Видеориторика в рекламной сувенирной продукции

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет журналистики

Кафедра рекламы

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА НА ТЕМУ:

Видеориторика в рекламной сувенирной продукции

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2011

Содержание

Введение……………………………………………………1

Глава I Видеориторика и видеотропы………………..5

Глава II Корпоративные календари и подарки в

 рекламно-полиграфической  продукции……...........11

  1. Корпоративный сувенир как  образец высокой корпоративной культуры………………………….12
  2. Преимущества сувенирной  рекламной

полиграфии…………………………………………..14

  1. Особенности видеориторики и видеотропов

в сувенирной рекламной  продукции…………….18

 

Приложение-презентация

Заключение…………………………………………………21

Список литературы……………………………………….22

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В октябре 2010 года ко дню рождению российского премьер-министра Владимира Путина на суд общественности был представлен поздравительный календарь от студенток факультета журналистики МГУ. Красивые девушки в белье и провокационные надписи «Леса потушили. А я все еще горю» вызвали неоднозначную реакцию, стали поводом для появления интерет-мемов и ответных оппозиционных календарных посланий. Начало было положено. Теперь реагировать на любые яркие общественные явления стало популярно посредством календаря.

Современный календарь  перестал быть скучным образцом корпоративной  полиграфии, он превратился в настоящее  явление, порой в произведение искусства.

Простая ежедневно  необходимая вещь стала настоящим  рупором для выражения мнения, гражданской позиции, политических взглядов.

           Существует множество видов рекламной полиграфии, буклеты, лифлеты, открытки и так далее. Но вряд ли их можно сравнить с календарем по силе продвижения и запоминания образа.  Ведь календарь – это действительно нужная, ежедневно используемая вещь, а когда она еще и красиво исполнена, то приносит не только практическую пользу, но и эстетическое удовольствие.

          Поэтому не только представители различных общественных движений, но и компании стараются добавить в свои корпоративные календари максимум креатива, исполнять их с юмором или либо в ключе какой-либо  интересной концепции в соответствии с фирменным стилем, ключевым месседжем конкретной организации. Иногда это получается удачно, иногда вовсе не соответствует статусу компании, интересная идея  может быть исполнена неинтересно, неэтично, порой в полном разрыве со всей  корпоративной культурой компании.

         В данной работе будут рассмотрены  различные примеры корпоративных  календарей, как успешные, заслужившие  признания не только у получателей,  но и удостоившиеся наград  престижных конкурсов в области  рекламы и полиграфии, так образцы того, как «делать не надо». Но в любом случае, необходим и позитивный и негативный опыт. Только так можно понять, что действительно действует и работает на современном рынке корпоративной продукции, а что давно ушло в прошлое и совсем неактуально.

        Предметом курсовой работы являются  – корпоративная полиграфическая  продукция. Объектом – календари и корпоративные сувениры с точки зрения видеориторики.

Цель исследования – рассмотреть  и проанализировать использование видеотропов и видеориторики в области производства вышеназванных рекламных продуктов.

Структурно курсовая работа будет состоять из двух глав. В качестве эмпирического материала выбраны различные продукты ведущих российских и зарубежных рекламных агентств.

 

Глава II. Видеориторика и видеотропы

Рекламная коммуникация в настоящий момент своего развития находится в условиях перенасыщенности, при этом стоимость всех ее видов  повышается, что требует от создателей более изощренного  и утонченного  подхода. Но задачи и цели остались прежними: заинтересовать потенциального покупателя, стимулировать покупку  и сформировать, в конечном итоге  приверженность к данному товару, шире, к бренду.1 Однако возможности достижения этих целей привычным «лобовым», доказательным способом становится все менее реальным.

Общее движение рекламной коммуникации идет сегодня  от рационального к эмоциональному, имиджирующему воздействию, от утверждений и рекомендаций к развлечению и игре.2

Огромную свободу  для такого развлекательного взаимодействия дают средства поэтической или художественной выразительности или, иначе говоря, тропы.

Троп (от др.-греч. τρόπος — оборот) — в художественном произведении слова и выражения, используемые в переносном значении с целью усилить образность языка, художественную выразительность речи3.

Для анализа же художественных произведений рекламы  или кинематографа в России стал активно применятся термин «видеориторика».4 В основе его термины, заимствованные из литературоведения, применяемые для анализа текста художественного произведения.

Видеориторика – это совокупность приемов, способствующих выявлению, выделению и принятию смысла сообщения в соответствии с целесообразностью – замыслом создателя сообщения5. За основу классификации видеориторики принимается момент, в который и происходит действие ее элемента при переходе изображения по стадиям внимания – непроизвольное, произвольное, последовательное. По этим критериям и определяется классификация видеориторики: видеосуггестики, видеотропы, видеориторические фигуры.

