PR - специалист как профессия

Оглавление

Введение………………………………………………………………………………………..3

1. Теоретические основы деятельности специалиста по связям с общественностью..4 - 34

     1.1. Анализ подходов к определению понятия «связи с общественностью» …......4 - 15

     1.2. Деятельность в области «паблик рилейшнз». Ее цели и задачи……………...16 - 19

     1.3. Функции и роли PR-специалиста……………………………...……..................20 - 21

     1.4. Способности, умения, навыки специалиста по «паблик рилейшнз»…...……22 - 24

     1.5. Образование специалиста в области «паблик рилейшнз».................................25 - 26

     1.6. Отдел по связям с общественностью. Причины его появления,

достоинства и недостатки, структура ………………………………………………….27 - 32

Выводы по главе 1………………...……………………………………………………..33 - 34

2. Практические основы деятельности специалиста по связям с общественностью..35 - 39

     2.1. Деятельность PR-специалиста в корпорации «Сфинкс»……………………...35 - 38

     2.2. Рекомендации…………………………………………………………………………39

Заключение……………………………………………………………. …… …………..40 - 41

Использованные  источники……………………………………………..…….......................42

Приложение. Вопросы интервью…………………..………………………………………..43 

Введение

      Сегодня почти каждому знаком такой термин, как PR, но что за ним скрывается, понимает далеко не каждый, ведь связи с общественностью – это довольно новое явление, которое только начинает свое становление и трудно поддается осмыслению. Существует огромное множество определений этого феномена, но единого мнения по этому вопросу так и не сложилось. Каждый теоретик и практик этой области выделяет то, что, по его мнению, является главной составляющей частью PR и естественно, что мнения расходятся. В частности именно поэтому столь актуальной является проблема анализа данных определений.

         Таким образом, цель работы можно сформулировать следующим образом: формирование теоретической базы знаний о деятельности PR-специалиста, на примере корпорации «Сфинкс».

   Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:

• Проанализировать и систематизировать классификации подходов к определению PR;
• Определить содержание деятельности (цели, задачи, направления) и функции PR-специалиста;
• Определить основные способности, умения и навыки, необходимые для ее успешного осуществления;
• Выделить функции и назначение PR-подразделений в компаниях и их отличие от PR-агентств;
• Рассмотреть проблему PR-образования в России;
• Составить факт-лист деятельности PR-специалиста в корпорации «Сфинкс».
• Проанализировать результаты интервью, взятого у PR-специалиста корпорации «Сфинкс».
• Дать рекомендации по совершенствованию PR-деятельности в компании.

    ГЛАВА 1. Теоретические основы деятельности специалиста по связям с общественностью.

1.1. Анализ подходов к определению понятия «связи с общественностью».

      Известно  не менее 2000 определений Public Relations, но, т.к. данный феномен еще не изучен до конца, эти определения не являются точными и всеобъемлющими. Это, естественно, сильно мешает понимаю того, чем же является PR.

      В этом параграфе автор курсовой работы постарается разобраться, что же такое Связи с общественностью с точки зрения различных подходов составления этого определения.

      Каждый  теоретик и практик связей с общественностью стремится выделить основные составляющие PR и естественно, что для каждого они различны.

      В процессе написания данной курсовой работы автор проанализировал классификации подходов к определению PR следующих авторов: А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова, Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова, В.Г. Королько, М.А. Шишкиной.

      Проанализировав несколько подходов, автор обнаружил, что,

      1) хоть определения и частично отличаются по своему смыслу, но в их основе всегда лежит принцип взаимовыгодного взаимодействия какой-либо организации с ее общественностью, опираясь не на одностороннюю, а на двустороннюю (обоюдную) коммуникацию, главенствующую позицию в которой занимает обратная связь общественности с организацией.

        2) в основном определения сосредоточены на каком-либо отдельном признаке или направлении деятельности специалистов в области связей с общественностью (сбыт продукции; формирование желательного для какой-либо организации или отдельного лица имиджа; аналитической деятельности и т.д.) Однако все направления д-ости объединяет нечто общее –  работа с информацией и управление ей (информационным потоком).

