Виды рекламы в гостиничном бизнесе

                                                       Введение

 Реформирование российской экономики по пути рыночных  преобразований привело  к  появлению нового вида предпринимательской   деятельности - рекламного  бизнеса.  Процесс формирования  рекламы  как составной части рыночной  инфраструктуры и одного из секторов   рыночной экономики в Российской Федерации начался по существу стихийно. Прежний опыт  организации коммерческой рекламной деятельности, который имелся  в условиях  командно-административной системы управления, был совершенно недостаточен для  новых экономических  реалий. В условиях, когда хозяйственные связи между товаропроизводителями и потребителями устанавливались централизованно, потребность в  рекламе  как  коммерческой  информационной  коммуникации  во многом  носила символический характер. Только во  внешнеэкономической деятельности, а также в розничной торговле, где в принципе  было  невозможно «дойти» до каждого потребителя  в  отдельности  образовывалось пространство для осуществления рекламной деятельности. Но и эта возможность использования  рекламы как средства  побуждения  к  покупке в условиях господства рынка продавца  и  соответственно тотального  дефицита  товаров народного потребления существенно уменьшалась.

В этой связи на начальных этапах формирования  рыночных  отношений  и рыночной инфраструктуры в  России  шло  активное  освоение  форм  и  методов рекламной  деятельности, сложившихся  в странах с   развитой рыночной экономикой. Реклама в России  очень  быстро  стала   необходимой   частью практически всех сторон жизни  общества. В  отличие  от  других российских рынков, находящихся в состоянии  депрессии  или  сокращения, рынок  рекламы стремительно развивался. За первые три года  рыночных преобразований рынок рекламы структурировался,   установились   определенные пропорции между отдельными  видами  рекламной  деятельности, стали  складываться  отношения между основными субъектами рекламного процесса.

            Повышению эффективности рекламной  деятельности способствует  создание рекламных  агентств  с  полным  циклом   услуг   (занимающихся   разработкой комплексных  рекламных   кампаний),   которые   проводят   её   на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства  и обеспечивают  высокое  качество  рекламы.   Рекламные агентства проводят комплексные  исследования  рынка  и   оценку конъюнктуры,   они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать  получаемую информацию.

Разработка рекламных  компаний является не элементом престижа компании, а порой ее жизненной необходимостью. Благодаря успешной рекламной компании бывает возможно спасти предприятие от банкротства, повысить продажи и улучшить финансовое состояние.

Цель курсовой – исследовать  современные виды рекламы в гостиничном бизнесе на примере ООО ПРИСКО-РЕНТ гостиница «Надежда».

Задачи курсовой работы:

1) Определить основные понятия рекламной кампании

2) Рассмотреть особенности проведение рекламной кампании

3) Разработка рекламной  кампании

Объектом исследования курсовой работы является ООО ПРИСКО –РЕНТ гостиница «Надежда».

Предметом исследования является реклама гостиничных услуг на примере деятельности ООО ПРИСКО-РЕНТ гостиница «Надежда».

Курсовая работа состоит  из введения, трёх глав (теоретической, аналитической и практической) заключения и списка использованных источников.

1 Теоретические  основы разработки рекламной  компании

1.1 Понятие, сущность, виды рекламной кампании

Для лучшего понимания  понятия рекламной кампании (РК) позволю себе привести 2 определения РК, взятых из разных источников:

Рекламная кампания - это: несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое; система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

Эффективность рекламных  кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия  в РК должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Известный рекламист  Д.Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) - один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то, в конечном счете, получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» - атрибуты преуспевающего бизнесмена.

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков даёт определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа - образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени». Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда - «Ливайс», спортивные товары - «Найк», бытовая электроника - «Дженерал Электрик», автомобили - «Форд», безалкогольные напитки - «Кока-Кола».

Цели проведения РК могут  быть самыми разнообразными:

-внедрение на рынок новых товаров, услуг;

-стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;

-переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

-создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

-обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность РК зависит  от поставленной цели, особенностей объекта  рекламирования, масштабов кампании.

