PR-спонсорство как инструмент социального управления

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ                                                РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

      БАШКИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

     ФАКУЛЬТЕТ ФИЛОСОФИИ И СОЦИОЛОГИИ

      КАФЕДРА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

 

 

                    КУРСОВАЯ РАБОТА

 

  PR-спонсорство как инструмент социального 

                             управления

 

 

                                                                                  Выполнила: студентка

                                                                         4 курса дневного отделения

                                             специальности «Связи с общественностью»

                                                                                             Нуртдинова Р.Р.

                                                                                                 ____________

 

 

                                                                                    Проверила: ассистент

                                                            кафедры связей с общественностью

                                                                                                   Елагина Р.Х.

                                                                                                 ____________

 

                               

                                 Уфа 2011

                             Содержание

ВВЕДЕНИЕ...........................................................................................................3

ГЛАВА I. Понятие и коммуникационные характеристики спонсорства...................................................................................................................5

1. . Спонсорство в области спорта................................................................7
2. . Спонсорство в области культуры и искусства.......................................9
3. . Спонсорство в социальной сфере..........................................................11

ГЛАВА II. PR-спонсорство как инструмент социального

управления...................................................................................................................13

             2.1. Выгода и польза спонсорства................................................................19

             2.2. Примеры спонсоринга в области  культуры и искусства на зарубежном  и российских примерах..............................................................................................22

ЗАКЛЮЧЕНИЕ...................................................................................................28

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ...........................................29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                            ВВЕДЕНИЕ

Спонсорство - относительно  недавно появившийся, но  уже активно используемый  производителями всего мира  инструмент продвижения. Под  ним подразумевается  привлечение  средств компании-спонсора к  конкретному проекту либо  акции с целью  достижения определенной выгоды,  а именно: усиления  узнаваемости бренда и  повышения лояльности к  нему у потенциального  потребителя. Иными словами,  спонсорство - это  все та же  реклама, но с  оттенком благотворительности.

 Явление  это отнюдь  не новое: оно   пришло на смену  меценатству  более ста  лет назад и   сегодня не только  не сдает  свои  позиции, но и  набирает  обороты, все  нагляднее демонстрируя  свою  эффективность. Согласно  статистике,  участие компании-производителя  в  спонсорских проектах способно  повысить узнаваемость ее  бренда  на 15-52%!  Именно эти цифры   и заставляют руководство   предприятий в качестве  эффективного  метода продвижения  выбирать  спонсирование.

В наши дни  спонсорство, в большинстве случаев, рассматривается как основная часть  маркетинговой деятельности. Среди  многообразия PR-инструментов, спонсорство  является едва ли не самым популярным и успешным.

С учетом того, что PR-деятельность в России развивается  сравнительно недавно, изучение спонсорства  с точки зрения PR-технологий ещё  не окончено. Сферы деятельности спонсирования  постоянно расширяются.

Для того чтобы спонсорство, было эффективно с точки зрения PR-технологий, следует учесть множество факторов. Если говорить о причинах неудач для компании, то она одна неправильно спланированная акция: может просто не оправдать вложенные в нее средства.

Соответственно, успех проекта будет зависеть от четкого и правильного планирования акции, заранее проговоренных тонких моментов, желания компании-спонсора активно участвовать в проекте  и грамотных исполнителей.

Объектом  данной курсовой работы является раскрытие  понятия pr-спонсорство. Предметом – каким образом pr-спонсорство может стать инструментом социального управления.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА I. Понятие и коммуникационные характеристики

спонсорства

С организационно-юридической  точки зрения спонсорство можно  рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором  и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых  целей спонсора.

Характер  этих отношений четко регламентирован  и основывается на принципе исполнения взятых на себя обязательств каждой из сторон. В большинстве случаев  эти обязательства закрепляются в заключаемых договорах. Так, например, спонсор берет обязательства  предоставить в распоряжение субсидируемой  стороны деньги и/или другие предпринимательские  ресурсы (например, свои товары, услуги, сырье и т. п.). Спонсироваться могут  конкретные лица, группы лиц, организации  или мероприятия, различные кампании в разнообразных областях человеческой деятельности. С другой стороны, реципиент  обязуется предпринимать действия, которые непосредственно или  косвенно должны способствовать достижению маркетинговых целей спонсора. Совокупность привилегий, получаемых спонсором, обычно называется спонсорским пакетом.

