Виды рекламы. Преимущества и недостатки

Министерство общего и профессионального образования

Российской Федерации

 

МОСКОВСКИЙ  АВИАЦИОННЫЙ ИНСТИТУТ

(ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ)

 

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА , ЭКОНОМИКИ  И ФИНАНСОВ МАИ

КАФЕДРА «ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ  МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ»

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

 

По теме:

«Виды рекламы. Преимущества и недостатки.»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент  Беляев М.М.

группы 05-202Б                           

 

Научный руководитель:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2013

 

Содержание

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.Реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, так как, выполняя информационную функцию, она обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах. Эту информацию реклама передает с помощью различных средств: радио, телевидения, прессы, наружная рекламы.

Объектом курсовой работы является  реклама.

Реклама отличается многообразием  видов.

Цель моей курсовой работы – рассмотреть и охарактеризовать виды рекламы.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

• Ознакомиться с типологией рекламы;
• Изучить классификацию рекламы по средствам передачи и определить, какое из средств является наиболее эффективным;
• Выявить преимущества и недостатки отдельных видов рекламы;
• Рассмотреть специальные виды рекламы, в частности, местную, корпоративную, некоммерческую и международную.
• Рассмотреть на практике виды рекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.ТИПОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

Для начала дадим определение рекламы. Закон РФ от  18.05.95г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».

Реклама сама по себе малоэффективна, но, будучи составной частью маркетинга, она способна творить чудеса. Поэтому реклама должна полностью вписываться в общую маркетинговую стратегию. Также являясь составной частью маркетинга, реклама может принимать различные формы.

        1.1 По направленности на аудиторию:

а) реклама потребительских товаров. Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации – на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой. Эта реклама нацелена на потребителей, которые купят этот товар в личное пользование или для других;

б) бизнес-реклама. Целевая аудитория для деловой рекламы это люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями. Бизнес-реклама четко делится на четыре разновидности:

• реклама для промышленности. Она нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения продукции и услуги, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование  и т.п.) или в качестве основной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). Также относятся к этому числу относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие, как товары длительного пользования (офисное оборудование, ЭВМ, столы, расходуемые материалы) и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь;
• торговая реклама – это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи;
• реклама на профессиональные группы – врачей, учителей, бухгалтеров, архитекторов, инженеров, юристов. Реклама такого рода преследует три цели: убедить профессионалов в необходимости закупки рекламируемого оборудования с целью поддержания престижа профессии, способствовать увеличению сбыта товаров или услуг через определенные профессиональные группы, убедить клиентов в необходимости использовать рекламируемый товар в своей повседневной жизни;
• реклама, предназначенная работникам сельскохозяйственной отрасли, фермерам. Сельскохозяйственная реклама способствует развитию высокоэффективных технологий обработки земли, внедрению новых методов возделывания почвы; разведению высокопродуктивных пород скота, птицы и т.д.;

1.2. По широте охвата аудитории:

а) международная реклама – реклама, направленная на рынки других стран. В России можно встретить рекламу американской газированной воды Coca-Cola, немецкого пива Damburger или французских сигарет Gauloises.

б) национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком: реклама Сбербанка, реклама продуктового магазина «Пятерочка» и т.д.

в) региональная реклама, нацеленная на определенную область, регион: реклама сотового оператора «Теле2» или сети супермаркетов «Магнит» и т.д.

г) реклама местного значения, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе или районе. Это реклама «местных» магазинов, станций техобслуживания автомобилей, ресторанов.

1.3. По каналам распространения:

а) печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки и т.д.);

б) газетно-журнальная реклама;

в) радиореклама;

г) телереклама;

д) кинореклама;

е) наружная реклама (знаки, указатели, щиты);

ж) реклама на транспорте;

 

 1.4. По функциям и целям.

Еще одним способом классификации рекламы являются общие задачи, решаемые с ее помощью рекламодателями. Различают товарную и нетоварную, коммерческую и некоммерческую, прямую и непрямую рекламу.

Товарная и нетоварная реклама.

Товарная реклама призвана содействовать  реализации товаров и услуг. На сегодняшний день основным и наиболее полезным сервисом для товарной рекламы является Яндекс.Маркет. Нетоварная реклама предназначена для пропаганды идеи. Пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, нефтяная компания объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без загрязнения окружающей среды.

Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, нефтяная компания объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без загрязнения окружающей среды. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.)

Коммерческая и некоммерческая реклама.

Коммерческая реклама – самый  распространенный вид рекламной  продукции. Без нее не обходится  ни одна маркетинговая машина. Естественно, что коммерческая реклама, которая  выходит из закромов рекламного бизнеса, платная. Распространяется она через средства массовой информации, через наружную рекламу, через рекламу BTL. Во всех случаях агитация направлена на «приглашение» потребителей, приобрести тот или иной товар. Так же реклама может говорить в пользу определенной торговой марки, фирмы или бренда.