Разработка рекламной кампании включает в себя:

1 Анализ ситуации:

-краткое описание существующего положения товара;

-краткое описание целевых рынков;

-цели рыночной деятельности.

2 Постановка целей рекламы:

            -чего мы хотим достичь по отношению к осведомлённости потребителя;

            -«пирамида».

РК отличаются разнообразием  по многим признакам, главные из которых  перечислены ниже.

1 По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

- товаров и услуг;

- предприятий, фирм, то есть формирующие имидж рекламодателя.

2 По преследуемым целям РК подразделяются на:

- вводящие, то есть обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;

- утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;

- напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

3 По территориальному охвату РК делят на:

- локальные;

- региональные;

- национальные;

- международные.

4 По интенсивности воздействия РК бывают:

- ровные;

- нарастающие;

- нисходящие.

Ровная РК предусматривает  равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, то есть чередование через равные интервалы одинаковых объёмов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ. Например, радиореклама - еженедельно в определённый день и час. Этот тип РК используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая РК строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объём объявлений, затем подключают радио, телевидение. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объёма выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою РК начинающая фирма.

Нисходящая РК является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объёму партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Координация в рекламе  бывает двух видов :

1 «Внутренняя» координация, то есть это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени;

2 «Внешняя» координация. Реклама - это один элементов, способствующих успеху сбытовой программы фирмы. Успех маркетинга обычно зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения, правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет в различных «маркетинговых командах» различные роли, но вне зависимости от ее функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать «игру», и ее действия должны быть скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой деятельности.

1.2 Рекламная  кампания и ее роль в маркетинговой 

      деятельности предприятии

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств  распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Основными пользователями рекламы  являются частные предприятия, реклама  находит применение во всем мире. Реклама - рентабельный способ распространения обращений.

Организации подходят к провидению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающих в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы утверждают у себя отделы рекламы.

Работа рекламного агентства. К  услугам рекламных агентств прибегают  даже фирмы, имеющие сильные собственные  рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.

Обычно основу рекламного агентства  составляют четыре отдела:

- творческий отдел, занимающийся  разработкой и производством  объявлений;

- отдел средств рекламы, ответственный  за выбор средств рекламы и  размещение объявлений;

- исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;

- коммерческий отдел, занимающийся  коммерческой стороной деятельности  агентства.

Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный  исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.

Нередко агентства привлекают к  себе новых клиентов благодаря своей  репутации или своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор.

На условиях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые  тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоёвывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутри фирменные рекламные агентства, прекратив, таким образом, долговременную связь со своими ранними рекламными агентствами .

Процесс разработки рекламной программы. Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут поставить  множество конкретных задач в  области коммуникации и сбыта:

- Решения о разработке бюджета.

- Процесс разработки рекламной  программы.

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Определив задачи своей рекламы, фирма приступает к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.

Решения о рекламном обращении. Определив задачи рекламы и рекламный  бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию.

В процессе ее создания можно выделить три этапа:

1 Формирование идеи обращения. Для генерирования идеи, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.

Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех  типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.

2 Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо провести оценку возможных обращений. Тведт, предложил оценивать на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым [15. С.27].

3 Исполнение обращения. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма сложных товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекало внимание и интерес целевой аудитории.

В стилевом отношении любое обращение  может быть исполнено в разных вариантах.

1) Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

2) Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

3) Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

4) Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5) Мюзикл. Показ одного или нескольких лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.

6)Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.

7) Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.

8) Использование данных научного характера. Проводя научные данные.

9) Использование свидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.

Решения о средствах распространения  информации.

Следующая задача рекламодателя - выбрать  средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

- принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;

- отбор основных видов средств  распространения информации;

- выбор конкретных носителей  рекламы и показатель стоимости  рекламы в расчете на тысячу  человек;

- принятие решений о графике использования средств рекламы.

1.3 Планирование рекламной работы на предприятии

Реклама является составной  частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

Планирование рекламной  деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию (фирме) условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана  по рекламе различают главные  и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат.

