Виды рекламы. Телевизионная реклама

РОССИЙСКИЙ  НОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ВОРОНЕЖСКИЙ ФИЛИАЛ

КАФЕДРА СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО СЕРВИСА И  ТУРИЗМА 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

ПО ДИСЦЕПЛИНЕ «РЕКЛАМА В СКСТ»

НА ТЕМУ: «ВИДЫ РЕКЛАМЫ. ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА» 
 
 

Студентки 4-го курса

Группы  СТ-061

Смотровой Оксаны Евгеньевны

Научный руководитель: 
 
 
 
 
 
 

Воронеж 2010 

Содержание

Введение……………………………………………………………………

Глава 1. История  развития телевизионной рекламы…………………….

1. Зарождение телевизионной рекламы………………………………

2. Историко-теоретический  подход телевизионной рекламы……………

Глава 2. Основные понятия и эффективность телевизионной рекламы…

2.1. Характеристика телевизионной рекламы. Преимущества и недостатки…

2.2. Виды и функции телевизионной рекламы………………………………

2.3. Основные  этапы и общие рекомендации  по организации рекламы на  телевидении……………………………………………………………………

2.4. Понятие эффективности телевизионной рекламы и её исследование…

Глава 3. Анализ рекламного ролика «оператора сотовой связи ТЕЛЕ2»…

3.1.  Характеристика  сотовой связи «ТЕЛЕ2» и его рекламы………………

3.2. Исследование  эффективности рекламных роликов  оператора сотовой связи «ТЕЛЕ2»……………………………………………………………………

Заключение ……………………………………………………………………

Список используемой литературы……………………………………………

Приложения……………………………………………………………………. 

Введение

     Тема  данной курсовой посвящена телевизионной рекламе. Возрастание роли рекламы в целом, связано с развитием всех сфер цивилизованного мира. Реклама всё активнее входит в жизнь современного российского общества, проникая в различные сферы жизнедеятельности человека, играя важную коммуникативную роль.

     Простейшие  формы рекламы существовали ещё  до нашей эры, а первые упоминания о рекламе появились в Древней Греции и Риме, где термин «реклама» означал ̶ «громко кричать» или «извещать». С течением времени эти понятия поменялись, усовершенствовались, знания в этой области углубились, но реклама не перестала быть актуальной, напротив, в наши дни нельзя представить мир без её существования. Телереклама является самой массовой по охвату потребителей. Тема, поднятая в курсовой, в наше время особенно актуальна, это связанно со стремительным прогрессом в данной области. За короткий период своего существования телереклама заняла лидирующие позиции на рынке, постоянно развиваясь и совершенствуясь. 

Выбор темы обусловлен

     Цель  данной курсовой – детальное изучение телевизионной рекламы. Для достижения цели были поставлены следующие задачи: проследить историю развития телевизионной рекламы, изучить основные понятия телерекламы, её виды, функции, основные этапы, а также исследовать эффективность телевизионной рекламы на примере рекламных роликов оператора сотовой связи «ТЕЛЕ2».

Поставленная  цель и задачи предопределили структуру  данной курсовой: 
 

Глава 1. История развития телевизионной рекламы.

Развитие  российского телевизионного рынка.

     Оправившись от кризиса 1998 года, российский телевизионный  рекламный рынок начинает широко развиваться. По словам генерального директора  Ассоциацией рекламодателей Вадима Желнина, 2002 год был с точки  зрения рекламного сообщества, удачным. Дальнейший рост объема рекламы в 2003 году составил 10 %, 2004 – 15%, 2005 – 20%. (Полукаров)таблица  – Объёмы рекламы в России.

     На  телевидение стали возвращаться крупные мировые рекламодатели.  В прошлом они приносили телеканалам  около 90% всего рекламного бюджета, то теперь – 80% (10% по данным «RPRG» заняли их российские коллеги).

     Объясняется такое перераспределение тем, что  за последние годы многие российские товары стали на внутреннем рынке  серьёзными конкурентами импортных. Это  касается косметики. На сегодняшний  день российские косметические компании занимают активные позиции на рынке  и затрачивают на продвижение  товара не меньше иностранных коллег. Ежегодный рост российской косметической промышленности составляет примерно 25 – 30%. Это говорит о том что, компании могут расширять и рекламные бюджеты. Суммы на рекламу, как российских, так и зарубежных компаний значительно изменились по сравнению с докризисными суммами. С агентами, продающими рекламное время на телевидении, и в наше время можно договориться о скидке, превышающей 50% от цены, которая указана в прайс-листах. Следует отметить, что после августовского кризиса льготы для рекламодателей основывались на удержании клиента, то на сегодняшний день причина – конкуренция. Как и до кризиса, рекламное время ведущих телеканалов делят две крупные компании: «Видео Интернешнл» работает с ОРТ, «Смарт Медиа»   ̶  с НТВ. 
 

