PR-специалист как оратор

Курсовая работа по дисциплине

«Связи с общественностью и реклама»

Тема: «PR-специалист как оратор»

Введение

   Специалисты в области паблик рилейшнз используют в своей деятельности печатное и устное слово, различные зрительные образы, а также всевозможные сочетания этих форм коммуникации. Немаловажную роль играет речевая деятельность ПР – менеджера. Ведь, очень часто бывают случаи, когда ПР – специалист спасает свою организацию благодаря своим речевым умениям. В наше время это особенно актуально, т.к. успешная фирма, ведущая широкую деятельность, постоянно эволюционирует в своем развитии и, соответственно, попадает в разнообразные ситуации, выйти из которых может благодаря умелой речевой игре ее pr – специалиста.

       Цель данной курсовой работы: выяснить, какие ораторские навыки необходимы для ПР – специалиста в его деятельности.

§1. Анализ различных определений ПР

     Связи с общественностью — это феномен ХХ в., корни которого уходят глубоко в историю в том смысле, что эти связи так же стары, как и сама коммуникация между людьми. Ещё во времена расцвета таких цивилизаций, как Вавилон, Древняя Греция и Древний Рим, людей убеждали в том, что им следует признать власть своих правительств и своей религии. Подобная практика существует до сих пор: межличностная коммуникация, искусство красноречия, литература, организация специальных мероприятий, паблисити и т. д.

      И все даже сейчас нет четкого понимания, что такое PR, т.к. сфера ПР очень широка, она постоянно обогащается и развивается, поэтому  нельзя подобрать для ее объяснения четкое понятие.

     В данной курсовой работе автором были проанализированы различные подходы к пониманию ПР А.Н.Чумикова и М.П.Бочарова [11], И.В.Алешиной [1], Ф.Китчена [8].

       Есть 2 подхода, характеризующие определения ПР: содержательный (смысловой) и инструментальный.

    А.Н. Чумиков и М.П.Бочаров разделяют определение ПР по трем основным типам: альтруистический, компромиссный и прагматический.

     Альтруистический тип – это достижение общественной гармонии, продолжительные усилия, целью которых является поддержание взаимопонимания и доброжелательности между организацией и общественностью.

    Сэм Блэк: «Паблик рилейшенз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». [11, стр.17]

     Компромиссный тип – удовлетворение конкретных интересов: организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были адекватно восприняты. Такое понимание ПР еще в первые десятилетия XX в. предлагал Эдвард Бернейз:

«Паблик рилейшнз – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия; а также усилия, направленные на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот».[11, стр.17]

    Прагматический тип– это управление с функцией общения. Данный подход часто используется в сфере государственной власти и управления. Но в данном случае ПР-деятельность осуществляется в интересах всего общества.  А.Н.Чумиков и М.П.Бочаров дают такое определение:

«ПР – это система информационно – аналитических и процедурно – технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию отношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его местным окружением в целях успешной реализации данного проекта». [11, стр.18]

    И.В. Алешина считает, что ПР – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью.

    В качестве доказательства своей позиции она опирается на:

      определение американских специалистов Катлипа,Сентера,Брума:

«ПР – это функция менеджмента, устанавливающая и поддерживающая взаимно полезные отношения организации с группами общественности, от которых зависит успех или провал организации»

      определение в американском учебнике для будущих журналистов Менхера: «ПР – это функция менеджмента, которая оценивает отношения собственности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации  с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия» [1]

Ф.Китчен, в свою очередь, считает, что PR – это:

      управленческая функция (осуществляется руководством организации в вопросах анализа, планирования, применения и управления; это не есть результат специальной непланируемой популяризации);

      охватывает широкий спектр деятельности и намерений на практике (это не узкая или единичная акция, как, например, пресс-агентские отношения или паблисити);

      рассматривается как двухсторонняя или интерактивная деятельность (определяет, поддерживает и устанавливает взаимовыгодные отношения). Здесь предполагается необходимость мониторинга осознания, мнений, отношения и поведения как внутри, так и за пределами организации, которые, в свою очередь, предполагают, что крупные компании должны изменять манеру обращения и прислушиваться к мнениям людей, находящимся как внутри, так и за пределами компании;

      предполагает, что общественность, сталкивающаяся с компаний, не ограничивается только потребителями ее продукции, она множественна (предполагается необходимость анализирования и корректирования корпоративной и маркетинговой политики компании в соответствии с общественными интересами и требованиями выживания и роста компании);

      предполагает, что взаимоотношения носят скорее долгосрочный, чем краткосрочный характер; что рискованные «пожароопасные» виды деятельности могли бы более успешно осуществляться в свете этих взаимоотношений. [8]

    Таким образом, вышеуказанные определения свидетельствуют о многообразии взглядов на понятие ПР – деятельности.