Воздействие видеосуггестиков происходит в первые моменты восприятия. Присутствие и воздействие видеосуггестиков может и не осознаваться реципиентом, в силу этого коммуникация устанавливается неосознанно для него. Цель видеосуггестиков – показать движение социального как движение природного, естественного. Следовательно, с помощью видеосуггестиков реализуется желание заказчика к невидимости, анонимности. Например, использование эффекта блеска для выделения товара из общей массы идентичных товаров, применение видеоконтрастности – повышенной контрастности объекта по отношению к размытому фону. В качестве методов видеосуггестиков выделяются также следующие:

    • Видеоинверсия – концентрирование внимания на объекте при помощи направляющих внимание композиций, цветовых и ритмических решений, искажений всего поля изображения – используется съемка широкоугольным, сферически искажающим объективом таким образом, чтобы объект оказался в центре изображения.
    • Видеоэллипсис фона – отсутствие фона у объекта, фокусируется внимание только на объект, ничего больше не мешает восприятию.
    • «Тихие доводы» - такой вид репрезентации, когда объект репрезентации находится на периферии поля внимания адресата, основной объем внимания которого сосредоточен на второстепенных компонентах репрезентации. Например, когда объект рекламы располагается в нетрадиционных местах и др.
    • «Невидимый советчик» - репрезентация в таких случаях не воспринимает рационально, критически, т.к. внушение, заложенное в сообщении, ниже порогового уровня осознанного восприятия. Например, если дети советуют покупать какой-то товар и предлагают определенные доводы.6

 

    1. Далее необходимо перейти к другому виду видеориторики – видеотропы. Для воздействия данного вида необходима идентификация объекта. Воздействие видеотропов связано с деформацией, изменением, возникновением стереотипов. Выделяются несколько подвидов видеориторики, ниже представлены основные из них: видеометонимия – это применение аллегорий, метафор, показ места деятельности, контекста объекта вместо него самого, перенесение видовых свойств объекта на родовые и обратно, показ содержимого вместо содержащего, т.е. другими словами, эксплуатация внутренней или внешней связи между объектами или явлениями. Например, показывать ухо вместо радиоприемника, глаза вместо телевизора, руки вместо клавиатуры и т.д.
    2. видеосинекдоха – показ частей, различных фрагментов объекта вместо него самого. Значение объекта, таким образом, для потребителя увеличивается.
    3. видеометафора – нахождение метафорической связи (по смежности, по схожести). Связь может быть по размерам, по цвету, по форме и функции и т.д. Например, блин похож на солнце. Автомобиль напоминает зверя, перец-чили похож на огонь и пр.
    4. видеогипербола – художественное преувеличение какого-либо объекта. Например, изображение гораздо больше фактических размеров объекта, больше человека, либо объект больше своих конкурентов.
    5. видеолитота – художественное приуменьшение какого-либо объекта, снижение реальности объекта. Использование этого приема целесообразно, когда нужно подчеркнуть власть живущего в мифе, его контроль над ситуацией. 7

 

Еще одним видом  видеориторики являются видеориторические фигуры, которые связаны преимущественно с полудинамичными изображениями. Здесь также выделяются несколько подвидов:

    • видеосинтагматика – включение в последовательность репрезентаций развивающуюся, развертывающуюся последовательность элементов изображения. Например, когда возрастает смысловая напряженность, т.е. изначально рекламный ролик или другой рекламный продукт не предвещает ничего серьезного, но в конце преподносится мораль, предостережение.
    • видеопарадигматика – включение в последотельность репрезентаций повторов, одинаковых элементов. Это применяется для лучшего осознания и освоения материала.
    • видеоанафора – включение внутрикадровых, смысловых единиц, образующих связи между изображениями. Применяется для создания ассоциативных связей.
    • видеоантитеза – сопоставление объекта с другими противоположными по смыслу элементами (темный – светлый, добрый – злой), в результате чего объект наделяется положительными свойствами.
    • видеополитропия – сознательное нагромождение элементов видеориторики с целью вызвать информационную перегрузку, сбой в восприятии. Применяется для того, чтобы у реципиента ослабилось критическое мышление или для того, чтобы после видеополитропии преподнести совершенно иную, лаконичную и четкую информацию, которая будет контрастировать с ранее увиденной.