Как синтетическое  средство маркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой  сложный комплекс приемов и мер, включающих элементы таких средств, как паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта.

В зависимости  от типа основной целевой аудитории  вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь  три основных направления:

1. Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками.

2. Налаживание благоприятного широкого общественного мнения (или работа "на широкую публику").

3. Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы.

Естественно, что данное деление является чисто  условным без ярко выраженных четких границ. В самом деле, формирование положительного имиджа спонсора в широком  общественном мнении так или иначе  затрагивает целевой клиентурный  рынок и благоприятно сказывается  на мотивации труда собственных  сотрудников.

1. Спонсоринг, ориентированный непосредственно на потребителей, нацелен в первую очередь на решение следующих коммуникационных задач:

2. Формирование осведомленности о фирме-спонсоре.

1.2. Напоминание  об уже широко известной фирме.

1.3. Создание  или укрепление благоприятного  имиджа спонсора посредством  передачи ему основных характерных  черт образа субсидируемой стороны.

2. Основными  коммуникационными задачами спонсоринга,  направленного на формирование  широкого общественного мнения, являются:

2.1. Создание  положительного имиджа у "широкой  публики".

2.2. Демонстрация  финансовой мощи, которая преследует  цель формирования образа надежного,  устойчивого с точки зрения  финансового потенциала партнера.

3. Спонсорство,  направленное на формирование  коммуникаций с сотрудниками  самой фирмы-спонсора, решает следующие  задачи:

3.1. Мотивация  труда сотрудников.

3.2. Создание  у сотрудников и тех, кто  придет работать в фирму завтра, положительного образа фирмы.

3.3. Привлечение  наиболее способных, талантливых  людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.

Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых  областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, являются:

- спорт;

- сфера культуры и искусства;

- социальная сфера.

Каждая  из этих областей реализации спонсорства  имеет достаточно серьезную специфику.

 

 

1. Спонсорство в области спорта

Фаворитом в этой сфере по праву можно считать спонсорство спортивных мероприятий. Компании-производители ежегодно вкладывают миллионы  долларов в поддержку их организации, проведения  и развития. Все это, естественно, небезвозмездно:  огромные вложения средств - ничто по  сравнению с возможностью  громко заявить о себе, ведь спортивные  мероприятия традиционно собирают  самые массовые аудитории как на стадионах и спортивных площадках,  так и у экранов телевизоров.

Спортивные  мероприятия привлекают множество  зрителей, в том числе и международных, а финансирование спортивной деятельности объединяет множество источников, в  том числе и государственных. Это является некой гарантией  успешного спонсорства.

Проекты, которые хорошо обоснованы экономически, и пользуются реальной административной поддержкой, обычно без труда находят  своих спонсоров, и зачастую даже имеют возможность выбирать.

Эффективность коммуникаций спонсорства во многом определяется правильностью выбора того или иного вида спорта как  сферы приложения спонсорских ресурсов. Наиболее существенные факторы, определяющие данное решение:

- совпадение  зрительской аудитории данного  вида спорта и целевой аудитории  фирмы; 

- достаточная  многочисленность зрительской аудитории; 

- степень  популярности вида спорта 

- престижность, имидж вида спорта 

- анализ  успешности выступления на спортивных  аренах потенциального реципиента  и изучение последствий влияния  его возможных спортивных неудач  на имидж спонсора.

 Наиболее  удачный пример  грамотного спонсорства  в  области спорта -  деятельность The Coca-Cola  Company. Кажется, что   звучное название компании  и  спорт уже  давно стали неразделимыми   понятиями. Всемирно известная   компания-лидер по производству  напитков уже не  один десяток  лет  является неизменным спонсором   Олимпийских игр, футбольного   Кубка ФИФА, Мирового  чемпионата  по хоккею,  крупных теннисных  турниров  и прочих спортивных  мероприятий.