    Для более глубокого понимания, автор сравнил подходы к ПР вышеуказанных авторов.

1.      Автор отнес определения А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова к содержательному подходу, т.к. Чумиков и Бочаров на основе анализа уже имеющихся определений ПР пытаются дать свои определения, которые бы полнее и ярче отражали всю широту понятия ПР. Если анализировать их определения, то видно, что при альтруистическом типе ставится акцент на интересы общественности, при компромиссном – в  равной мере учитываются интересы организации и общественности, при прагматическом – акцент ставится на интересы организации, он не ориентирован на интересы общественности.

2.      Автор отнес определения И.В. Алешиной и И.Ф.Китчена к инструментальному подходу, т.к. эти авторы делают акцент на перечислении в определении существенных, на их взгляд, характеристик определяемого явления, отражающих прежде всего его функциональный аспект («ПР – функция менеджмента» Алешиной и «ПР заходит за границы маркетинга» Китчена)

       Из рассмотренных определений, мне наиболее близка позиция    А.Н.Чумикова и М.П.Бочарова(прагматический тип), т.к. в ней четко отражены задачи и функции PR в том плане, что для успешной деятельности необходимо принимать во внимание интересы собственной организации для налаживания гармоничных отношений с общественностью.

§2. Сравнительный анализ деятельности ПР – специалиста и оратора

1. Кто такой ПР - специалист

       Современным PR-менеджерам впору избрать для себя девизом слоган связистов советских времен: за связь без брака!

       ПР – специалист – это человек, отвечающий за внешний и внутренний «облик» организации, он должен умело обходить «подводные рифы» и говорить о том, что его компания самая-самая, он должен быть хорошо информированным, быстро реагировать и понимать поставленную перед ним задачу и многое другое.

      Функция ПР – специалиста очень важна. В качестве примера приведем гения маркетинга и ПР Ли Якокка, который в 1979 г.взял в свои руки управление концерном Chrysler. Автомобили этого концерна стали непопулярными, он погряз в долгах. 600 тыс. американцев могли лишиться работы. И Якокка все равно победил, целенаправленно используя любые публикации в прессе, агрессивные выступления и риторические атаки. [5,стр.11 ]

     Так что мы видим, что с помощью ПР – технологий можно творить чудеса. И как можно достичь этого?

   Для начала нужно выделить основные цели ПР – деятельности, которые находят отражение в ее функциях:

1.      функция контроля общественного мнения

2.      функция организации взаимодействия с общественностью

3.      функция управления коммуникативным пространством

4.      функция менеджмента организации

   Для достижения поставленных целей в PR используются так называемые средства ПР, которые определяются как совокупность информационных технологий. В литературе многообразие средств ПР классифицируется по разным основаниям.

    По мнению автора, нам более близка классификация по характеру источника информации и способу взаимодействия субъекта и объекта, т.к. она поможет в дальнейшем для достижения цели данной работы.

    По характеру источника информации и способу взаимодействия субъекта и объекта ПР – средства можно разделить на:

1.      средства массовой информации (печать, радио, телевидение);

2.      речевые коммуникации (устные выступления, переговоры, беседы и т.п., а также тексты письменных сообщений или ПР – тексты);

3.      Интернет;

4.      специальные события (пресс – конференции, брифинги, презентации, деловые встречи, выставки и др.) [6, стр. 42 ]

Автор считает, что одной из главных задач PR – специалиста является умение использования речевых коммуникаций как одного из самых эффективных средств ПР.

    Скот М.Катлип, Ален Х.Сентер, Глен М.Брум делят речевые коммуникации на:

1.      слухи

2.      собрания

3.      устные выступления [9]

Скот М.Катлип, Ален Х.Сентер, Глен М.Брум говорят о следующих преимуществах устных выступлений, взятых из книги The Executive Speechmaker:

1.      Самое прямое и наиболее убедительное средство коммуникации, поскольку оно предполагает личный, «живой» контакт с аудиторией.

2.      Помогает «персонализировать» организацию, особенно в наше время, когда крупные организации кажутся многим людям чрезмерно обезличенными.

3.      Зачастую предоставляет возможность двустороннего общения оратора с аудиторией – диалога, который может оказаться информативным и полезным для обеих сторон.

4.      Помогает продемонстрировать открытость организации, ее стремление быть конструктивным элементом своей отрасли и участником общественной деятельности.

5.      Повышает как престиж самого оратора, так и организации в целом.

6.      Помогает донести до общественности точку зрения организации.