      Т.е  в основе любой классификации лежит некий признак/критерий стратификации определений на разные группы. Так, у А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова критерием является степень учета в содержании определений интересов организации и общественности; у Э.В. Кондратьева и Р.Н. Абрамова – отношение PR к какому-либо виду деятельности (искусство, наука, сфера деятельности и т.д.); у В.Г. Королько - способ определения сущности PR, у М.А. Шишкиной – принадлежность определения кому-либо (организации, энциклопедии, частному лицу). Для удобства анализа автор решил представить эти классификации в виде таблиц, которые приведены ниже.  

    Подходы к определению  PR А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова [4, с. 16-19]. 

  Критерий  – отношение организации к ее общественности. 

      Следующая классификация разработана М. А. Шишкиной. Ее классификация довольно своеобразна. В частности, основываясь на признаке «принадлежности» того или иного определения кому-то, она выделяет 4 группы подходов к определению рассматриваемого феномена. 

Классификация М.А.Шишкиной [9, с. 30-33]. 

      Изложенная  ниже классификация представлена Э. В. Кондратьевым и Р. Н. Абрамовым. В  основе их классификации лежит отношение к PR, как к отдельно существующему роду деятельности учитывая понятия, включенные в данное определение. 

Классификация Э.В. Кондратьева  и Р.Н.Абрамова [1, с. 16-20]. 

Подходы к определению  PR В.Г. Королько [12] 

Критерий  – способ определения сущности PR 
 

      Как следует из таблиц, подходов составления определений понятия связей с общественностью достаточно много. Что касается автора курсовой работы, то ему больше близко определение, данное Эдвардом Бернейзом: «PR - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». По мнению автора курсовой работы, именно это определение отражает двустороннее взаимодействие организации и общественности, с учетом интересов обоих сторон к чему автор будет стремиться в процессе своей работы. Если рассмотреть это определение в контексте рассмотренных выше классификаций, то можно составить следующую таблицу: 

1.2. Деятельность в области «паблик рилейшнз». Ее цели и задачи.

      Рассмотрев  различные классификации определения  Public Relations, мы имеем обобщенное понятие того, что такое  PR как профессия. Естественно, каждая профессия включает в себя какую-либо деятельность. В этом параграфе мы рассмотрим, что же такое PR – деятельность.

      Для того чтобы разобраться, что такое  PR – деятельность надо в начале понять, что подразумевается под словом «деятельность» в частности.

      Существует  множество книг, дающих толкование (определение) данного понятия –  это толковые словари, словари естественных наук, социологические словари, психологические словари, энциклопедии и т.д. и т.п. Итак, определений великое множество, в чем-то они схожи, в чем-то различны. Рассмотрим одно из них.

      Деятельность – это способ существования и развития социальной действительности, проявление социальной активности, целенаправленное отражение и преобразование окружающего мира. Основные черты деятельности:

                - сознательность (целеполагание);

                - продуктивность;

                - общественный характер [11, с. 70-71].

      Понятие «деятельность» включает в себя такие составляющие как цель и задачи.

      По  С.И. Ожегову цель – предмет стремления, то, что надо, желательно осуществить. А согласно интернет-эниклопедии «Википедия», цель — желаемый результат (предмет стремления). То, что желательно осуществить.

      Говоря  о задачах, необходимо отметить, что  очень часто они понимают как  синоним цели, например: «Задача - поставленная цель, которую стремятся достигнуть».

            Однако существует и другое, отвечающее нашим потребностям определение:

            Задачи - координированная и систематизированная серия элементов работы, используемых для достижения результатов. Т.е. Задачи – это этапы по достижению какой-либо цели.

            Таким образом, поняв, что же представляет собой собственно деятельность, можно приступить к  рассмотрению ее в контексте заявленной темы. 
 
 
 

Цели  PR 

      Логично, что огромному количеству определений  PR соответствует такое же количество определений PR деятельности, ее целей и задач. Сколько людей – столько мнений и, естественно, у каждого своя позиция по данному вопросу.

      Автором были проанализированы определения  цели PR нескольких авторов (А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров [4,с.27], И.Л. Викентьева и т.д.). Замечу, что все эти определения объединяет то, что вес они лежат в сфере управления коммуникацией и восприятием, т.е. целью является – формирование необходимого восприятия общественности к организации, продуктам, товарам, услугам и т.д.

      И как было сказано выше, цель достигается путем выполнения некоторых «пошаговых» действий, т.е. задач. 

Задачи  PR  

      Задачи  – набор действий, приводящий к  достижению того или иного результата.