Цель рекламных мероприятий  может быть краткосрочной, среднесрочной  и долгосрочной. Определение цели является трудоёмкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и определёнными средствами.

Постановка цели устраняет  ошибки при создании и распространении  рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы предприятий позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

Руководство предприятий  должно обеспечить тщательно планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

В развитых странах фирмы  осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки её годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

На первом этапе к  составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений  при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также  средства массовой информации и сроки  размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько  запасных). Затем отделу рекламы  или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

Вся проведённая работа позволяет сформировать проект плана  по рекламе.

На третьем этапе  определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения.

На четвёртом этапе  планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определённый период (квартал, год).

Лучше разрабатывать  план на год, т.к. он даёт чёткое представление  о потребности предприятия в  рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.

Если на предприятии  план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает её эффективность и повышает расходы на рекламу.

2 Анализ использования и управление рекламой в ПРИСКО-РЕНТ

   гостиница  «Надежда»

2.1 Специфика предприятия ООО ПРИСКО-РЕНТ гостиница «Надежда»

      на рынке гостиничных услуг Находкинского городского округа

Гостиница «Надежда»  предоставляет широкий спектр услуг  и гарантирует высокий уровень  обслуживания. Современный стильный интерьер располагает к полноценной работе и комфортному отдыху. Номерной фонд гостиницы состоит из 36 номеров: 20 номеров первой категории, 6 номеров класса «люкс», 10 номеров второй категории. Все номера оборудованы всем необходимым: удобная, красивая мебель, двуспальная кровать, холодильник, кондиционер,современная сантехника.

Потенциальными потребителями  на гостиничные услуги являются:

1 Гости ОАО «ПМП»

2 Делегации, приезжающие с визитами  в Администрацию г. Находки, на крупные предприятия

3 Российские граждане, приехавшие в командировку

4 Российские граждане, приехавшие на отдых

5 Иностранные туристы

Основными поставщиками гостиницы «Надежда» являются коммунальные службы города Находка,  ООО «Водоканал», ООО «Дальэнергосбыт», ООО «Чистый  город», управляющая компания  ООО «Крепость», а также ООО «Надежда» (г. Владивосток), поставляющая товары для обслуживания гостиниц.

Вся структура существующего  делового оборота и бизнес-процессов  гостиницы «Надежда» построена на договорных отношениях. Из договорных отношений вытекают все налоговые и правовые риски, которым подвержена деятельность предприятия. Гостиница «Надежда» взаимодействует и пользуется услугами следующих банков:

1 ФКБ филиал банка  «Прискокапитал» (учрежден ОАО  «ПМП»)

2  Филиал ОАО «Сбербанк  России»

Анализ состояния хозяйственных связей гостиницы «Надежда» показал, что гостиница  наладила хозяйственные отношения с такими фирмами, как ООО «Надежда», ЗАО «Восток-регион», ООО»ДХ Трейд»,  ООО«Дубль-М», и другими.

Между указанными фирмами  и гостиницей «Надежда» были заключены договора поставки и договора купли-продажи, которые выполняют следующие функции:

- закрепляет юридические  отношения между партнерами;

- устанавливает порядок  и способы выполнения обязательств;

-  предусматривает  способы защиты обеспечения обязательств.

Гостиница «Надежда»  в процессе своей деятельности взаимодействует:

C государством: с налоговой инспекцией; с Центром Стандартизации и Метрологии.

С потребителями услуг. От предприятия потребителям поступает  продукция, от потребителей предприятию – денежные средства.

С конкурентами. Предприятие  стремится получить максимальное количество информации о конкуренте. Иногда конкуренция перерастает в сотрудничество.

К услугам проживающих факсимальная и междугородная связь,   бар, ресторан. Кроме всего вышеизложенного в ресторане существует целая система скидок для групп, а так же для постоянных клиентов. В таблице 1представлены цены на номерной фонд. В стоимость номера входит завтрак.

Таблица 1 - Цены на номерной фонд гостиницы «Надежда»