7.      Является авторитетным источником информации для других коммуникаций. [9]

       Как мы видим, устные выступления являются одной из составляющих в умениях ПР – специалиста. Профессиональное владение языком есть основополагающий фактор, если хочешь добиться эффекта максимального радиуса действия. Ведь Слово обладает великой силой. Красноречивый ПР - менеджер может сформировать особый имидж своей компании, используя лишь слово.  Одна искусству красноречия нужно учиться. И здесь помогает знание основ деловой риторики.

    Деловая риторика – это прикладное направление общей риторики, ориентированное на обеспечение руководителей и сотрудников правилами обращения со словом. [8]

    Для того, чтобы понять, что нужно профессиональному ПР – специалисту как оратору, нужно разобраться, кто такой оратор и найти точки соприкосновения двух этих деятельностей.

2. Кто такой оратор

                                               Поэтами рождаются, ораторами становятся.

                                                                                                                                    Цицерон.

Лучшие речи просты, ясны, понятны и полны  глубокого смысла.

                                                                            А.Ф. Кони.

     Оратор (лат. orare – говорить, излагать) – человек, который умеет говорить публично, владеет точной, яркой, выразительной речью, может убедить, увлечь слушателей.

   Значительная роль публичного оратора возможна обычно лишь в демократическом обществе, где возможности умелого оратора соизмеримы, а часто и превосходят, с возможностями воинов, политиков, бизнесменов. Известны случаи захвата власти благодаря лишь красноречию.

Хотя красноречие играло очень большую роль в истории многих культур (например пророки в Древней Иудее), оно стало профессией только в демократических государствах Древней Греции, поскольку там впервые появилась публичная политика и публичный суд. Тогда же появилась и специальная наука об ораторском искусстве — риторика, и профессия учителя ораторского искусства — ритора. Пока древнегреческие государства оставались демократическими, ораторы оставались главными деятелями политической сцены. Ту же роль играли и политические ораторы в республиканский период Древнего Рима. В эллинистических государствах и Римской империи оратор перестал быть политической фигурой, хотя продолжали существовать судебные ораторы, работали риторские школы.

Однако с появлением христианства — проповедующей религии — ситуация меняется. И для поздней античности, и для Средних веков, и для раннего        Нового времени религиозный проповедник — фигура, по влиятельности сопоставимая с королём или князем церкви.

     В эпоху Возрождения опять, как и в поздней античности, возрастает значение эстетической составляющей ораторского искусства. Типичная фигура эпохи — придворный оратор, сочинитель панегириков (как разновидность придворного литератора).

В эпоху Реформации и Контрреформации опять приобретают вес проповедники.

     В Новое время, с переходом к демократическому типу государственного устройства, опять главным типом политика становится политический оратор, главным типом юриста — судебный оратор.

     Лишь вторая половина XX века, с её ориентацией на визуальную культуру, теснит оратора из политической сферы. [1]

      Пример: проповедь Петра д’Альби, приведшая к организации первого крестового похода.

      Каждый из нас время от времени попадает в ситуацию, когда надо произнести речь, то есть стать оратором. Оратор произносит публичные речи, воздействуя на слушателей, услаждая их, если говорит красиво. Ораторское мастерство – это такой уровень речевой деятельности, которого может достичь каждый, кто приложит усилия, и немалые.

     Человек, поставивший перед собой цель произнести речь, заслуживающую уважения и похвалы, не должен избирать мелкие темы, или затрагивающие частные интересы. Он должен избирать темы великие и прекрасные, затрагивающие всеобщие интересы. Среди фактов, имеющих отношение к теме, он должен выбрать наиболее полезные. Тот, кто хочет в чём-либо убедить других, должен помнить о добродетели, чтобы публика составила о нём лучшее мнение.

      "Доверие, - пишет Цицерон [16, стр.108], - можно снискать двумя качествами: если нас признают дальновидными и справедливыми. ... Из этих двух качеств более могущественна в деле снискания справедливость, так как она, даже без дальновидности, достаточно убедительна; дальновидность без справедливости бессильна в этом отношении".

Речи, произносимые людьми с дурной славой, кажутся не соответствующими истине. Из доказательств больше силы имеют взятые из жизни, нежели словесные. Риторы учили будущих ораторов подбирать не только убедительные аргументы, но и пользоваться словесными украшениями ( «цветами красноречия»). Платон советовал убеждать людей знанием и умением. Только такой оратор обладает искусством гигантов мудрости.

      Виктор Виноградов писал: "Ораторская речь - синкретический жанр. Она - одновременно и литературное произведение и сценическое представление".

[17, стр.120]

      Для оратора важно помнить, что этика слова характеризует личность оратора, его нравственность, интеллигентность. 

Одной из характеристик этики оратора является его тактичность, способность уважать профессиональные, национальные и возрастные особенности слушателей. Доверительность, доброжелательность, открытость – важнейшие качества оратора.

     В процессе публичного выступления нет мелочей. Одежда, поза, жесты, мимика, каждая мысль, каждое слово формируют тональность общения оратора и слушателей.