В большинстве случаев именно коммерческая реклама решает, будет ли предприятие, предлагающее продукт или услугу, востребованным. От рекламы зависит  прибыльность компании и рост доходов, поэтому мастера коммерческой рекламы сегодня в цене.

Цель коммерческой рекламы подвигнуть человека, среди богатого ассортимента одинакового вида продукции, выбрать  товар конкретной рекламируемой  марки. Для этого реклама должна выполнить ряд задач.

Некоммерческая реклама – это  вид рекламы, которая не ставит целью достижение экономических целей и направлена на формирование общественного мнения, изменение модели поведения людей.

Например, на лайт-боксе – социальная реклама, которая способствует улучшению  духовного климата в обществе, имеет эстетическую значимость.

Существует мнение, что коммерческая реклама может выполнять социально-значащую функцию. Но коммерческая реклама уже  дискредитировала себя у потребителей, ее эффективность снижается. Поэтому  считаем, что нецелесообразно и  даже вредно смешивать эти виды рекламы. Некоммерческая реклама от коммерческой отличается в корне(табл.1)

Таблица1 Сравнительная характеристика коммерческой и некоммерческой рекламы

Основные параметры	Коммерческая реклама	Некоммерческая реклама
Цель	Экономические цели	Социальные, политические, государственные  цели
Задача	Изменение потребительских привычек людей	Изменение модели поведения людей
Мотивация	Стимулирование лояльности к торговой марке	Напоминание о социальных проблемах
Сущность	Информация об особенностях и качестве	Формирование соответствующей  общественного мнения
Результат	Убеждение купить	Напоминание о необходимости благотворительности

 

Некоммерческую рекламу можно  разделить на:

- Социальную;

- Экологическую;

- Политическую;

- Государственную (например, патриотическая).

 

Прямая(ALT) и не прямая(BTL) реклама.

Среди маркетологов прямая реклама  имеет название ATL – above the line (над чертой), а прочие методы стимулирования сбыта, то есть непрямая реклама – BTL –below the line (под чертой).

Рисунок 1-BTL и ALT рекламы

На рынке России принято тратить  до 70% на ATL-рекламу и оставшиеся 30% и менее – на BTL.

Так же существует вид рекламы, которая сочетает в  себе использование методов  ALT и BTL, это реклама TTL (от англ. through the line – сквозь черту). Этот термин, по сути, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL– и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, не имеющей личного контакта и узкой по охвату личной продажи.

 

1.5. В зависимости от цели

В зависимости от целей различают:

Информационный вид рекламы - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Увещающая реклама - формирование избирательного спроса. Наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является стремление убедить покупателя купить именно данный конкурентный продукт (применяется на этапе стремительного роста продаж (называемом «звезда») с целью подтолкнуть потребителей, имеющих информацию о товаре, к совершению покупки). Например, реклама Macintosh Computer в 1984 Macintosh Computer.

Сравнительный вид рекламы - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов. Такой рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства, средства гигиены (например стиральный порошок «Persil», зубная «Colgate»). Сюда же можно отнести так же рекламу батареек «Duracell». 

Напоминающий вид рекламы - основной задачей которой является напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного продукта (товара, услуги, кандидата, фирмы) на рынке и о его характеристиках (применяется на этапе максимальных продаж (называемом «дойная корова») в виде очень коротеньких рекламных вставочек).

Рисунок 2. Реклама в зависимости от цели и жизненные циклы товара

 

2.КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ ПО СРЕДСТВАМ  ПЕРЕДАЧИ

Выбор рекламного средства зависит  от многих факторов, в том числе  от:

1. характера рекламируемого товара, содержания рекламы;
2. наличия ассигнований на рекламу;
3. размеров рынка (его емкости);
4. целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширить уже существующий рынок);
5. масштабов рекламной кампании;
6. круга возможных потребителей;
7. специфических требований рынка;
8. технических возможностей изготовления средств рекламы в нужном количестве в требуемые сроки. Здесь обычно учитывается целый ряд обстоятельств:

• Охват. Рекламодатель определяет, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени.

• Частота появления рекламы. Рекламодатель фиксирует, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным объявлением средний представитель целевой аудитории.
• Сила воздействия. Важна также оценка эффективности воздействия, которую должен обеспечить контакт с его рекламой. Так, обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, нежели использование возможностей радио, из-за сочетания звука с изображением.

2.1.Реклама  в прессе

Одним из самых распространенных средств рекламы является реклама в прессе. На этого рода рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламных расходов, что обусловлено доступностью для широкого круга читателей. Для данного средства рекламы характерны периодичность публикаций и распространение за плату.