 Старается  не отставать  и британская  компания  Milk Marketing Board,  спонсируя  женские турниры  по нетболу  и,  таким образом, добивается  высокой степени информированности   о своем молоке  среди потенциальных  матерей.

Например, известный немецкий автомобильный  концерн Opel AG в течении нескольких лет выступал спонсором сильнейших европейских футбольных клубов –  «Бавария» (Мюнхен), «Пари Сен-Жермен» (Париж) и итальянского «Милан».

 Этот  же коммуникатор выступает спонсором  футбольного турнира Кубок «опеля»,  в котором принимали участие  названные команды. Эффективность  выбора автомобильным гигантом  сферы приложения спонсорских  ресурсов и конкретных реципиентов  не вызывает никаких сомнений, так как футбол в Европе  – это спорт 1. Спонсировавшиеся  команды входят в число сильнейших  на национальных чемпионатах  и являются постоянными участниками  крупнейших европейских турниров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

           1.2. Спонсорство в области культуры и искусства

На втором месте  - спонсорство в  сфере  культуры и  искусства. Здесь наиболее  перспективным является спонсорство  конкретных телевизионных программ  и показов художественных  фильмов, покупка которых  довольно дорого обходится  телеканалам, поэтому  они  вынуждены обращаться к  поддержке  спонсоров, которые,  в свою очередь,  охотно вкладывают средства  в предложенные проекты. 

Это самый  тяжелый вид спонсорства, потому что аудитория невелика и она  очень болезненно относится к  спонсорству. Хотя именно этой сфере  поддержка нужна как никому другому, потому что культура умирает. Данный вид спонсоринга используется в  несколько меньших масштабах, чем  «спортивный». Причины:

- повышенная  чувствительность общества к  связи искусства с предпринимательством  и рекламой;

- относительно  низкая численность зрительской  аудитории; 

- недостаточное  освещение событий в мире искусства.

Наиболее  перспективными сферами в области  искусства являются эстрада, спектакли. Спонсорство в сфере телевидения, то есть конкретных программ, показов  художественных фильмов, покупка которых  очень дорого обходится телеканалам. Один из крупнейших спонсоров подобного  рода – Газпром, он с удовольствием  спонсирует показы фильмов на разных телеканалах. На ТВК, когда они были совсем независимыми, спонсором часто  выступал РусАл. На ОРТ и РТР спонсором  показа часто выступало пиво «Очаковское».

Торговая марка  Nemiroff является спонсором  показа профессиональных боксерских  поединков на одном  из крупнейших российских  телеканалов.

Компания  «Балтимор» занималась  спонсированием кулинарной ТВ-передачи  «Смак», а  также  показа юмористической программы  «Городок».

 Спонсором  показа вечернего  кино часто  выступает  ТМ Nescafe Gold,  принадлежащая  крупнейшему в  мире концерну  по  производству продуктов питания  - компании Nestle.  А торговая марка  KitKat, принадлежащая этому  же  концерну, является  спонсором показа  рейтингового  российского сериала  «Счастливы  вместе». В последнее   время также активно  спонсируются  концертные мероприятия,  тематические  фестивали, премьерные  показы  фильмов в  кинотеатрах страны.

 Так,  Сормовская кондитерская  фабрика,  входящая в  крупнейший холдинг  «Объединенные  кондитеры», три  года  назад выступила спонсором   премьерного показа мультипликационного   фильма «Шрэк-3» в  одном  из российских  кинотеатров. Всем  пришедшим  на премьеру предлагалось  принять участие в  дегустации  продукции кондитерской  фабрики,  а маленьких  зрителей ждал  сладкий  подарок с фирменной   символикой предприятия.

 Пивной  бренд Stella  Artois постоянно выступает   в качестве главного  спонсора  такого престижного  мирового  события, как  Каннский кинофестиваль.  Вместе  с тем не  забывает  и о  менее масштабном мероприятии  - фестивале студенческих  фильмов  в Нью-Йорке. 

