случае, если форма  мотивирующей ценности, влекущей человека к покупке, может измениться с  течением времени. В случае же ребрендинга мы говорим в первую очередь об изменении на уровне образа марки, об изменении фундамента, основы -вектора бренда.

В современных рыночных условиях регулярные изменения стиля компании, синхронизированные с изменением сути предоставляемых  компанией продуктов и сервисов, не только вполне оправданы, но и являются одним из признаков успешного  функционирования компании.

Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, которая обладала важностью для данной Целевой Аудитории, вдруг начинает в себе нести другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей ЦА. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки, и которых была цель привлечь. Вот уровень ребрендинга. Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую может входить и рестайлинг логотипа и редизайн интерьера, но основной инструмент формирования изменений в сознании потребителя - реклама и PR, а все прочие изменения атрибутов -лишь подстройка под мотивирующую ценность нового вектора бренда. Ограничиваться только чем-то одним, сменой вывески или ассортимента - едва ли целесообразно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг.

Таким образом, ребрендинг может быть эффективным инструментом поддержки развития компании в любой отрасли бизнеса и с любым масштабом деловых операций. Успешный ребрендинг не есть привилегия только транснациональных корпораций или, например, только лидеров рынка сотовой связи.

Как показывают рассмотренные примеры, успех или неуспех ребрендинга есть равнодействующая его соответствия (а) изменениям в структуре бизнеса компании; (б) ожиданиям целевой аудитории; (в) сохранению необходимой степени преемственности с ранее достигнутыми прорывами в коммуникации с потребителями.

Необходимость ребрендинга возникает по множеству разных причин: бренд перестал быть актуален на рынке, к примеру, появился более успешный бренд ориентированный на ту же целевую аудиторию; перед брендом могут быть поставлены более амбициозные задачи по объёму продаж, а целевая аудитория, на которую он был изначально ориентирован, не достаточна по своей численности или покупательской способности, поэтому встаёт необходимость переориентации на другую аудиторию, имеющую больший потребительский потенциал. Таким образом, алгоритм ребрендинга существенно зависит от конкретной ситуации, в которой находится заказчик, и от тех задач, которые будут стоять перед обновлённым брендом.

Необходимость ребрендинга, то есть смены образа определяется во первых текущей внутренней ситуацией на самом предприятии. Необходим серьезный анализ ситуации, возможно проблема, мешающая потребителям в полной мере оценить выгоды бренда, таится совсем не в сфере образа как такового. Быть может, проблема лишь в неграмотном персонале? Или в неверной ценовой политике? Может ошибки можно устранить не вмешиваясь в тонкую сферу внутреннего мира потребителя?

Существует множество причин для  проведения ребрендинга. Условно, их можно организовать в следующие категории:

1. Необходимость развития бизнеса
2. Повышение репутации фирмы (имидж)
3. Финансовое состояние фирмы
4. Высокая скорость технологических инноваций
5. Изменение взглядов и установок потребителей
6. Расширения целевой аудитории торговой марки
7. Необходимость увеличения лояльности потребителей
8. Креативный голод
9. Потеря уникальности
10. Усиление конкурентной борьбы в данном сегменте рынка
11. Региональная конкуренция

Кроме того, ребрендинг может быть следствием перехода в новое качественное состояние, например в результате сделок слияния и поглощения, изменения масштабов компании и выхода ее на международную арену, смены сферы деятельности и так далее. Фактически это работа над созданием бренда новой компании, пусть часто и на базе преемственности.

Но есть и неофициальные причины, которые руководство компаний никогда  не афиширует как цель проведения ребрендинговой компании. По мнению экспертов, компании, проводя ребрендинг, в первую очередь стремятся к повышению стоимости самой торговой марки, а также к повышению капитализации предприятия. Владельцы рассматривают эту рекламную акцию как потенциальное вложение, приносящее реальные финансовые доходы.

«Ребрендинг проводится, когда концепция бренда перестает удовлетворять требованиям ситуации», – считает Олег Чернозуб, управляющий партнер консалтинговой компании V-Ratio³. Как правило, необходимость изменений накапливается постепенно, в течение нескольких лет. Существенное изменение содержания бренда часто бывает связано с глобальными преобразованиями в корпорации – сменой акционеров, приходом нового руководства, кризисом на рынке, изменением парадигмы развития.