1. Историко-теоретический подход к телевизионной рекламе.

2. Зарождение телевизионной рекламы.

     Пионером  в области телевещания были Соединенные  Штаты Америки. Только в 1939 году в  Нью-Йорке в эфир вышла экспериментальная  телевизионная станция компании. Одновременно появилась и экспериментальная бесплатная реклама, которая шла в дикторском исполнении с минимальными иллюстрациями. 2 мая 1941 года Федеральная комиссия связи США выдала коммерческие лицензии первым десяти телестанциям: с этих пор за размещения рекламы на телевидении взималась плата. Первым товаром, рекламировавшимся по телевидению, были часы. Первого июля 41-го года, при показе матча по баскетболу, на фоне таблицы для настройки телевизора появились часы. Было слышно тиканье секундной стрелки, а голос за кадром сообщал время. В то время телевизоры были примерно в четырех тысячах американских домохозяйств. Первые телевизионные рекламные объявления дикторы читали в прямом эфире. В 1948 году в рекламе появились мультипликационные персонажи.

       Видеозапись была изобретена  только в 1956 году, тогда же в  новостях впервые были использованы  записанные сюжеты. С этого времени  в видеозаписи стали выходить  и рекламные ролики. Одновременно популярной формой рекламы на американском телевидении стало спонсорство. В то время спонсор был единственным рекламодателем в программе, бравшим на себя все расходы на ее производство. Причем он же определял время выхода и способ подачи передачи. Но с переходом на цветное вещание в 1966 году производство программ стало более дорогостоящим, и спонсорство исчезло. А рекламодатели начали размещать свои объявления в разных программах. 
 
 
 
 

Глава 2.  Основные понятия  и эффективность  телевизионной рекламы.

2.1. Характеристика телевизионной  рекламы. Преимущества  и недостатки.

     Телевидение  - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов. (морозова).

     Подобно прочим средствам распространения  информации, телевидение предоставляет  рекламодателю уникальные возможности  планирования и претворения в  жизнь эффективной рекламной  стратегии. Мгновенность передачи позволяет  рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его  обращение — не просто в какой  день недели, а в какой час и  какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать  конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

     Преимущества  телерекламы

1. Одним из главных преимуществ телевизионной рекламы является её комплексное воздействие на телезрителя. Телереклама одновременно включает в себя изображение, звук и цвет. В настоящее время в основу большинства роликов положен сюжет, что делает их ещё более интересными, информативными и запоминающимися. Психология потребителя устроена таким образом, что если ему часто напоминать о достоинствах того или иного товара, он на подсознательном уровне начнёт думать, что рекламируемый товар действительно лучше его малоизвестных аналогов. Поэтому телереклама – это отличный способ для раскрутки только появляющихся на рынке товаров.
2. Ещё одно преимущество – это массовость воздействия. Достаточно одного-единственного размещения ролика, чтобы на продукт обратили внимание тысячи потребителей. Вдобавок его можно продемонстрировать, показывая применение и позволяя телезрителю в дальнейшем выделить его в группе аналогичных товаров. Телевидение позволяет выбирать аудиторию. То есть, производителю косметики выгоднее всего размещать свою рекламу в программах для женщин. А реклама автотехники и строительных инструментов будет иметь больший эффект от размещения в политических ток-шоу, ориентированных в основном на мужчин.

Телереклама даёт эффект если тогда, когда она обращена к массовой аудитории, когда необходимо создать ассоциативный образ и есть возможность продемонстрировать товар. (Полукаров)

     Несмотря  на целый ряд преимуществ, реклама  на телевидении имеет и свои недостатки:

1. Стоимость разработки телевизионного ролика и эфирного времени может быть очень высокой;
2. Ни один другой тип рекламы не требует столько навыков мастерства, знаний, технических возможностей;
3. Телезрители переключаются с одного канала на другой, избегая реклам и объявлений;
4. Если рекламный ролик велик,  эфирное время  ̶  дорого. Телеэфир расписан по секундам и жёстко ограничен, поэтому длительность ролика не должна превышать одной минуты.
5. Высокая плотность эфира не позволяет использовать одно и то же сообщение несколько раз подряд.(Полукаров)

     Таким образом, если рекламодатель не рассчитал  целевую аудиторию, ожидаемого эффекта  реклама не принесет. Краткость рекламного сообщения не даёт возможности в полной мере подробно рассказать потребителю о товаре и представить весь ассортимент. Всё чаще случается так, что в одном рекламном блоке выходят ролики конкурирующих производителей одного и того же товара. То есть, потребитель рискует их просто-напросто перепутать.  
Кроме того, во время показа рекламных роликов большая часть аудитории переключает канал, поэтому основная часть рекламного блока остаётся не увиденной.