В зависимости от рода рекламируемого товара или услуг, а также от направления  воздействия для рекламы используются газеты, журналы, справочники.

Реклама в прессе помещается в форме  объявлений или статей. Рекламные  объявления призваны возбудить интерес  у возможных контрагентов к налаживанию  коммерческих связей, к тому, чтобы  запросить более подробную информацию о рекламируемых товарах. Рекламные объявления бывают классифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления — это короткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые по льготному тарифу. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки или выставки, аукциона, магазина, а также о поступлении товаров. Коммерческие объявления дают подробное описание товара, способа его применения, места продажи, цены, фирмы, его производящей, и другие сведения.

Статьи, популяризирующие некоторые потребительские товары, а также фармацевтические средства, обычно подготавливаются компетентно и объективно. Они содержат скрытую рекламу и часто достигают большего эффекта, чем дорогие рекламные объявления.

Газеты, благодаря своей популярности, являются наиболее доступными для рекламы. Газеты – идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Она позволяет передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны среди  малых и средних предприятий  именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа  потребителей), относительно небольшой  стоимости газетной площади, а также  возможности поместить объявление сразу после его подачи и при необходимости оперативно изменить его содержание.

Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

В последнее время число периодических  изданий во всех постсоветских странах  резко возросло. Издаются газеты для  программистов, бизнесменов, менеджеров, архитекторов, любителей орхидей или котят, для жителей определенной области, города, района. Предпринимателю нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой или несколькими газетами и журналами, которые донесут рекламу именно до того сегмента рынка, на который данная реклама направлена.

Виды рекламы в газетах:

• Классифицируемая реклама – совокупность рекламных обращений, размещаемых в газетах в специальных рубриках в соответствии с интересами читателей. Например, реклама ветеринарной клиники в рубрике «Наши домашние любимцы»;
• Демонстрационная реклама – рекламные объявления любого размера и расположенные в любом месте газеты, например; внизу страницы, боковые колонки, над статьей.
• Приложения и рекламные вставки.

Достоинства рекламы в газетах:

• местная газета, как правило, имеет значительный тираж, т.е. доходит до большего числа потребителей, чем другие местные СМИ. Типичная газета, занимающая в городе позиции монополиста, по данным специалистов, доходит до 65% взрослого населения города;
• у читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевизору;
• в газетной рекламе вы можете, без вреда для основного содержания, поместить карту или план, показывающие, как добраться до вашей фирмы, адреса других принадлежащих вам магазинов, а также условия продажи;
• газеты своевременны, так как в первую очередь предназначены для подачи новостей;
• поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал-макет, вы сможете пользоваться им многократно.

Недостатки газетной рекламы:

• потребители часто игнорируют газетную рекламу. Из-за большого количества рекламы, потребитель привыкает к ней и уже не замечает. А сделать объявление, сильно отличающееся от остальных, чтобы притягивать взгляд читателя очень сложно;
• читатели газет, как правило, зрелые личности, их пристрастия сложнее изменить
• иногда качество газетной печати бывает довольно низким, из-за этого теряется качество фотографий, текста;
• у типичного современного читателя меньше времени на чтение. Поэтому читатель читает интересные для себя новости и статьи, а рекламу просто просматривает мельком;
• В больших городах с каждым годом, интернет все больше вытесняет газеты. Люди чаще просматривают новости онлайн.

Журналы, как и газеты, бывают общего характера и специальные. Первые предназначены для массового читателя (журналы для женщин, иллюстрированные журналы, журналы мод, общеинформационные журналы, журналы деловых новостей, радиожурналы и др.). Специальные журналы предназначены для определенного круга читателей (отраслевые, инженерно-технические, технико-экономические, научные). Они рассчитаны на руководителей и инженерно-технический состав предприятий разных отраслей. К недостаткам этого средства рекламы относятся: длительный временной разрыв между покупкой рекламной площади и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.

Преимущества:

• доносит информацию до определенных категорий населения, отобранных по демографическим, профессиональны или иным признакам;
• весь тираж расходится на вашем целевом рынке;
• позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста;

Недостатки:

• каждый номер журнала очень долго готовится;
• цены безумно велики;
• ваше объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.

Справочники (телеграфные, адресные, фирменные, путеводители, театральные программы, расписания поездов, расписания пароходных и авиационных компаний) также содержат значительную часть рекламного материала, предназначенного прежде всего для специалистов различных отраслей, и касаются, главным образом, промышленного оборудования. В адресных, телеграфных и других справочниках обычно помещается реклама на потребительские товары, которая нацелена на широкий круг покупателей.

Специфика рекламы в прессе диктует  следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

• заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;
• не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;
• потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;
• необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;
• в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
• фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;
• простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы — идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
• хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
• не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;
• текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
• доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;
• не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.