      Так, Цицерон говорит о том, что следует снискивать расположение толпы доброжелательной речью, подчеркивает роль невербальной коммуникации("осанка, походка, способ сидеть, способ возлежать за столом, выражение лица, глаз, движения рук - все это должно оставаться подобающим"). [16, стр.91]

      Варварский язык многих сегодняшних выступлений современных руководителей настолько далёк от этических, эстетических норм, что скорее дискредитирует, чем поднимает авторитет руководителя.

Таким образом, автор может выделить, что ораторское искусство – это дар слова + знания оратора + его глубокая убеждённость.

3.  Некоторые точки соприкосновения ПР и ораторского искусства

      Обладание ораторским искусством сходится с ПР, когда речь идет о влиянии на массы с точки зрения невербальной коммуникации:

Цицерон говорит о том, что следует снискивать расположение толпы доброжелательной речью, подчеркивает роль невербальной коммуникации("осанка, походка, способ сидеть, способ возлежать за столом, выражение лица, глаз, движения рук - все это должно оставаться подобающим"). [16, стр.91]

      Обладание ораторским искусством сходится с ПР, когда речь о методах убеждения, манипуляции:

Здесь автор может привести большое количество примеров из истории (А.Гитлер, В.И.Ленин, И.В.Сталин и др.). Характерно использование  влияния на публику через людей, обладающих даром красноречия - деятелей искусства, литературы. Об этом пишет и Г. Мехлер в своей книге «Власть и магия PR»: «Революционные гимны распевали деятели искусства, для которых Советский Союз был «родиной трудящихся людей», гарантией будущего, в котором можно найти справедливость. Бертольт Брехт, Анри Барбюс, Максим Горький и первый – среди первых – Владимир Маяковский не были хладнокровными «черными» пропагандистами. Плакаты Маяковского, его воззвания, его обличения мещан были своеобразными символами веры. Здесь мы тоже сталкиваемся с методом привлечения в своих целях деятелей искусства, потому что они были любимцами народа и потому что они умели общаться с людьми»

[5, стр.67]

      Обладание ораторским искусством сходится с ПР, когда речь идет о технологии крылатых фраз и выражений. Здесь можно упомянуть о Апрельских тезисах Ленина: «Мир любой ценой!», «Всю землю рабочим!», «Вся власть Советам!» и об их дальнейших последствиях. Cоздание девизов и лозунгов – одно из главных умений настоящего пр – специалиста. А ораторские качества помогут сделать лозунг или девиз кратким, информативным и ярким

      Для пр – специалиста как для хорошего оратора необходимо умение говорить на языке той целевой группы, с которой он работает. Т.е. знать ее вкусы, настроение. И подбирать соответствующую лексику по социальному статусу, уровню образования, материальному статусу

      Существуют так называемые «темы – раздражители», которые обращают внимание публики на свою актуальность. Здесь PR и ораторство сходны в том, что с помощью первого надо найти такую тему, а ораторские качества помогут подвести к ней разговор.

      Можно привести еще пример того, как гениальный оратор использовал одновременно и пр – технологии. Благодаря своим  речам, жалобам и, вероятно, клевете оратору Цицерону удалось ослабить  потеснить своего соперника Катилину. Он пользовался ради достижения цели расхожими ценностями и жонглировал всем, что казалось римлянам ценным м священным. Он проповедовал патриотизм, а когда требовалось, в виде аргумента «потрясал» религиозными ценностями», в отдельных его речах даже отдававшими фанатизмом. Его фигуры речи были ясны и отчетливы. Цицерон освободил их от абстрактных сравнений, используя анекдоты и соленые шуточки, которым были приданы завораживающие и волнующие формы. [5]

       Таким образом, есть очень тесная связь между красноречием и пр-деятельностью, они взаимно дополняют друг друга и используют общие методы. Невозможно представить профессионального пр – специалиста, не умеющего красиво говорить и убеждать публику, и оратора, не умеющего быстро принимать решения, не обладающего огромной информационной базой, не умеющего настраивать гармоничные отношения с окружающими. Еще следует добавить, по мнению автора, что и для пр – специалиста, и для хорошего оратора есть свой Кодекс:

- не лгать;

- не бояться правды;

- не быть пристрастным;

- быть нравственным;

     Современный PR – специалист должен  обладать пробивным характером и широким кругозором, быть генератором идей, быстро осваиваться в любой обстановке и вникать в любые проблемы, а также  уметь налаживать обширные связи в самых разных кругах – этого он сможет добиться умением говорить, угадывать настроение публики, зная ее лексику, и умением убеждать, основываясь на правде, нравственность и беспристрастности – качествах, обязательных для настоящего оратора.

Заключение

Список используемой литературы