     2.2. Виды и функции телевизионной рекламы.

     Среди самых распространенных видов телевизионной  рекламы можно выделить:

1. Рекламное  телеобъявление может производиться  диктором или другим специально  подобранным лицом (например, актером), осуществляться в виде бегущей  строки или неподвижного текста на экране.

2. Реклама  в телетексте наиболее удобна  с точки зрения избирательности,  так как дает возможность целенаправленного  поиска, как в печатной рекламе.

3. Телезаставка  – непродолжительное неподвижное  изображение рекламного сообщения,  товарного знака или логотипа  на экране, например, на фоне часов  перед информационной программой.

4. Телеролик  – самый распространенный и  дорогостоящий вид телерекламы,  минифильм, игровой сюжет, продолжительностью  от 10 секунд до нескольких минут,  своего рода произведение режиссерского  и операторского искусства с  привлечением актеров, использованием  музыкального сопровождения, спецэффектов и т.д.

5. Телерепортаж  – телевизионный рекламный репортаж  с места каких-то событий –  выставок, презентаций, показов моделей  одежды, из магазина и т.д., как  правило, сопровождающийся не  только показом предмета рекламы,  но и высказыванием мнений репортера, посетителей, потребителей, продавцов и т.п.

6. Телепередача  ̶ специализированная телевизионная передача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая с участием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, экспертов, торговых посредников, демонстраторов, потребителей. Часто выпускается в телеэфир в записи и с повторами («ТВ-шоп», «Магазин на диване»).(Панкратов)

Функции телевизионной рекламы определяются ее целями и задачами.  
- Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли.

- Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей о товарах и услугах.

- Социальная (культурная). Реклама способствует укреплению определенных эстетических норм.

- Интеграционно-организаторская.  Реклама способствует организации  общественной жизни в определенных сферах.

- Контролирующая. Контролирует процессы создание  предпочтений групп потребителей  к товарам различного ассортимента.

2.3. Основные правила и общие рекомендации по организации рекламы на телевидении.

Основные правила для телевизионной рекламы:

1. Основная идея должна легко и однозначно восприниматься зрителем;
2. Изобразительное решение должно привлекать внимание;
3. Режиссёрские навыки, изобразительные детали, эффекты не должны отвлекать зрителя от содержания рекламы;
4. Не следует в тексте дублировать изобразительный ряд;
5. В рекламе возможно присутствие юмора, лёгкой иронии, но только не по отношению к предмету рекламы.

Стадии  производства и размещения телевизионной  рекламы:

1. Определение задачи и выбор жанра телерекламы (игровой ролик, репортаж, анимация и т.д.);
2. Разработка сценария;
3. Режиссёрская разработка;
4. Съёмка рекламного ролика;
5. Монтаж и озвучение;
6. Демонстрация на телеэкране. (Полукаров)

   На  ряду с основными правилами  по организации проведения рекламы следует обратить внимание на общие рекомендации.

Общие рекомендации по организации рекламы  на телевидении:

• Объектом обращения должен быть конкретный телезритель. Прямые обращения к аудитории  одновременно просты и эффективны.

• Реклама  должна быть простой и в одном  коммерческом объявлении не должно затрагиваться более 1-2 тем.

• Тональность  Вашей рекламы должна отражать индивидуальность товара.

• Рекламное  сообщение должно начинаться с самого интересного. Первые 5 -10 секунд передачи должны сразу привлечь внимание к рекламе, потом это сделать труднее.

• В  течение трансляции рекламы нужно  несколько раз повторить название или показать рекламируемый продукт.

• Нужно  соблюдать динамичный подход и логику подачи информации (лучше по схеме «что, как (когда), где»).

• Долгосрочные рекламные кампании требуют постоянных героев (ковбои «Хаггис», тетя Ася).

• Музыкальное  сопровождение и цветовая гамма  не должны отвлекать от восприятия информации, а служить только фоном  рекламного сообщения. Нужно избегать музыкальной рекламы, если музыка невысокого качества.

• Желательно продемонстрировать как рекламируемый  товар решает конкретные проблемы («Ариэль», «Тайд», «Комет»). Большое значение имеют свидетельства очевидцев («Rama», «Золотой конек»).

• В  телерекламе кадры важнее текста. Хорошо попробовать выбрать один кадр, визуально резюмирующий весь ролик и поставить его во главу угла.

• Аудио- и видеоинформация должны несколько  отличаться по своей структуре.

•Диктору лучше находиться за кадром.

• Информацию для чтения нужно держать в  кадре, чтобы ее можно было прочесть минимум 3 раза, а продолжительность  показа номера телефона должна быть не менее 8 секунд.

• Публике  интересней разглядывать лица, а не сооружения. Крупные планы наиболее интересны и эффективны. Не стоит  увлекаться обилием планов - это  дорого и трудно воспринимается. Массовые сцены, как правило, привлекают меньше внимания, чем показ одной персоны.