Считается, что изменения вообще, и ребрендинг в частности, надо проводить тогда, когда компания встречается с трудностями, выражающимися обычно в снижении доходности или падении продаж. Однако внешние признаки могут дезориентировать: снижение продаж может быть связано не с устареванием бренда, а множеством других причин – сезонностью, появлением логистических проблем и т.д.⁴

Так или  иначе, задачами, стоящими перед ребрендингом, могут быть:

• усиление бренда (т. е. рост лояльности потребителей);
• дифференциация бренда (усиление его уникальности);
• увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).

Ребрендинг по своей сути есть инвестиции в нематериальные активы, он требует немалых финансовых затрат, и необходима твердая уверенность руководства организации в рентабельности этой техники коррекции образа. Основанием для ребрендинга как правило служит комплексное маркетинговое исследование, а также серьезный анализ собственного бренда и ресурсов компании.

Можно утверждать, что ребрендинг представляет собой одно из наиболее эффективных средств повышения степени лояльности потребителей к бренду, а следовательно, и к объему продаж и получению прибыли. Первыми это стали понимать представители крупного розничного бизнеса – сотовые компании, торговые сети, авиаперевозчики.

За последние  годы в России было проведено множество  кампаний по перепозиционированию и смене имиджа. Достаточно вспомнить яркие рекламные кампании операторов мобильной связи «Билайн» и МТС, кардинальный ребрендинг авиаперевозчика «Сибирь» (S7 Airlines), банковский ребрендинг (Альфа-банк, Уралсиб, Финансбанк), ребрендинг розничных сетей (Эконика, Беталинк) и другие.

Стоит отметить, что тема ребрендинга интересна не только крупнейшим компаниям с миллионными целевыми аудиториями. Менее заметные, но не менее амбициозные структуры, чьи имена знакомы, в основном, специалистам и отраслевым игрокам, тоже приходят к необходимости перемен. Так, летом 2005 г. начала проводить ребрендинг фармацевтическая компания «Нижфарм». Это была полномасштабная смена имиджа (в частности, визуальной составляющей бренда), связанная с реальным изменением обстоятельств бизнеса, поскольку «Нижфарм» вошел в международную группу компаний Stada. Изменился собственник и позиционирование на рынке – из обычной советской инжиниринговой фармацевтической компании они превратились в часть международной сети, а это подразумевало совершенно другой уровень управления, доступ к международным рынкам, к клиентуре Stada. Фирменный логотип «Нижфарма» создавался в 1996 году. За прошедшие почти 10 лет в компании произошли коренные изменения, которые необходимо было «донести» до партнеров компании, что и выразилось в смене логотипа и фирменного стиля:

Новый логотип                           Старый логотип

Ребрендинг могут проводить как федеральные компании, так и региональные, действующие в пределах одного субъекта или региона. Так, в 2004 году компания «Уралсвязьинформ» (УСИ), одна из старейших телекоммуникационных компаний в Уральском регионе, завершила формирование сотовой сети под брендом «GSM от УСИ». Рынок был к этому времени достаточно плотно занят, на нем уже присутствовали как федеральные (МТС, Билайн, МегаФон), так и локальные бренды: Мотив (Свердловская область) и Индиго (Коми). Региональный уровень представлял, собственно, сам «Уралсвязьинформ». Ребрендинг, к которому приступила УСИ в августе 2005 года, стал логическим завершением юридического и идеологического объединения сотовых активов компании под единым новым брендом (в состав УСИ также входят дочерние компании, предлагающие услуги сотовой связи «Южно-Уральский сотовый телефон» и «Ермак RMS»). В рамках одной компании продвижение трех брендов было признано нецелесообразным и затратным, поэтому было принято решение вывести на рынок сотовой связи Уральского региона новый бренд мобильной связи Utel, объединив под ним все сотовые активы «Уралсвязьинформ». Данное решение было тесно связано с потребностью в формировании положительного имиджа регионального сотового оператора, обновлением стиля и позиционирования. Нужно было добавить к существующему высокому качеству услуг современный и модный образ. Разработчики новой торговой марки существенно модернизировали фирменный стиль. Новый дизайн был призван символизировать современную высокотехнологичную компанию, а также обеспечить лояльность новой, более перспективной части целевой аудитории.

Старый логотип                                        Новый логотип

В данной работе мы не будем останавливаться  на технических вопросах проведения ребрендинга (основания для ребрендинга, управленческие аспекты), а постараемся рассмотреть механизмы ретрансляции, рекламное и PR-сопровождение ребрендинга, по возможности иллюстрируя свои рассуждения практическими примерами. Во второй части данной работы я более подробно рассмотрю крупную кампанию — кардинальную смену имиджа РЖД.

1.3. Процесс коммуникации обновленного бренда.

1.3.1. Типология маркетинговых коммуникаций.