      Еще раз проанализировав определения  PR, автор резюмировал, что задачами PR являются – управление, поддержание необходимых взаимоотношений, информирование, анализ (сферы, деятельности, уже произведенных действий и т.д.), корректировка, рекомендации, изменения.

      Рассмотрев  выше понятие PR деятельности, автор сделал вывод, что деятельность специалиста по связям с общественностью крайне разнообразна и охватывает огромный список сфер деятельности

      Сфера деятельности – вид работ и услуг, предусмотренных уставом компании, организации. Перечень видов выполняемых работ и услуг может включать в себя различные направления деятельности, не запрещенные законодательством.

      Направление деятельности - курс, линия, течение деятельности.

      Для более четкого понятия того, в  каких сферах реализуется PR деятельность, необходимо сравнить несколько классификаций данного определения. 

Направления деятельности 

     Один  из наиболее авторитетных теоретиков связей с общественностью, Сэм Блэк, в своей книге «Введение в  PR» выделил 10 основных направлений деятельности PR-специалиста:

1. Общественное  мнение (public opinion).

2. Общественные  отношения.

3. Отношения  с потребителями.

4. Правительственные  связи.

5. Общественная  жизнь.

6. Финансовые  отношения.

7. Отношения  со СМИ.

8. Международные  связи.

9. Исследование  и статистика [3, c.11]. 

     Также Сэм Блэк дополнил этот перечень некоторыми направлениями, основанными на этических нормах: 

- установление  социального уважения и взаимной  ответственности;

-  предотвращение  конфликтов;

- гармонизация  отношений;

   - установление и поддержание  взаимного общения, основанного на полноте информации. [3, c.12].

     Как видно из выше перечисленного, автор  стремится показать всеобъемлющую  суть PR-деятельности, так как она, прежде всего, направлена на достижение гармонии и взаимопонимания между организацией и связанной с ней общественностью.

  Согласно другим теоретикам в этой области,  Э. В. Кондратьеву и Р. Н. Абрамову, сферы применения PR можно определить следующим образом:

• Связи с местным сообществом;
• Отношения с масс-медиа;
• Корпоративные коммуникации;
• Позиционирование компании, продукта или услуги;
• Создание и управление имиджем и репутацией;
• Паблисити;
• Связи с инвесторами (investor relations);
• Финансовые коммуникации;
• Спонсорство и “social branding”;
• Связи с государственными структурами;
• Лоббирование;
• Избирательные технологии;
• Менеджмент событий;
• Кризис-менеджмент;
• Коммунальные проблемы [1, с. 39-40];

   Такое общее рассмотрение приводит и к  более общему определению цели PR-деятельности: влияние на поведение групп людей по отношению друг к другу.  Пусть точка зрения на данный вопрос у авторов разная, но смысл, который они вкладывают в данное понятие, один и тот же, т.к. все пункты в обеих классификациях присутствуют, хотя и имеют другое название. 

    В качестве обобщения автор курсовой работы хочет сказать, что, какими бы именами авторы разнообразных источников не называли то, чем же занимается PR-специалист, в сущности, они имеют в виду одно и то же. PR-деятельность - это деятельность специалиста по связям с общественностью, направленная на формирование положительного имиджа компании в глазах общественности.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.3 Функции  и Роли PR-специалиста 

   Прежде  чем говорить о функциях, выполняемых PR- специалистом в рамках деятельности в сфере связей с общественностью,  стоит начать с определения такого понятия, как функция.

   Функция – (от лат. function – исполнение, осуществление)

1. Деятельность, обязанность, работа;
2. В социологии – роль, которую выполняет определенный социальный институт или процесс по отношению к целому.

   Авторы  книги «Паблик рилейшнз. Теория и  практика» Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер и  Глен М. Брум дают следующий перечень разнообразных обязанностей, связанных с повседневной практикой специалиста в области паблик рилейшнз:

1. Написание и редактирование
2. Связи со средствами массовой информации.
3. Исследования
4. Управление и администрирование.
5. Консультирование.
6. Специальные события.
7. Устные выступления.
8. Производство.
9. Обучение.
10. Контакт [2, с. 60-61].

   А вот профессор И. П. Яковлев предлагает разделить функции специалистов по связям с общественностью на две  группы.

   Первая группа объединяет функции сбора и анализа информации (работа на входе системы).