2.4. Понятие эффективности телевизионной рекламы и её исследование.

     Каждая компания вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета, поэтому очень актуальна проблема оценки эффективности затрат на рекламу. Эффективность телевизионной рекламы пропорциональна количеству зрителей, и обратно пропорциональна стоимости рекламы. (Морозова)

     Нередко исследователям приходится слышать  требования измерить прямое воздействие  конкретной рекламы на продажи. Например: «Сколько человек отправится в магазин  за моим товаром, увидев его ролик  по телевизору?» Однако подобная задача на сегодняшний момент практически  не имеет решения, поскольку реакция  аудитории на рекламу отсрочена. Покупка товара в большинстве  случаев совершается спустя какое-то время после контакта целевой  аудитории с рекламой. И в течение  этого времени на покупателя воздействует множество факторов как укрепляющих, так и подрывающих эффект рекламы.

     Эффективность рекламы является важным условием правильного  использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под  ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем. Эффективность рекламных  средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

     Различают коммуникативную, экономическую и психологическую эффективность.

1. Коммуникативную  эффективность рекламы оценить очень сложно. Она связана с воздействием рекламных обращений на потребителей, с восприятием их аудиторией и выявлением обратной связи. Для определения коммуникативной эффективности используются методы опросов, экспертных оценок, тестирования. (Полукаров)

2. Экономическая эффективность рекламы ̶ это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу. Она определяется рентабельностью по формуле

     P= П / U * 100%,

     Где P – рентабельность рекламирования товара,

     П – прибыль, полученная от рекламирования товара,

     U – затраты на рекламу данного товара.

2. Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.

     Большая часть российской рекламы интенсивно использует эмоциональные воздействия. В этом случае объективной логике противопоставляется вымысел, иллюзионный  мир. Специфика рекламы состоит  в ее способности влиять не только на отношение человека к окружающему  миру и другим людям, но и к самому себе.

     Методы  оценки  психологической эффективности.

     Экономическая и психологическая эффективности  тесно взаимосвязаны между собой. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические  особенности восприятия рекламы  ее адресатом. Оба этих понятия очень  важны при создании эффективной  рекламы, но главную роль играет психологическое  влияние. Даже если производитель не будет жалеть средств на рекламу, это не значит, что реклама повлияет на покупателя в нужном направлении. 

     Психологический эффект рекламы может быть измерен  с помощью ряда показателей, такие, как охват аудитории, запоминание  и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы и другие. Охват рекламной аудитории - это количество людей, видевших или слышавших рекламное сообщение за определенный период времени. Например, если телевизионная реклама товара продолжалась три месяца, охват аудитории - это количество зрителей, увидевших ролик хотя бы один раз в течение этого периода. В зависимости от выбранного метода возможно измерение численности реальной аудитории рекламного сообщения. Однако сам по себе состоявшийся контакт аудитории с сообщением еще не гарантирует, что оно было замечено и отложилось в памяти. Поэтому требуется измерение уровня запоминания рекламы - насколько реклама сумела привлечь внимание целевой аудитории.

     Различают три вида вспоминания:

     1) спонтанное вспоминание, когда  респондент вспоминает, что видел  рекламу при упоминании категории товара;

     2) вспоминание по предъявлению, когда  реклама вспоминается только  после того, как была произнесена  или показана рекламируемая марка;

     3) по содержанию, когда реклама  вспоминается только после пересказа содержания.

     Сумма трех показателей составляет итоговую цифру (количество человек или долю целевой группы), которые вспомнили рекламное сообщение. При этом имеет значение, как соотносятся между собой все три показателя. Чем выше уровень спонтанного вспоминания, тем успешнее была рекламная кампания.

     Характеристики  понимания рекламы показывают, как  было расшифровано аудиторией содержание сообщения; как была понята общая  тема сообщения, насколько аудитория осведомлена об особенности товара, и в какой степени она уверена в его превосходстве над конкурентами, какие детали рекламного сообщения оказались наиболее запоминающимися. Запоминание деталей рекламы, с одной стороны, дает возможность оценить эффективность использованной формы сообщения и силу ассоциаций, вызванных рекламными образами, а с другой стороны, позволяет убедиться, что реклама правильно отождествляется с товаром. Многие кто уверен в состоявшемся контакте с рекламой, не могут припомнить ни одной детали из виденного или слышанного сообщения. Причина в том, что запоминаемость рекламы зависит не только от качества исполнения и частоты предъявления, но также от психологических характеристик потребителя. В большинстве случаев запоминаемость содержания даже наиболее «навязчивой» рекламы самых известных марок имеет четко выраженный предел. Кроме того, значительная часть аудитории путают рекламу конкурирующих марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения.