PR структуры в органах власти

Содержание 

Введение..………………………………………………………………………….3

Глава 1. Теоретические аспекты связей с общественность в государственном управлении………………...……………………………………………………....5

     1.1 Роль и сущность PR-структур в государственной системе ………...5

     1.2 Различия PR-структур государственного и бизнес управления….…8

1.3 Модели связей с общественностью в органах государственной власти……………………………………………………....………………10

Глава 2 Опыт организации PR-структур в государственном управлении……………………………………………………………............….15

2.1 Зарубежный опыт организации работы PR-служб в государственной власти………………………………………………………..………..........15

2.2 Структура PR-служб в России......................…………………….…..21

     2.3 Анализ Положений о PR-службах властных структур в России, их ресурсов и статуса............…………………………………………...............…..29

Заключение………………………………………………………………………42

Список  нормативно-правовых актов и литературы…………………………...44 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     СМИ способны самостоятельно, без посредников  вступать во взаимодействия со структурами государственной службы. Но в современном, быстроменяющимся мире решать эту задачу становится все труднее. Для обеспечения оперативного и постоянного взаимодействия со СМИ и решения задачи организации двусторонней связи с общественностью потребовалось создание специальных структур - PR служб. С созданием во властных структурах PR служб взаимодействие государственной службы со СМИ и населением приобретает качественно новый характер. Организацией этого взаимодействия начинают заниматься профессионалы-управленцы и таким образом в поле взаимодействия вводится еще один игрок. Актуальность работы состоит в постоянном росте интереса населения страны к деятельности органов государственной власти и необходимостью реализации профессиональной работы по связи с общественностью.

     Таким образом, объект исследования – службы связи с общественностью органах государственной власти.

     Предмет исследования – функции PR-структур органов государственной власти в России.

     Цель работы - охарактеризовать PR-структуры в органах государственной власти, показать какие функции и задачи решают PR- службы в налаживании взаимодействия между государственной службой и средствами массовой информации, а через них и с обществом.

     Задачи исследования:

• Определение роли и сущности PR-структур в государственной власти;
• Выявление разницы в организации связей с общественностью в бизнесе и государственном управлении;
• Рассмотрение моделей PR в государственном управлении;
• Анализ зарубежного опыта организации PR-служб в государственной власти;
• Рассмотрение структуры служб по связям с общественностью в России;
• Анализ Положений о PR-службах властных структур в России, их ресурсов и статуса.

     Труды таких отечественных авторов, как Комаровский В.С., Русаков А., Тарашвили Е., Пашенцев Е.Н., Болышева С.А, Почепцов Г. Г., а также их зарубежных коллег, Катлипа Скотта М., Сентера Аллена Х., Брума Глена М.,  являются методологической основой курсовой работы.

     Научная новизна и практическая значимость исследования заключается в том, что в работе был проведен комплексный анализ теории и практики организации структур связи с общественностью в системе государственного управления. Выводы работы могут быть использованы для более детальной проработки темы исследования, а также в практической деятельности данных служб. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 1. Теоретические  аспекты связей с  общественность в  государственном  управлении 

1. Роль  и сущность PR-структур в государственной  системе

     Участие связей с общественностью в государственном  управлении можно охарактеризовать как содействие государству в разрешении объективных противоречий между плюрализмом политической сферы общества и целостностью государственной власти. В соответствии с общедемократическими тенденциями общественного развития государственные службы должны совершенствоваться и способствовать формированию гражданского общества, для чего приоритетным направлением является налаживание прямых и обратных связей с гражданами. Так что к основным функциональным задачам PR в системе госуправления можно отнести:

     - участие в демократизации государственного управления

     - содействие становлению гражданского  общества¹.

     Существует  прямая зависимость между уровнем  управления и особенностями служб  PR: в региональных и муниципальных органах власти широко реализуется коммуникативная функция и общение с гражданами постоянно и организованно. На федеральном уровне акцентируется взаимодействие с прессой, аналитическая и прогностическая деятельность. В целом деятельность государственного PR обеспечивает согласование общесоциальных, корпоративных и частных интересов.

     Возможности PR могут быть использованы в целях повышения открытости государственного управления и приближения к интересам граждан. Закрытость органов управления, недостаточное или неэффективное взаимодействие с общественностью приводят к отчуждению людей от власти, что может стать предпосылкой социальных потрясений².

     Существует  целая группа причин, которые порождают  недоверие граждан к органам  власти³. Прежде всего, это так называемые технические причины, когда государственные органы вследствие отсутствия структур и специалистов в сфере связей с общественность не умеют разъяснять гражданам цели и мотивы своей деятельности, не дают адекватного представления о ее характере и тех условиях, в которых они вынуждены работать и решать проблемы. Следующие причины культурно-исторического типа, суть которых заключается в традиционно высокой степени политической и социальной активности российских граждан, предрасположенности нашего общества к противостоянию населения и власти.

     Организационные причины связаны с недостаточностью квалифицированных и компетентных профессионалов, что вызвано переходом к новой модели организации общества и изменением характера работы с общественностью.

     Причины ресурсные связаны с недостаточным финансированием госслужбы, отсутствием необходимой материальной и технической базы, ограниченностью располагаемых временных ресурсов и пр.

     Эти проблемы могут решаться в следующих  конкретных направлениях деятельности PR в органах государственной власти:

• установление, поддержание и расширение контактов с гражданами и организациями;
• информирование общественности о принимаемых решениях;
• изучение общественного мнения;
• анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органа власти в целом;
• прогнозирование общественно-политических процессов;
• обеспечение организации аналитическими разработками;
• формирование благоприятного имиджа организации⁴.

     Налаживание коммуникационных связей крайне важно  в системе местного и муниципального управления. Отсутствие информации о  состоянии дел в курируемых сотрудником (отделом, департаментом) отраслях или территориях и несовершенство их взаимодействия является одним их существенных недостатков управления.

     Одним из способов достижения эффективного функционирования организации - это  следование следующим методологическим принципам:

     1. Системность. Деятельность PR-менов представляется собой систему успешно апробированных приемов, методов и процедур взаимодействия с общественностью.

     2. Адекватность. Это соответствие структуры PR-службы, предмета и технологий ее деятельности поставленным перед организацией целям и задачам.

     3. Мобильность. Возможность структуры изменяться и корректировать направления работы в условиях появления новых факторов и обстоятельств⁵.

     Координация между PR - отделом и другими подструктурами государственной организации может осуществляться следующим образом:

• четким определением и разделением функций;
• реализаций принципа взаимной дополняемости, когда PR - служба не дублирует действия других органов, а качественно дополняет ее;
• согласование планирования и контроля;
• учетом перемещения между отделами, учебы и роста квалификации и профессионализма сотрудников, выработков критериев их аттестации;
• соблюдением правил паритетного управления и арбитражем в межкорпоративных спорах и координирующим влиянием на деятельность различных структур организации⁶.

     1.2 Различия PR-структур государственного и бизнес управления 

     Отличия PR - структур государственного управления от подобных структур коммерческого менеджмента можно провести по пяти основаниям: по целям, ресурсам, ответственности, мотивам, окружению.

     Цели  PR - структуры государственного управления многообразны, чаще всего носят неэкономический и обобщенный характер, а для коммерческого PR характерно способствовать достижению главной цели организации - прибыли.

     Отношения в коммерческой сфере строятся на договорной основе, в качестве основополагающего фактора выступают финансовые возможности предприятия, что позволяет им использовать и инструменты рекламы для достижения поставленных целей. Государственные органы обладают большими информационными ресурсами, а в отношении финансовых, человеческих, технических часто возникают проблемы из-за их недостаточности. Но государственные органы, взаимодействуя с общественностью, могут воспользоваться принудительными рычагами.

     Ответственность в коммерческой сфере связана с внутренней составляющей компании - непродуманная PR - кампания может привести к разорению. В государственном секторе ответственность носит внешний характер, то есть государство в свих действиях и решениях ответственно перед обществом, что, с одной стороны, говорит о более размытых требованиях, но с другой стороны эту размытость компенсирует необходимость следовать закону, который более тщательно регулирует государственную сферу, чем коммерческую.

     В государственных организациях основным финансовым источником выступает государственный бюджет, поэтому информационная политика ориентирована прежде всего на аудиторию, занимающуюся распределением средств, а побудительным мотивом является желание улучшить отношения с источником средств и получить дополнительные фонды. Другой мотив состоит в том, чтобы обоснованно распределить бюджетные средства, выделенные на PR - мероприятие, так как денежные потоки слишком контролируются. В коммерческих организациях в качестве мотива выступает предпринимательский успех.

     Для государственного управления характерен особый стиль отношений с общественностью  и средствами массовой информации, определяемый обоснованным стремлением  общественности знать через СМИ  все, что происходит в государственных учреждениях. Большое влияние на государственную деятельность оказывает взаимодействие с общественными организациями и осуществление лоббистской деятельности. Решения коммерческих предприятий менее часто и не так регулярно обсуждаются в прессе, более того пресса оказывает меньшее влияние на принятие коммерческих решений. Чаще всего интерес у СМИ к частному бизнесу возникает в период кризиса или исключительных обстоятельствах, поэтому частный сектор вынужден использовать различные PR - технологии по усилению новостей компании. Также СМИ ожидают, что предприниматели будут взаимодействовать с ними на коммерческой основе⁷. 

3. Модели  связей с общественностью в органах государственной власти

     В зависимости от существующих в государстве  типа властных отношений выделяются три модели связей с общественностью: властвования и подчинения, переходная и управленческая⁸.

1. Модель властвования и подчинения.

     В государстве тоталитарного типа интеракции государства с обществом  строятся по принципу властвования и  подчинения. В качестве общественности выступают "подданные", имеющие лишь одно право - выражать солидарность с правящим режимом. Личность и создаваемые личностями общественные объединения рассматриваются как потенциальный источник влияния в обществе, конкурирующем с государством. Инициативные действия, совершаемые населением, расцениваются государственными органами как посягательство на государственные интересы.

     Анализируя  советские формы государственного PR, обнаруживаются различные формы идеологического воздействия в виде агитации и пропаганды. Советские PR были частью идеологического обеспечения партийно-административного руководства. Вербальные коммуникации с обществом в системе идейно-политической пропаганды носили название "устная агитация". Сюда входили беседы лекторов и политинформаторов, тематические вечера, вечера вопросов и ответов, выступления агитбригад, дискуссии, единые политдни, "ленинские пятницы".

     Средства  визуальной коммуникации именовались "наглядной агитацией" - это  плакаты, лозунги, транспаранты, схемы, диаграммы, фото стенды, доски почета, стенные газеты, украшавшие места общественного скопления. "Специальные события" назывались "долговременными пропагандистскими акциями". Ими могли быть различные кампании и трудовые соревнования, рейды, фестивали, юбилеи, походы по местам боевой и трудовой славы и так далее. Все это широко освещалось СМИ - "коллективными пропагандистами, агитаторами и организаторами".

     Существовавшие  в советский период общественные организации типа профсоюзов, комсомола, женских, ветеранских, молодежных организаций, а также иные объединения и ассоциации не были, в точном смысле этого слова, общественными - это была часть государственного аппарата, его особая, специфическая, строго регулируемая составляющая. Несмотря на чаще всего формальный характер общественных инициатив, нередко они поддерживались искренним участием социально активных людей. С их помощью образовывались постоянные общественные связи, а жесткие конструкции приобретали видимость реальных механизмов диалога с государственными структурами, социальными группами.

     Подобная  модель связей с общественностью, где  политические отношения складываются как отношения "властвования" и "подвластности", практически  неотделима от политической агитации и пропаганды.

2. Переходная модель.

     Строительство в России демократии актуализировало потребность создания диалога государства и формирующего гражданского общества. Этому содействовали три основные причины. Во-первых, государство, как политический институт демократического общества, стремится найти такой способ управления, при котором объект и субъект управления не были бы антагонистически разделены, а выступали бы как взаимозависимые субъекты общественных отношений.

     Во-вторых, формирующееся гражданское общество, со своей стороны, также старается увеличить свои прерогативы за счет различных институтов регулирования и испытывает потребность в эффективных технологиях взаимодействия с государством и с различными группами общественности - отечественной, международной и т.д.

     В-третьих, в политическом поведении российских граждан очевидны черты агрессивности и радикализма, подчас принимающие антиобщественные формы. Следовательно, высока степень конфликтности и велика потребность как государства, так и общества в коррелирующих механизмах взаимодействия - таких как компромисс, переговоры, солидарное разрешение конфликта.