2.2. Печатная  реклама

Особенностью печатной рекламы является расчет на точно определенный и заранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди них бесплатно. Это — каталоги, проспекты, рекламные листовки и буклеты, рекламные письма, рекламные послания, рекламные вкладыши и покупки.

Недостатки:

• высокая абсолютная стоимость;
• перегруженность рекламой;
• кратковременность рекламного контакта;
• меньшая избирательность аудитории.

Каталоги обычно содержит краткое описание, технические данные, условия продажи. Каталоги имеют особое значение как рекламное средство в торговле машинами и оборудованием, а также в посылочной торговле.

Проспекты. В проспекте содержится описание качества, особенности конструкции, преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами, метод эксплуатации. Текст обычно сопровождается чертежами, рисунками, фотографиями, позволяющими лучше понять сущность товара. Для машин и оборудования в проспектах приводятся сведения о комплектующих деталях и инструментах, приспособлениях, упаковке и т.д.

Рекламные листовки и буклеты. Они содержат общие сведения о товаре, дают представление о его качестве, основных преимуществах и внешнем виде. Они должны вызвать интерес у потребителей и побудить их получить больше информации о рекламируемом товаре или услуге, чтобы в последующем купить его.

Рекламные письма (открытки) рассылаются по почте определенному кругу возможных потребителей. Компания-отправитель старается придать письму личный характер, обращается к потребителю по имени, что вызывает доверие, не только к отправителю, но и к товару.

Рекламные послания — посланные по почте бланки заказов, почтовые карточки или открытки, календари, письма, вложенные в конверты. Почтовые карточки разных типов рассылаются с различными рекламными сообщениями.

Рекламные вкладыши. Они помещают в покупки для стимулирования повторного приобретения товара или для предложения других товаров.

Способы распространения печатной рекламы отличаются большим разнообразием: по почте, на выставках и ярмарках, в демонстрационных залах, на тематических конференциях, на специальных показах кинофильмов, вывешивание плакатов и афиш во внутренних помещениях вокзалов, гостиниц, ресторанов, в учебных помещениях, при личных встречах деловых людей, во время коммерческих переговоров.

Direct mail — прямая почтовая рассылка. Он предусматривает распространение печатной рекламы среди узкого круга возможных потребителей. Для рекламы по почте используются все виды печатной рекламы, кроме плакатов и афиш. Наибольший удельный вес приходится здесь на каталоги, проспекты и листовки. Преимущества рекламы по почте состоят прежде всего в том, что эта реклама носит персональный, или избирательный характер. Особенно эффективна почтовая реклама, направленная по домашнему адресу. Списки адресатов — возможных потребителей, составляются либо рекламными конторами фирм, имеющих собственные картотеки адресатов и адресные книги, либо специализированными фирмами, бюро или рекламными агентствами, располагающими обширными сведениями относительно возможных покупателей.

2.3.Телевизионная  реклама

На данный момент самым доступным  и распространенным СМИ является телевидение. Потому что большинство потребителей смотрят телевизор, хотя бы изредка. Но в тоже время, это довольно дорогой способ распространения рекламной информации: из-за дорогостоящего изготовление видеоролика и закупки времени. Для рекламы малого бизнеса лучше всего использовать местное, региональное, спутниковое и кабельное телевидение. Это будет стоить значительно дешевле. При этом география распространения вашего продукта и телеканала должны совпадать.

Виды рекламы на телевидении:

Видеоролики. Самые распространенный вид рекламы на ТВ. Их длительность составляет 15 или 30 секунд. Ролик должен быть оригинальным, красочным и остроумным иначе кроме раздражения реклама ничего не вызовет.

Бегущая строка. Она дешевле видеороликов, но такая информация плохо воспринимается и сложно запоминается.

Телемагазины. Программа рассказывает и показывает продукт, о его положительных качествах и предлагает купить его зрителям, сделав звонок.

Спонсорство. В конце передачи ведущий часто  произносит имена спонсоров. Эта реклама предназначена для поддержания имиджа производителя. Если ваш бюджет не позволяет спонсировать передачу на национальном телевидении. Но вполне возможно стать спонсором какой-нибудь передачи на местном уровне.

Достоинства телевизионной рекламы:

• одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении в реальном времени, а это привлекает зрителя;
• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения рекламного сообщения;
• избирательное воздействие на определенную аудиторию;
• личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;
• большая аудитория;
• большие технические возможности позволяют создавать неповторимые и незабываемые образы;
• зритель, может почувствовать, что он уже совершил покупку;
• люди обычно смотрят телевизор в часы отдыха, потребитель никуда не спешит и не имеет никаких дел;
• присутствие рекламы фирмы в «телевизоре» может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;