 

Таким образом, рассмотренные  выше приемы призваны помочь при создании рекламной идеи, которую будут  воспримнимать реципиенты. Стоит отметить, что воздействие на реципиента может быть опосредованно, а именно:

  • через память (прошлое) – у потребителя есть определенные представления о многих объектах, к некоторым сложились устойчивые ассоциации и ценностные установки. Здесь главное – найти нужные коннотации и правильно преподнести сообщение, чтобы старые, сформированные смысловые связи «ожили».
  • несвязный фрагмент – не связанные фрагменты с объектом рекламы.
  • через будущее – самостоятельное развитие объекта, развитие у реципиента творческого воображения, связь объекта с планами, мечтами реципиента.
  • связность в настоящем восприятии потребителя – синхронная связность. Объект аппелирует к настоящей, реальной жизни реципиента, событиям и действиям, происходящим «здесь и сейчас». 8

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Корпоративные календари и подарки в рекламно-полиграфической продукции.

 

1. Корпоративный  сувенир как образец высокой корпоративной культуры.

Календа́рь (лат. calendarium — долговая книжка: в Древнем Риме должники платили проценты в день календ, первых чисел месяца) — система счисления больших промежутков времени, основанная на периодичности движения небесных тел: Солнца — в солнечных календарях, Луны — в лунных календарях и одновременно Солнца и Луны в лунно-солнечных календарях.

 Использование рекламных сувениров и бизнес-подарков является неотъемлемой частью корпоративной этики. Сегодня практика подарков клиентам и деловым партнерам существует в большинстве крупных уважаемых компаний.

Корпоративные подарки  – это не только отличный способ поддержания имиджа компании в глазах партнеров, заказчиков и клиентов, это  и возможность в очередной  раз напомнить о себе, привлечь внимание, подчеркнуть свою индивидуальность, а также наладить или укрепить взаимоотношения между сотрудниками компании. От ценности и оригинальности подарка во многом зависит впечатление, которое компания произведет на своих  партнеров, ведь по подарку можно  судить о деловых качествах компании, о ее творческом потенциале и об отношении к клиентам. 

К деловым сувенирам  можно отнести офисные аксессуары с фирменным логотипом и информации о компании, предметы обихода и  т.д. как правило, их можно отнести  к одной из трех групп.

Прежде всего, это промо-сувениры, к которым относятся небольшие и недорогие предметы с логотипом компании, например, брелки, зажигалки, ручки, кружки и т.д.

Во-вторых, это полиграфическая продукция: ежедневники, записные книжки, настенные или календари, блокноты, постеры или плакаты. Их преимущество заключается в том, что они могут быть использованы и в качестве дополнения к деловому подарку, и как промо-сувенир. 

Наконец, это VIP-подарки, к которым относят эксклюзивные и, как правило, дорогие вещи, выполняемые на заказ. Обычно такие подарки предназначаются для одного конкретного человека и изготавливаются в одном экземпляре.

Не стоит забывать, что деловой сувенир – это  не только проявление внимания, но и  составная часть имиджа любой  компании, показатель уровня ее деловой  культуры. Поэтому важно, чтобы сувенир  вызывал положительные эмоции и  создавал благоприятные условия  для дальнейшего делового общения.

 

 

 

st-style:decimal" start="2">
  • Преимущества сувенирной рекламной полиграфии

    • Рекламная полиграфия - понятие достаточно условное. Вообще говоря, почти вся полиграфическая  продукция несет в себе рекламный "заряд", может быть, только кроме  книг и научных журналов. Печать на упаковке привлекает внимание к  товару, на визитке - к ее владельцу. Словом, рекламные возможности полиграфии широки и безграничны.

    К несомненным  достоинствам рекламной полиграфии, и в частности такого ее вида, как календарь можно отнести  следующие:

    1. Это один из самых доступных и удобных способов донести рекламную информацию до потребителя.

    2. Длительность и многократность воздействия рекламного обращения.

    4.  В отличие от рекламы телевизионной, реклама в полиграфическом исполнении дает возможность подумать. То есть осмыслить то, о чем говорится в обращении, проанализировать возможные выгоды и принять решение: надо ли потребителю то, что рекламируется, или оно может подождать.

    5. При использовании полиграфии как вида рекламы очень упрощается анализ эффективности рекламного обращения.

    6.  Когда  потребитель (потенциальный клиент) получает фирменный  календарь, то все его внимание в данный момент принадлежит только данному рекламному продукту. На какое именно время этот продукт привлечет внимание, зависит только от того, насколько интересно и креативно будет выглядеть конкретный календарь. Но зато воздействие рекламного обращения не будет прервано обращением конкурентов, как это случается, например в других рекламных медиа - во время быстрой смены телевизионных или радиороликов.