     В современной российской действительности формируются отношения государства  и общества как управляющих и  управляемых. PR приобретает в этих условиях иное качество, прежде всего под воздействием того, что государство выступает как структура, имеющая своей главной целью не власть, а управление - регулирование упорядочение социальных, экономических и прочих взаимоотношений людей. Поэтому стратегия коммуникаций общества и государства основывается на принципиально новом понятии - взаимодействие.

     Данное  взаимодействие сталкивается с рядом  проблем:

     - Государство обладает мощными институализированными формами и структурами принуждения, а гражданское общество лишь формируется и находится почти в постоянной зависимости от государства - его правовой защиты, экономической и финансовой поддержки.

     - Государство далеко не всегда оказывается способным на позитивный политический диалог и демонстрирует агрессивные волюнтаристские поползновения.

     - Гражданское общество, прежде всего в лице его экстремистски настроенных объединений, для достижения приоритетных политических целей может использовать средства, принципиально несогласующиеся с нормами кодифицированного права.

     В условиях демократии государство основывается в своей работе на критерии законности. В России в период 1995-1997 гг. было принято более 200 нормативных законодательных актов, регулирующих деятельность общественных объединений только на федеральном уровне.

     В широком значении взаимодействие государства  с общественными структурами  отражено через такие формы, как  поддержка, взаимодействие, право на получение информации, учет мнений и предложений, привлечение к участию при подготовке решений, привлечение к работе в государственных органах, наделение контрольными полномочиями. Определены также институты открытой демократии, такие как согласительные комиссии, общественные советы и палаты, слушания по различным проблемам.

     Помимо  законодательно оформленных форм существуют также различные механизмы и  технологии связи с общественностью, необходимые и востребованные и  общественными организациями, и  органами власти. Отношения государства и общества на переходном этапе демонстрируют, наряду с убеждающей коммуникацией, зрелый ПР - с постоянным использованием научно-исследовательских методов изучения целевой общественности, установлением и поддержанием обратной связи.

3. Управленческая модель.

     В этой модели общественность контактирует с государством как получающий услуги клиент или совокупность клиентов. Ориентация клиента и его запросы, приверженность активному стилю  действий в решении конкретных проблем, простота структуры и профессионализм, открытость и доступность - вот далеко не полный перечень принципов практической деятельности государственных структур.

     Связи с общественностью в этих условия  государство будет строить на основе самых эффективных методов - соглашений, долгосрочных контрактов, информационного взаимодействия, участии в законотворческом процессе, совместной разработке и осуществлении социальных программ.

     Суть  данной модели заключается в ведении  партнерского диалога между государством и гражданским обществом при доминировании интересов последнего. В зрелой модели PR государство и общество вступают в равноправные партнерские взаимоотношения. В результате взаимодействия происходят изменения состояния не только объекта взаимодействия - состояния общественного мнения граждан, например, но и того субъекта, который вступает во взаимоотношения. Подобная модель - оптимальная модель управления сложнейшими коммуникативными процессами, складывающимися в условиях взаимодействия правового демократического государства и развитого гражданского общества.

     Таким образом, PR-структуры - необходимый элемент государственной власти, реализующий двустороннюю обратную связь между системой государственного управления и обществом, использующие самые эффективные методы связи с общественностью - соглашения, информационное взаимодействие, участие в законотворческом процессе, совместную разработку и осуществлении социальных программ. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2 Опыт организации PR-структур в государственном  управлении 

     2.1 Зарубежный опыт организации работы PR-служб в государственной власти 

     Поскольку отечественные службы, структуры PR в органах государственной власти только начинают развиваться, большой интерес представляет практика зарубежных стран.

     Десять  лет назад специалист в области  связей с общественностью (Великобритания) Питер Грин назвал правительственные PR наиболее быстро растущим направлением «паблик рилейшнз», наряду с такими, как работа с инвесторами и кризисное управление⁹. Сегодня аналогичная оценка, на наш взгляд, вполне подходит для формирующегося, развивающегося института PR органов власти и управления в России.

     С одной стороны, все службы и структуры PR вне зависимости от того, в какой стране, властной или корпоративной структуре осуществляют свою деятельность, реализуют свои основные функции и технологии, в значительной степени одинаковым образом, с другой имеется и специфика, обусловленная особенностями становления, развития служб PR, историческими и национальными традициями, менталитетом населения, элиты, стилем поведения лидеров и многими иными особенностями.