Для того чтобы правильно ретранслировать  новый (измененный) бренд, необходимо представить  себе сам процесс коммуникации, т.е. способы представления обновленного бренда его адресной группе. Попробуем  выделить основные типы маркетинговых  коммуникаций, используемых в этом процессе.

1. По типу организации процесса: прямые коммуникации и коммуникации  с участием посредников. 

При прямой коммуникации о факте  ребрендинга целевой группе сообщается напрямую. С одной стороны, это позволяет непосредственно проследить реакцию потребителя на изменения, но при этом невозможно охватить всю адресную группу, проинформировать каждого реального и потенциального потребителя.

Коммуникация с участием посредника (особенно если это СМИ) позволяет  быть увиденным и услышанным миллионами, при этом память потребителя постоянно  пополняется информацией о преимуществах  обновленного бренда. Однако, работая  через посредника, мы не видим личных особенностей конкретного покупателя, нам приходится моделировать некий  образ потребителя, шаблон и действовать  согласно ему, что не всегда срабатывает. К тому же, покупатель далеко не всегда склонен верить посреднику (СМИ) и  критически осмысливает информацию. Многое зависит и от выбора посредника (один потребитель доверяет рекламе  по радио в 7.00 утра, другой только газетным публикациям, третий – деловой прессе и т.д.).

2. По длительности воздействия:  долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные  коммуникации.

Здесь основным критерием является срок существования бренда в неизменном виде (фирменный стиль, логотип, упаковка, дизайн). Так, логотип Coca-Cola является примером долгосрочной маркетинговой коммуникации, он существует на мировом рынке без заметных изменений уже более 100 лет. Примером среднесрочной маркетинговой коммуникации является реклама, здесь образ бренда транслируется на аудиторию несколько месяцев. Краткосрочные маркетинговые коммуникации длятся от нескольких недель до нескольких месяцев, например, промо-акции, распродажи и т. п. Как правило, компании варьируют разные подходы в зависимости от стратегической цели и тактических задач. Размещение долгосрочной рекламы сочетается с проведением промо-акций, а сам логотип остается неизменным несколько десятков лет или, наоборот, меняется раз в 3-5 лет.

3. По направленности на конкретный  объект.

Здесь имеет смысл выделить те объекты, которым компания будет сообщать о факте ребрендинга. Таковыми могут выступать:

а) Потребитель-индивид, приобретающий  товар (услугу) для удовлетворения собственных  потребностей. Для коммуникации с  потребителями используется реклама, нацеленная на создание образа и обеспечение  узнаваемости бренда.

б) Посредники – те, кто покупают товар для последующей перепродажи. Для посредников размещают b2b рекламу, делающую акцент на ценах, преимуществах товаров и т.п.

в) Партнеры по бизнесу, поставщики, инвесторы. В этом случае в большей степени  задействуются PR-инструменты.

г) Сотрудники компании. Каждый сотрудник  в период комплекса мероприятий  по ребрендингу должен в полной мере осознавать себя носителем корпоративных ценностей, традиций. Это достигается путем проведения внутрикорпоративных PR-мероприятий.

д) Конкуренты. В данном случае учитывается необходимость сохранения в тайне планов компании.

е) Органы власти, общественность. В  данном случае ребрендинг необходимо осветить как очередной шаг к усилению включенности компании в общественную деятельность. Освещение деятельности компании в социальных, образовательных, экологических и других программах представляет собой важный аспект формирования долгосрочного положительного отношения к компании.

1.3.2. Способы ретрансляции обновленного бренда.

Теперь попробуем определить, как  обозначенные типы коммуникаций используются на практике.

После работы креативных агентств компания получает в свое распоряжение новый образ бренда. После этого его нужно представить целевой группе, т.е. применить механизм ретрансляции.

Как правило, о начале ребрендинга сообщается на созванной руководителями организации пресс-конференции, где проводится презентация нового имиджа компании, сообщается о его преимуществах и предполагаемых результатах ребрендинга. Далее ретрансляция бренда осуществляется посредством комплекса PR-мероприятий: размещения рекламы, проведения пресс-конференций, брифингов, рассылки пресс-релизов, подготовки медиа-китов, проведения новостных мероприятий, PR-акций в Интернете и т.п. Попробуем более подробно рассмотреть основные способы ретрансляции нового бренда.

Основными передатчиками сообщений  становятся в первую очередь средства массовой информации (телевидение, радио, пресса), и наружная реклама –опосредованные типы коммуникаций, обычно объединяемые в группу ATL (Above-The-Line Marketing), а также Интернет.