 Довольно  выгодным делом  является спонсорство  рок-фестивалей.  Традиционно здесь  выступают  пивоваренные компании, однако  постепенно эту сферу   начинают захватывать производители   иных видов продукции.  Достаточно  вспомнить «Нашествие-2009»,  где  в качестве  спонсора заявила  себя  торговая марка BIGBON,  принадлежащая  крупной торгово-производственная  компании Mareven Food  Central, специализирующейся  на  выпуске продуктов питания   быстрого приготовления.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Спонсорство в социальной сфере

Отличным  и весьма  благородным занятием является  спонсорство в социальной  сфере. Данный тип спонсоринга реализуется  в содействии конкретным лицам, организациям и общественным движениям в достижении поставленных целей. Основные сферы  приложения:

- защита  окружающей среды. Среди основных  спонсоров - фирмы, загрязняющие  её;

- проблемы  здравоохранения; 

- образование; 

- научно-исследовательская  деятельность;

- помощь  незащищенным в социальном плане  категориям населения; 

- муниципальные  нужды.

Вложение  средств в науку и образование  улучшает социальный имидж компаний-спонсоров, кроме того, это привлекает внимания СМИ, что является очень позитивной рекламой.

Привлечь  внимание огромного количества людей  способны спонсорские вложения в  городские праздники, местные спортивные состязания, концерты, фестивали. Мероприятия  местного масштаба помогают наладить отношения не только с местной  общественностью, но и с органами муниципальной власти.

 Здесь  также можно  привести массу  примеров:  во время летних  каникул российское представительство  The Coca-Cola Company  уже который год   занимается организацией и   спонсированием детских чемпионатов   по дворовому футболу  в ряде городов нашей страны.

 Лидер  рынка соков  России и Восточной   Европы компания «Лебедянский»   со своей торговой  маркой «Фруктовый  сад»  выступает спонсором общественно   значимых акций, оказывает   финансовую поддержку детским   домам и интернатам.

 Поддержкой  пользуются и  роддома - в   последние годы довольно  часто  производители детского  питания  активно спонсируют  эти учреждения.

 Постоянно  в качестве  спонсоров на различного  рода научных форумах  и  конференциях выступают  компании-производители  напитков, например,  торговые марки  «БонАква»,  «Аква Минерале», «Нарзан»  и др. Активно  вкладываются  средства в  проведение конкурсов  красоты.  Так, генеральным спонсором   конкурса «Мисс Русское  Радио  2009» выступила  родниковая  вода «Светлояр»,  а спонсором  «Мисс  Украина-Вселенная 2009»  -  ТМ Nemiroff.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА I. PR-спонсорство как инструмент социального

управления

Исторически сложилось так, что во всем мире политика, экономика, коммерция не могут полноценно и эффективно действовать и развиваться  без сотрудничества со сферой культуры. Сотрудничество культуры и бизнеса - это конкретные дела, нередко выходящие  за рамки основной деятельности промышленных и коммерческих фирм. Причем финансовая поддержка ими культурных учреждений или проектов - не всегда лишь чистый альтруизм. Очень часто такая  деятельность удовлетворяет взаимные интересы, в том числе и интересы фирмы, связанные с перспективами  ее развития.

Сотрудничество  бизнеса и социально-культурной сферы богато разнообразными формами. Основные виды - это благотворительность (безвозмездная передача средств), патронаж (долговременное покровительство) и  спонсорство. В статье 19 Федерального Закона "О рекламе" спонсорство  определяется как "осуществление  юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ в деятельность другого  юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения  спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад  признается платой за рекламу, а спонсор  и спонсируемый - соответственно, рекламодателем и рекламораспространителем".