    7.  Хороший календарь может обеспечить  рекламе дополнительный объем внимания. Его повесят над рабочим местом в кабинете, значит, увидят сослуживцы и клиенты потребителя. Если дома - друзья и знакомые, что тоже может быть полезным.

    8. Рекламную  полиграфию можно потрогать.

    Среди людей только три четверти являются аудиовизуалами (то есть воспринимающими мир преимущественно через зрение и слух). Но и для них осязательные ощущения являются немаловажными в формировании отношения к тому или иному предмету. Оставшаяся же четверть воспринимает мир "на ощупь". А также "на запах" и "на вкус". Таких людей называют  кинестетиками. Для них мир - это реальность, данная в ощущениях.

    9.  Самая эффективная реклама - та, что происходит прямо на местах продаж. Полиграфия в этом смысле - просто клад возможностей. Не только календари, но другая печатная продукция акцентирует и привлечет внимание прямо там, где это необходимо.

    10.  Календари дают возможность выдерживать корпоративный стиль и показывают, насколько он креативен, интересен и привлекателен.

    Виды  календарей

    Отрывно́й календарь — карманный или настенный календарь-книжка с отрывными листами, где на одном листе располагается информация по данному дню (реже — неделя или месяц). Нередко используется как настенный календарь.

    Перекидной  календарь

    Перекидно́й календарь — настольный или настенный календарь-книжка, у которого по прошествии указанного периода (дня, недели или месяца) перекидываются страницы (например на «пружине»). К началу XXI века набрал бо́льшую популярность, чем отрывной.

    Табель-календарь

    Та́бель-календарь — календарь в виде таблицы, может быть как карманным, так и настенным или

    Карма́нный календарь — малоформатный печатный календарь такого размера, чтобы его можно было положить в карман (то есть не больше почтовой открытки). Выпускается в виде таблицы (один плотный лист) или книжки (отрывной карманный календарь).

    Календа́рь-ежедне́вник — справочное издание в виде книжки среднего формата в плотной обложке, содержащее, помимо собственно календарных страниц, много другой полезной информации, которая может понадобиться в любое время: календарь на несколько лет вперёд, адресные страницы, телефонные коды городов и стран, таблица государственных праздников своей страны и зарубежных стран, календарная таблица планирования отпусков, таблица зон времени, единицы исчисления, валюты стран мира, карты мира и многое другое. Является незаменимой принадлежностью и составляющей любого планирования рабочего времени и фиксации всей необходимой полезной информации.

    Календарь-трио

    Трио – довольно популярная разновидность настенного календаря, на рабочей поверхности  которого размещена календарная  сетка на квартал. Он состоит из:

    • шпигеля (верхний блок, на котором указан год, информация о фирме);

    • трех блоков с  датами;

    • рекламного поля.

    Разновидностью  календарей трио являются 12-страничные варианты, на которых расположен в  крупном варианте текущий месяц, под ним, в уменьшенном виде, - блоки предыдущего и следующего месяцев.

     

     

     

     

     

     

     

     

    1. Особенности видеориторики и видеотропов в сувенирной рекламной продукции.

     

              Прежде всего, для такого вида  рекламного сувенира как календарь  характерна видеосинтагматика и видеопарадигматика. Ведь календарь это всегда серия последовательно идущих изображений, между которыми рецепиент улавливает связь, единство замысла, от которого он, по замыслу автора получает эстетическое удовольствие.

     

           Также  для календаря характерна видеоанафора. Здесь связующим элементом выступает логотип бренда, который чаще всего присутствует на каждой странице корпоративного календаря.

     

             Нередко в такой продукции  можно встретить видеополитропию, т.е. излишнее нагромождение элементов, так часто бывает в несовсем удачных образцах коропоративных календарей или излишне вычурных и безыдейных корпоративных подарках.

            

              Для безусловного привлечения  внимания используют приемы видеосуггестии – видеоэлипсис, видеоинверсию и т.д.

     

             Теперь обратимся к видеотропам. Воздействие видеотропов связано с деформацией, изменением, возникновением стереотипов. Выделяются несколько подвидов видеориторики, ниже представлены основные из них: видеометонимия – это применение аллегорий, метафор, показ места деятельности, контекста объекта вместо него самого, перенесение видовых свойств объекта на родовые и обратно, показ содержимого вместо содержащего, т.е. другими словами, эксплуатация внутренней или внешней связи между объектами или явлениями. Например, показывать ухо вместо радиоприемника, глаза вместо телевизора, руки вместо клавиатуры и т.д. Чаще всего для рекламно-полиграфической и сувенирной продукции характерно использование видеометафоры, нахождение общего по смежности предметов.9 Наиболее распространена здесь видеолитота, видеогипербола, видеосинекдоха.