     Обратимся к опыту США, стране, которая по праву является пионером в организации PR- служб. Начнем с деятельности Президента США Р. Никсона. Для Р. Никсона постоянно готовились достаточно подробные отчеты о том, что пишет пресса и Президент весьма активно на эти обзоры реагировал. После прочтения могло появиться 15-20 меморандумов, требующих действий и объяснений от конкретных структур и работников. Этот ежедневный документ доходил до пятидесяти страниц и состоял из четырех частей. В первой - краткое содержание основных событий по утренним газетам, а также по вечерним теле сообщениям прошлого дня. Во второй - основные сообщения агентств. В третьей - сводка теле- и радиосообщений. В четвертой - дайджест более сорока газет всей страны.

     В целом служба коммуникации президентов  решает следующие задачи: долговременное планирование PR-работы; распространение  «идеи дня» с помощью всего аппарата, когда вся президентская команда говорит «одним голосом», что существенно ограничивает возможности выхода конфликтующих между собой сообщений, ненужного плюрализма прочтений; дает независимость от американской прессы благодаря непосредственному выходу на региональную аудиторию; документы готовятся для непосредственного использования разными СМИ; что обеспечивает влияние на местную аудиторию, воздействие осуществляется также с помощью поездок с выступлениями, использования спутниковых технологий, рассылки готовых статей. Задача этой работы формулируется следующим образом: «влиять - до максимально возможной степени - на то, какие новости появятся в масс-медиа об администрации и ее политике».¹⁰

     Отмечалось, что по отношению к Президенту США и высшим чиновникам сообщения массовой коммуникации концентрируются на конфликтах и расхождениях между официальными лицами и могут выставлять президента слабым и неэффективным, поэтому необходим контроль того, что советники Д. Картера называли «коммуникативным бюджетом» и жизненно важным аспектом президентской власти. В результате (США) возникла одна из специализаций PR по подобным взаимоотношениям с прессой, она получила название «spin doctor». «Spin» означает «вращать», «вертеть».

     Специалисты утверждают, что ситуация должна быть «повернута» так, чтобы администрация предстала в самом выгодном свете. Путь «лечения» проблемы - многочисленные методы убеждения прессы и публики. С одной стороны, это подготовка ожиданий прессы и общества перед самим событием, с другой - корректировка по итогам сообщений после того, как что-то было представлено не тем способом или получен иной эффект, чем ожидалось¹¹.

     Западные PR службы обладают еще одной особенностью, они в состоянии резко и  эффективно менять стратегию, учитывая те или иные нюансы изменяющегося общественного мнения. Так, в период избирательной кампании Б. Клинтона возник так называемый Манхэттенский проект. В ходе его было принято решение существенно поправить имидж, представить Б. Клинтона населению, модернизировав его. Такая идея возникла после того, как по итогам работы фокус группы было обнаружено, что о Клинтоне, о его личной судьбе мало что известно, а избирателям это важно и интересно: как он учился, что представляет семья и т. п. Тогда, к примеру, в специально созданных ситуациях были представлены жена, дочь.

     Белый дом (США) использовал и такую  форму работы служб PR как организация  писем к редакторам газет. Президент  Р. Никсон объяснял это направление  следующим образом: «Две исходные цели будут достигнуты введением данной процедуры. Во-первых, она даст большому числу людей, которые были активными во время кампании, чувство постоянной ответственности, которую они с удовольствием будут разделять. Во-вторых, это дает нам постоянную представленность в редакторских колонках и достаточно уверенное влияние на телевизионных комментаторов¹².

     Одной из форм организации работы президентских  служб PR (США) стали регулярные встречи  с журналистами «Разговоры с президентом», введенные в 1975 г. в период правления  Г. Форда. Эти беседы организовывались для трех и более журналистов, длились около часа и повторялись с регулярностью каждые две недели. Если Президент ездил по стране, служба коммуникации устраивала такие же местные встречи. Как писал сам Форд подобные контакты «хорошо срабатывали, поскольку местная пресса радовалась такой возможности, а администрация имела возможность донести свое сообщение непосредственно массам граждан, избирателей в печатную и электронную прессу различных регионов.