То есть спонсорство - отнюдь не безвозмездная  благотворительность, это целевые  субсидии для достижения взаимных целей, это взаимовыгодное сотрудничество, фактически реализация совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка  оформляется договором, содержащим взаимные обязательства сторон. При  этом речь идет о конкретных временных, хотя, возможно, масштабных проектах - организации выставок, фестивалей, поддержке концертных и спортивных программ и т. д. Чем же привлекательно спонсорство для потенциальных  спонсоров? Прежде всего, разумеется, дополнительными  возможностями в рекламе товаров  и услуг фирмы. Такие возможности, как правило, намного более выгодны, чем затраты на покупку эфирного времени на радио и TV и рекламных  площадей в газетах и журналах, а рекламная отдача для спонсора будет при этом намного эффективнее, чем проведение комплексной рекламной  кампании фирмы на сумму спонсирования. Организаторы культурного мероприятия  проводят широкомасштабную рекламную  кампанию с применением практически  всех видов рекламоносителей - до начала мероприятия, во время проведения, и  даже после его окончания репортажи  о событии еще долго будут  появляться в СМИ, ведь мы живем в  информационном обществе.

Поэтому можно утверждать, что с информацией  о спонсорах неоднократно ознакомятся  самые широкие слои населения. С  этой точки зрения спонсорство является частью маркетинга и стратегии продвижения  товаров и услуг. Однако этим очевидным  обстоятельством привлекательность  спонсорства не исчерпывается, есть у него и более глубокие мотивации. Это создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов, демонстрация собственной состоятельности, а  значит, и социальной значимости. Специалисты по связям с общественностью утверждают, что спонсорство способно поддержать имидж фирмы более эффективно, чем прямая реклама.

Конечно, спонсирование культуры положительно отражается на имидже фирмы: участие  в культурном мероприятии даже районного, а тем более городского, всероссийского или международного значения, присутствие  логотипа фирмы рядом с именами  известных артистов - все это способствует росту популярности компании и ее торгового знака, повышению статуса  руководителя фирмы.

Очевидно, что спонсорство органично вплетается в ткань современного менеджмента  в сфере финансового, промышленного  и торгового капитала. Особое значение спонсорство приобретает при  внешнеэкономической деятельности - буквально как технология проникновения  на зарубежные рынки. В этом плане  сфера культуры располагает исключительными  возможностями. Ведь культура - средство прорыва на международный рынок  не в образе простого конкурента-"чужака", но сторонника сотрудничества, интересующегося  культурой данной страны, знакомящего  ее граждан со своей культурой, то есть поддерживающего естественные человеческие ценности и творчество.

Практически вся социально-культурная сфера  является привлекательной для спонсирования. Наиболее благоприятной областью спонсирования  является спорт, поскольку он создает  уникальные возможности для рекламы. Соревнования широко освещаются СМИ. Спортивные знаменитости обладают высокой степенью популярности. Причем реклама фирмы, ее имидж оказываются на очень  привлекательном фоне молодости, силы, здоровья. Более того, спорт связан с одеждой, обувью, питанием, рядом  современных технологий. Все это  в комплексе приводит к тому, что  мировой спорт, в том числе  и профессиональный, существует и  развивается преимущественно на спонсорские средства.

Сфера образования - начальная, средняя и высшая школы - также обладают привлекательными чертами для потенциальных спонсоров. Это и особо привлекательный  имидж заботы о подрастающем поколении, и возможности ранней профориентации еще со школьной скамьи, и установление связей с молодыми перспективными специалистами - выпускниками соответствующих вузов  и средних специальных учебных  заведений.

Наука - помимо прочего - открывает широчайшие возможности для внедрения фирмы  в среду разработок новых технологий, материалов, перспективных теоретических  идей. У такой компании повышаются шансы оказаться впереди конкурентов  в научно-техническом прогрессе, появляется возможность начать реализацию и испытание новых разработок, что сделает фирму объектом внимания СМИ, и устанавливаются хорошие  связи с квалифицированными и  авторитетными экспертами в различных  областях.