     

            Наглядно с использованием приемов  видеориторики можно ознакомится в приложении к данной курсовой работе.

     

        

     

     

     

     

     

     

     

     

    Приложение-презентация

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

     

    Заключение

          Итак, использование видеориторики и видеотропов в производстве таких востребованных элементов корпоративной культуры, как календари и подарочные сувениры, несомненно, ведь они являются объектами умственного, креативного творчества.

           Поэтому наличие художественных основв в замысле при производстве такой, казалось бы, банальной вещи, как календарь на стену или подарок на Новый год всегда присутствует. Все зависит ли от задач, целей и бюджета организации на поддержание корпоративной культуры.

         Подводя  итог, хочется еще раз отметить, что данная курсовая работа  польностью отразила главный тезис автора, приводимый в самом начале:

        «Современный календарь перестал быть скучным образцом корпоративной полиграфии, он превратился в настоящее явление, порой в произведение искусства».

        Естественно,  это заявление в полном объеме  применимо и к корпоративным  подаркам. Ведь никогда ранее  спрос на них не был так  высок, а требования к эстетическому  наполнению высоки: идея должна  максимально креативно, наглядно  отражать миссию компании или  организации. Соответственно при  осуществлении таких творческих  задач также кажется рациональным использование художественных начал видеориторики

           

     

    Список  использованной литературы:

     

    1. Ульяновский А.В. «Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы», Спб, Питер, 2005

    2.  Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. «Связи с общественностью», М., Академический Проект, 2007

    3. Панов М.И. «Эффективная коммуникация: история, теория, практика», М., Олимп, 2005

    4. Фролов И.Т. «Введение в философию», М., Республика, 2005

    5.  Белякова Д.Н., Использование мифов при проведении PR-кампаний», 2007.

    6. Аакер Д.Создание сильных брендов, М., 2003

    7. Фрумкин Д.М., Сценарное мастерство: Кино, телевидение, реклама, М., 2007

    8. Розенталь Д.Э. Словарь-справочник современных лингивистических терминов,М., 1997

    9. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учеб. пособие / Науч. ред. М. В. Удальцова. - М.: Инфра-М; Новосибирск: Новосибирское соглашение, 2000.

    10.Маджаро С. Международный маркетинг. - М.: Междунар. отношения, 1979.

    11.Ромат Е. Содержание рекламного обращения // Маркетинг и реклама.- 1997.-№ 11. - С. 21-25.

    12.Colley R.H. Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. - NY.: Association of National Advertisers, 1961.

    13.Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 2000.

    14.Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. - СПб: Наука, 1996.

    15.Ривз Р. Реальность в рекламе. - Внешторгреклама, 1983.

    16.Ромат Е. Форма рекламного обращения // Маркетинг и реклама.- 1997. - № 12. - С. 22-25.

    18.Власова Н. Рекламный конструктор. - Новосибирск: СО РАН, 1998.

    19.Люшер М. Сигналы личности. - Воронеж: Модэк, 1995.

    20. 9 Г.Н. Сергеева-Хлебникова,  Визуализация средств поэтической выразительности как способ рекламной коммуникации, Вестник ВЭГУ  3 (2009)

    21. http://www.advertology.ru/

    22. http://lingvist.ucoz.ru/forum/52-228-1

    23. http://www.sostav.ru

    24. http://www.adme.ru/

    25. http://www.inventech.ru/lib/reklama/

    26. http://evartist.narod.ru/text14/102.htm

     

     

     

    1 Г.Н. Сергеева-Хлебникова,  Визуализация средств поэтической выразительности как способ рекламной коммуникации, Вестник ВЭГУ  3 (2009).-С.86

    2 Там же, С.-87

    3 Толковый словарь русского языка, СПБ., 2009. С-378

    4 Г.Н. Сергеева-Хлебникова,  Визуализация средств поэтической выразительности как способ рекламной коммуникации, Вестник ВЭГУ  3 (2009).-С.88

    5 А. Ульяновский Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы, СПб, Питер, 2005. – С.292

    6 Там же.

    7 Н. Белякова, Использование мифов при проведении PR-кампаний», 2007.

    8 Там же.

    9 Н. Белякова, Использование мифов при проведении PR-кампаний», 2007.

     


    Видеориторика в рекламной сувенирной продукции 📙 Курсовая → 🆔 48680

    Видеориторика в рекламной сувенирной продукции 📙 Курсовая → 🆔 48680

    Видеориторика в рекламной сувенирной продукции