СМИ привлекательны возможностями рекламы в случае поддержки теле- и радиопостановок, сериалов, кинофильмов. Не менее привлекательна и пресса, поддержка которой может  перерасти в приобретение фирмой своих органов печати. Издательское дело как объект спонсирования также  перспективно. Причем спонсирование  может состоять как в поддержке  конкретных издательских проектов (книг, серий, периодических изданий), так  и в фактически самостоятельном  выпуске фирмой специальных изданий, тематика которых может быть даже не связана с основной деятельностью  компании (например, культура, искусство, специальные научные издания), но сам факт существования которых  начнет традиционно связываться  с имиджем данной фирмы.

Здравоохранение, медицина, экология переживают в настоящее  время экономический и социальный бум, причем с обеспеченной политической, общественной и государственной  поддержкой, что отражается на привлекательности  для фирмы-спонсора. И все же именно спонсирование в сфере культуры и искусства (поддержка изобразительного и музыкального искусства, литературы, кино, театров, музеев, библиотек) стало  важнейшей составляющей современного бизнеса. На наших глазах начинается сегодня переход "от вещей к  сердцу", от конкуренции товаров  к конкуренции социально-культурных имиджей, а в обществе - переход  от эпохи экономического роста к  эпохе экономики культуры. Потому что культура является сегодня не только и не столько средством, сколько  целью экономической деятельности - как в масштабе общества в целом, так и отдельно взятых фирм.

Радикально  меняется сегодня отношение государства  к культуре. Поскольку, как утверждает министр культуры России М. Швыдкой  в "Предложениях к программе развития России до 2010 года по разделу "Культура"", "Культура не может и не должна рассматриваться государством как "социальная сфера", занимая место  между сиротами, инвалидами и вынужденными переселенцами. Государство вкладывает в культуру средства вовсе не из филантропических соображений, а потому, что в итоге это - самые выгодные вложения, дающие отдачу в виде цивилизованного  общества, обладающего высокой способностью к модернизации и развитию, в виде гражданина, желающего и умеющего работать творчески. Будучи сегодня  недостаточно богатым для того, чтобы  делать дешевые приобретения, российское государство из соображений самосохранения должно адекватно участвовать в  сохранении и развитии культурного  потенциала нации".

Что же касается налоговых льгот для фирм, поддерживающих культурные мероприятия, а в Санкт-Петербурге уже действует закон, предусматривающий, в дополнение ко всем федеральным  льготам, уменьшение налогооблагаемой базы прибыли на весь объем благотворительных  платежей, если они не превышают 3% этой базы, то важнее всего сам факт их наличия. Существование Закона "О  благотворительности" свидетельствует  о внимании властей к этой проблеме и об их готовности способствовать развитию данной деятельности. И это  самое главное.

Из всего  выше перечисленного можно сделать  вывод, что:

1.Спонсорство может рассматриваться как объект управления. Спонсорство можно представить в виде информационно-коммуникативной модели. С одной стороны, в ней отражена та информация, которую необходимо передать аудитории с целью формирования корпоративного имиджа, с другой, предусмотрены те коммуникационные возможности, которые должны быть задействованы в процессе доведения этой информации до целевых аудиторий.

2. В качестве элементов коммуникативного комплекса, обеспечивающего объединенное воздействие на среду, в которой действует организация, могут быть выделены: реклама, спонсорство, меценатство и благотворительность, лоббирование, паблисити, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и сервис. Особый специфический коммуникативный блок - организационная культура фирмы. В ее рамках принимаются решения по корпоративным коммуникациям, формируются направления и методы таких коммуникаций.

3. Спонсорство может рассматриваться как одна из задач социального управления. Социальное управление направлено на поддержание социального целого. В рамках социологии управления исследуются общие социального управления, закономерности, принципы социального воздействия независимо от того, в какой сфере жизни они осуществляются, закономерности и принципы создания и функционирования самой системы управления. Спонсорство может рассматриваться как объект управления, т.е. объект целенаправленного воздействия с целью приведения его в некое желаемое субъекту управления состояние. Причем характер этого объекта (система общественных представлений об организации) позволяет отнести управление имиджем именно к социальному управлению.